中國體育形象構成因子及測評模型研究

曾文莉，徐 杰，閔會軒

體育是一個國家的名片之一，是集政治影響力、經濟生產力、文化傳播力和社會親和力于一體的綜合社會價值實現(xiàn)平臺，是塑造、傳播國家形象的重要載體和資源。2016年《中國體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確提出堅持建設體育強國的戰(zhàn)略定位，黨的十九大報告進一步指出要加快推進體育強國建設。體育強國是指群眾體育、競技體育、體育科技、體育產業(yè)、體育教育、體育文化等體育綜合實力位居世界前列的國家，而體育形象正是社會公眾對這些實力的印象與評價，因此，體育形象與體育強國同形同構。

有關體育形象，國外研究大致形成了三個方向：人的自我形體形象，體育賽事舉辦地作為旅游目的地形象，賽事贊助商的品牌形象。與本文相關的研究散見于體育名人的形象修復[1]、體育賽事舉辦地的形象[2]、志愿者表現(xiàn)對舉辦地形象的影響[3]等方面。國內相關研究集中在概念解析、與體育文化及國家形象關系、體育形象塑造與傳播、運動員形象四個方面?？傊?，現(xiàn)有研究已初見規(guī)模但有待系統(tǒng)化。體育形象構成是多維度多層次的，厘清了這個基本問題，才能談及形象塑造、傳播、營銷、危機管理等，否則根基薄弱，顧此失彼。故本文從社會公眾視角切入中國體育形象的構成要素，進而構建符合中國實際情況、較為完整系統(tǒng)的中國體育形象庫和測量模型。

1 體育形象釋義

厘清體育形象涵義前，先分析其邏輯起點“體育”和“形象”。從詞源Physical Education看，體育可意譯為“身體的教育”，是教育的一個有機組成部分，是通過身體活動對兒童少年進行的身體發(fā)展的教育[4]。從詞源Sport看，體育最核心、最根本的意義可以用“樂”和“取樂”概括[5]，用以指稱各種形式的娛樂活動。如此，本文取體育是以身體培養(yǎng)為基本特征的身體活動[6]的含義。

“形象”在文藝、哲學、公共關系學、傳播學等領域皆有所述，內涵豐富，外延模糊。形象是指人、物之相貌形狀；能夠作用于人們的感官，使人們產生印象、觀念、思想及情感活動的物質[7]；是人們所持有的關于某一對象的信念、觀念與印象[8]；有個體形象、類形象、組織形象、藝術形象和創(chuàng)造形象五個層次[9]……更多角度各異的界定不再贅述。但有一點是國內外學者的共識：即形象是主客觀的統(tǒng)一，是人們對客觀事物的主觀感知。

綜合對“體育”與“形象”的認識，本文認為體育形象是建立在體育活動發(fā)生發(fā)展的客觀事實基礎之上，社會公眾對其形成的總體印象和綜合評價。需明確兩個問題：第一，體育形象具有主客體雙重屬性?？腕w屬性包含體育形象的物質基礎和精神基礎，前者指體育活動中所涉及的一切人和事，后者指向體育價值觀、體育文化、體育精神等；社會公眾的印象和評價將反作用于體育的生存與發(fā)展，體育形象的產生是建構在主體意識基礎之上。第二，體育形象不等于體育媒介形象。體育媒介形象是大眾媒介通過對體育活動相關信息的傳播，在受眾中形成的現(xiàn)實生活中體育活動的投影[10]。媒介都有各自的意愿、動機與傾向，形塑人們對體育形象的認識及價值觀，這就意味著在人們與真實的體育形象之間橫亙著各式體育媒介形象，有能真實反映體育形象的，有遮蔽和顛倒了體育形象的，有與體育形象無關的。

2 體育形象初始測評模型構建

本文目的是得出中國體育形象的構成因子，目前相關研究甚少，無現(xiàn)成可循的模型，只有在相關文獻中找出盡可能多的適用測項，結合中國體育實際情況，確定其形象維度的主要測量指標?？疾煲酝鶎χ袊w育形象的研究，學者們對其構成要素主要從以下幾個方面切入。

表1 中國體育形象構成要素文獻Table 1 Literature on component factors of Chinese sports image

從表1看，學者們對體育形象構成因素認識各異，既有借用現(xiàn)代企業(yè)經營戰(zhàn)略(CIS)的理論框架，又有從中國體育客觀存在出發(fā)，都有其合理性。但鑒于本研究目的是探索中國體育整體形象構成因子，以上所涉測試項還有缺失、交疊、邏輯不合理之處。為此，本文借鑒CIS理論，參考孫德朝體育綜合實力要素構成[18]和韓鵬偉體育構成要素，在整合增刪以上文獻基礎上，從三個層次細分中國體育形象構成因子的維度體系。

