新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷中的議程設(shè)置

鄧林菲

摘? 要? 新媒體時(shí)代任何電影從上映到下映的全過(guò)程都離不開(kāi)營(yíng)銷，議程設(shè)置是電影營(yíng)銷的常用手段。文章分析了一些經(jīng)典案例如“叔圈101”等，并分析了背后潛藏的回聲室效應(yīng)，大眾應(yīng)在議程設(shè)置影響下選擇電影的同時(shí)堅(jiān)持自己的獨(dú)立思考。

關(guān)鍵詞? 電影;營(yíng)銷;議程設(shè)置;信息繭房

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0049-03

1972年麥克姆斯和肖提出了對(duì)傳播學(xué)有深遠(yuǎn)影響的議程設(shè)置理論，該理論簡(jiǎn)而言之，就是說(shuō)大眾傳播可能無(wú)法影響人們“怎么想”，卻可以影響人們“想什么”，議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的各種新興媒介異軍突起，在信息傳播領(lǐng)域發(fā)揮著前所未有的強(qiáng)大功能。新媒體傳播對(duì)人的影響日益增強(qiáng)，有回歸強(qiáng)效果理論的趨勢(shì)。由于具有及時(shí)性、便捷性、交互性等特質(zhì)，新媒體在當(dāng)今時(shí)代受到越來(lái)越多人的熱捧，相較于議程設(shè)置理論誕生之初，如今的媒介環(huán)境已產(chǎn)生很大程度的變化，傳統(tǒng)的傳播模式正在被解構(gòu)。與此同時(shí)，議程設(shè)置在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用也發(fā)生了改變，不再完全延續(xù)以往的框架和思路[1]。微博傳播中的擴(kuò)散效應(yīng)、微信傳播中天然的社群效應(yīng)，都給電影營(yíng)銷帶來(lái)了不可忽視的轉(zhuǎn)型。在電影營(yíng)銷中合理地使用議程設(shè)置可以擴(kuò)大電影的受眾范圍，提升話題影響力度，達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。

1? 電影營(yíng)銷中的經(jīng)典議程設(shè)置案例

微博已經(jīng)走過(guò)了10年的發(fā)展歷程，成為了人們使用率最高的新媒體之一。由于微博用戶多、大V流量大、信息傳播范圍廣、速度快，用戶能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)向自己的社群擴(kuò)大信息的影響等因素，電影的宣傳方越來(lái)越把微博作為電影營(yíng)銷的主要渠道，同時(shí)還可以獲得受眾反饋信息以隨時(shí)調(diào)整議題。

2019年暑假上映的《上海堡壘》雖然損失慘重，但是導(dǎo)演滕華濤曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)的小成本電影《失戀33天》在2011年時(shí)就很好地運(yùn)用微博宣傳了電影，擴(kuò)大了電影營(yíng)銷范圍，提升了電影影響力度，獲得了較高票房，是電影微博營(yíng)銷的成功案例[2]?！妒?3天》第一次主打了光棍節(jié)檔期，是我國(guó)第一次出現(xiàn)這種小眾的、非假期型的檔期。原著兼編劇鮑鯨鯨先是在豆瓣上開(kāi)始連載自己的作品《失戀33天》，在豆瓣這個(gè)典型的以興趣愛(ài)好社群為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，獲得了良好的口碑，并發(fā)酵至各個(gè)社交平臺(tái)。本就是年輕人的故事加上年輕的平臺(tái)，就更容易得到議程設(shè)置的效果。改編為電影的《失戀33天》使用了非常多病毒式營(yíng)銷，段子式的微博或“說(shuō)說(shuō)”或“簽名檔”發(fā)布很容易流傳開(kāi)來(lái)，“十年修得柯景騰，百年修得王小賤，千年修得李大仁”這個(gè)段子相信大家都不陌生，這就是議程設(shè)置對(duì)人們潛移默化的結(jié)果。串聯(lián)了三部熱門的青春片（或小妞片）的男主，把目標(biāo)觀眾群體就鎖定在雙十一檔期的《失戀33天》這部電影上，用段子營(yíng)銷巧妙地限定了觀眾的討論話題。再加上文章和白百何的同學(xué)關(guān)系，片中還有他們（當(dāng)時(shí)）的真實(shí)伴侶——馬伊琍和陳羽凡的出演，每個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都賺足了眼球。最終在當(dāng)年獲得了3.5億的票房，是一匹扎實(shí)的黑馬。

