渠道關(guān)系穩(wěn)定性和流程優(yōu)化對農(nóng)產(chǎn)品流通成本的影響
——以新疆林果產(chǎn)品供應(yīng)鏈為例

謝繼蘊 ，李崇光

（1. 華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070；2. 重慶工商大學會計學院，重慶 400067）

農(nóng)產(chǎn)品流通成本是指除了生產(chǎn)成本之外，為獲得產(chǎn)品所必須支付的所有成本，包括流通費用（如物流、商流、資金流等費用）和交易費用（如信息收集、討價還價以及合同的履行等費用）[1]。當前，我國農(nóng)戶因銷售渠道單一和缺乏必要的配套基礎(chǔ)設(shè)施導(dǎo)致其在交易過程中處于被動地位[2]，農(nóng)產(chǎn)品流通存在著產(chǎn)銷不銜接、流通環(huán)節(jié)多、組織化程度低、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、流通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題，農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”問題愈加凸顯[3]，居高不下的流通成本是近年來農(nóng)產(chǎn)品價格波動頻繁又劇烈的重要原因[4]。在物價上漲、農(nóng)產(chǎn)品價格波動較大的背景下，有效降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，不僅有利于繁榮農(nóng)村商品市場和促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，而且對擴大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，乃至保障農(nóng)產(chǎn)品安全供給和維護社會和諧穩(wěn)定都具有極其重要的現(xiàn)實意義[5]。

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織（或個人）從提供者轉(zhuǎn)移到消費者的途徑、過程以及相互關(guān)系[6]。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與交易的分工和專業(yè)化，流通渠道組織不僅承載著農(nóng)產(chǎn)品流通的職能，而且成為減少交易成本、集中和分散風險、減少配對和搜尋成本、抑制逆選擇、減輕道德風險和機會主義的重要的組織與制度安排。已有研究對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的各環(huán)節(jié)進行調(diào)查后認為，流通成本對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響極為明顯[7-8]，而農(nóng)產(chǎn)品流通中間商組織程度低、渠道環(huán)節(jié)過長是導(dǎo)致流通過程中成本較大的主要原因[9]。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員之間利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和渠道流程結(jié)構(gòu)優(yōu)化是農(nóng)產(chǎn)品流通成本形成與控制的關(guān)鍵。這種以“風險共擔、利益共享”為原則的農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟模式有助于調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、推動農(nóng)業(yè)技術(shù)進步[10]。因此，如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟的流通成本控制與協(xié)同價值創(chuàng)造的合作共贏，是一個亟需解決的現(xiàn)實問題。而農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的關(guān)系治理和流程整合是解決這一問題的關(guān)鍵所在[11-12]。

近年來，學者們應(yīng)用渠道關(guān)系與行為的相關(guān)理論探討農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶之間的互動行為及其對交易績效的影響。張闖等[13]認為交易契約將渠道上游的生產(chǎn)者（農(nóng)戶）與下游的農(nóng)產(chǎn)品收購者聯(lián)結(jié)成一個有機的整體，從而有助于提升渠道績效。李連英和李崇光[14]認為農(nóng)產(chǎn)品縱向渠道關(guān)系整合過程是通過控制整合影響因素和調(diào)節(jié)整合傳導(dǎo)因素來實現(xiàn)。然而，在實踐中，渠道成員間關(guān)系的穩(wěn)定性和渠道主導(dǎo)者的管理控制活動都會對合作績效產(chǎn)生顯著的影響作用。夏春玉等[12]研究認為，契約明確性與可執(zhí)行性、結(jié)果控制和過程控制都能夠顯著提升農(nóng)戶績效，但結(jié)果控制和過程控制會削弱契約明確性和可執(zhí)行性對農(nóng)戶績效的提升作用。黃夢思和孫劍[15-16]分析認為，農(nóng)戶基于關(guān)系風險選擇不同的治理機制，進而對交易績效產(chǎn)生不同的影響；復(fù)合治理“擠出效應(yīng)”對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道穩(wěn)定性產(chǎn)生了重要影響，而農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道穩(wěn)定性對提高交易彈性績效和交易銷售績效具有直接的影響，農(nóng)戶法律意識具有顯著渠道復(fù)合治理調(diào)節(jié)作用。李連英和郭錦墉[11]研究發(fā)現(xiàn)，蔬菜流通渠道零批信任與承諾會影響零售商在雙方渠道關(guān)系中的行為，這些行為對于零售商的合作績效具有積極意義。但蔬菜流通渠道零批合作對于合作績效的正向影響并不顯著，而相互依賴越大將越不利于零售商合作績效的提高。符少玲[17]研究認為，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員關(guān)系治理和流程整合會對質(zhì)量績效產(chǎn)生影響。

