網(wǎng)絡(luò)廣告資源配置與平臺企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)商家質(zhì)量努力的激勵(lì)

姜 參, 楊皎平

(渤海大學(xué) 管理學(xué)院, 遼寧 錦州 121013)

0 引 言

近年來網(wǎng)購已經(jīng)悄然成為一種新的生活方式蔓延在人群中, 我國網(wǎng)購市場在快速發(fā)展的同時(shí),網(wǎng)購商品的質(zhì)量誠信問題也把網(wǎng)購?fù)频搅溯浾摰娘L(fēng)口浪尖上[1]。當(dāng)前對網(wǎng)購質(zhì)量監(jiān)控和激勵(lì)的研究剛剛興起,但還停留在對網(wǎng)購中單個(gè)主體的研究上,實(shí)際上在網(wǎng)購中出現(xiàn)質(zhì)量誠信缺失,涉及到多個(gè)環(huán)節(jié):源頭制造商、網(wǎng)絡(luò)銷售商、網(wǎng)購平臺、網(wǎng)購者、電商物流,這些參與主體恰好構(gòu)成了一條供應(yīng)鏈,可稱之為網(wǎng)購供應(yīng)鏈[2]。在網(wǎng)購供應(yīng)鏈中,網(wǎng)購平臺居于中心地位,對整個(gè)供應(yīng)鏈的誠信水平承擔(dān)主要責(zé)任,在一定程度上充當(dāng)了“把關(guān)人”角色。

網(wǎng)購平臺對網(wǎng)絡(luò)商家的商品質(zhì)量監(jiān)督雖然要比讓消費(fèi)者去監(jiān)督有效得多,但是面對諸多商品質(zhì)量問題,網(wǎng)購平臺與網(wǎng)絡(luò)商家仍然存在著信息不對稱[3],因此當(dāng)商家的商品質(zhì)量不易觀察時(shí),網(wǎng)購平臺需要采取一定的措施來激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)商家提高商品質(zhì)量[4]。實(shí)踐中網(wǎng)購平臺對商家的質(zhì)量激勵(lì)主要采取的信譽(yù)反饋系統(tǒng)[5-6],但目前的信譽(yù)評價(jià)體系對防范網(wǎng)上欺詐的作用是有限的[7-8],為此Dllarocas[9]提出了基于賣家商品質(zhì)量收取商品展示費(fèi)的模式,汪定偉[10]提出了考慮商家聲譽(yù)的搜索引擎排位拍賣機(jī)制,趙宏霞等[3]提出給予誠信的商家在廣告費(fèi)用方面予以折扣的機(jī)制,孫寶文等[11]提出了動(dòng)態(tài)交易保證金激勵(lì)機(jī)制。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈質(zhì)量管理研究中,學(xué)者們圍繞質(zhì)量契約做了豐富的探索[12-14],這些內(nèi)容對網(wǎng)購供應(yīng)鏈具有重要借鑒作用,特別孫國華[14]的研究對本研究具有重要啟發(fā),下文擬在上述學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上,研究網(wǎng)購平臺的廣告資源配置對網(wǎng)絡(luò)商家質(zhì)量努力的激勵(lì)。

近年來,隨著我國互聯(lián)網(wǎng)市場的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也得以迅速崛起,2018年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到3 500億元,網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者購物的宣傳和推薦作用得到眾多網(wǎng)絡(luò)商家的重視,如何有效利用廣告資源提高消費(fèi)者的點(diǎn)擊量或購買量對網(wǎng)絡(luò)商家非常重要。在網(wǎng)購供應(yīng)鏈中,對網(wǎng)絡(luò)廣告資源配置起主導(dǎo)作用的仍舊是網(wǎng)購平臺,因此網(wǎng)購平臺完全可以利用這一資源配置手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

1 基本模型描述

考慮1個(gè)網(wǎng)購平臺和2個(gè)競爭的網(wǎng)絡(luò)商家構(gòu)成的網(wǎng)購供應(yīng)鏈,網(wǎng)購平臺將總數(shù)固定的網(wǎng)絡(luò)廣告資源分配給2個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家,廣告資源分配的越多,越具有宣傳效果。假定消費(fèi)者對某商家i商品的需求Di(i=1,2)受商品價(jià)格pi、廣告宣傳B=bsi、質(zhì)量努力qi和競爭對手(商家j)質(zhì)量努力qj的影響,滿足關(guān)系式(1)。

(1)

