基于低碳偏好差異的雙渠道供應鏈定價策略

余利娥，施國洪 ，陳敬賢

（1.江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.宿州學院 商學院，安徽 宿州 234000；3.南通大學 商學院，江蘇 南通 226010）

0 引言

制造商開展雙渠道經(jīng)營，必然和傳統(tǒng)渠道產生競爭，競爭的焦點在于價格，制造商和零售商的定價，對各自的銷售量會產生影響，從而從價格和銷量兩個方面影響利潤，因此，雙渠道供應鏈的定價策略非常值得研究。Wang等[1]研究雙渠道互補產品的定價和服務決策問題。Rodríguez等[2]考慮了當消費者的需求會影響庫存成本時，雙渠道供應鏈的定價問題。Ding等[3]利用Stackelberg博弈模型，研究了制造商作為價格領導者的雙渠道定價問題，發(fā)現(xiàn)對制造商而言，采取一致價格策略或差異價格策略并不總是最佳策略。Huang等[4]研究了分散決策和集中決策兩種情形下生產成本擾動對雙渠道供應鏈定價決策的影響。Zhao等[5]構建了四種定價博弈模型，研究了消費者的渠道忠誠度、產品的互補程度以及市場力量結構對定價決策的影響。Li等[6]研究了綠色雙渠道供應鏈的定價策略，發(fā)現(xiàn)集中決策下零售商的定價高于分散決策下的定價。許民利等[7]研究了風險偏好對雙渠道供應鏈定價決策的影響，發(fā)現(xiàn)不同的風險偏好程度下，供應鏈成員采取的定價策略不同。王聰?shù)萚8]研究了電子渠道中有假貨滲透的情形，發(fā)現(xiàn)隨著制造商降低產品的批發(fā)價格，零售商為了與電子渠道進行競爭，也會降低銷售價格。顏波等[9]研究了需求擾動對雙渠道供應鏈定價決策的影響，發(fā)現(xiàn)需求擾動對供應鏈決策的影響與擾動量有關。彭靜等[10]給出了在需求發(fā)生擾動和聯(lián)合促銷情況下的雙渠道供應鏈的最優(yōu)定價。周建亨等[11]考慮了傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道之間的產品體驗性差異，發(fā)現(xiàn)產品體驗性引發(fā)渠道沖突。劉光富等[12]研究了雙渠道閉環(huán)供應鏈中新產品和再制造產品的差異定價策略問題。但是，從消費者低碳偏好差異化視角研究雙渠道供應鏈定價問題的文獻較少。相對已有的研究，本文的理論價值主要體現(xiàn)在：考慮了消費者的低碳偏好差異對雙渠道供應鏈定價決策的影響，根據(jù)消費者對低碳產品的偏好程度，將消費者區(qū)分為對低碳產品偏好高和偏好低兩種類型，通過構建單一傳統(tǒng)渠道、單一電子渠道和雙渠道三種供應鏈決策模型，研究制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營的條件。

1 供應鏈模型構建

1.1 假設說明與參數(shù)描述

本文假設供應鏈系統(tǒng)中存在一個制造商和一個零售商，市場上存在兩種類型的消費者：對低碳產品偏好高的消費者和對低碳產品偏好低的消費者。假設對低碳產品偏好高的消費者和偏好低的消費者比例分別為k（k∈[0，1]）和1-k。假設電子渠道是低碳渠道，能給予消費者更多的低碳效用。不失一般性，假設電子渠道給予低低碳偏好消費者和高低碳偏好消費者的低碳效用分別為0和μ（μ∈[0，1]）。假設產品價值v在[0，1]之間均勻分布，制造商以w的批發(fā)價格將產品通過傳統(tǒng)渠道銷售給零售商，并以pe的價格通過電子渠道將產品直接銷售給消費者，而零售商以pr的價格將產品銷售給消費者。本文假設制造商和零售商滿足Stackelberg博弈關系，且制造商擁有價格領導權。

1.2 單一傳統(tǒng)渠道決策模型

當制造商不開通電子渠道，只采取傳統(tǒng)渠道進行單一渠道經(jīng)營時，高低碳偏好的消費者在傳統(tǒng)渠道購買產品的效用時，高低碳偏好的消費者會在傳統(tǒng)渠道購買產品；低低碳偏好的消費者在傳統(tǒng)渠道購買產品的效用時，低低碳偏好的消費者會在傳統(tǒng)渠道購買產品。因此傳統(tǒng)渠道的產品需求量可以表示為：

