“關(guān)停潮”背景下基層政務(wù)新媒體的現(xiàn)狀及對策研究

饒偉 夏婉青

摘? 要? 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)新媒體平臺已經(jīng)成為黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾和凝聚群眾的重要渠道，成為實現(xiàn)政通人和的新亮點。但同時部分政務(wù)新媒體“僵尸”“睡眠”等問題突出，效果大打折扣，不得不關(guān)停?！瓣P(guān)停”是手段，而不是目的，更不是終點，只有在清理整合的基礎(chǔ)上將政務(wù)新媒體做精做強(qiáng)，才能真正突破政府入駐新媒體平臺的瓶頸。文章通過調(diào)研鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層政務(wù)新媒體的運(yùn)營現(xiàn)狀，探究其“破局”之道。

關(guān)鍵詞? 政務(wù)新媒體;政務(wù)微信;肥西鄉(xiāng)鎮(zhèn)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0029-02

在政務(wù)新媒體日益興盛的風(fēng)潮下，低互動弱聯(lián)動、僵尸化趨勢加劇、雷人雷語頻發(fā)等問題也層出不窮。2018年12月27日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，提出對功能相近、用戶關(guān)注度和利用率低的政務(wù)新媒體要清理整合，確屬無力維護(hù)的要堅決關(guān)停。一時間全國各地政務(wù)新媒體平臺一哄而下，導(dǎo)致“關(guān)停潮”現(xiàn)象的出現(xiàn)。政務(wù)新媒體的運(yùn)營人員切不可因噎廢食，一窩蜂開始，又因為政策一窩蜂地關(guān)停。

1? 基層政務(wù)微信的“關(guān)停潮”危機(jī)

2019年4月19日，浙江長興縣宣布全縣220多個鎮(zhèn)級、村級政務(wù)類微信公眾號全部停運(yùn)。此后不久，廣東、江蘇等地也發(fā)生了基層政務(wù)新媒體關(guān)停潮。一個政務(wù)公眾號少則幾千，多則幾萬、幾十萬的用戶，特別是下沉到區(qū)縣及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層公眾號，接地氣的運(yùn)營對用戶的吸附能力是很強(qiáng)的。一旦突然關(guān)停，用戶長期依賴的某項低頻服務(wù)都隨之被斬斷，這不符合當(dāng)下在線政務(wù)服務(wù)所提倡的公平普惠原則?；诖?，本文通過實地調(diào)研肥西鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公共號的運(yùn)營情況，梳理其發(fā)展中的困境，探尋破題之策。

肥西縣隸屬于安徽省合肥市，位于安徽省中部。縣轄8個鎮(zhèn)、4個鄉(xiāng)，截至目前，12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共開通24個政務(wù)微信公眾號。其中除官亭鎮(zhèn)、銘傳鄉(xiāng)和上派鎮(zhèn)外，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)多以開通一個政務(wù)微信公共號為主。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這些已開通的政務(wù)微信公共號中，花崗鎮(zhèn)的“五彩花崗”、山南鎮(zhèn)的“井秀山南”和官亭鎮(zhèn)的“官亭先鋒網(wǎng)”活躍度較高，樣本也較為典型，因此本文將主要結(jié)合這三個政務(wù)微信公眾號進(jìn)行分析。

經(jīng)過梳理，筆者發(fā)現(xiàn)肥西縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號發(fā)布內(nèi)容主要包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重大會議、重點工作、特色活動、傳統(tǒng)節(jié)慶日、民生動態(tài)、好人典型、政策宣傳等，主要目的是讓受眾把握全鎮(zhèn)工作動態(tài)，實時跟進(jìn)全鎮(zhèn)民生需求。同時，筆者在實地調(diào)研和文本分析的基礎(chǔ)上，也發(fā)現(xiàn)這些政務(wù)微信公共號存在頗多問題。

2? 基層政務(wù)微信的突出問題

2.1? 新媒體寫作能力的欠缺

政務(wù)新媒體是“政務(wù)”+“新媒體”，兼有政務(wù)屬性和媒體屬性。這要求運(yùn)營人員不僅有政務(wù)思維，還具備媒體思維及較強(qiáng)的新媒體寫作能力，以老百姓喜聞樂見的方式更好地普及和傳播政務(wù)信息，如此才能打通傳播途徑，優(yōu)化傳播效果，服務(wù)群眾、爭取民心。

在新媒體平臺上，眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的政府工作人員沒能及時融入新平臺，不能適應(yīng)傳播方式的改變。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)公眾號將自身主動降為一個單純的政務(wù)公開平臺，一味地進(jìn)行政策宣傳，以記錄“會議日?！钡姆绞阶珜懶旅襟w文章，語言不夠平易通俗，不能持久吸引用戶關(guān)注，失去了新媒體“服務(wù)性”這一優(yōu)勢。