式中A>0代表基本需求,t>0代表基本的質(zhì)量水平,α>0為消費(fèi)者對商家質(zhì)量努力差異的需求反應(yīng),α越大說明質(zhì)量競爭獲勝帶來的需求效應(yīng)越大,si代表網(wǎng)購平臺分配給商家i的廣告資源總資源b的比例,si=1-sj表示總體資源b固定,2個(gè)商家存在廣告資源的競爭,其中h=br,另外欲使模型有意義令A(yù)>pi恒成立。商家在網(wǎng)購平臺銷售商品需要繳納的傭金m0,因此商家i的利潤函數(shù)如式(2)所示。

(2)

(3)

(4)

2 質(zhì)量競爭行為分析

借鑒孫國華[14]的分析思路,首先分析2個(gè)商家均不付出質(zhì)量努力的情況,由于信息不對稱,網(wǎng)購平臺無法觀察到商家是否付出了質(zhì)量努力;其次分析只有一個(gè)商家付出質(zhì)量努力的情況;最后分析2個(gè)商家均付出質(zhì)量努力的情況。

2.1 商家均不付出質(zhì)量努力

進(jìn)而得到2個(gè)賣方的利潤為

網(wǎng)購平臺的利潤為

2.2 一個(gè)商家付出質(zhì)量努力

當(dāng)4λ≤bα2時(shí),因λ≤bα2/4,t(t+αq2)< (t+αq2)2,所以

此時(shí)網(wǎng)購平臺的利潤為

網(wǎng)絡(luò)商家的利潤分別為

特別是當(dāng)4λ≤bα2時(shí),則有

2.3 商家均付出質(zhì)量努力

此時(shí)每個(gè)商家均通過價(jià)格pi和質(zhì)量努力qi來優(yōu)化各自利潤函數(shù),其中pi和qi的一階條件滿足如下關(guān)系:

此時(shí)2個(gè)商家的廣告資源配置比為

2個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家的利潤為

網(wǎng)購平臺的利潤為

3 網(wǎng)絡(luò)商家質(zhì)量努力入決策

根據(jù)上述分析,網(wǎng)購平臺實(shí)際上為2個(gè)商家設(shè)計(jì)了一個(gè)如表1所示的博弈結(jié)構(gòu)。

表1 網(wǎng)絡(luò)商家之間的質(zhì)量努力博弈Table 1 The game of quality effort among Internet merchants

下面分析如果2個(gè)商家預(yù)測到在網(wǎng)購平臺設(shè)計(jì)的競爭機(jī)制下他們都會付出質(zhì)量努力,而且最終的廣告位分配均為s1=s2=1/2,他們的決策行為又如何?此時(shí)2個(gè)商家的利潤函數(shù)為

(9)

與前面的博弈順序一致,在預(yù)測到廣告資源配置比例后,二者進(jìn)行質(zhì)量努力的完全靜態(tài)博弈,之后決定各自的商品價(jià)格。通過求解,2個(gè)商家各自商品的價(jià)格為

2個(gè)商家各自的質(zhì)量努力水平為

(10)

2個(gè)商家的利潤函數(shù)為

網(wǎng)購平臺的例如函數(shù)為

結(jié)論當(dāng)網(wǎng)購平臺通過網(wǎng)絡(luò)商家開展質(zhì)量努力競爭而產(chǎn)生的需求增加效應(yīng)給予其廣告資源配置的比例時(shí),無論網(wǎng)絡(luò)商家是否能預(yù)測到最終配置比例,網(wǎng)絡(luò)商家會積極提高質(zhì)量努力水平。

4 數(shù)值仿真分析

假定某網(wǎng)購平臺對2個(gè)商家配置網(wǎng)絡(luò)廣告資源,假定各參數(shù)為A=100,b=9,t=50,λ=1,m=10,r=0.5,α=1,固定一個(gè)商家的質(zhì)量努力,可以得到2個(gè)商家的利潤隨另一方質(zhì)量努力的函數(shù)關(guān)系(如圖1所示)。從圖1可看出2個(gè)商家存在質(zhì)量努力的競爭效應(yīng),即在一定區(qū)間利潤函數(shù)隨著自身質(zhì)量努力增加而增加,隨著對手質(zhì)量努力增加而減少。給定雙方的質(zhì)量努力,圖2給出了2個(gè)商家的利潤隨廣告資源配置比例的關(guān)系,即隨著自身配置比例的增加而增加,隨著對手配置比例的增加而減少。