通過對已有研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系治理和流程整合對渠道績效的研究取得了不少成果，為本文研究提供了借鑒與參考。由于渠道合作績效的多主體性，不同學者因?qū)献骺冃е黧w的選擇不同（如農(nóng)戶、龍頭企業(yè)或零售商），取得的結(jié)論差異很大。同時，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道合作績效的復(fù)雜、多維特征（如交易績效、質(zhì)量績效等）也導(dǎo)致實證研究過程中，不同研究對渠道合作績效測度的差異和誤差較大，研究結(jié)論的可比性、一致性不高。盡管學者們大都認同農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系治理和流程整合對渠道績效具有潛在的積極影響。但是，事實上這些渠道關(guān)系治理和流程整合行為對流通成本與價值創(chuàng)造的影響更為直接，并最終反映在渠道整體績效的變化上。流通成本則更客觀地反映了渠道效率，也便于更靈活地刻畫渠道績效形成的過程。為了避免農(nóng)產(chǎn)品流通渠道績效的復(fù)雜、多維特征帶來的綜合測度分歧和系統(tǒng)分析困難，本文基于渠道關(guān)系與行為理論，選擇農(nóng)產(chǎn)品流通成本為目標變量，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)和加工企業(yè)這一關(guān)鍵主體出發(fā)，構(gòu)建渠道上下游雙邊關(guān)系穩(wěn)定性和渠道流程優(yōu)化對農(nóng)產(chǎn)品流通成本影響的理論模型，并運用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對新疆林果產(chǎn)品批發(fā)和加工企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析，客觀、深入地剖析了農(nóng)產(chǎn)品流通的成本形成與價值創(chuàng)造機理，以期為我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的價值創(chuàng)造與流通成本控制提供理論借鑒與現(xiàn)實參考。

1 理論假設(shè)

1.1 基于供應(yīng)鏈的農(nóng)產(chǎn)品流通成本構(gòu)成與形成動因

從供應(yīng)鏈的視角來看，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道實際上就是流通商主導(dǎo)的“段落供應(yīng)鏈”，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)完成以后轉(zhuǎn)移至終端消費的銷售路徑的統(tǒng)籌管理[18]。供應(yīng)鏈成本是指供應(yīng)鏈運作全過程發(fā)生的所有成本，其構(gòu)成包括直接成本、作業(yè)成本和交易成本3個部分[19]，宿曉[20]進一步將作業(yè)成本分解為物流成本和制造費用。農(nóng)產(chǎn)品流通成本是在流通渠道中發(fā)生的“段落供應(yīng)鏈”成本，考慮到在流通渠道過程中農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)已經(jīng)完成，故不應(yīng)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)形成的直接成本。因此，本文將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的流通成本劃分為物流成本、交易成本和制造費用3種類型。其中，流通過程中的直接成本歸入物流成本中，具體包括物流加工的費用和流通損耗費用兩個部分；交易成本具體包括流通渠道核心企業(yè)與農(nóng)戶（合作社）合作洽談的費用、與分銷客戶關(guān)系建立與維護的費用；制造費用具體包括流通渠道核心企業(yè)用于研發(fā)、專利的費用、用于的農(nóng)民培訓與技術(shù)推廣的費用和開展貧困幫扶、生態(tài)保護及社會公益的費用。

