一場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)的春夢(mèng)

馬文

像所有風(fēng)口一樣，知識(shí)付費(fèi)也迅速走到了生命周期的拐點(diǎn)。

這個(gè)詞匯剛被發(fā)明時(shí)，很多人歡呼雀躍，以為是重新定義了一個(gè)行業(yè)或是一種商業(yè)模式。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)做媒體的朋友就很激動(dòng)，“媒體終于可以告別廣告模式了”。

“羊毛出在豬身上”，這是媒體的經(jīng)典商業(yè)模式，而這套通路在被阻斷之后，大家似乎都認(rèn)定，羊毛出在羊身上才是最合理的。于是，知識(shí)付費(fèi)作為一種簡單直接的內(nèi)容售賣模式，成為了很多人心中等待的那個(gè)救世主。

但在2019這個(gè)大概率不太樂觀的年景到來前，羅振宇因?yàn)檠葜v中的幾個(gè)瑕疵，再度成為一個(gè)行業(yè)混亂的靶子。作為知識(shí)付費(fèi)和“終身學(xué)習(xí)”概念的鼓手，羅振宇們一邊享受著以文化人身份構(gòu)建的光環(huán)，一邊以此構(gòu)建自己的商業(yè)帝國。但用前者來烘托后者的模式，已經(jīng)隨著全民焦慮而四面楚歌。他們發(fā)現(xiàn)，自己要么陷入文人相輕的角力，要么陷入商業(yè)博弈的亂局。

在知識(shí)付費(fèi)剛成為趨勢(shì)時(shí)，我寫過一篇文章，說知識(shí)付費(fèi)只是“假知識(shí)”，只會(huì)帶來知識(shí)上的飽腹感而不是真正的成長。時(shí)至今日，我仍然認(rèn)定它是一種方便面，想法卻有變化。知識(shí)付費(fèi)或許不是什么真正有價(jià)值的文化產(chǎn)品，但能夠預(yù)判甚至創(chuàng)造用戶的需求，這本身就是一種驚人的商業(yè)判斷力。

上個(gè)月底，在一次內(nèi)部交流中聽到了網(wǎng)易傳媒分享的一個(gè)數(shù)據(jù)：在網(wǎng)易新聞客戶端的用戶行為數(shù)據(jù)中，處于用戶需求頂端的不是娛樂也不是資訊，而是自我成長。

這個(gè)數(shù)據(jù)很有意思。也就是說，在大眾傳媒的高低序列里，能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造成長價(jià)值的內(nèi)容才是金字塔塔尖，哪怕其實(shí)只是創(chuàng)造了一個(gè)成長的假象。

盡管如此，多如牛毛卻又參差不齊的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，卻幾乎耗盡了大家的耐心。這也是大家今天對(duì)羅振宇再來鼓吹焦慮和成長感到厭煩的原因。知識(shí)付費(fèi)還沒來得及發(fā)展成一個(gè)真正的行業(yè)，就涌入了太多試圖一次性收割的投機(jī)者。號(hào)稱用來解決用戶焦慮的產(chǎn)品，最后成為了用戶新的焦慮。

此前認(rèn)識(shí)一個(gè)畢業(yè)不到兩年的小朋友，某天也突然在某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開了一個(gè)課程，號(hào)稱運(yùn)營大咖、用戶增長專家，其實(shí)只是進(jìn)行了一次大型“拆書”，將一些教材和經(jīng)管課程打散組合。沒想到，通過包裝之后，很快收獲了數(shù)萬的訂戶，獲得了百萬級(jí)別的回報(bào)。想起那個(gè)場(chǎng)景，總覺得很魔幻：一群三四十歲的中年人，竟然跟著一個(gè)二十歲出頭的年輕人后面學(xué)習(xí)一些做事的道理。

事實(shí)上，在這個(gè)行業(yè)里橫向比較，得到已經(jīng)算相對(duì)出色的平臺(tái)了。得到的課程品控相對(duì)嚴(yán)格，誠實(shí)地說，除了羅振宇的過度包裝，可能會(huì)讓那些知識(shí)精英感到被冒犯之外，對(duì)我們所看不見的沉默多數(shù)來說，這的確是一次知識(shí)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