如式(7)、式(8),前面的分析顯示,2個(gè)商家的質(zhì)量努力是相互依存的,2個(gè)商家的質(zhì)量努力反應(yīng)曲線最終會在一處相交進(jìn)而得到質(zhì)量努力的均衡(如圖3所示)。

從式(10)看出商家的最優(yōu)質(zhì)量努力與質(zhì)量競爭效應(yīng)α相關(guān),并隨著α的增加而增加,說明α越大,質(zhì)量競爭越激烈,圖4的模擬也證實(shí)了這一點(diǎn);另外前面分析指出廣告資源的配置強(qiáng)化了質(zhì)量努力競爭的需求效應(yīng),圖4顯示了在相同的α值下,r值越大,質(zhì)量努力也越大。

圖1 商家利潤與質(zhì)量努力的關(guān)系Fig.1 Merchant profit and quality effort

圖2 商家利潤與廣告資源配置比例的關(guān)系Fig.2 Merchant profit and advertising resource allocation

圖3 最優(yōu)質(zhì)量努力反應(yīng)函數(shù)Fig.3 Best Quality Effort Response Function

圖4 商家利潤與廣告效應(yīng)的關(guān)系Fig.4 Merchant Profit and advertising effect

5 結(jié) 語

文章提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)廣告資源配置的質(zhì)量努力競爭機(jī)制,并運(yùn)用博弈論和模擬仿真對該機(jī)制的有效性進(jìn)行了驗(yàn)證。研究的主要結(jié)論有:

1) 基于網(wǎng)絡(luò)廣告資源配置的質(zhì)量競爭機(jī)制可以有效地提高商家的質(zhì)量努力水平,對于商家來說,由于廣告資源總數(shù)固定,雖然共同的質(zhì)量努力并沒有提高各自的配置比例,但這一競爭機(jī)制,使得每個(gè)商家都選擇了增加質(zhì)量努力,而不論他們是否預(yù)測到了最終的配置比例。

2) 基于廣告資源配置的質(zhì)量競爭機(jī)制對質(zhì)量努力的影響大小受到質(zhì)量競爭的需求效應(yīng)和廣告宣傳擴(kuò)大效應(yīng)的影響,并隨著這2個(gè)效應(yīng)的增大而增加。

3) 該競爭機(jī)制增加了網(wǎng)購市場的質(zhì)量水平,沒有改變網(wǎng)購平臺的利潤,如果考慮到質(zhì)量努力對每個(gè)商家凈需求的增加,則對整個(gè)網(wǎng)購供應(yīng)鏈都是有利的。

文章以網(wǎng)絡(luò)廣告資源配置為例說明了開展質(zhì)量競爭的機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)商家質(zhì)量努力的影響,根據(jù)文章的分析和結(jié)論可知,作為網(wǎng)購平臺欲提高商家商品的質(zhì)量水平大有文章可做,除了將質(zhì)量努力與廣告資源配置比例關(guān)聯(lián),還可以考慮與網(wǎng)絡(luò)流量、關(guān)鍵詞搜索排序、商品推薦服務(wù)等進(jìn)行關(guān)聯(lián)。本文的研究表明競爭機(jī)制是解決網(wǎng)購商品質(zhì)量問題的有效辦法,并且由于同質(zhì)性商品之間的替代效應(yīng)強(qiáng),因此使得競爭獲勝帶來的需求效應(yīng)也大,這對商家具有極大的刺激作用,因此網(wǎng)購平臺可以在對同類商品開設(shè)專區(qū)的同時(shí)進(jìn)行基于質(zhì)量的競爭排名等辦法來激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)商家。在網(wǎng)購市場中,現(xiàn)有的一些競爭機(jī)制也有很多,如聲譽(yù)反饋系統(tǒng)就具有競爭機(jī)制,如果網(wǎng)購平臺能采取一種類似廣告宣傳的辦法來強(qiáng)化這種競爭機(jī)制帶來的需求效應(yīng),則更能改善網(wǎng)絡(luò)商家的質(zhì)量誠信水平。

本研究采用數(shù)學(xué)模型方法分析網(wǎng)購平臺的廣告資源配置對網(wǎng)絡(luò)商家質(zhì)量努力的激勵(lì)機(jī)制,主要不足之處表現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的案例或?qū)嵶C分析對研究結(jié)論予以佐證,未來研究可以選擇建立廣告資源配置和質(zhì)量努力的變量指標(biāo),然后通過實(shí)證分析方法對兩者的關(guān)系予以分析,或者采用大數(shù)據(jù)分析方法佐證本文研究結(jié)論的合理性。