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的價值創(chuàng)造與成本投入相伴而生，不同的渠道聯(lián)盟合作模式下主要作業(yè)活動的承擔者和銜接關(guān)系不同，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通成本構(gòu)成的結(jié)構(gòu)比例形成很大差異。由于受其產(chǎn)品自身特點及供應(yīng)鏈上下游之間合作方式和運營模式的影響，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員關(guān)系的不穩(wěn)定是物流損耗大、價格波動大等問題的直接原因，而且將導(dǎo)致消費者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者利益受損[21]。在訂單農(nóng)業(yè)實踐中，公司或農(nóng)戶違約的比例高達80%，這不僅難以有效提升渠道績效，而且農(nóng)戶與企業(yè)的利益也難以保障，尤其是農(nóng)戶的利益。同時，在渠道聯(lián)盟關(guān)系條件下，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員通過作業(yè)流程優(yōu)化實現(xiàn)資源整合，這已成為渠道聯(lián)盟創(chuàng)造價值和提升競爭優(yōu)勢的主要方式，同時也是農(nóng)產(chǎn)品流通成本形成的重要動因?！吧a(chǎn)基地（農(nóng)戶）—超市或量販店—消費者”這一新型渠道模式，超市或量販店通過對渠道流程的重新整合大大降低了渠道系統(tǒng)的交易成本[3]。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的作業(yè)流程優(yōu)化包括信息共享和流程協(xié)調(diào)，渠道合作成員之間的信息交換有助于獲取更充分的信息來改善各自的決策，并通過流程協(xié)調(diào)保持雙方合作行動的一致性，實現(xiàn)雙方共同的利益[17]。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系的穩(wěn)定性和渠道流程的協(xié)同優(yōu)化是流通成本形成的內(nèi)在動因。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系穩(wěn)定與流程優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品縱向渠道中供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等之間的相互關(guān)系[14]，渠道關(guān)系的穩(wěn)定性是指為渠道聯(lián)盟中的合作各方選擇一種最有利于整個聯(lián)盟發(fā)展的相互合作的行為來建立一種長久互惠合作關(guān)系的動態(tài)平衡[22]。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地企業(yè)（批發(fā)和加工企業(yè)）與農(nóng)戶建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，有利于為客戶提供數(shù)量、品質(zhì)有保障的農(nóng)產(chǎn)品，從而提升了與客戶合作關(guān)系的穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程優(yōu)化體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中購銷業(yè)務(wù)、物流作業(yè)和營銷活動的集成性與創(chuàng)新性。

渠道關(guān)系的穩(wěn)定性為渠道流程的優(yōu)化奠定了溝通協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)，會有利于渠道流程的集成與創(chuàng)新。一方面，穩(wěn)定的企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系不僅為渠道流程的集成發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而且為渠道流程的物流創(chuàng)新提供了發(fā)展的空間；另一方面，穩(wěn)定的企業(yè)與客戶關(guān)系也將促進渠道流程的集成優(yōu)化，而且二者的合作對渠道流程的營銷創(chuàng)新具有正向影響。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的創(chuàng)新將促進渠道流程集成，物流創(chuàng)新可能成為渠道流程集成優(yōu)化的重要動力。同時，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的物流創(chuàng)新活動有利于營銷創(chuàng)新發(fā)展，二者是相輔相成的。

1.3 渠道關(guān)系穩(wěn)定與流程優(yōu)化對流通成本的影響機理

首先，從公司與分銷客戶的關(guān)系來看，穩(wěn)定的合作關(guān)系不僅有利于節(jié)省交易成本、增加收益，還可以使渠道成員正確認知自己的角色任務(wù)[23]，成為渠道聯(lián)盟合作創(chuàng)新和分散風險的重要條件。如文曉巍[7]研究認為，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中物流及其損耗、交易費用等占比很高，特別是在“最后一公里”的流通階段，創(chuàng)新批發(fā)零售管理模式是降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本的重要路徑。因此，公司與分銷客戶關(guān)系越穩(wěn)定，渠道交易、物流和生產(chǎn)協(xié)作中形成的流通成本越小，反之則反。然而，從公司與種植農(nóng)戶的關(guān)系來看，穩(wěn)定的合作關(guān)系要求公司加強物流保障、增加農(nóng)戶訂單關(guān)系維護和生產(chǎn)過程的管理與培訓的投入。例如，收購商向農(nóng)戶提供生產(chǎn)知識和經(jīng)驗，需要投入大量的時間成本和人力成本，以使農(nóng)戶增強對交易關(guān)系的信心，進而維持渠道關(guān)系長遠發(fā)展[12]。因此，公司與種植農(nóng)戶的關(guān)系越穩(wěn)定公司承擔的各項流通成本可能會越大，反之則反。

