基于扎根理論的網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素研究

任其亮， 趙子玉

(重慶交通大學(xué) 交通運輸學(xué)院，重慶 400074)

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)在此背景下產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)約車有效解決了傳統(tǒng)出租車在運營過程中信息不對稱問題，降低了傳統(tǒng)出租車的空駛率，在一定程度上緩解了“打車難”的問題。網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)主體在提供服務(wù)的過程中，服務(wù)質(zhì)量直接影響著乘客乘車的滿意度，在一定程度上決定著網(wǎng)絡(luò)約車的發(fā)展。提高網(wǎng)絡(luò)約車的服務(wù)質(zhì)量是提高乘客舒適度的關(guān)鍵，也是提高網(wǎng)絡(luò)約車吸引力的重要途徑。因此，采用科學(xué)的方法研究網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的影響因素是約束服務(wù)主體、提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

第一家網(wǎng)約車平臺公司Uber于2009年在美國加州正式成立，受到了國外專家學(xué)者廣泛關(guān)注[1-2]。我國于2012年出現(xiàn)以滴滴打車為代表的同類服務(wù)產(chǎn)品，Uber于2013年正式進(jìn)駐我國，此后，網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)行業(yè)得到較快發(fā)展[3]。2016年7月28日，我國交通運輸部等7部門共同起草《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》出臺，意味著網(wǎng)絡(luò)約車的合法化，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)的發(fā)展，針對網(wǎng)絡(luò)約車的相關(guān)研究也不斷增多。J. HALL等[4]對美國傳統(tǒng)出租車、受雇車駕駛員及Uber駕駛員的工作時間、勞動強度以及報酬等幾個方面進(jìn)行了對比分析，得出網(wǎng)絡(luò)約車駕駛員的工作時間最少、強度最低，而且收益更為穩(wěn)定。王靜[5]分析了網(wǎng)絡(luò)約車的發(fā)展階段及興起原因，提出了監(jiān)管部門及各級政府應(yīng)運用不同的方法和手段加強管理，特別是在數(shù)量、價格、安全、駕駛員資質(zhì)及平臺壟斷等方面進(jìn)行監(jiān)管。侯登華[6]分析了網(wǎng)絡(luò)約車的經(jīng)營特點，在探討四方協(xié)議經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，提出了新監(jiān)管措施下網(wǎng)絡(luò)約車經(jīng)營模式，并研究了網(wǎng)絡(luò)約車的法律地位?？梢钥闯?，現(xiàn)有研究成果對于推動網(wǎng)絡(luò)約車的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，但針對網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素等方面的研究較少，對于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)主體、提高乘客的乘車質(zhì)量缺乏一定的依據(jù)。為保證乘客利益及提高服務(wù)質(zhì)量，有必要采用質(zhì)性研究方法對網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行研究。

鑒于此，筆者采用扎根理論(Ground Theory)[7-10]的研究方法，對調(diào)查數(shù)據(jù)和原始性資料進(jìn)行系統(tǒng)的分析和歸納，使之概念化和范疇化，然后通過持續(xù)比較、進(jìn)一步濃縮，在各個概念、范疇之間建立聯(lián)系，形成理論框架，最終得出監(jiān)管部門監(jiān)管機制、經(jīng)營者管理方式、駕駛員服務(wù)效率、車輛環(huán)境效益、約車平臺性能保障是網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的重要影響因素。

1 研究方法與研究設(shè)計

1.1 研究方法

扎根理論最早是由社會學(xué)家B. GLASER等[11]于1967年提出一種質(zhì)性研究方法，它擺脫了傳統(tǒng)理論中首先提出觀點，然后再進(jìn)行論證演繹而導(dǎo)致的結(jié)論不能完全反應(yīng)事實的缺陷。扎根理論與傳統(tǒng)研究方法有較大區(qū)別，該研究方法的特點是在不對相關(guān)問題進(jìn)行假設(shè)的基礎(chǔ)上，研究人員從實際觀察入手，參與到所研究問題的環(huán)境之中，通過介入式觀察和非結(jié)構(gòu)性訪談獲取原始資料，從原始資料中進(jìn)行分層歸納總結(jié)，自下而上構(gòu)建理論，提煉出扎根于現(xiàn)實資料與實際現(xiàn)象的理論體系。在這個過程中，總結(jié)性概念須與資料進(jìn)行不斷的比較、修正、再驗證，與資料進(jìn)行反復(fù)互動、多次驗證之后形成最終概念，在這些概念之間建立聯(lián)系而形成理論[12]。筆者的研究對象是網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的影響因素，由于不同的乘客對乘車的要求不盡相同，而且網(wǎng)絡(luò)約車的服務(wù)質(zhì)量受交通監(jiān)管部門、經(jīng)營者、駕駛員、車輛和平臺等多個服務(wù)主體的影響，因此，更加應(yīng)該扎根于基礎(chǔ)資料進(jìn)行研究，而作為質(zhì)性研究中較為先進(jìn)的研究方法——扎根理論對網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素的研究具有較強的適用性，所以，筆者采用了扎根理論的研究方法進(jìn)行質(zhì)性研究。