何況，在我們的商業(yè)環(huán)境里，多數(shù)產(chǎn)品事實(shí)上都是給了用戶提供了需求滿足的假象。電商提供了消費(fèi)升級(jí)的鏡面，影視是對(duì)生活空虛的撫慰，游戲是青少年的鴉片。就算是內(nèi)容行業(yè)，新世相、咪蒙也都在精準(zhǔn)收割焦慮。

但互聯(lián)網(wǎng)浪潮留給我們的啟示是，多數(shù)被制造出來的新模式和新玩法，最后都還要乖乖回到傳統(tǒng)商業(yè)模型上去。比如，共享經(jīng)濟(jì)最后還是要重回租賃模式，流量平臺(tái)最后也依然要靠廣告收益。

知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)太過含糊的表述。如果追究起來的話，傳統(tǒng)出版算不算知識(shí)付費(fèi)？在線教育呢？媒體付費(fèi)閱讀算不算？知識(shí)付費(fèi)本身也是一個(gè)尷尬的過渡形態(tài)。我此前多次表達(dá)過，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)，是走到了在線教育和出版行業(yè)的交叉點(diǎn)。

比如說，得到過去一年，其實(shí)是中國新出現(xiàn)的一個(gè)電子出版機(jī)構(gòu)：尋找各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)作者，將過去寫作成書的內(nèi)容，包裝成音頻課程售賣。這與經(jīng)典出版行業(yè)幾乎一致。不僅做不大，路上還躺滿了亟待轉(zhuǎn)型的出版巨頭。

而另一些平臺(tái)在嘗試在線教育轉(zhuǎn)型。但這條路更難，因?yàn)榻逃枰玫浇Y(jié)果，用戶付費(fèi)是為了一個(gè)可見的收獲：四六級(jí)證書、技能認(rèn)證或者是學(xué)會(huì)了做一道菜等。

現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品既無法標(biāo)準(zhǔn)化，也無法保證療效。它迅速占據(jù)了移動(dòng)支付的技術(shù)便利，利用了現(xiàn)代人的成長焦慮，卻不是一個(gè)可持續(xù)的產(chǎn)品形態(tài)。用戶的焦慮是真實(shí)的，為焦慮買單的意愿是強(qiáng)烈的，但與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)卻無法真正滿足用戶的期待。可預(yù)料的是，它也將持久地處在尷尬之中。于是最終的結(jié)局，是羅振宇不得不繼續(xù)在舞臺(tái)上扮演一個(gè)知識(shí)偶像。

我不相信，聰明如羅振宇會(huì)不清楚這個(gè)模式的缺陷之處，但向左還是向右，都是難度極高的轉(zhuǎn)型。而從一個(gè)商人的視角看，當(dāng)然要先竭力收割面前低垂的韭菜。這是羅振宇面臨輿論危機(jī)的深層一面。文人輕薄可以一笑而過，但潛藏在大眾討伐背后的先天不足，卻是無可回避的。

知識(shí)付費(fèi)太輕太薄，它解決不了時(shí)代壓在民眾頭上的焦慮、失眠和脫發(fā)。而媒體人利用公眾心理造勢(shì)容易，但迄今為止，羅振宇和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，只完成了提出議題的前半部。而從現(xiàn)在的民意洶涌來看，只撩撥而不解決需求，是無法撐起一家大公司的，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要新的硬菜。據(jù)說，得到也有意向轉(zhuǎn)型在線教育平臺(tái)，張泉靈加入少年得到，應(yīng)該也是信號(hào)之一。

不論如何，在上次刻薄地對(duì)知識(shí)付費(fèi)表達(dá)不滿之后，有朋友這么問我，請(qǐng)文化行業(yè)從業(yè)者們捫心自我，面對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的焦慮和憤怒，我們真的比羅振宇貢獻(xiàn)出了更多價(jià)值嗎？

我想，這個(gè)問題，今天也可以拋給更多人。