今年初的電影《流浪地球》同樣在議程設(shè)置上做足了功夫。電影的質(zhì)量只是底色，春節(jié)檔制霸靠的還是話題。觀眾們需要的是觀影之前的翹首以盼，需要的是觀影時(shí)的投入、震撼和感動(dòng)，更需要的是觀影之后的談資：這是否是一部足夠硬核的電影？春節(jié)電影的意義再也不單單是提供一種2小時(shí)左右的視覺(jué)愉悅感，它更是在過(guò)年7天間給所有人提供可以在微博豆瓣、朋友圈、微信群各抒己見(jiàn)、消磨時(shí)光的話題平臺(tái)?！读骼说厍颉分苯涌钙鹆恕爸袊?guó)科幻電影元年”的旗幟，當(dāng)然加上自身確實(shí)過(guò)硬的質(zhì)量，使得本就火爆的劉慈欣、硬科幻等關(guān)鍵詞再次風(fēng)靡，《流浪地球》的票房神話和口碑效應(yīng)的互相轉(zhuǎn)換，充斥著朋友圈、微博、抖音的“北京市第三區(qū)交通委提醒您：道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”，無(wú)一不是一場(chǎng)成功的議程設(shè)置。而且，在這場(chǎng)議程設(shè)置的傳播中，每一個(gè)傳播者都成為了新的媒介，都樂(lè)于配合這一場(chǎng)營(yíng)銷。

2? 以“叔圈101”為例的電影營(yíng)銷議程設(shè)置

方法

每一部大熱電影的背后，從開(kāi)拍到預(yù)售到上映，都是一系列營(yíng)銷事件所組成的。依據(jù)藝恩網(wǎng)顯示的2018年度國(guó)內(nèi)前20名電影票房排名，各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示，涉及了動(dòng)作、喜劇、劇情、愛(ài)情、科幻5個(gè)電影類型。營(yíng)銷事件的類型包括海報(bào)、路演、發(fā)布會(huì)、點(diǎn)映、主題曲MV等。

從初步統(tǒng)計(jì)看出，這分為五大類的20部影片中，一部影片最多擁有48個(gè)營(yíng)銷事件，最少擁有10個(gè)營(yíng)銷事件。其中喜劇類電影在5個(gè)電影類型中營(yíng)銷事件最多。由于本表僅選取2018的高票房影片，不能完全代表所有電影類型的營(yíng)銷情況，但可看出不同類型影片都同樣重視電影營(yíng)銷，證明“電影營(yíng)銷”已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。

如果給2018年的電影營(yíng)銷事件排序，那么“叔圈101”毋庸置疑名列前茅，因?yàn)樗隽祟愃啤稄?fù)仇者聯(lián)盟》的粉絲群體營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而面向受眾群體更加廣大的“吃瓜群眾”。2018年由于創(chuàng)造101的火爆，《我不是藥神》上映后“叔圈101”的民間投票也在網(wǎng)絡(luò)空間中風(fēng)生水起、轟轟烈烈。在2018年終總結(jié)時(shí)，不空文化的CEO自豪地承認(rèn)這是他們一次成功的營(yíng)銷，才讓許多網(wǎng)友恍然大悟原來(lái)自己只是這次網(wǎng)絡(luò)事件的“自來(lái)水”，被議程設(shè)置框在了這場(chǎng)維持了2個(gè)月的狂歡中。起因在于《我不是藥神》上映后，徐崢的表現(xiàn)得到了大家的認(rèn)可，不空文化的人發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)論壇中有人叫徐崢“山爭(zhēng)哥哥”，于是靈機(jī)一動(dòng)，醞釀這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷，借著創(chuàng)造101的東風(fēng)搞起了“叔圈101”投票。孫紅雷、黃渤、徐崢、何炅等都榜上有名，最終黃渤“C位出道”。不空文化CEO坦言這是為了黃渤做的一場(chǎng)營(yíng)銷，而黃渤2018上映的第一部導(dǎo)演作品《一出好戲》取得了13.5億票房的優(yōu)秀成績(jī)。

這是一次相當(dāng)巧妙的議程設(shè)置營(yíng)銷手段，甚至讓人完全感受不到背后的輿論監(jiān)控與輿論引導(dǎo)，參與其中的網(wǎng)民都不自覺(jué)地成為這次營(yíng)銷事件的網(wǎng)絡(luò)推手，甚至樂(lè)在其中。議程設(shè)置對(duì)于普通網(wǎng)民的引導(dǎo)其實(shí)具有很強(qiáng)的作用，當(dāng)它決定了你“想什么”之后，必然也會(huì)影響了你“怎么想”。在人人都是自媒體的年代個(gè)性化和多元化的需求不斷上升，基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推送技術(shù)更是充斥網(wǎng)絡(luò)空間的各個(gè)角落。借助被大數(shù)據(jù)琢磨透的信息推送功能，用戶不但能主動(dòng)發(fā)掘信息，還能被直接投送特定關(guān)鍵詞。真正成功的營(yíng)銷是使得大眾察覺(jué)不出自己處于信息桎梏之中，四面八方接收到的信息雷同一致，但我們卻察覺(jué)不出自己陷于信息繭房，以為是志同道合的興趣使得大家自發(fā)成為社群，忽視了這是算法將擁有相同愛(ài)好的用戶歸類，使相對(duì)單一的信息脈絡(luò)更為同質(zhì)化。