1.2 研究設(shè)計

結(jié)合扎根理論的研究方法，得出網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的影響因素，首先通過相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查和文獻(xiàn)資料的討論進(jìn)行原始資料的收集，對收集的資料進(jìn)行整理，對與網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量無關(guān)的資料進(jìn)行剔除。其次，根據(jù)原始資料進(jìn)行數(shù)據(jù)的編碼，編碼過程包括開放式編碼、主抽編碼和選擇式編碼，開放式編碼是對原始資料進(jìn)行概念化和范疇化的過程，根據(jù)對原始資料的提煉形成概念；主抽編碼則是根據(jù)所得的相關(guān)概念，對網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素中頻率較高和較為重要的因素進(jìn)行篩選，對所得結(jié)果進(jìn)行分類和整合，在各因素之間形成軸心，并以此總結(jié)主要類屬，使得類屬維度清晰化；選擇式編碼是根據(jù)前面所提出的軸心及其類屬，得到網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素核心范疇，該核心范疇與所有概念構(gòu)成關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素的差異化和全面性，根據(jù)各級編碼，最終形成以網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量核心范疇為中心、各主范疇及其類屬為維度的影響因素模型。再次，進(jìn)行理論類屬飽和度檢驗，當(dāng)所收集的數(shù)據(jù)和資料無法再提供新的概念和范疇時，可認(rèn)為所得出的結(jié)果達(dá)到了理論飽和，若出現(xiàn)了新的概念或者范疇，則補充資料，繼續(xù)進(jìn)行編碼研究，直至不再出行新的概念和范疇為止。最后，根據(jù)研究結(jié)果，得出網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的影響因素。其研究流程如圖1。

圖1 扎根理論研究流程Fig. 1 Research process of grounded theory

2 數(shù)據(jù)編碼及檢驗

2.1 數(shù)據(jù)來源

訪談法是質(zhì)性研究數(shù)據(jù)來源的主要方式之一，本研究采用一對一訪談進(jìn)行一手資料的收集。由于質(zhì)化研究要求訪談對象對訪談主題有一定的理解和認(rèn)識，因此將受訪人群限制為交通主管部門人員、經(jīng)營者、駕駛員和乘客這4類人群，根據(jù)這4類人群設(shè)定不同的訪談內(nèi)容分別進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，訪談提綱如表1。由于乘客這一類別涉及面較廣，并且不同年齡段、不同出行目的的乘客對網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的評價存在著差異，而對網(wǎng)絡(luò)約車的使用主要集中在青年、中年人，因此，本研究將訪談的乘客對象設(shè)定在18～50歲。由于訪談對象的特征對分析結(jié)果產(chǎn)生較大的影響，因此對政府管理者、平臺公司經(jīng)營者進(jìn)行訪談?wù){(diào)查時，對基層管理者、中層管理者和高層管理者的比例進(jìn)行了設(shè)定，以保證調(diào)查結(jié)果的全面性。訪談樣本量要遵循“理論飽和原則”，即在訪談的過程中沒有新的概念再出現(xiàn)為止。另外，通過網(wǎng)絡(luò)及文獻(xiàn)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過調(diào)查的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行補充。受訪人員的基本信息及分布情況如表2。

表1 訪談提綱Table 1 Interview outline

表2 受訪對象基本信息Table 2 Basic information of the interviewees

2.2 數(shù)據(jù)編碼

將訪談記錄進(jìn)行整理，共得到有效訪談記錄318份，然后隨機選擇2/3(212份)訪談記錄進(jìn)行扎根編碼分析，另外1/3(106份)訪談記錄進(jìn)行扎根理論飽和度檢驗。在扎根編碼過程中，嚴(yán)格依據(jù)扎根編碼技術(shù)程序進(jìn)行操作，以保證研究的信度和效度。同時，為了避免編碼者個人偏見對編碼結(jié)果的影響，提高編碼客觀性和科學(xué)性，在編碼過程中采用小組討論和專家咨詢相結(jié)合的方法。

