上海市消費者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情中的行為特征研究

劉 星，錢群麗，李祥洲，王 坦，沈源源，鄧 玉，宋衛(wèi)國*

(1上海市農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準與檢測技術(shù)研究所，上海市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工程技術(shù)研究中心，上海201403；2中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準與檢測技術(shù)研究所，北京100081)

近年來，隨著人民生活水平和健康安全意識的不斷提高，消費者對涉及一日三餐的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全關(guān)注度持續(xù)上升。目前，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的傳播及公眾意見的表達提供了全新的平臺。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的輿情及所產(chǎn)生的風險越來越深入地影響人們的日常生活和公共安全。如何應對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的輿情已經(jīng)成為政府、企事業(yè)單位等處理各種突發(fā)事件的關(guān)鍵控制點，給政府和企事業(yè)單位積極解決問題的能力提出了新的挑戰(zhàn)和考驗[1-5]。消費者是輿情傳播的主體，他們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的認知、評價、參與度等影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情的發(fā)展趨勢，也是評價輿情監(jiān)管與引導是否科學有效的依據(jù)[6]。本研究采用問卷調(diào)查形式，以上海地區(qū)的消費者為研究對象，調(diào)查消費者自身特征與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情認知的關(guān)系、消費者所關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情外部誘發(fā)因子及消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情的反應特征[7-9]，以期為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的輿情發(fā)展趨勢預測和農(nóng)業(yè)各級行政主管部門輿情監(jiān)管能力的提升提供參考。

1 研究方法

1.1 調(diào)查范圍

2015年9月—2016年5月對上海市消費者進行隨機問卷調(diào)查，依據(jù)參考文獻[10]，為防止消費者情緒影響問卷調(diào)查結(jié)果的客觀性，調(diào)查進行的時間均勻分布在上述時間范圍內(nèi)；采用隨機訪問形式，在人流較為密集的大型超市、商場、居民小區(qū)、景區(qū)等地對18歲及以上的消費者進行面對面調(diào)查，確保樣本的真實可靠性。

1.2 調(diào)查問卷設(shè)計

消費者對輿情信息的認知行為是一個動態(tài)過程。調(diào)查問卷設(shè)計是根據(jù)境內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情信息統(tǒng)計結(jié)果中所涉及的問題[11-14]，結(jié)合上海地區(qū)消費者特征進行的。問卷設(shè)計的問題分為3個層面：(1)消費者基本信息，包括年齡、性別和文化程度，用于分析消費者自身特征對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及輿情認知的影響；(2)消費者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情的外部影響因子，包括購買農(nóng)產(chǎn)品的渠道、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的類別和關(guān)注的途徑等，用于分析消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知程度和誘發(fā)關(guān)注的主要因子；(3)輿情發(fā)生后的消費者反應特征，包括消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情發(fā)生后的關(guān)注度、傳播途徑以及輿情事件發(fā)生后的行為態(tài)度，用于分析消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情信息發(fā)生、發(fā)展和傳播的態(tài)度及應對行為。

表1 受訪消費者的基本特征

1.3 受訪消費者的基本特征

本次調(diào)查共發(fā)放問卷1 820份，實際收回有效問卷1 700份，問卷有效率為93.41%，有效問卷的受訪消費者基本特征列于表1。由表1可知，受訪消費者中女性比例略高于男性，年齡結(jié)構(gòu)跨度較大，以18—55歲為主；文化程度以高中或高中以下居多，大專與本科占總?cè)藬?shù)的40.00%，碩士及以上學歷人數(shù)最少，這可能與社會中各文化程度人員的比例相關(guān)，也與受訪消費者本身從事購買農(nóng)產(chǎn)品這一行為有關(guān)。

1.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

利用Excel 2010進行描述性統(tǒng)計分析，并利用Matlab R2009a進行各因素間的皮爾森相關(guān)系數(shù)分析，各類別的賦值情況見表2。

表2 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析的賦值

(續(xù)表2)