其次，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是一個為顧客創(chuàng)造價值的作業(yè)鏈集合，其作業(yè)流程是渠道成員資源配置優(yōu)化和合作技術(shù)創(chuàng)新的載體，端到端的作業(yè)集成有利于提高流通效率、減少流通成本，作業(yè)流程的技術(shù)改進與合作創(chuàng)新則直接決定價值增值，是其獲取競爭優(yōu)勢的重要手段[24]。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的集成性和創(chuàng)新性對流通成本會產(chǎn)生不同的影響。一方面，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的集成性會有利于流通作業(yè)環(huán)節(jié)的減少和流通效率的提高，同時為渠道成員跨組織學習與創(chuàng)新創(chuàng)造條件，從而降低流通過程中的物流成本和制造費用，但可能帶來合作洽談的交易成本增加。另一方面，在總體上農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的創(chuàng)新性將提高流通效率，并引起流通成本的結(jié)構(gòu)性變化。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的物流創(chuàng)新不僅會提高物流效率，而且有利于改善渠道成員間的交易方式和生產(chǎn)協(xié)作水平，從而降低流通過程中的各項成本。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的營銷創(chuàng)新則要求加大新技術(shù)、新產(chǎn)品的投入力度，會對物流服務(wù)和渠道成員合作提出更高的要求，在為顧客創(chuàng)造價值增值的同時將直接增加流通過程中的各項成本。

基于上述討論，本文假設(shè)渠道關(guān)系的穩(wěn)定性對渠道流程優(yōu)化特征存在影響，同時，二者共同構(gòu)成影響農(nóng)產(chǎn)品流通成本的直接因素，并且渠道關(guān)系穩(wěn)定性可以通過渠道流程優(yōu)化特征間接影響農(nóng)產(chǎn)品流通成本。因此，構(gòu)建渠道關(guān)系穩(wěn)定性和流程優(yōu)化對農(nóng)產(chǎn)品流通成本影響的理論模型（圖1），變量構(gòu)成關(guān)系包括兩個層面，一是渠道關(guān)系穩(wěn)定性與渠道流程優(yōu)化的作用關(guān)系，二是渠道關(guān)系穩(wěn)定性、渠道流程優(yōu)化對流通成本的影響。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 研究方法

2.1 模型選擇

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM）是一種非常通用的、主要的線形統(tǒng)計建模技術(shù)，模型中既包含有可觀測的顯在變量，也可能包含無法直接觀測的潛在變量，適合探討多個潛變量之間的關(guān)系以及潛變量和其觀察變量的關(guān)系，多元回歸、因子分析和通徑分析等方法都只是結(jié)構(gòu)方程模型中的一種特例。本研究應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型來研究擬合并檢驗前述研究假設(shè)，以系統(tǒng)分析各變量間的作用關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型主要包括測量模型與結(jié)構(gòu)模型兩個部分，可用3個矩陣方程表示：

式中：X表示外生觀測變量，是指渠道關(guān)系穩(wěn)定性的4個觀察變量，ΛX表示指標變量X的因素負荷量，代表連接渠道關(guān)系穩(wěn)定性與其觀察變量的系數(shù)矩陣，ξ表示外生潛變量，即農(nóng)戶關(guān)系穩(wěn)定性和客戶關(guān)系穩(wěn)定性指標，δ表示其測量誤差；Y表示內(nèi)生觀測變量，即為流程集成性、物流創(chuàng)新性、營銷創(chuàng)新性、物流成本、交易成本和制造費用6個內(nèi)生潛變量下的共20個觀察變量，ΛY表示指標變量Y的因素負荷量，代表連接內(nèi)生潛變量與其觀察變量的系數(shù)矩陣，η表示內(nèi)生潛變量，ε表示其測量誤差，詳見表1中8個潛變量與對應(yīng)的觀測變量（測量題項）的多維測度關(guān)系；Г和β為路徑系數(shù)，Г表示外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響，β表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系及影響，ζ表示結(jié)構(gòu)方程的誤差項[25]，詳見圖1中潛變量之間直接和間接作用關(guān)系形成的結(jié)構(gòu)模型。

2.2 數(shù)據(jù)來源

為了探究農(nóng)產(chǎn)品渠道價值創(chuàng)造與流通成本形成的動因，本文以新疆林果產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)和加工企業(yè)為研究對象，樣本分布在新疆林果產(chǎn)品生產(chǎn)加工和貿(mào)易集散地，包括烏魯木齊、哈密、伊犁、吐魯番、庫爾勒、阿克蘇、喀什、和田等地區(qū)。由于調(diào)查的大部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)來自企業(yè)及其渠道合作伙伴關(guān)系內(nèi)部，且難以客觀測度，因此選擇了解企業(yè)內(nèi)部聯(lián)盟運營情況的高層管理人員填寫問卷。2018年2—5月對新疆林果產(chǎn)品生產(chǎn)加工和貿(mào)易集散地的目標企業(yè)進行了的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，剔除填寫不完整等無效問卷，有效問卷226份，有效率為75.3%。樣本公司中民營企業(yè)占71.7%，國家和自治區(qū)級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)占24.8%，經(jīng)營時間在10年以上的公司占27.4%。

