海寧市新華書店顧客需求調(diào)查分析

邵宇萍 徐寧駿

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代悄然而至，新華書店處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展環(huán)境。海寧市新華書店要想取得良好的營銷效果，應(yīng)探索有效應(yīng)對(duì)電子閱讀方式的途徑，豐富實(shí)體書店讀者的閱讀體驗(yàn)。顧客的調(diào)查分析，對(duì)新華書店持續(xù)發(fā)展具有重要的影響。本文簡要介紹了海寧市新華書店?duì)I銷現(xiàn)狀及意義，然后總結(jié)當(dāng)前新華書店?duì)I銷中的常見問題，并提出了可行的處理措施。

[關(guān)鍵詞]海寧市；新華書店；顧客需求

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.02.043

[中圖分類號(hào)]G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2019）02-00-02

新華書店作為國有圖書發(fā)行銷售企業(yè)，經(jīng)歷了較長的發(fā)展時(shí)間。面對(duì)新時(shí)代電子閱讀方式的沖擊，新華書店應(yīng)該探索行之有效的營銷模式。目前，海寧市新華書店應(yīng)結(jié)合營銷現(xiàn)狀，利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢為居民提供良好的閱讀環(huán)境。為了更好地了解海寧新華書店的客戶群體的需求，特此展開調(diào)研活動(dòng)，為當(dāng)?shù)匦氯A書店制定營銷策略和持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 海寧市新華書店?duì)I銷現(xiàn)狀

海寧市作為歷史文化名城，培養(yǎng)了大量的文化名人，群眾對(duì)于文化活動(dòng)等需求旺盛，并積極參與。在中國市場圖書出版物交易額中，網(wǎng)上書店貢獻(xiàn)量高達(dá)92.3%，實(shí)體書店只有7.7%?？芍幨行氯A書店?duì)I銷工作調(diào)整勢在必行。新華書店積累了豐富的改革經(jīng)驗(yàn)，并取得了階段性改革的良好效果。首先，通過提高服務(wù)水平拉近了居民和新華書店的距離。其次，海寧市政府對(duì)新華書店?duì)I銷提供政策支持。最后，學(xué)校教育工作持續(xù)發(fā)展，離不開新華書店支持。

2 居民的購書頻率及購書類型

2018年，筆者組織調(diào)查問卷，總共發(fā)放201份問卷，回收份數(shù)201份，問卷發(fā)放人數(shù)201人，下文具體分析居民的購書頻率及購書類型。

2.1 顧客群基本信息

被調(diào)查者教育程度較高，被調(diào)查者主要為大學(xué)生和高中生。被調(diào)查者一周去新華書店的頻次較高，大約4～6次，每次看書時(shí)間不少于3小時(shí)；學(xué)生對(duì)文學(xué)類（小說、散文等）有較高的興趣，占65.57%，而教育考試類（教輔、教材等）為學(xué)生的必需品，需求較大，占69.53%，其他類需求較低。從支出購書費(fèi)用來看，以50～100元為主，占總數(shù)的38.81%，其次為0～50元，占37.81%，然后為100～150元，占18.41%，

2.2 購書需求類

消費(fèi)者在新華書店購書時(shí)最看重的是圖書的質(zhì)量好、無盜版、圖書種類豐富、書店環(huán)境舒適、對(duì)新華書店的品牌效應(yīng)好。而有19.9%的人基本不在新華書店購買書籍，最大的原因是網(wǎng)購方便便宜、圖書價(jià)格不合理。有12.5%和10%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)有的新華書店圖書不能滿足居民圖書需求，其種類少、圖書更新慢，而網(wǎng)絡(luò)上書籍種類多、價(jià)格合理、配送方式簡單，再加上圖書內(nèi)容相近，很多消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上購買價(jià)格較低的圖書。以新華書店出售的《菜根譚》一書進(jìn)行說明，這本書按書后邊標(biāo)價(jià)68元出售，而網(wǎng)上卻以18.8元、26.5元等價(jià)格相差一半出售，從而對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。但從總體來看，現(xiàn)在海寧市居民去新華書店的購書比率為80.1%。所以對(duì)海寧市新華書店來說，這是一個(gè)好消息，如果能在圖書價(jià)格、書店環(huán)境、購書的便利性、服務(wù)等做出一些改進(jìn)，能夠吸引更多的消費(fèi)者。

2.3 其他分析

通過針對(duì)開放性問題進(jìn)行調(diào)查，了解到讀者買書時(shí)最關(guān)心的是圖書的價(jià)格和折扣，書店在細(xì)分科目上還有待改進(jìn)，可以多增加文化沙龍，開設(shè)免費(fèi)的閱讀活動(dòng)與增加座位，在書店內(nèi)有些被很多讀者翻閱過的書籍不是全新的書籍，不應(yīng)當(dāng)按照新書價(jià)格出售，應(yīng)有折扣或者降價(jià)銷售。海寧市新華書店?duì)I業(yè)時(shí)間為8：30-20：30，有部分消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)閉太早，可以適當(dāng)延遲關(guān)門時(shí)間。

3 海寧市新華書店?duì)I銷常見問題

3.1 圖書分類不均

海寧市新華書店占地面積普遍較小，新華書店數(shù)量較少，進(jìn)而書店內(nèi)部書籍種類缺乏多樣性，不能更好地滿足讀者閱讀需要，導(dǎo)致部分客戶群體流失。長此以往，新華書店發(fā)展舉步維艱，進(jìn)而城市居民文化素養(yǎng)不斷降低，居民精神需求得不到滿足。

3.2 營銷工作形式化推進(jìn)