第一個層次主要包括5個維度，即體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育人員形象和體育公關宣傳形象。

體育環(huán)境指與體育相互聯(lián)系、相互制約、相互促進的一切自然條件和社會條件的總稱[19]。屬延伸形象，能給公眾鮮明的直觀感受。體育賽事是以提供體育競賽為核心產品及相關服務的一種特殊活動，是體育的軸心和杠桿，其形象是體育形象的最基本維度。體育組織是專門從事與身體鍛煉(訓練)、運動競賽、體育文化活動相關的，具有特定目的，擁有運動相關資源并具有一定權威和制度的社會機構或團體[20]，要么為公眾提供體育活動空間，要么承擔體育的公共管理職能，它們的形象關系整個體育形象。人既是體育的主體也是體育的對象，是體育存在的前提和歸宿，一切與體育活動相關的人員都會對塑造、傳播體育形象產生影響。體育公關宣傳即通過各種傳播媒介，將體育活動的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，以提高與體育活動相關的組織、賽事、人員等知曉度和美譽度。

第二、三層的維度、指標是對第一層5個維度的進一步解析。

體育環(huán)境形象包括體育活動發(fā)生發(fā)展的物質基礎和人文環(huán)境。物質基礎是指體育存在和發(fā)展的各類物質條件的總和[21]，本文刪繁就簡將其細分為體育經費、體育場館場地、體育設施設備3個指標。體育人文環(huán)境是以人的強身、游戲、娛樂、品格培養(yǎng)、教育為目標，作為社會主體的人的自我超越、自我創(chuàng)造和全面發(fā)展等賴以生存和提升的社會文化背景，可以細分為體育理念、體育科技、體育教育和體育信息[22]4個指標。

體育賽事形象是指賽事在申辦、舉行到結束過程中，所有關系人對該賽事的總體印象。主要包括項目運動特征、賽事規(guī)模水平、賽事組織[23]、賽事效益4個二級維度。運動項目特征有項目歷史、類別、規(guī)則、普及程度、參與人數5個指標；賽事規(guī)模水平有賽事級別、媒體報道覆蓋面、賽事聲望、資金投入、參與人數5個指標；賽事組織有賽事策劃執(zhí)行、場館(地)設施(備)、后勤保障、公關宣傳、賽風賽紀5個指標；賽事效益有社會效益和經濟效益2個指標。

按不同標準，體育組織可分為營利性與非營利、政府與非政府、國內與國際、臨時性與永久性、綜合性與單項體育組織等，其形象可從文化形象、職能形象、服務形象、組織信譽4個維度來考察。文化形象有組織理念、組織作風、社會責任感3個指標；職能形象有組織架構、制度措施制定、經營管理水平3個指標；服務形象有服務意識態(tài)度、服務方式、服務質量3個指標；組織信譽有組織知名度、組織美譽度、信息透明度3個指標。

體育人員涵蓋范圍廣，運動員、教練員、裁判、受眾、賽事贊助商、賽事管理者、賽事施加影響者、體育經紀人、志愿者等都包含在內，本文選取運動員、教練、裁判、受眾和志愿者4個二級維度。運動員形象有運動成績、職業(yè)素養(yǎng)、個人素質、外在形象、言行表現(xiàn)5個指標[24]，教練員形象有執(zhí)教能力、專業(yè)技能、從教資歷、文化素質4個指標[25]，裁判形象有執(zhí)裁水平、執(zhí)裁資歷、思想品德、心理素質4個指標[26]，體育受眾有體育知識、忠誠度、參與熱情、體育消費力4個指標，體育志愿者形象有奉獻精神、責任感、專業(yè)素質、服務水平4個指標[27]。

體育公關宣傳形象指體育主體通過傳播溝通手段在公眾心中所建立的整體感知印象，其形象有：戰(zhàn)略管理整合能力、活動策劃執(zhí)行能力、媒體關系管理能力、危機管理能力、內外部公眾傳播力5個指標[28]。

本文在文獻研究和小組討論后初步建立起中國體育形象構成因子體系，一級維度5個，二級維度17個，三級指標62個。經又一輪專家深度訪談后，修改了一些相近、遺漏、公眾不易接觸的指標，最終形成以下結果，一二級維度不變，三級指標共54個，如圖1所示。