2.2.1 開放式編碼

開放式編碼過程中，首先是對訪談資料的譯碼，要求對原始資料進(jìn)行逐字逐句的編碼、標(biāo)簽和登錄，以通過持續(xù)比較分析獲取初始概念。其中標(biāo)簽選擇時，筆者對原始訪談資料及數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，并從中命名概念或抽取相關(guān)概念，以盡可能消除編碼者個人偏見影響。為深度挖掘網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的影響因素，筆者對訪談記錄中比較簡單的以及過于模糊的回答予以排除，得到整理后的語句及相應(yīng)的初始概念。由于初始概念數(shù)量龐雜且相互之間存在一定程度上的交叉，筆者選擇重復(fù)頻次在3次以上的初始概念進(jìn)行范疇化，同時剔除個別前后矛盾的初始概念。表3反映了筆者對原始訪談記錄的概念化和范疇化的過程，范疇化的結(jié)果即為網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)影響因素。最終得到51個初始概念和34個范疇。由于篇幅限制，筆者對每個范疇僅選擇有代表性的原始訪談記錄語句及相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)和初始概念進(jìn)行整理，并予以羅列。

表3 開放式編碼過程Table 3 Process of open coding

2.2.2 主軸編碼

主軸編碼就是發(fā)現(xiàn)和建立各個概念范疇之間的各種聯(lián)系。通過主軸編碼，對每一個范疇進(jìn)行深入分析，圍繞所研究的范疇進(jìn)一步探索相關(guān)關(guān)系，分析每一個范疇在概念層次上是否存在潛在的相關(guān)關(guān)系。通過主軸編碼筆者最終梳理得出五大范疇，分別為監(jiān)管部門監(jiān)管機制、經(jīng)營者管理方式、駕駛員服務(wù)效率、車輛環(huán)境效益、約車平臺性能保障，其對應(yīng)的范疇如表4。

表4 主軸編碼形成主范疇Table 4 Spindle coding to form main categories

2.2.3 選擇式編碼

選擇式編碼是從主范疇及其他范疇中提煉核心范疇，分析核心范疇和其他范疇之間的關(guān)聯(lián)路徑，從而構(gòu)建理論模型的過程。通過對主范疇及對應(yīng)范疇的深入分析，筆者將“網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素”作為核心范疇，主管部門有效監(jiān)督是提高網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，經(jīng)營者的合理管理是乘客服務(wù)質(zhì)量的保障，駕駛員、車輛以及平臺直接為乘客提供服務(wù)，直接影響乘客的乘車質(zhì)量。根據(jù)以上分析，筆者最終得出“監(jiān)管部門、經(jīng)營者監(jiān)督管理—駕駛員、車輛、平臺直接服務(wù)—乘客服務(wù)質(zhì)量”模型，如圖2。

圖2 網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素模型Fig. 2 Influence factor model of network car-hailing service quality

2.3 理論類屬飽和度檢驗

當(dāng)收集的資料不能發(fā)現(xiàn)新的概念或范疇，即理論飽和時，就可以停止資料的收集。文中飽和度檢驗用預(yù)留的1/3訪談記錄進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示，模型中的范疇已發(fā)展得足夠豐富，對于網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素的五大主范疇均未發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，對應(yīng)范疇內(nèi)部也未形成新的購成因子。因此，可以認(rèn)為筆者所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素模型在理論上達(dá)到飽和。

3 討 論

通過“監(jiān)管部門、經(jīng)營者監(jiān)督管理—駕駛員、車輛、平臺直接服務(wù)—乘客服務(wù)質(zhì)量”的影響因素模型，可以很好地將復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素總結(jié)歸納起來。對318條訪談記錄進(jìn)行統(tǒng)計，涉及駕駛員、車輛及平臺對網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重要影響的份數(shù)所占比例均超過95%，認(rèn)為監(jiān)管部門以及經(jīng)營者對服務(wù)質(zhì)量有影響的訪談份數(shù)也均超過90%，說明駕駛員、車輛、平臺、監(jiān)管部門以及經(jīng)營者是網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響的主要方面。所對應(yīng)的主范疇數(shù)據(jù)如表5和圖3。

表5 主范疇數(shù)據(jù)統(tǒng)計Table 5 Data statistics of main categories

圖3 主范疇數(shù)據(jù)分析Fig. 3 Data analysis of main categories

從網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素模型以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可以得出，駕駛員、車輛以及平臺與乘客直接接觸，是乘客乘車質(zhì)量的直接影響因素；交通監(jiān)管部門、經(jīng)營者對駕駛員、車輛以及平臺進(jìn)行監(jiān)督管理，既是乘客乘車質(zhì)量的間接影響因素，也是乘客乘車服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和保障。通過以上分析，做以下幾方面的討論：

1)監(jiān)管部門的有效監(jiān)督是提高乘客服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)

監(jiān)管部門通過對駕駛員和車輛的定期審查和證件核發(fā)，可以有效降低事故發(fā)生率和提高服務(wù)主體的服務(wù)效率；對市場秩序的監(jiān)管包括了價格監(jiān)管和數(shù)量監(jiān)管，能夠使租車市場秩序穩(wěn)定化，避免因不良競爭導(dǎo)致的市場秩序混亂；通過控制信息的傳播與監(jiān)管，保證了信息服務(wù)的效率；加強服務(wù)測評，加強行業(yè)自律，提高網(wǎng)絡(luò)約車的服務(wù)質(zhì)量。