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本基本特征與消費者輿情認知的相關(guān)性分析

消費者的性別、收入、年齡、文化程度等基本特征均會影響其對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知，表3給出了消費者基本特征與其輿情認知的相關(guān)程度。由表3可知，性別與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件主動甄別程度呈負相關(guān)，說明男性消費者相對更積極主動地甄別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的真假；收入、年齡與消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的關(guān)注程度呈負相關(guān)，說明收入高、年齡大的消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求更高；年齡與消費者的后續(xù)行為呈正相關(guān)，說明年齡大的消費者在某一農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，進行再購買的行為更少；文化程度與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度呈正相關(guān)，且與后續(xù)的購買行為和對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的發(fā)展趨勢評價成負相關(guān)，說明文化程度越高越關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，且對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求越高；消費者的后續(xù)購買行為與對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的發(fā)展趨勢評價呈正相關(guān)，說明認為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題多的消費者也不太會繼續(xù)購買出現(xiàn)過問題的農(nóng)產(chǎn)品，也證實了洪巍等[7]的結(jié)論。

表3 消費者基本特征與其輿情認知的相關(guān)性

2.2 消費者關(guān)注的影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情的因素

2.2.1 消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的渠道和購買時關(guān)注的問題

消費者會因自身的情況選擇更適合自己的購買渠道，并對農(nóng)產(chǎn)品的價格、品質(zhì)等加以關(guān)注。調(diào)查結(jié)果說明(表4)，消費者的行為可能與其家庭經(jīng)濟情況和文化程度相關(guān)，家庭經(jīng)濟條件好且文化程度相對較高的消費者更看重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，購買農(nóng)產(chǎn)品時更關(guān)注產(chǎn)品是否貼有檢驗合格標志或有相關(guān)質(zhì)量認證機構(gòu)的認證標志。

2.2.2 消費者關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的類別和途徑

消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的認知程度影響其對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情的評價與參與行為。這一認知程度可由消費者所關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全危害因子、信息獲取途徑等來反映。針對消費者關(guān)注較多的4類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題開展調(diào)查(表5)。農(nóng)藥殘留是消費者最關(guān)注的問題，其次是轉(zhuǎn)基因食品安全問題，這一結(jié)果可能與近年來高發(fā)的果蔬農(nóng)藥殘留事件相關(guān)，農(nóng)藥殘留事件的高曝光率使消費者參與度增高，消費者的認知程度也相對較高[15-16]。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受訪消費者獲得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息的途徑主要是電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)，表明傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播仍然是大多受訪消費者獲取農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情信息的首選，但網(wǎng)絡(luò)媒體也在越來越多地影響人們的生活。

表4 消費者購買農(nóng)產(chǎn)品渠道及關(guān)注的問題

表5 消費者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的類別及途徑

2.3 消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情反應特征

2.3.1 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情發(fā)生后的關(guān)注和傳播行為

由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題具有很強的專業(yè)性和復雜性，一般消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識相對匱乏，很難甄別各種傳播媒體上，尤其是網(wǎng)絡(luò)上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的真?zhèn)?，因此消費者通過網(wǎng)絡(luò)傳播的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情信息大多是未經(jīng)證實的，而這將直接影響輿情的演變。消費者對網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度決定了相關(guān)信息能否影響其認知與行為，表現(xiàn)在是否會主動調(diào)查事件的真?zhèn)巍⑹欠駮掷m(xù)關(guān)注事件的發(fā)展、是否會將事件進行傳播、傳播對象及途徑是什么等方面[17]。圖1所示：當農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題被曝光后，大部分消費者并不是完全盲從，僅7.06%的受訪者從不主動甄別此類事件；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情發(fā)生后一段時間，持續(xù)關(guān)注的消費者占43.27%。調(diào)查表明：大多數(shù)受訪消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保持較高的關(guān)注度并具有較高的認知能力。

圖1 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的甄別及關(guān)注Fig.1 The discriminating and concern of the problems regarding quality and safety of agricultural products

從輿情發(fā)生后的傳播情況來看(表6)，受訪消費者在獲悉農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題后，一般會主動與家人、同事和朋友討論此類事件，但很少與此領(lǐng)域的專家、學者討論；有高達57.23%的受訪消費者會將消息轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈，讓家人、同事和朋友知曉，有27.88%的受訪消費者會轉(zhuǎn)發(fā)至微博，讓更多人知道，僅有10.71%的受訪消費者會結(jié)合自己獲得的信息并通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播自己的看法。這一結(jié)果表明，消費者在獲悉農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題事件后，由于文化程度高的消費者所占比例相對低(表1)，缺乏相關(guān)的專業(yè)知識，很難進行較為專業(yè)的辨別并發(fā)表較為合理的觀點，所以仍處于不太理性的傳播階段。