3 研究方法和研究假設

3.1 研究方法

第一，文獻研究法。參考國內外相關文獻，澄清體育形象內涵，分析中國體育形象涵蓋的維度體系。第二，問卷調查法。形成中國體育形象測評初始量表后，進行問卷預調查；統(tǒng)計分析調查數據后修正體育形象構成的測量模型。第三，實地研究法。對體育學和新聞傳播學者、政府體育管理部門工作人員、體育媒體工作者、體育企業(yè)人員等進行半標準化訪談，修訂測評初始量表。采用半結構個體訪談法補充滾雪球抽樣帶來的樣本隨機性不足的問題。

3.2 研究假設

基于上文體育形象構成因子的維度系統(tǒng)，本文提出以下研究假設：

H1：體育環(huán)境形象是體育形象的一個構成維度。

H2：體育賽事形象是體育形象的一個構成維度。

H3：體育組織形象體育形象的一個構成維度。

H4：體育人員形象體育形象的一個構成維度。

H5：體育公關宣傳形象是體育形象的一個構成維度。

4 調研設計和調研實施

4.1 調研設計

首先，為獲得體育形象的所有可能構成要素，通過文獻研究與深度訪談共獲得54個測項指標。其次，對指標概念操作化，加上一些與體育形象相關的其他問題編成調查問卷。最后，為保證問卷效度，選取15個不同身份的被調查者進行預調查，獲得對問卷的反饋，刪除了其中與相關性系數較低的題項，并修改了部分問卷的內容和措辭，確定最終問卷，共44題。

4.2 調研實施

采用滾雪球的抽樣方法和網絡問卷調查方式，為避免樣本隨機性不足，在網絡調查結束后補充了半結構個體訪談法，采用目的性抽樣法，選取5個訪談對象，他們的人口學基本信息是網絡調查對象缺乏的，訪談圍繞體育形象要素的一些核心、開放性問題進行。本次問卷調查時間為2017年4月8-29日，最終回收有效問卷2301份，有效率100%。

5 數據分析與模型構建

5.1 利用因子分析計算體育綜合指數

5.1.1 體育綜合指數構成

根據前文所述，通過對5個維度、54個指標的梳理構建出中國體育形象，利用相關系數強弱分別篩選出5個維度內的強因素，共篩選出16個因素(見表2)。

5.1.2 信度效度分析

該問卷經過內部一致性信度檢驗和結構效度檢驗，KMO檢驗結果為0.9，Bartlett檢驗P＜0.01，說明適合進行因子分析，信度、效度達到可接受的程度。

5.1.3 因子分析結果

對上述篩選出的16個因素做因子分析，從方差貢獻表3可以看出，5個因子的貢獻度達到了72%，且前5個因子特征值大于1，說明前5個因子對體育綜合指數的解釋達到了72%，囊括了問卷的大部分信息，故選擇前5個因子進行構建體育綜合指數。

表3 方差貢獻度表Table 3 Variance contribution

為了使結果更加易于解釋和分析，本文采用旋轉后的因子矩陣進行分析。結果如表4所示。

表4 旋轉后的成分矩陣Table 4 Rotating components matrix

根據上述因子分析的結果，用各因子的特征值為權重即可計算出每份問卷對應的因子得分即體育綜合指數。

5.2 主成分分析

在前文建立的中國體育形象初始測評模型中，將問卷中的問題分為體育環(huán)境形象、賽事形象、組織形象、人員形象和公關宣傳形象5個一級維度。再分別對5個一級維度使用主成分分析進行降維，采用定量方法對一級維度的5個指標進行衡量。

主成分結果如表5所示，反映了降維后各因子的載荷和相關系數。

表5 體育環(huán)境形象主成分分析結果Table 5 Principal components analysis results of sports environment image

因篇幅限制，其余四個維度降維結果不再列出。最后，計算出每個樣本對應的5個維度的指數值，部分結果如表6所示：

表6 因子得分結果表Table 6 Factors score results

表7 回歸系數表Table 7 Regressioncoefficientsa

5.3 回歸分析

5.3.1 模型構建

本文以問卷調研所收集的數據為基礎，通過因子分析構建體育綜合指數，用以測量被調查者對我國體育形象的評價；再采用回歸方法，通過T檢驗和F檢驗來判定出那些將直接影響體育綜合指數的變量，并分析其影響力大小。整個模型中，因變量是體育綜合指數。自變量共分為六大部分，第一部分，控制變量(被調查者的基本人口學信息)；第二至第六部分分別為：體育環(huán)境形象因素，體育賽事形象因素，體育組織形象因素，體育人員因素，體育公關宣傳形象因素。這五個部分由主成分分析計算出的結果來反映。