3? 警惕議程設(shè)置導(dǎo)致的信息繭房

當(dāng)我們處于了一個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播方式相當(dāng)豐富和多元，從前通過(guò)報(bào)紙和電視傳播，也許一個(gè)消息最快也是第二天早上才被大眾所知，但現(xiàn)在傳遞信息的過(guò)程已經(jīng)不再是單向而是社群型的多向網(wǎng)絡(luò)，信息的選擇權(quán)被賦予了每個(gè)人，一旦有重大消息也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)中呈爆炸式分享狀態(tài)，受眾的角色已經(jīng)發(fā)生了改變，掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。但是個(gè)人話語(yǔ)權(quán)的提升帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，缺乏共同理念的個(gè)體仍沉浸在各自社交群體中自說(shuō)自話，自以為的信息自由之中，這反而是一定范圍的信息遮蔽，強(qiáng)化了“信息繭房”效應(yīng)[3]。微博上的各大營(yíng)銷號(hào)或是通過(guò)微信朋友圈的分享賺取流量的公眾號(hào)就通過(guò)這種手段維護(hù)自己的粉絲群體，回聲室效應(yīng)會(huì)使得這一社群的粉絲之間聯(lián)系更加緊密，自以為找到了志同道合的朋友，其實(shí)是陷入了信息固化的牢獄。電影營(yíng)銷中的議程設(shè)置，使得普通大眾會(huì)陷入這種回聲室效應(yīng)，也許本來(lái)并不打算去看的電影，由于周圍信息的轟炸，甚至可能是抱著看看到底有多么“奇葩”的心態(tài)，而去消費(fèi)這部電影，這并不是藝術(shù)發(fā)展的正確路徑。當(dāng)年《爵跡》與《百鳥(niǎo)朝鳳》同期上映，二者豆瓣3.8和8.1的懸殊評(píng)分差距，卻給《百鳥(niǎo)朝鳳》帶不來(lái)排片的提升，導(dǎo)致制片人跪求排片?！毒糅E》憑借主演們的話題度和“爛片營(yíng)銷”，霸占了新媒體的渠道，霸占了觀眾的眼球。

但是優(yōu)秀的電影營(yíng)銷帶來(lái)的輿論發(fā)酵，也可能導(dǎo)致驚喜的結(jié)局，在《我不是藥神》引發(fā)熱議后，特效藥納入就醫(yī)保引起了廣泛關(guān)注，有關(guān)部門迅速加快了落實(shí)抗癌藥降價(jià)保供等相關(guān)措施。從這一意義上說(shuō)，電影營(yíng)銷中進(jìn)行的議程設(shè)置使得電影作為文藝作品對(duì)價(jià)值和輿論的引導(dǎo)作用得以彰顯。而《我不是藥神》的票房和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也反映了影片議程設(shè)置對(duì)于提高電影質(zhì)量、獲得觀眾認(rèn)可的作用。電影既然逃不開(kāi)營(yíng)銷，不妨借其傳播自己的正確觀點(diǎn)，大眾媒體也必須做好把關(guān)工作，同時(shí)完善體制機(jī)制，以保證信息的通暢和真實(shí)。

4? 結(jié)束語(yǔ)

電影營(yíng)銷中的議程設(shè)置基本上是伴隨著大眾傳媒的發(fā)展而發(fā)展的，從紙媒到電視媒體再到互聯(lián)網(wǎng)媒介，每個(gè)時(shí)期的電影營(yíng)銷都有不同的特點(diǎn)。優(yōu)秀的議程設(shè)置是讓觀眾主動(dòng)參與其中又渾然不覺(jué)，例如早期的“段子式”傳播和現(xiàn)在的“網(wǎng)絡(luò)狂歡式”營(yíng)銷，都挖掘了電影內(nèi)容之外的新鮮點(diǎn)。但同時(shí)普羅大眾也應(yīng)該對(duì)這樣的信息繭房提高警惕，保持獨(dú)立的思想，避免被營(yíng)銷手段綁架。電影的出品方也應(yīng)秉持內(nèi)容至上的原則，在電影質(zhì)量上保持最大的誠(chéng)意，這才是于市場(chǎng)于觀眾最負(fù)責(zé)的態(tài)度。

參考文獻(xiàn)

[1]周歡，包禮祥.新媒體時(shí)代下議程設(shè)置的新變化及發(fā)展對(duì)策[J].東南傳播，2012（5）：84-85.

[2]張春韻.電影微博營(yíng)銷的議程設(shè)置研究[D].成都：四川師范大學(xué)，2016.

[3]王芽.別讓“信息繭房”禁錮我們的思維[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（18）：102，229.