社會化媒體時代下企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略研究

■ 祁祺 余明瑾（遼寧大學新聞與傳播學院）

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越規(guī)范化、價值化，社會化媒體隨之產(chǎn)生。社會化媒體是一種新型在線媒體，用戶有極大的參與空間。社會化媒體有對話、參與、交流、社區(qū)、連通、公開的基本特點，使其在一定程度上改變了受眾的信息接受。[]社會化媒體將多種數(shù)字技術(shù)制作者和銷售者集于一體，具有超文本、多媒體和互動性的特點，與傳統(tǒng)媒體和新媒體進行辨別。[]

American Marketing Association曾對品牌做出這樣的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用來辨別某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)物，將它與其他品牌相區(qū)分。[]品牌營銷指的是企業(yè)通過對營銷的手段讓消費者對于企業(yè)的品牌有著明確認知的進程。從而企業(yè)會不斷地提升自己的品牌知名度與影響力，積極做好公共關(guān)系與廣告、以及日常在社會化媒體的一些營銷做好群眾基礎，向消費者展示企業(yè)的品牌形象、傳遞品牌的自身價值，進一步固定消費者對其企業(yè)的品牌認識與認知。品牌傳播為企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架中，將選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式。[]企業(yè)品牌固然很重要，品牌對于企業(yè)的長期整體發(fā)展有著重要的影響，在社會化媒體時代下，利用社會化媒體進行品牌營銷也是各個企業(yè)所要努力探究的。

一、社會化媒體的內(nèi)涵與特點

社會化媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，使得用戶有一定的發(fā)言空間，具體表現(xiàn)為微博、微信、抖音、快手等一切用戶可積極參與發(fā)言的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。社會化媒體形式多樣，可以通過文字、圖片、話題、小視頻、網(wǎng)絡直播等。社會化媒體因依托在互聯(lián)網(wǎng)強大的信息網(wǎng)絡體系中，實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。社會化媒體有很多的特點：互動性強、覆蓋范圍廣、用戶黏度強、傳播媒介多樣化、精準定位與營銷、整合營銷傳播等，這些特征使得社會化媒體成為了企業(yè)品牌營銷傳播的主要影響因素。

社會化媒體互動性強，用戶與企業(yè)可以直接面對面進行發(fā)聲，對于熱點的新聞事件可以發(fā)表自己的言論。社會化媒體覆蓋范圍廣，從物理層面上分析，社會化媒體幾乎可以覆蓋到全國，實現(xiàn)全國互聯(lián)，哪里有互聯(lián)網(wǎng)的地方哪里就有使用社會化媒體的用戶存在，并逐步從一二線城市擴展到全國各個城鎮(zhèn)縣級城市以及農(nóng)村地區(qū)；從用戶層面上分析，社會化媒體的用戶從早期年輕化逐步普及到各個用戶年齡層中。社會化媒體具有即時性的特點，通過互聯(lián)網(wǎng)使得用戶之間交流無障礙，對于事件的討論做到即時回復。社會化媒體有一定的用戶黏性，用戶習慣于在社會化媒體中發(fā)表自己的看法。這樣可以培養(yǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的行為習慣從而變成忠實的用戶群體。

二、社會化媒體時代下，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)

（一）層次不清的傳播主體

社會化媒體時代下對于傳播主體沒有明確的界限，沒有對于傳播者的職業(yè)、學歷、年齡、性別、經(jīng)驗等進行篩選。由于社會化媒體存在著包容性，歡迎各界人士對于信息的掌握并賦予所有的用戶評論發(fā)表的權(quán)利。這就造成了人人都是傳播者，沒有對企業(yè)品牌進行一個合理的傳播體系的區(qū)分。對于同一家企業(yè)的品牌發(fā)展近況，用戶因其信息接受程度不同以及邏輯表達存在著差異而有褒貶不一的言論發(fā)生，這其中也不乏有其他企業(yè)“惡意”的水軍評論。

（二）分散與繁亂的信息內(nèi)容

由于社會化媒體時代下的傳播主體的層次不一并且繁亂，因此用戶對于企業(yè)品牌的接受能力與表達能力不同，他們所產(chǎn)生的信息內(nèi)容也是褒貶不一的。信息的褒貶不一甚至是惡意評論使得影響普通的路人用戶對于企業(yè)品牌的評判，進而影響企業(yè)品牌形象甚至影響對于該企業(yè)的產(chǎn)品購買能力。這樣的信息無法進行整合營銷傳播。信息內(nèi)容的分散于繁亂這樣會影響企業(yè)真正想要傳達給用戶的信息內(nèi)容，影響用戶接受到企業(yè)的信息，這樣有效信息就會被打擾干擾。