通過擬合優(yōu)質檢驗，模型R2=0.895，P＜0.01模型成立。從表7可以看出，除了體育人員形象不顯著之外，其余四個維度對體育綜合指數的影響均是顯著的，說明體育環(huán)境形象，體育賽事形象，體育組織形象，體育公關宣傳形象對構建中國體育綜合指數有顯著影響。

6 研究結論與啟示

6.1 主要結論

通過前述對中國體育形象構成因子的理論分析和實證研究，本文主要得出如下結論：

第一，中國體育形象是一個由多種要素構成，復雜多維的系統(tǒng)。中國體育形象是建立在體育活動發(fā)生發(fā)展的客觀事實基礎之上，社會公眾對其形成的總體印象和綜合評價，它主要由54個指標構成，并可劃分為5個維度，即體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育人員形象、體育公關宣傳形象。

第二，在這些形象維度中，體育環(huán)境形象、體育賽事形象、體育組織形象、體育公關宣傳形象對構建中國體育形象具有顯著影響的；而體育人員形象對構建中國體育形象的影響并不顯著。

當然，本文還有很多不足之處：第一，本文只考察了中國公眾，缺乏了國外公眾的調查數據。第二，由于所設指標不完善，體育產業(yè)形象作為一級維度被遺漏，但在其他相關指標中有部分涉及。第三，體育人員形象對構建中國體育形象的影響不顯著與現(xiàn)實認知矛盾?？傊疚倪€有很多值得深入發(fā)掘之處留待以后的相關研究者去完善。

6.2 主要啟示

體育形象是國家體育實力的重要表征，在建設世界體育強國的新征程中，全面樹立體育形象勢在必行。本文認為：

首先，體育物質基礎環(huán)境還需改善，體育人文氛圍要加強。后期訪問中，被訪者表示平常參與體育活動“場地很緊張”“設施設備就是一般的健身器材”“學校鍛煉場地開放程度不夠”等，說明被訪者對體育物質基礎環(huán)境形象評價不高。因此，尚需進一步完善基本公共體育設施和服務體系。同時，營造體育人文氛圍，努力改變長久以來人們對體育的偏見或忽視，真正理解體育蘊含的豐富文化，使體育成為一種生活方式。

其次，體育賽事需要進一步提高專業(yè)水平，盡量為公眾提供高標準高質量的各種賽事。數據分析表明，體育賽事形象對體育形象具有顯著性影響，綜合指數影響大的因子包括“賽場整體環(huán)境”“賽事精彩度”“志愿者服務水平”“主辦方服務水平”及“賽事組織水平”。人們無論直接參與還是通過媒體觀看賽事，賽場環(huán)境、比賽過程、組織服務等都會給他們留下體驗感受，影響他們對體育形象的形成或態(tài)度變化。

再次，體育組織要在功能定位、經營管理水平、服務意識和人才使用等多方面努力塑造良好的社會形象。如對足協(xié)、籃協(xié)兩大官方組織的評價，被訪談者對它們整體印象偏差，“把群眾組織變成了政府組織”“讓外行去管理內行肯定會出現(xiàn)很多問題”，他們的感知大體上反映了長期以來公眾對體育官方組織的評價。因此，體育組織首先要確立形象定位，明確其職能范圍，政社分開，調動社會力量。同時，體育組織要引領行業(yè)前行，經營管理水平、服務水平及人才機制等方面需齊頭并進。

最后，體育宣傳公關手段要綜合利用，做好危機管理。媒體可以重構體育，形成鏡像化的體育圖景，其影響力甚至超過現(xiàn)實體育。在調查研究和個人訪談中，都發(fā)現(xiàn)媒體對體育形象建構有顯著影響，特別是突發(fā)事件，組織或個人的處理應急方式會極大影響公眾的評價，公眾對知情權相當看重。所以體育組織或個人，需要處理好與媒體的關系，合目的性合規(guī)律性利用不同媒體做好公關宣傳活動的策劃和執(zhí)行，重視日常輿情監(jiān)控和研判，善于議程設置，對危機事件有足夠的認識，事前預防控制，事后及時妥善處理。