如官亭鎮(zhèn)的“官亭先鋒網(wǎng)”發(fā)布文章多為此類會議記錄與總結(jié)報告，閱讀量持續(xù)走低，傳播效果較弱?；◢忔?zhèn)報道“稻蝦共養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)”“雨露計劃”教育扶貧等與民生息息相關(guān)的事件時，也都以會議記錄的思路進(jìn)行撰寫，導(dǎo)致閱讀量無法達(dá)到預(yù)期。

通過調(diào)研相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政務(wù)新媒體工作人員，筆者發(fā)現(xiàn)他們大多對新媒體的基本特征及網(wǎng)絡(luò)語態(tài)知之甚少，思維較為固化，照搬傳統(tǒng)媒體的寫作思路，沒有針對新媒體平臺特點加以改變。在撰文過程中，不同類型的新聞稿件采取統(tǒng)一的寫作模式、套用統(tǒng)一的寫作模板，因此無法獲得受眾認(rèn)可。

2.2? 互動反饋機(jī)制的匱乏

由騰訊公司舉辦的陽光媒體人暨謠言治理大會發(fā)布的《2018微信公眾平臺政務(wù)、媒體類賬號發(fā)展報告》顯示，政務(wù)類微信公眾賬號發(fā)展呈現(xiàn)三大突出趨勢：從信息公開向便民服務(wù)轉(zhuǎn)型，集政務(wù)公開、民生服務(wù)、政民互動等多種智能于一體，不斷拓寬政務(wù)服務(wù)的邊界。但是就目前肥西政務(wù)公眾號的運(yùn)行狀況來看，“民生服務(wù)”“政民互動”的實現(xiàn)效果不盡如人意，反饋通道不通暢，以政府單向傳遞信息為主，受眾沒有渠道獲得即時性反饋或參與互動。

例如肥西縣“井秀山南”其首頁有“互動交流”欄目，但是點擊進(jìn)入后界面像一張“電子信紙”，受眾無法獲知政府何時反饋、如何反饋，大大降低了互動的效果。經(jīng)過實地走訪并采訪花崗鎮(zhèn)村民，得知村民如果有建議意見或問題要求需要政府解答、解決，約95%的村民會選擇上訪政府部門，而非在微信公眾號平臺上提交想法，原因是“覺得政府不會重視這種網(wǎng)上建議，而且反饋慢，甚至不知道政府是否反饋”。

2.3? 重建設(shè)輕運(yùn)營

國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出，一些政務(wù)新媒體還存在功能定位不清晰、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等突出問題。調(diào)研結(jié)果顯示，部分政府創(chuàng)辦公眾號過多，積極開辦卻忽視運(yùn)營，大而全卻不夠精簡、精細(xì)。一方面，這導(dǎo)致定位不準(zhǔn)確、發(fā)布內(nèi)容較雜亂，另一方面，因無法顧及全面，這些公眾號呈現(xiàn)出日?！敖┦摺?、偶爾“回光返照”的問題，即發(fā)布頻率低且不穩(wěn)定，沒有形成長效穩(wěn)定的運(yùn)營狀態(tài)，結(jié)果大大降低了用戶的信賴度和支持度。

以肥西縣部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)公眾號為例，官亭鎮(zhèn)開通“官亭先鋒網(wǎng)”“官亭鎮(zhèn)政務(wù)信息發(fā)布”“健康官亭”“共青團(tuán)官亭鎮(zhèn)委員會”“官亭林海”5個公眾號，但存在發(fā)布頻率低、質(zhì)量不高等問題。銘傳鄉(xiāng)開通“銘傳先鋒”“銘傳鄉(xiāng)人民政府”“銘傳故里”“肥西縣銘傳鄉(xiāng)團(tuán)委”4個公眾號，但“銘傳先鋒”“肥西縣銘傳鄉(xiāng)團(tuán)委”兩個公眾號已不再運(yùn)營;三河鎮(zhèn)“三河古鎮(zhèn)旅游”公眾號每月發(fā)布文章的頻率僅為1～3次且發(fā)布時間不固定;山南鎮(zhèn)“井秀山南”公眾號首頁“現(xiàn)場直播”點擊進(jìn)入后顯示“404 NO FOUND”;上派鎮(zhèn)“美麗上派”與“上派春暉”的發(fā)布內(nèi)容完全重合，并無必要開通兩個公眾號發(fā)布信息。

上述問題很大程度源于崗位職能的模糊和重復(fù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的新媒體運(yùn)營人員多為宣傳部或者其他部門人員兼任，運(yùn)營人員的兼職帶來了管理和溝通的斷層，往往造成內(nèi)容理解和編排的偏差。再者，兼任帶來的是工作量的增加，這些運(yùn)營人員本身就有繁重的工作，還要負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營，分身乏力之下其運(yùn)營效果難免有所下降。許多政務(wù)新媒體公眾號的關(guān)停，就存在著其平臺運(yùn)營的無力因素。本是出于提供更好服務(wù)的平臺，卻因為后臺人員設(shè)置的缺失，導(dǎo)致實際功效大打折扣，這是崗位設(shè)置未跟上和不明晰的苦果。