2.3 變量的測量

本文研究變量的測量大部分結(jié)合國內(nèi)外學者使用過的成熟量表，并在此基礎(chǔ)上數(shù)次修改并仔細檢驗和反復(fù)確認各個變量的測量題項，可以認為本研究的測量具有較高的內(nèi)容效度。

1）流通渠道關(guān)系的穩(wěn)定性可以從渠道成員對待關(guān)系的態(tài)度和行為兩個方面來衡量，田敏等[26]認為訂單當期農(nóng)戶的違約傾向和下一期訂單農(nóng)戶的續(xù)約意愿構(gòu)成了契約型農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系穩(wěn)定性的兩個關(guān)鍵維度。從核心企業(yè)的視角看，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系的穩(wěn)定性則反映為上游供應(yīng)商的穩(wěn)定性和下游分銷商的穩(wěn)定性。因此，流通渠道關(guān)系的穩(wěn)定性的測度主要參考Kirti等[27]、田敏等[26]和劉剛[28]的研究，從供應(yīng)鏈上下游兩個方面，采用了4個題目來測度（表1）。

2）流通渠道流程優(yōu)化體現(xiàn)為渠道流程的集成性和創(chuàng)新性，集成性可從合作成員之間各類作業(yè)流程的規(guī)范性、協(xié)調(diào)性和配合性3個方面來衡量[3]，而農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的創(chuàng)新性則可以從營銷策略的不同維度[29]和流程作業(yè)的技術(shù)、規(guī)劃與效率[30]兩個方面來測度。因此，參考以上研究，采用了3個題目來測度渠道流程的集成性，采用了6個題目來測度營銷創(chuàng)新，采用了4個題目來測度物流服務(wù)創(chuàng)新（表1）。

3）農(nóng)產(chǎn)品流通成本由物流成本、交易成本和制造費用3個部分構(gòu)成，可以用在銷售收入中的占比來相對測度。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)和加工企業(yè)連接著流通渠道的上下游，必然存在物流成本、交易成本，但制造費用的發(fā)生則取決于企業(yè)是否及多大程度上參與了農(nóng)產(chǎn)品上游生產(chǎn)、承擔了與之相關(guān)的社會責任。不同類型的農(nóng)產(chǎn)品、在不同類型的渠道模式下農(nóng)產(chǎn)品流通成本可能存在較大差異，為了避免由此可能帶來的測量誤差，在問卷中用企業(yè)流通成本在銷售收入中的占比與同行業(yè)平均水平進行比較的程度結(jié)果來測度。因此，參考宿曉[20]的研究，采用了2個題目來測度農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的物流成本，采用了2個題目來測度農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的交易成本，采用了3個題目來測度農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的制造費用（表1）。量表的計分方式均采用5點Liken量表。為了保證樣本的信度和效度，調(diào)查前預(yù)測試了20家企業(yè)，并據(jù)此反饋修改完善了問卷題項，以提高被調(diào)查對象理解和接受程度。最后形成的量表包含了以上24個測度項。

2.4 信度與效度分析

本研究應(yīng)用SPSS17.0軟件對問卷數(shù)據(jù)信度進行分析，所有潛變量的Cronbach's α信度系數(shù)都在0.6以上的信度區(qū)間，所有測量變量的CITC值均大于0.5（表1），問卷數(shù)據(jù)達到信度的基本要求。鑒于問卷的測量項目均來自相關(guān)研究文獻，理論依據(jù)清楚，能夠滿足內(nèi)容效度的要求。本研究問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.746，且巴特利特球度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率為0，符合因子分析的條件，故而可應(yīng)用因子分析來檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度。因子分析結(jié)果表明，前6個變量的特征值均大于1（圖2），因此提取6個變量做因子分析比較合適。由表1可知，問卷中所有測量項目的因子載荷均大于0.5，且6個因子的累積方差解釋率達73.44%，說明問卷的構(gòu)念具有較好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)效度。

表1 變量信度與效度分析Table 1 Analysis of variable reliability and validity

圖2 因子分析的碎石圖Fig. 2 Scree plot about factor analysis

3 結(jié)果與分析

本研究應(yīng)用AMOS17.0軟件分析對所構(gòu)建的SEM模型的模型適配度進行檢驗，3類流通成本模型的擬合優(yōu)度指標檢驗中除擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）和相對擬合指數(shù)（RFI）處于臨界點處以外，其他各項指標均都符合理想標準的要求（表2），模型具有良好的整體適配度，可用來檢驗所提出的理論假設(shè)。根據(jù)設(shè)定的理論模型，圖3～圖5和表3給出結(jié)構(gòu)方程模型路徑標準化系數(shù)及其假設(shè)檢驗、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的估計結(jié)果，理論模型中的大部分假設(shè)獲得支持。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系穩(wěn)定性與渠道流程優(yōu)化的路徑分析