新華書店在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)環(huán)境下，意識(shí)到與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的重要性，并創(chuàng)新營銷理念，應(yīng)用先進(jìn)的營銷技術(shù)，借助微信公眾號(hào)推廣線上圖書營銷活動(dòng)，但最終取得的網(wǎng)絡(luò)營銷效果不盡人意。

3.3 圖書價(jià)格居高不下

新華書店成為學(xué)校機(jī)構(gòu)、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)用書的首要合作對(duì)象，因?yàn)樾氯A書店的書籍質(zhì)量有保證，這也是客戶群體穩(wěn)定的主要原因。但新華書店圖書價(jià)格相對(duì)較高，網(wǎng)上書店不定期打折，導(dǎo)致書籍消費(fèi)者由新華書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)書店。

4 海寧市新華書店?duì)I銷的有效途徑

海寧市新華書店要想取得良好的營銷效果，應(yīng)探索有效的營銷途徑，不僅能夠增加新華書店的經(jīng)濟(jì)效益，而且還能樹立良好的國有書店企業(yè)形象。

4.1 提供政策支持

海寧市政府頒布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并制定引導(dǎo)新華書店發(fā)展的政策，這對(duì)新華書店的規(guī)范化發(fā)展具有促進(jìn)作用。與此同時(shí)，新聞出版廣電總局針對(duì)新華書店?duì)I銷給出詳細(xì)的工作內(nèi)容，進(jìn)而能夠細(xì)化營銷策略，確保營銷任務(wù)及時(shí)完成。書店?duì)I銷工作得到政策可靠支持后，能夠適當(dāng)擴(kuò)大營銷規(guī)模，根據(jù)政策要求創(chuàng)新營銷方案，促進(jìn)營銷工作順利、規(guī)范推進(jìn)。

4.2 增強(qiáng)居民閱讀意識(shí)

近年來，隨著人們的生活質(zhì)量不斷提高，居民閱讀欲望、精神文化需求有待提高。目前，企業(yè)員工、教育人員、學(xué)者均意識(shí)到養(yǎng)成良好閱讀習(xí)慣的重要性，并且積極主動(dòng)地參與社會(huì)組織的閱讀活動(dòng)，以此豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備，從整體上提高閱讀素質(zhì)。

4.3 豐富消費(fèi)體驗(yàn)

新華書店有較多被讀者翻閱比較舊的書，大多數(shù)消費(fèi)者不愿意購買此類書，意味著這類書按原價(jià)很難售出，對(duì)此針對(duì)此類書可以開展折扣或者促銷活動(dòng)，以此增加圖書銷量。同時(shí)，新華書店可以在內(nèi)部設(shè)立特定的柜臺(tái)，為消費(fèi)者提供書籍售賣、出租服務(wù)，進(jìn)而消費(fèi)者能夠豐富圖書銷售經(jīng)驗(yàn)，并提高書籍資源利用率，再次創(chuàng)造圖書營銷價(jià)值。

4.4 創(chuàng)建數(shù)字平臺(tái)

借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)購書平臺(tái)，在一定程度上能夠擴(kuò)大經(jīng)營范圍。因此。新華書店可以建立連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助計(jì)算機(jī)設(shè)備處理營銷數(shù)據(jù)，挖掘潛在客戶挖掘，并為其提供適合的書籍，以此減少網(wǎng)絡(luò)營銷投入，增加圖書銷量。同時(shí)，新華書店可以推廣功能豐富的APP，并借鑒其他閱讀軟件實(shí)現(xiàn)整合營銷目的。此外，新華書店可以成立書評(píng)討論區(qū)，為多媒體讀者提供自由討論空間，借此為讀者推薦新書，針對(duì)讀者提出的問題進(jìn)行針對(duì)性解決，并采納讀者提出的科學(xué)建議。

4.5 打造特色品牌優(yōu)勢

新華書店內(nèi)部應(yīng)安排自由閱覽室，并為讀者提供人性化服務(wù)，從整體上提高讀者閱讀質(zhì)量，以增加書店額外經(jīng)濟(jì)收入。隨著海寧市新華書店連鎖店不斷增加，新華書店進(jìn)入大中小學(xué)校建設(shè)分店的機(jī)會(huì)逐年增加，因此應(yīng)做好書店進(jìn)校園工作，將服務(wù)落實(shí)到班級(jí)、學(xué)生、教師，以便更好地維護(hù)客戶關(guān)系，同時(shí)還能為學(xué)校開展教學(xué)工作提供資料支持。此外，新華書店可以在農(nóng)村地區(qū)成立農(nóng)家書屋，以便滿足村民閱讀需要。

4.6 堅(jiān)持多元發(fā)展戰(zhàn)略

在營銷的過程中，新華書店應(yīng)制定合理的營銷策略以及具體的營銷目標(biāo)，才能符合文化綜合消費(fèi)體發(fā)展要求，并具有較高的實(shí)踐價(jià)值。新華書店除了營銷紙質(zhì)書籍外，還要為不同年齡段讀者提供音像資料、數(shù)碼產(chǎn)品、文化用品，同時(shí)建設(shè)形式多樣的娛樂設(shè)施，以便留住讀者，增加圖書銷量。

5 結(jié) 語

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和書店業(yè)競爭日趨激烈的今天，書店經(jīng)營最為關(guān)鍵的是需要了解市場的動(dòng)向，一切以客戶的需求為核心，滿足客戶的需求，從而逐步提升客戶的滿意度、創(chuàng)造顧客忠誠，從而才能夠長遠(yuǎn)發(fā)展，并形成自己的核心競爭優(yōu)勢。也就是說，顧客滿意應(yīng)成為當(dāng)下書店經(jīng)營活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。

注：徐寧駿，通訊作者

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