3? 基層政務(wù)微信的破解之策

3.1? 分類策劃新聞，對癥下藥

在明確“政務(wù)傳達(dá)”和“為民服務(wù)”的總前提下，不同類型的新聞應(yīng)以不同語言風(fēng)格、文體形式策劃和撰寫。撰稿人員可以先將新聞做類別劃分，分為“硬新聞”與“軟新聞”。硬新聞包括時政新聞，軟新聞則是民生動態(tài)等與百姓生活息息相關(guān)的新聞。

分類之后，按照不同分類的要求以不同的語言風(fēng)格、文體形式撰文。硬新聞以客觀公正真實和嚴(yán)謹(jǐn)為重，力求傳達(dá)準(zhǔn)確、表達(dá)專業(yè)，實現(xiàn)向百姓第一時間傳達(dá)第一線新聞和通知的目的。軟新聞則力求“接地氣”，一方面發(fā)布百姓關(guān)心的民生大事、解決百姓的疑難困惑，想百姓之所想，說百姓之所說;另一方面以講故事的方式表達(dá)，文體以人物通訊、深度報道等形式呈現(xiàn)，語言平實通俗，風(fēng)格有趣生動，構(gòu)建親民話語體系。此外，注重操作手段以及素材資料的更新，并增加視頻、H5、音樂等形式提高可讀性、使得發(fā)布信息更加新穎美觀。

3.2? 線上線下交流相結(jié)合，增設(shè)“建議墻”

對于政務(wù)新媒體平臺上反饋渠道不暢、群眾訴求得不到響應(yīng)的問題，筆者提出如下改進(jìn)建議。首先是線上與線下方式相結(jié)合。通過實地走訪發(fā)現(xiàn)，由于政務(wù)公眾號的首要對象就是群眾，而許多群眾，尤其是下沉到區(qū)縣及以下的公號的受眾往往不習(xí)慣線上表達(dá)訴求，更偏向于線下解決急難事，因此政府可以通過線上公眾號收集建議，而后定期與提出建議的村民開展線下的交流會議，深入討論并給出科學(xué)有效的解決方案。其次是可以在公眾號中設(shè)立“建議墻”欄目，將以往的村民意見以及政府的回答、改進(jìn)措施公開展示給村民。這樣可以讓村民看到政府的積極反饋，增加對政府的信心;同時村民的問題往往存在高度相似性，公布以往問題的答復(fù)可以解決許多其他村民的疑惑。

3.3? 組建高質(zhì)量團(tuán)隊，優(yōu)化考核機(jī)制

組建一支組織結(jié)構(gòu)合理、人員能力較強(qiáng)、部門協(xié)調(diào)規(guī)范的政務(wù)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，才能切實實現(xiàn)政務(wù)公開平臺、政務(wù)互動平臺、政務(wù)服務(wù)平臺、輿論引導(dǎo)平臺和民心爭取平臺的“五位一體”。由于運(yùn)營政務(wù)新媒體更多的是職能部門自身，同時大批公務(wù)人員是以個人身份開設(shè)政務(wù)新媒體賬號，因此應(yīng)加強(qiáng)對相關(guān)人員的培訓(xùn)，在責(zé)任意識、內(nèi)容設(shè)計、溝通技巧、媒介素養(yǎng)等方面進(jìn)行規(guī)范、完善和提升。此外，也可以聘請專業(yè)的新媒體運(yùn)營人員組建高質(zhì)量團(tuán)隊進(jìn)行運(yùn)營，提高管理水平和效率。

同時制定完善考核評價體系，全面、深入地對政務(wù)新媒體的使用規(guī)范進(jìn)行概括和推廣;考核評價體系的制定完善還應(yīng)堅持“開門考評”，讓服務(wù)對象、網(wǎng)友來考評，讓社會公眾共同監(jiān)督、督促政府提高運(yùn)營水平。通過社會各界，合力促進(jìn)政務(wù)新媒體運(yùn)營機(jī)制的常態(tài)化、規(guī)范化和群眾化。

4? 結(jié)束語

政務(wù)新媒體的集中關(guān)停，只是一個開始，標(biāo)志著對“形象工程”的拋棄，對“形式主義”的遠(yuǎn)離，轉(zhuǎn)而真正回歸到為人民服務(wù)的本質(zhì)上來。這不是政務(wù)新媒體的困境，更不是對政務(wù)新媒體的摒棄。創(chuàng)新社會管理、改進(jìn)工作作風(fēng)，政務(wù)新媒體的“下半場”，將會做得更好。

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