制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

決策過程為：制造商先制定產品的批發(fā)價格w，零售商再制定零售價格pr，制造商和零售商的決策目標都是利潤最大化，因此博弈模型的均衡結果為：

1.3 單一電子渠道決策模型

當制造商僅通過電子渠道將產品直接銷售給消費者時，對低碳產品偏好高的消費者和偏好低的消費者在制造商處購買產品的效用分別為因此，只有當v∈(pe-μ，1]時，高低碳偏好的消費者才會向制造商購買產品；只有當v∈(pe，1]時，低低碳偏好的消費者才會向制造商購買產品。因此制造商在電子渠道的產品銷售量可以表示為：

制造商的利潤函數(shù)為：

易求出使∏m取最大值的電子渠道銷售價格，此時制造商的產品銷量，制造商的利潤

1.4 雙渠道決策模型

制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營時，對于對低碳產品偏好高的消費者，其從傳統(tǒng)渠道購買產品的效用，從電子渠道購買產品的效用因此，區(qū)域的對低碳產品偏好高的消費者仍然選擇傳統(tǒng)渠道購買產品（考慮到網(wǎng)上購物的不可觸摸性以及時間延遲性，當消費者在兩個渠道購買產品的效用相同時，消費者優(yōu)先選擇在傳統(tǒng)渠道購買產品）；區(qū)域的對低碳產品偏好高的消費者會選擇從制造商處直接購買產品；區(qū)域的對低碳產品偏好高的消費者既不會從零售商處購買產品，也不會從制造商處購買產品。因此制造商通過傳統(tǒng)渠道和電子渠道對高低碳偏好消費者的產品銷售量分別如式（6）、式（7）所示。

對于對低碳產品偏好低的消費者，其從傳統(tǒng)渠道和電子渠道購買產品的效用分別為的對低碳產品偏好低的消費者會分別選擇在傳統(tǒng)渠道和電子渠道購買產品，而區(qū)域的對低碳產品偏好低的消費者既不會從零售商處購買產品，也不會從制造商處購買產品。因此制造商通過傳統(tǒng)渠道和電子渠道對低低碳偏好消費者的產品銷售量分別如式（8）、式（9）所示。

綜合式（6）至式（9）可以看出，若pr?pe，兩種類型的消費者都不會在傳統(tǒng)渠道購買產品；若pr≤pe-μ，則兩種類型的消費者都不會在電子渠道購買產品，在這兩種情況下，討論制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營沒有任何意義。若pe-μ?pr≤pe，高低碳偏好的消費者會選擇在電子渠道購買產品，低低碳偏好的消費者會選擇在傳統(tǒng)渠道購買產品。因此，傳統(tǒng)渠道和電子渠道的產品需求總量可以表示為：

制造商和零售商的利潤函數(shù)可以表示為：

按照逆序求解法可求出雙渠道決策模型的均衡解：

證明 由式（10）、式（11）可知，當pe-μ?pr≤pe時，供應鏈才會存在雙渠道結構，將代入該不等式，可得當成立，而μ∈[0，1]。因此，只有當時，制造商雙渠道博弈模型才存在均衡解，否則，無均衡解。

命題1表明只有當電子渠道給予高低碳偏好消費者的低碳效用較大時，制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營，才有研究的意義。

2 結果分析

命題2表明當消費者之間存在低碳消費偏好差異，且高低碳偏好的消費者在低碳渠道購買產品獲得的低碳效用較大時，作為渠道領導者的制造商必定會采取雙渠道經(jīng)營，以獲得最大的利潤。當消費者之間存在低碳消費偏好差異，且高低碳偏好的消費者在低碳渠道購買產品獲得的低碳效用較小時，供應鏈雙渠道博弈模型的均衡解不存在，制造商會選擇單一電子渠道經(jīng)營。命題2表明作為渠道領導者的制造商無論如何都不會選擇傳統(tǒng)渠道進行單一渠道經(jīng)營。