2)經(jīng)營者合理管理是乘客服務(wù)質(zhì)量的保障

經(jīng)營者規(guī)范車輛的使用是進(jìn)一步提高乘客乘車質(zhì)量的重要方面；而線上與線下提供服務(wù)的駕駛員和車輛是否一致不僅會影響市場的秩序，也會影響乘客的舒適性、安全性和反饋情況。經(jīng)營者通過購買保險業(yè)務(wù)和主動承擔(dān)賠付責(zé)任，為乘客的安全提供一定的保障，并且通過制定各項規(guī)章制度進(jìn)一步約束服務(wù)主體，提高服務(wù)效率。乘客在乘車過程中，對收費的標(biāo)準(zhǔn)和自身信息十分重視，因此經(jīng)營者應(yīng)保證收費的合理性和信息的保密性。通過制定評價體系，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)約車在服務(wù)過程中存在的問題，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)約車的服務(wù)質(zhì)量。

3)駕駛員服務(wù)效率直接影響乘客的服務(wù)質(zhì)量

在乘客乘車過程中，駕駛員與乘客直接接觸，因此駕駛員的綜合素質(zhì)會直接影響乘客的乘車質(zhì)量。駕駛員對城市的熟悉程度以及是否會繞道行駛會影響線路的選擇，從而決定了出行時間，影響乘客出行質(zhì)量；駕駛員的駕駛技術(shù)、年齡、健康狀況等不僅影響乘客乘車的舒適性，還會影響出行的安全性；大部分乘客希望得到專一性服務(wù)，未經(jīng)乘客允許而搭載其他乘客的行為會嚴(yán)重影響乘客出行心情；駕駛員誠實守信、拾金不昧的素質(zhì)是乘客乘車的保障，并且駕駛員的儀容儀表、言行舉止、對車內(nèi)環(huán)境的維持、是否尊重乘客意愿以及是否主動幫助有需要的乘客等行為會直接影響乘客的服務(wù)質(zhì)量。另外，駕駛員主動為乘客提供報紙書刊等可能需要的物品則會進(jìn)一步提高乘客的舒適性。

4)車輛設(shè)施直接影響乘客的乘車環(huán)境

車輛作為乘客出行的載體，其特性及設(shè)備裝置等直接影響乘客的服務(wù)質(zhì)量。衛(wèi)星定位、應(yīng)急報警等裝置會不僅為乘客的出行提供了便利，也為乘客的安全提供了保障；車窗座椅、空調(diào)音響等基礎(chǔ)設(shè)施是乘客乘車過程中的基本需求，其完整性和可用性是體現(xiàn)乘客服務(wù)質(zhì)量的重要方面。另外，車輛的操作穩(wěn)定性、制動性等車輛性能不僅影響乘客的舒適性，也是安全性的基本要求。

5)服務(wù)平臺是乘客搭乘車輛的主要媒介

乘客通過服務(wù)平臺預(yù)約車輛，平臺的服務(wù)效果也直接影響乘客的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)平臺對乘客服務(wù)質(zhì)量的影響首先體現(xiàn)在平臺的開放時間，保證在乘客有約車需求的時間段內(nèi)提供準(zhǔn)確的約車服務(wù)信息是乘客的基本要求。其次，平臺應(yīng)根據(jù)車輛是否載客情況進(jìn)行約車信息的推送。再次，乘客通過網(wǎng)絡(luò)約車平臺進(jìn)行預(yù)約車輛時，其界面的布置直接影響乘客使用的方便性。最后，服務(wù)平臺是否能夠及時根據(jù)乘客的預(yù)約情況進(jìn)行反饋，讓乘客及時了解到預(yù)約是否成功、駕駛員和車輛的信息等基本情況，是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

4 結(jié) 語

采用扎根理論的研究方法，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素模型，對網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行了綜合研究。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量受多方面因素影響，其中監(jiān)管部門和經(jīng)營者的監(jiān)督管理是網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和保障，在網(wǎng)絡(luò)約車經(jīng)營服務(wù)過程中，既要加強對各服務(wù)主體的管理，還要對其進(jìn)行實時有效的監(jiān)督；駕駛員、車輛和平臺是網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)的直接提供者，是網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量高低的直接反映，因此既要提高駕駛員的綜合素質(zhì)，以提高駕駛員的服務(wù)效率，還要為乘客提供良好的乘車環(huán)境和約車服務(wù)環(huán)境，從而為網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)質(zhì)量規(guī)制的提出與完善和乘客服務(wù)質(zhì)量的提高提供一定的基礎(chǔ)和依據(jù)。