新媒體時代背景下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新研究

宗平　李佳

摘要：新媒體作為現(xiàn)代營銷的重要手段，對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。通過對目前鄉(xiāng)村旅游企業(yè)利用新媒體營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出問題所在，然后提出鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷創(chuàng)新結(jié)合的策略和方法，為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體鄉(xiāng)村旅游；營銷

新傳媒最早來自于1967年美國人戈爾德馬克制定的一份商品開發(fā)計劃，隨后迅速在全世界流行。美國《連線》雜志對新媒體的定義是，“所有人對所有人的傳播”。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義是，“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。根據(jù)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2017年年底，全國家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等各類新主體超過300萬家，新型職業(yè)農(nóng)民超過1500萬人，社會化服務(wù)組織達(dá)到22.7萬家，已服務(wù)3600多萬農(nóng)戶，托管面積2.32億畝，營業(yè)收入達(dá)6200億元。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)加發(fā)〔2018〕3號文件《關(guān)于開展鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村旅游升級行動的通知》，提出業(yè)態(tài)升級、設(shè)施升級、服務(wù)升級、文化升級、管理升級，到2020年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴大，營業(yè)收入持續(xù)增長，力爭超萬億元。在此背景下，利用新媒體，開創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的營銷新模式，對推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

一、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題

（一）營銷觀念落后

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多由農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)家樂等升級而來，企業(yè)多為業(yè)主自主經(jīng)營和管理，囿于業(yè)主的文化素質(zhì)等方面，大多帶有傳統(tǒng)觀念，等客上門思想濃郁。多數(shù)企業(yè)把營銷工作交給政府等部門，政府在推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不斷增加投入和宣傳。企業(yè)主動推廣的方式也較為簡單，“攔路拉客”、“雇人吆喝”、“立大招牌”、“假花彩旗”等銷售方式，缺少對營銷的理解，更缺少對新媒體的認(rèn)識。

（二）營銷定位模糊

較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)缺乏對消費者需求的調(diào)查和研究，缺少明確經(jīng)營定位和市場細(xì)分，因此，未經(jīng)過認(rèn)真的規(guī)劃和設(shè)計。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營“大而全”，建設(shè)項目涵蓋市場各類人群，誰都可以是消費者，誰也可能不是消費者，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，同類型項目一擁而上，呈現(xiàn)低水平、重復(fù)性、缺少核心競爭力。由于市場定位不清晰，就不能更好地開展精準(zhǔn)營銷，不能做到“有的放矢”。

（三）營銷渠道單一

較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)宣傳渠道，一是通過政府宣傳。政府的宣傳推廣都是針對區(qū)域的，營造的是宏觀環(huán)境，不會針對具體的企業(yè)進(jìn)行營銷推廣，企業(yè)可以進(jìn)行一定的“搭車”，但是作用有限。二是通過商業(yè)企業(yè)和平臺合作。較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅行社、戶外拓展公司、培訓(xùn)公司、會務(wù)公司等進(jìn)行合作，由于和品牌度假酒店和城市商務(wù)酒店等有一定的競爭，造成客源有限，周期明顯。

（四）營銷產(chǎn)品薄弱

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力較為薄弱。餐飲產(chǎn)品品種單一，“一雞幾吃+打麻將”風(fēng)靡一時，“一招鮮”已不能取勝。住宿產(chǎn)品往往忽略了時代特點，如今已經(jīng)不僅是“床+睡覺”，舒適性、功能性配置尤為重要。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的自然環(huán)境不是任其自然生長和發(fā)展就是自然，需要經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計?？偟膩碚f，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，更新?lián)Q代不及時，未能結(jié)合新時代消費特點和需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，未能充分利用鄉(xiāng)村旅游企業(yè)資源特點進(jìn)行一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的融合開發(fā)。

（五）營銷人才匱乏

人才永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的動力來源。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)從業(yè)主到員工，往往缺乏營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和知識技能，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)由于所處區(qū)域基本在郊區(qū)或山區(qū)，地理位置較為偏遠(yuǎn)，加之企業(yè)的文化和價值觀等各方面不清晰，對于專業(yè)人才的吸引有一定的局限。特別是專業(yè)的營銷人才更是稀缺。由于鄉(xiāng)村旅游是一種綜合業(yè)態(tài)，融合了一、二、三產(chǎn)業(yè)，對營銷人才的要求不同于其他行業(yè)，因此，符合鄉(xiāng)村旅游營銷要求的人才更顯匱乏。