總體比較而言，盡管農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系穩(wěn)定性、渠道流程優(yōu)化對流通成本的不同構(gòu)成（物流成本、交易成本和制造費用）的作用具有差異，但在以上三個模型中農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系穩(wěn)定性與渠道流程優(yōu)化的路徑關(guān)系基本相同。公司的農(nóng)戶關(guān)系穩(wěn)定對客戶關(guān)系穩(wěn)定、流程集成和物流創(chuàng)新的路徑系數(shù)分別為0.875、0.668和0.168（圖3～圖5），說明農(nóng)戶關(guān)系對客戶關(guān)系和渠道流程都具有顯著影響，穩(wěn)定的公司與農(nóng)戶關(guān)系促進了公司的客戶關(guān)系穩(wěn)定和渠道流程集成與物流創(chuàng)新。公司的客戶關(guān)系對渠道流程集成和營銷創(chuàng)新的路徑系數(shù)分別為-0.018（不顯著）和0.223（圖3），說明穩(wěn)定的客戶關(guān)系的作用只對渠道流程營銷創(chuàng)新具有直接影響，而對渠道流程集成并無直接影響，這可能是因為本地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和加工企業(yè)實力有限，未能有效利用公司與客戶關(guān)系的穩(wěn)定性建立與下游客戶的渠道流程集成與整合。渠道流程的物流創(chuàng)新對流程集成和營銷創(chuàng)新的路徑系數(shù)分別為0.221和0.701，營銷創(chuàng)新對流程集成的路徑系數(shù)為-0.027（不顯著），說明渠道流程優(yōu)化過程中物流創(chuàng)新發(fā)揮著的重要推動作用，而營銷創(chuàng)新對渠道流程集成并無直接影響，這進一步說明本地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和加工企業(yè)與渠道成員的合作中可能存在渠道流程集成的上下游脫節(jié)問題。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系穩(wěn)定性和渠道流程優(yōu)化對物流成本的影響

表2 農(nóng)產(chǎn)品流通成本動因模型擬合指數(shù)Table 2 Fitting index of agricultural product circulation cost driven model

圖 3 物流成本結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果驗證簡圖Fig. 3 Result diagram of the structural equation model for logistics cost

農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系因素中，農(nóng)戶關(guān)系穩(wěn)定性與客戶關(guān)系穩(wěn)定性對物流成本的直接效應(yīng)分別為0.451和-0.310（不顯著，圖3），而總效應(yīng)分別為-0.181和0.036，說明公司與農(nóng)戶關(guān)系的穩(wěn)定性直接推高了物流成本，但又間接通過渠道流程集成和物流創(chuàng)新抵消了直接效應(yīng)的影響，降低了物流成本，而公司與客戶關(guān)系的穩(wěn)定性卻未能產(chǎn)生直接降低物流成本的顯著作用。農(nóng)產(chǎn)品渠道流程因素中，渠道流程的集成、物流創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新對物流成本的直接效應(yīng)分別為-0.337、-0.805和1.550，而渠道流程物流創(chuàng)新的間接效應(yīng)為1.012（表3），說明農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的集成和物流創(chuàng)新對物流成本降低的直接作用明顯，但渠道流程的物流創(chuàng)新的間接效應(yīng)完全抵消了直接效應(yīng)的影響，導(dǎo)致物流成本提高，而渠道流程的營銷創(chuàng)新則是推高物流成本的最主要因素，這可能與產(chǎn)地批發(fā)和加工企業(yè)遠離營銷帶來的客戶有關(guān)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系穩(wěn)定性和渠道流程優(yōu)化對交易成本的影響