表6 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題進行傳播的對象及方式

2.3.2 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情發(fā)生后的行為態(tài)度

調(diào)查結(jié)果顯示，當某種農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件發(fā)生后，消費者信心會嚴重受挫，影響其購買行為和對當前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展方向的評價。當消費者購買的某種農(nóng)產(chǎn)品食用后出現(xiàn)問題時(表7)，45.53%的受訪消費者會直接找賣家交涉，30.88%的受訪消費者會要求賠償或者直接投訴相關(guān)的生產(chǎn)者或制造商，只有7.30%的受訪消費者會找政府單位等檢測機構(gòu)確認該農(nóng)產(chǎn)品是否真的存在問題。當此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題解決后，不愿意再購買(可能不會購買和再也不會購買)的受訪消費者占多數(shù)，說明農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全出現(xiàn)問題后大多受訪消費者會積極維護自己的權(quán)益，問題農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售會受到影響。

表7 消費者購買的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后的行為

由圖2可知，多數(shù)受訪消費者認為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已有很大改觀，且正在向好的方向發(fā)展，在一定程度上說明政府和各級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機構(gòu)近年來出臺的各項保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的措施是有效的。

圖2 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展趨勢的評價Fig.2 Evaluation of consumers about the development trend of the quality and safety of agricultural products

3 結(jié)論與對策建議

3.1 結(jié)論

通過對上海市消費者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情認知與行為方面的分析可知，大城市消費者會因自身特點選擇不同的地點和方式購買農(nóng)產(chǎn)品，且對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情認知程度也是不同的。受訪消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時優(yōu)先考慮價格，其次是質(zhì)量安全；受訪消費者會優(yōu)先選擇離家或公司比較近、質(zhì)量安全有保障的大型超市和農(nóng)貿(mào)市場。女性消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時較男性消費者更多地關(guān)注質(zhì)量安全，但男性消費者在輿情認知方面較女性消費者更深入。隨著年齡增長、文化程度提升和收入增加，受訪消費者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，對輿情的認知程度也逐漸加深。

受訪消費者所關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題中，農(nóng)藥殘留和轉(zhuǎn)基因安全仍是熱點。消費者獲取信息的渠道主要是電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體。對于青年消費者來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是最主要的傳播途徑。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件發(fā)生后，受訪消費者對輿情的關(guān)注度、傳播方式和行為態(tài)度也是不同的。大部分受訪消費者是偶爾在網(wǎng)上主動調(diào)查有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題事件的真實性，但會持續(xù)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件進展。在得知某種農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題后，大部分消費者會通過微信來讓家人、同事知悉。當受訪消費者購買到的農(nóng)產(chǎn)品食用后出現(xiàn)問題時，大部分消費者會維護自己的權(quán)益，選擇直接找商家交涉并要求賠償，且以后可能不會購買此類農(nóng)產(chǎn)品?？傮w來說，消費者認為目前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是向好的方向發(fā)展的，雖仍存在些問題，但期望可以解決。這也說明我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管措施具有一定的成效。

3.2 對策建議

基于上述結(jié)論和我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情現(xiàn)狀，我國還需要在以下方面做出努力：首先，針對農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)獸藥殘留等違法違規(guī)添加高濃度藥物問題，需要監(jiān)管部門從源頭上抓起，重點關(guān)注農(nóng)業(yè)投入品的合理使用，并可采用遠程智能化模式實施對種養(yǎng)殖戶的監(jiān)管；其次，對于消費者關(guān)注的轉(zhuǎn)基因食品是否安全問題，可以通過講座、科普展、專家與消費者面對面活動等方式開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普解讀，不斷增加消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識，提高公眾的甄別能力，防范網(wǎng)絡(luò)失范行為，加強輿情信息的交流互通；最后，我國應該加強風險分析理論和方法的研究，加強日常監(jiān)管，針對農(nóng)產(chǎn)品中的危害因素進行例行評估，當遇到重大食品安全事件時，可以提供權(quán)威的評估結(jié)果，及時開展風險管理和風險交流，讓消費者、生產(chǎn)者、媒體等利益相關(guān)群體同時參與到發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件中，了解評估結(jié)果和可能遇到的健康風險，降低消費者的食用風險，恢復消費者和生產(chǎn)者的信心。