二、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強新媒體的應(yīng)用研究

首先，是休閑企業(yè)管理者要轉(zhuǎn)變營銷觀念，要將企業(yè)經(jīng)營和營銷管理放在現(xiàn)在語境下，與時俱進(jìn)。其次，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)直播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)要充分研究新媒體對市場的影響和成功案例，尋找鄉(xiāng)村旅游與新媒體的結(jié)合點，制定出新媒體營銷戰(zhàn)略和實施步驟，利用新媒體幫助企業(yè)構(gòu)建新型營銷體系。

（二）結(jié)合新媒體各類平臺，建設(shè)全新營銷渠道

首先，要對新媒體進(jìn)行分類，不同的平臺，打造不同的營銷渠道。通過表1，可以將主流的新媒體平臺欄目和板塊與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的特點進(jìn)行有機結(jié)合，建立全新的新媒體渠道體系。其次，加強新媒體渠道的管理和維護(hù)。渠道來源的多元化，對企業(yè)的管理提出了更高的要求，應(yīng)根據(jù)不同渠道的客戶，特別是新媒體渠道的客戶，進(jìn)行相對應(yīng)的管理和服務(wù)，形成口碑和正效應(yīng)。

（三）結(jié)合新媒體傳播速度，加強營銷宣傳推廣

新媒體作為新的傳播媒介，具有傳播速度快和傳播范圍廣的特點。首先，結(jié)合新媒體傳播速度快的特點，就意味著信息更新速度快，就要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供的內(nèi)容更新速度和質(zhì)量需要和新媒體平臺同步，對相關(guān)的信息內(nèi)容要經(jīng)常維護(hù)和更新；其次，結(jié)合新媒體傳播范圍廣的特點，要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)注重宣傳內(nèi)容的廣度和深度，以適應(yīng)更廣泛的傳播范圍。特別是自建新媒體宣傳的工作中，更應(yīng)該對應(yīng)消費者需求，提供有效的宣傳信息，以提高宣傳效果，以促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化。

（四）結(jié)合新媒體自身定位，加強細(xì)分市場的選擇

不同的新媒體平臺，有不同的市場定位和客源群體。去哪兒主打比價，攜程主打商旅，同程、驢媽媽主打門票，小豬短租主打民宿和短租公寓，愛彼迎主打民宿，抖音注重小咖秀、快手偏向平民化，淘寶側(cè)重品種多元化、京東立足品牌產(chǎn)品。特別是抖音這類新媒體，市場細(xì)分非常明顯，公開數(shù)據(jù)顯示客戶女性占85.6%，24歲以下占73.1%。不難看出不同新媒體平臺都有各自不同的定位，也有不同的市場細(xì)分和目標(biāo)市場。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)結(jié)合不同的新媒體平臺，對自己的定位進(jìn)行進(jìn)一步明確，根據(jù)定位進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。

（五）結(jié)合新媒體產(chǎn)品特點，加速各類產(chǎn)品的研發(fā)

結(jié)合不同新媒體產(chǎn)品特點，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)整體推廣可以結(jié)合多彩投、開始吧等消費投資類眾籌平臺產(chǎn)品要求，進(jìn)行整體升級改造，既可以解決鄉(xiāng)村旅游企業(yè)重資產(chǎn)投資、回報周期長的情況，又可以短期內(nèi)擴大宣傳和獲得優(yōu)質(zhì)客戶；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)開發(fā)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，可以根據(jù)京東、淘寶對農(nóng)副產(chǎn)品的要求和特點進(jìn)行開店、裝修和售賣，甚至可以直接和平臺商家合作直供；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供酒店、餐飲等產(chǎn)品，可以結(jié)合合作的新媒體，進(jìn)行逆向產(chǎn)品開發(fā)，先根據(jù)消費需求，再結(jié)合鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身資源，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

（六）利用新媒體為載體，培育新型營銷人才

首先，新媒體屬于新生事物，鄉(xiāng)村旅游才發(fā)展起步，因此，應(yīng)與大中專院校開展校企合作，進(jìn)行長期的智力儲備，培養(yǎng)符合市場需求和要求的新型營銷人才。其次，應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部形成培養(yǎng)機制，加大外送學(xué)習(xí)和培養(yǎng)的力度，加強應(yīng)用于實踐的支持，從內(nèi)部進(jìn)行人才培養(yǎng)，形成循環(huán)機制；最后，應(yīng)建立青年人才引進(jìn)機制。制定相關(guān)激勵和獎勵政策，為人才提供良好的職業(yè)發(fā)展環(huán)境，吸引優(yōu)秀人才進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，特別是新媒體的技術(shù)和應(yīng)用都是以年輕人為主體，有效吸引青年才俊對鄉(xiāng)村旅游開展新媒體營銷至關(guān)重要。

*基金項目：四川旅游發(fā)展研究中心科研項目（項目號：LYC17-21）。

（作者單位：四川旅游學(xué)院）