農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系因素中，農(nóng)戶關(guān)系穩(wěn)定性與客戶關(guān)系穩(wěn)定性對交易成本的直接效應(yīng)分別為1.257和-1.575（圖4），而總效應(yīng)分別為-0.076和-1.336，說明公司與農(nóng)戶關(guān)系的穩(wěn)定性直接推高了交易成本，但又間接通過客戶關(guān)系、渠道流程集成和物流創(chuàng)新抵消了直接效應(yīng)的影響，而公司與客戶關(guān)系的穩(wěn)定性是降低交易成本的首要因素。農(nóng)產(chǎn)品渠道流程因素中，渠道流程的集成、物流創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新對交易成本的直接效應(yīng)分別為0.186（不顯著）、-0.499和1.071，而渠道流程物流創(chuàng)新的間接效應(yīng)為0.800（表3），說明農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的物流創(chuàng)新對降低交易成本的直接作用明顯，但又間接通過渠道流程營銷創(chuàng)新完全抵消了直接效應(yīng)的影響，導(dǎo)致交易成本提高，渠道流程的營銷創(chuàng)新也會直接推高交易成本，而渠道流程的集成發(fā)展對交易成本的作用不明顯，這可能是渠道流程集成的上下游脫節(jié)造成的。

表3 潛變量間直接效應(yīng)和間接效應(yīng)匯總Table 3 Direct and indirect effects among latent variables

圖 4 交易成本結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果驗證簡圖Fig. 4 Result diagram of the structural equation model for transaction cost

3.4 農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系穩(wěn)定性和渠道流程優(yōu)化對制造費用的影響

農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系因素中，農(nóng)戶關(guān)系穩(wěn)定性與客戶關(guān)系穩(wěn)定性對制造費用的直接效應(yīng)分別為3.281和-2.814（圖5），而總效應(yīng)分別為0.218和-2.603，說明公司與農(nóng)戶關(guān)系的穩(wěn)定性是以推高制造費用為代價的，但通過客戶關(guān)系、渠道流程集成和物流創(chuàng)新產(chǎn)生的間接效應(yīng)抵消了大部分直接效應(yīng)的作用，而公司與客戶關(guān)系的穩(wěn)定性則成為降低了制造費用的最主要因素。農(nóng)產(chǎn)品渠道流程因素中，渠道流程的集成、物流創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新對制造費用的直接效應(yīng)分別為-0.901、-0.309（不顯著）和0.942，渠道流程物流創(chuàng)新的間接效應(yīng)為0.463（表3），說明農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程集成對降低制造費用的直接作用明顯，渠道流程的營銷創(chuàng)新則會直接推高制造費用，渠道流程的物流創(chuàng)新對制造費用的直接作用不顯著，通過渠道流程營銷創(chuàng)新的間接效用又完全抵消了直接效應(yīng)的影響，導(dǎo)致制造費用上升，這可能是公司與農(nóng)戶在生產(chǎn)合作中尚未實現(xiàn)渠道流程物流創(chuàng)新的有效匹配造成的。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

研究表明，農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系穩(wěn)定性、流程優(yōu)化和流通成本之間存在顯著的多階因果鏈的邏輯關(guān)系，驗證了渠道關(guān)系與流程在協(xié)同價值創(chuàng)造中的作用及其對流通成本形成的影響。渠道上游關(guān)系的穩(wěn)定性對渠道下游關(guān)系有正向傳導(dǎo)作用，穩(wěn)定的渠道關(guān)系對提升渠道流程的集成與創(chuàng)新具有重要的積極影響。因此，公司與農(nóng)戶合作形成的供應(yīng)聯(lián)盟對公司拓展市場空間、尋求穩(wěn)定客戶具有重要意義，渠道關(guān)系的穩(wěn)定性是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)和加工企業(yè)通過渠道流程集成與創(chuàng)新進行資源整合、提升流通效率的基石。

圖 5 制造費用結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果驗證簡圖Fig. 5 Result diagram of the structural equation model for manufacturing cost

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系的穩(wěn)定性、流程的集成與創(chuàng)新性是流通成本形成的直接動因，穩(wěn)定的公司與農(nóng)戶關(guān)系和渠道流程的營銷創(chuàng)新會付出推高流通成本的代價，穩(wěn)定的公司與客戶關(guān)系、渠道流程的集成和物流創(chuàng)新則發(fā)揮了降低流通成本的作用。同時，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的優(yōu)化以農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展為條件，并成為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系穩(wěn)定性間接作用于流通成本的調(diào)節(jié)因素。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系的穩(wěn)定性是一把“雙刃的劍”，渠道流程的協(xié)作優(yōu)化是價值創(chuàng)造與流通成本控制的關(guān)鍵。為了適應(yīng)客戶消費需求及其市場競爭的變化，企業(yè)不僅要圍繞價值創(chuàng)造目標協(xié)調(diào)渠道雙邊的合作伙伴關(guān)系，有效發(fā)揮穩(wěn)定的渠道關(guān)系對降低流通成本和優(yōu)化渠道流程的作用；而且要以客戶需求為中心提升渠道流程的匹配銜接與協(xié)作創(chuàng)新，充分利用渠道流程優(yōu)化對價值創(chuàng)造與流通成本調(diào)控的作用。

