ISM模型在短視頻app需求影響因素分析中的應用

馮維哲

摘 要：短視頻產業(yè)方興未艾，文章對短視頻app需求影響因素的分析有利于推動其發(fā)展，具有現實意義。文章使用解釋結構模型的方法對其需求影響因素進行分析，并通過ISM一種簡單的求法對短視頻app需求影響因素的多級遞階結構模型進行構建，最終通過解釋結構模型，提出短視頻app設計的合理化建議。

關鍵詞：短視頻app；影響因素；解釋結構模型（ISM模型）

中圖分類號：TP301 文獻標志碼：A 文章編號：2095-2945（2019）03-0168-02

Abstract： The short video industry is in the ascendant. The analysis of the factors that affect the demand of short video app is helpful to promote its development and has practical significance. In this paper， we use the method of interpretive structure model to analyze the factors that affect the demand of short video app， and construct the multilevel hierarchical structure model of influencing factors of short video app by a simple method of Interpretative Structural Modeling Method ISM. Finally， we explain the structure model and put forward the rationalization suggestion for short video APP design.

Keywords： short video app； influencing factors； Interpretative Structural Modeling Method （ISM Model）

隨著移動互聯(lián)網絡技術的發(fā)展，以及相關資費的下調，短視頻app日漸成為大部分人們生活中一種主流的資訊工具，其生動的信息傳播方式受到大量用戶青睞。有數據顯示，2017年中國短視頻市場規(guī)模達到53.80億元，2018年中國短視頻市場規(guī)模有望突破100億元大關，達到113.25億元[1]。在此競爭激烈的市場環(huán)境中，短視頻用戶需求影響因素及各因素的關聯(lián)關系的分析至關重要，這將有利于現有產品的提升，以及新晉產品的構思和設計。文章運用ISM模型對短視頻app需求影響因素進行分析，它主要是將定性研究定量化處理，研究各個要素間的邏輯關系，通過構造解釋結構模型分析各個要素之間的關系及其在系統(tǒng)中發(fā)揮的作用[2]。

1 短視頻app需求影響因素假設

在唯物辯證法中，內因和外因是影響事物發(fā)展的重要因素[3]。同樣地，在對短視頻app需求的影響因素分析中，從更大的維度上面來說，主要可以從內因：環(huán)境和用戶因素，以及內因：平臺設計因素來進行探究。同時，在探討用戶因素時，可結合馬斯洛理論來探討。

1.1 環(huán)境因素

用戶對app的選擇，很大程度上會兼顧其流行性、有用性以及與自身價值觀相符等，用戶會受大環(huán)境的流行趨勢以及產品的相對優(yōu)勢的影響。相比傳統(tǒng)的資訊媒體工具，短視頻app具有較大的優(yōu)勢，比如傳播更高效，內容更生動，用戶的可參與性更強等。因此，當前整個短視頻市場環(huán)境是非?；钴S的，也不斷地影響著用戶。

1.2 用戶自身因素

大部分短視頻都是作為視頻編輯工具，以滿足用戶基本的記錄生活的需求起步的。隨著產品體量的不斷增大，用戶更多的需求因素會被考慮進來，其中用戶的使用動機是基礎。

1.3 平臺設計因素

用戶對短視頻app的需求除了受環(huán)境和自身的使用動機影響之外，平臺本身也是至關重要，比如在產品定位中，VUE對自己的定位是專業(yè)的視頻編輯工具，而抖音則是PGC和UGC類社區(qū)應用。另外，平臺的其他功能設計也會影響用戶的需求選擇。

從上述三個方面出發(fā)，通過網絡發(fā)放問卷和線下抽樣訪談調查，歸納出以下12個短視頻app需求的影響因素，包括：（1）環(huán)境因素：短視頻app推廣程度S1、與傳統(tǒng)資訊工具互補S2；（2）用戶自身因素：功能有用S3、個人興趣S4、展現自我S5、互動交流與合作S6、時間便利性S7、信息價值S8；（3）平臺設計因素：內容豐富多樣S9、平臺獎勵認證S10、資源靈活共享S11、個性定制S12。

2 基于ISM模型短視頻app需求影響因素的層次結構分析

針對12個影響因素，通過邀請多名專家用戶進行打分和結合訪談的方法，判斷短視頻app需求影響因素之間的關系，其中Si對Sj有關系的取值1，否則取值0，并根據關系建立鄰接矩陣。

按照一般對鄰接矩陣進行求解，計算可達矩陣并建立結構模型的方法比較復雜和繁瑣。樊相宇曾經提出過ISM的一種簡便求法[4]，方法指出可使用鄰接矩陣和有向圖直接求解并建立結構模型，并在《大型工程決策》中通過實際案例進行說明和驗證。本文將采取此方法進行求解。

首先依據影響因素間的相關關系繪制有向圖，如圖1所示，并找出具有強連接關系（即相互可達）的要素，通過合并相互可達的要素，修正有向圖并建立鄰接矩陣。圖1中，S5和S6相互可達，則將其合并并用S6代替。

接著繪制鄰接矩陣，并使用鄰接矩陣對要素進行層級分析。首先，劃去出度為0的要素（即行要素全為0的要素）作為第一級，再將第一級要素所在列劃去。然后，在未劃去的行中找入度為0的要素作為第二級，再將第二級要素所在列劃去，重復下去，找出其它各級要素。第一二級要素的劃分如圖2所示。

依據方法，可以將12個要素劃分為6個層級，各層級節(jié)點分別為：L1={S9，S10}、L2={S1，S5，S6}、L3={S4，S11}、L4={S2，S7，S8}、L5={S12}、L6={S3}。

最后，從上到下按要素層級的大小進行排列，并畫出各級對上級的逐級到達線。整理后，包括還原強連接關系的要素等，最終得到多級遞階結構模型如圖3所示。

3 模型解釋及建議

從上述結構模型可以發(fā)現，豐富的內容和平臺的鼓勵機制是直接影響用戶對短視頻app需求的因素，而有用的功能是最基礎的因素。用戶更多地關心平臺是否能提供個性化的內容，短視頻app的使用更多的是互動和展現自我。另外，用戶認為，平臺對app推廣的努力程度是能夠影響平臺內容的豐富度，更多的推廣成本應該落在內容的價值上，而非虛有其表的包裝。因此，對短視頻app的設計提出以下幾點設計建議：

（1）短視頻app的設計不應只一味地研究app應該如何在功能層面上差異化，能讓用戶印象深刻的應該是更上層的因素，比如考慮app的個性定制，并鼓勵用戶相互交流分享，基于一定的獎勵。

（2）給予更多短時間內的視頻素材和制作案例，比如“8秒經典視頻”，幫助用戶快速創(chuàng)造內容，考慮時間的便利性。

（3）考慮與其它傳統(tǒng)媒體工具合作，實現平臺間的靈活跳轉，打通平臺資源。

參考文獻：

[1]東方財富網.2018年9月中國短視頻市場分析[EB/OL].http：//finance.eastmoney.com/news/1355，20181106978641587.html，2018-11-06.

[2]張靜，王歡.基于ISM的在線教育平臺學習者持續(xù)學習行為的影響因素研究[J].中國電化教育，2018（381）：123-130.

[3]劉玉芳.論事物發(fā)展的內因和外因[J].甘肅教育，2017（24）：92.

[4]樊相宇.ISM的一種簡便求法[J].西安郵電學院學報，1994（1）：76-79.