命題3表明消費者對低碳產品的偏好差異加劇了制造商和零售商之間的渠道競爭。由命題2可知當電子渠道給予高低碳偏好消費者的低碳效用較小時，制造商會選擇僅通過電子渠道將產品直接銷售給消費者。結合命題2和命題3的結論，說明隨著消費者低碳意識的不斷覺醒，傳統(tǒng)零售商受到制造商開通電子渠道的壓力較大。傳統(tǒng)零售商要和制造商競爭，必須想方設法降低經(jīng)營過程中的碳排放，吸引高低碳偏好的消費者，或是提高服務質量來吸引高低碳偏好的消費者。因為高低碳偏好的消費者往往學歷較高、收入較高[13]。該群體在購物消費時，比較注重商家提供的服務質量。

命題4表明當電子渠道給予高低碳偏好消費者的低碳效用較大時，制造商進行雙渠道經(jīng)營，供應鏈的總利潤最大。結合命題3可知，制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營，供應鏈所增加的利潤全部被制造商獨占，而且制造商還進一步壓榨了零售商的利潤，供應鏈渠道沖突進一步加劇。

命題5表明制造商愿意促進消費者低碳意識覺醒，而零售商不愿意促進消費者低碳意識覺醒。從供應鏈整體的角度考慮，當高低碳偏好消費者的低碳效用足夠大時，應該促進消費者低碳意識覺醒。傳統(tǒng)零售商作為和消費者直接接觸的第一線，由其采取措施促進消費者低碳意識覺醒，效果最為顯著。因此，為了獲取更多利潤，促進消費者低碳意識覺醒，制造商不應獨占開展雙渠道經(jīng)營后供應鏈增加的利潤，而應與零售商共享，以減緩渠道沖突。

制造商和零售商的利潤均隨對低碳產品偏好高的消費者比例的增加而增加。由于制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營的條件是，易求出當因此，當時，制造商采取雙渠道經(jīng)營，制造商和零售商的利潤均增加，且隨高低碳偏好消費者比例的增加而增加，制造商和零售商都會采取措施促進消費者低碳意識覺醒。命題得證。

命題6表明只要制造商占有雙渠道供應鏈增加利潤的比例不超過，制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營可以實現(xiàn)雙贏，而且零售商和制造商都愿意采取措施促進消費者低碳意識覺醒，降低供應鏈的碳排放，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的雙贏。

3 數(shù)值仿真

本文利用matlab軟件仿真對低碳產品偏好高的消費者比例k(0?k?1)和電子渠道給予高低碳偏好消費者的低碳效用對制造商、傳統(tǒng)零售商、供應鏈利潤的影響，相關結果如下頁圖1至圖3所示。

圖1制造商利潤比較

圖2傳統(tǒng)零售商利潤比較

圖3供應鏈利潤比較

圖1表明當高低碳偏好消費者在低碳渠道購買產品的低碳效用足夠高，滿足時，制造商會采取雙渠道經(jīng)營，并能獲得更大的利潤，且其利潤的增加量隨k和μ的增加而增加。因此，制造商會不遺余力地促進消費者低碳意識覺醒。

圖2表明制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營后，零售商的利潤降低，其利潤降低的幅度與高低碳偏好消費者的低碳效用無關，但是隨著高低碳偏好消費者比例的增加而增加。由于制造商采取雙渠道經(jīng)營后，高低碳偏好消費者會在電子渠道購買產品，因此傳統(tǒng)零售商要減少利潤損失，必須想方設法留住高低碳偏好消費者，可以降低運營過程中的碳排放或提高服務質量。

圖3表明制造商開通電子渠道進行雙渠道經(jīng)營后，供應鏈的利潤增加，且其利潤增加的幅度隨高低碳偏好消費者比例和高低碳偏好消費者低碳效用的增加而增加。從供應鏈整體的角度考慮，制造商和零售商都應該采取措施促進消費者低碳意識覺醒，打造低碳供應鏈，既實現(xiàn)經(jīng)濟目標，又實現(xiàn)環(huán)境目標，承擔企業(yè)的社會責任。

4 結論

隨著公眾對經(jīng)濟生活中產生的碳排放問題越發(fā)關注，越來越多的消費者傾向于購買低碳產品，不同消費者對低碳產品的偏好程度不一樣，本文重點分析了消費者低碳偏好差異對雙渠道供應鏈定價策略的影響。研究結論如下：①僅當電子渠道給予高低碳偏好消費者的低碳效用足夠大時，制造商才會采取雙渠道經(jīng)營；②消費者低碳偏好差異會加重渠道沖突；③當制造商占有供應鏈增加利潤的比例不超過時，制造商和零售商都愿意想方設法促進消費者低碳意識覺醒，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的雙贏。