農(nóng)產(chǎn)品渠道流程優(yōu)化對流通成本的影響機制中，渠道流程的集成性發(fā)揮著重要的樞紐作用。一方面，渠道流程的集成性反映了渠道上下游生產(chǎn)協(xié)作、物流銜接、市場匹配的程度，決定著渠道價值創(chuàng)造的效率；另一方面，渠道流程的集成性是渠道關(guān)系與流程創(chuàng)新共同作用的結(jié)果，成為二者間接降低流通成本的主要途徑。因此，促進農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系穩(wěn)定性和流程創(chuàng)新對渠道流程的集成發(fā)揮積極作用，才能增強企業(yè)的渠道價值創(chuàng)造與流通成本的控制能力，有效控制農(nóng)產(chǎn)品流通成本。

4.2 建議

從產(chǎn)地批發(fā)和加工企業(yè)的視角來看，解決當前農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的流通成本高、產(chǎn)銷脫節(jié)等問題，核心和關(guān)鍵是穩(wěn)定渠道關(guān)系、優(yōu)化渠道流程，通過推進合作組織和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)、拓展市場空間和渠道流程的集成與創(chuàng)新，以實現(xiàn)渠道價值創(chuàng)造的協(xié)同與流通成本的調(diào)控。

1）重視公司與農(nóng)戶合作的農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，積極發(fā)揮穩(wěn)定的渠道關(guān)系對渠道流程優(yōu)化的積極作用，促進渠道合作。渠道關(guān)系的穩(wěn)定性是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)和加工企業(yè)通過渠道流程集成與創(chuàng)新進行資源整合、提升流通效率的基石。因此，要積極鼓勵農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)和加工企業(yè)與農(nóng)戶合作的農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)基地等建設(shè)，逐步形成產(chǎn)地渠道資源整合的優(yōu)勢，推動公司與客戶關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展，形成訂單生產(chǎn)與品牌生產(chǎn)的模式[31]。同時，有效利用穩(wěn)定的渠道關(guān)系，推動“產(chǎn)供銷”一體化的渠道流程集成，形成集成與創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展的渠道流程優(yōu)化機制。具體而言，一是鼓勵農(nóng)產(chǎn)品流通加工企業(yè)通過各種方式擴大規(guī)模、提升競爭實力，成長為產(chǎn)地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)；二是鼓勵農(nóng)產(chǎn)品流通加工企業(yè)加強與種植大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社等的合作[32]，實行農(nóng)產(chǎn)品標準化與規(guī)?；a(chǎn)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)供銷”一體化的渠道流程的集成與創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展。

2）鼓勵公司積極拓展市場空間，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，有效控制流通成本。穩(wěn)定的公司與客戶關(guān)系對于降低農(nóng)產(chǎn)品流通中交易成本和制造費用有直接積極的作用。因此，政府應(yīng)重點扶持農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極推動特色農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域分銷渠道和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌建設(shè)；鼓勵有實力的農(nóng)業(yè)企業(yè)立足于自己的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，與分銷客戶合作形成“產(chǎn)供銷”一體化的利益共同體；這樣不僅可以形成穩(wěn)定的渠道關(guān)系，有效降低農(nóng)產(chǎn)品流通中的交易成本和制造費用，還可以進一步優(yōu)化渠道流程，以適應(yīng)市場競爭與客戶和消費者需求變化的需要。

3）加強農(nóng)產(chǎn)品流通加工企業(yè)渠道流程的協(xié)作優(yōu)化，通過現(xiàn)代物流、電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用與普及，有效控制流通成本。渠道流程的協(xié)作優(yōu)化是價值創(chuàng)造與流通成本控制的關(guān)鍵，渠道流程的集成性發(fā)揮著重要的樞紐作用。因此，政府應(yīng)鼓勵企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的集成與物流創(chuàng)新；鼓勵企業(yè)充分利用穩(wěn)定的客戶關(guān)系，應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷的方法，推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流程的營銷創(chuàng)新；基于此，企業(yè)不僅可以通過渠道流程的集成和物流創(chuàng)新，直接降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，還可以通過渠道流程的營銷創(chuàng)新提升流通渠道的價值增值，間接降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。