（三）社會化媒體選擇的不準確

在企業(yè)進行品牌營銷傳播的過程中，選擇合適的社會化媒體平臺對于企業(yè)品牌傳播至關(guān)重要。社會化媒體平臺的用戶定位不同，企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)品牌屬性和用戶群體進行精準定位才可投放至合適的平臺。比如汽車企業(yè)的品牌廣告以及宣傳就要在合適的平臺比如專業(yè)關(guān)于車的軟件：懂車帝、汽車之家或者主流平臺微博或者抖音的愛車的大V、KOL進行推廣，盡量不要在小紅書、蘑菇街等女性用戶為主的社會化媒體平臺投放汽車廣告。每一個社會化媒體平臺都存在著自身的用戶群體選擇以及愛好偏性，然而企業(yè)想要提升品牌的影響力勢必要考慮到平臺屬性與自身屬性相結(jié)合的品牌營銷戰(zhàn)略。

三、社會化媒體時代下，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的建議

（一）提升傳播主體的營銷能力

對于企業(yè)的傳播主體，應該多多利用企業(yè)自身的微博、微信、抖音等賬號進行針對性的營銷，并對于評論的多樣化進行維護，有問題及時溝通解決，提高一定的公共關(guān)系能力，維持好與用戶之間的關(guān)系并將用戶培養(yǎng)自覺“安利”傳播企業(yè)的產(chǎn)品的習慣。

企業(yè)的傳播主體應建立官方的媒體賬號或者對于企業(yè)知名產(chǎn)品進行有力度的宣傳，以火爆的產(chǎn)品的品牌營銷帶動企業(yè)品牌的知名度與品牌營銷傳播能力。企業(yè)的傳播主體在進行社會化媒體傳播過程中，要多多培養(yǎng)用戶積極評論轉(zhuǎn)發(fā)的習慣，積極與用戶進行互動，拉近與用戶之間的距離。

（二）提升傳播信息內(nèi)容的原創(chuàng)性與多樣性

企業(yè)傳播主體風格與文案、圖片、視頻應該更標準化與風格化，讓用戶習慣該企業(yè)的語言習慣進而潛移默化加深對于企業(yè)的整體品牌印象。企業(yè)運用社會化媒體進行品牌傳播時，應該提高對于整個賬號、話題、熱搜等運營監(jiān)管能力，加大網(wǎng)絡監(jiān)管力度第一時間進行公關(guān)處理，定期整理和清理“廣場”中的不利于企業(yè)品牌發(fā)展的信息，并在有效時間內(nèi)發(fā)表有利內(nèi)容打破不實言論與不利信息。企業(yè)品牌營銷傳播中所運用到的文字、圖片、視頻等要盡可能“接地氣”，富有趣味性與原創(chuàng)性。在特殊時期，遇到如國家自然災害或者大范圍患病等危及國家日常生活發(fā)展的緊急事件，企業(yè)應該配合國家、政府進行國家重要事件的捐贈與幫助，盡力去承擔社會責任，做出相應貢獻，這樣國人對于企業(yè)的品牌形象的樹立與提升有很大的積極影響。

（三）利用多種社會化媒體形式進行整合營銷傳播

用戶的多樣化使得社會化媒體形式的多元化，除了用戶沒有屬性限制的主流媒體之外，其他社會化媒體都有一定的社交屬性。社會化媒體沉淀了相對強大的永魂群體，在社會化媒體時代下對于企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略推廣時，要采取形式多元化，斷不能局限單一形式平臺。在微博、微信、抖音、快手等，開設企業(yè)自身的賬號平臺以便進行內(nèi)容的傳播。在進行品牌營銷傳播中，積極利用“意見領袖”的強大力量，積極與企業(yè)相關(guān)領域的大V、KOL互動合作，達成良好的合作關(guān)系，在預算標準內(nèi)合理的情況下與其合作，這樣攜帶百萬甚至千萬粉絲的大V可在提前洽談的合作樣本中進行推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌，在短時間內(nèi)讓數(shù)量龐大的消費者認識到該品牌。企業(yè)進行品牌營銷時，積極跟進時代潮流，研發(fā)創(chuàng)意類趣味性的小游戲，微信小程序小游戲就是不錯之選。小程序因其小巧輕便依附在微信這一最強的社會化媒體中，突飛猛進的發(fā)展并已被大眾所接受。企業(yè)在進行品牌營銷的時候合理適時的進行小程序小游戲能夠短時間擴大一定的用戶群體達到積極拉新的作用。

四、結(jié)語

社會化媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的新生產(chǎn)物，對于企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略提供了新的發(fā)展方向。文章討論了在社會化媒體時代下，社會化媒體的內(nèi)涵與其特點，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與提出的建議。本文著重探討在社會化媒體時代下，企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略研究，并不是摒棄傳統(tǒng)媒體，而是在傳統(tǒng)媒體營銷中加入社會化媒體營銷，將二者相結(jié)合實現(xiàn)最優(yōu)營銷戰(zhàn)略。