態(tài)度勸導(dǎo)理論下少數(shù)民族節(jié)慶體育宣傳力研究

張梓,王春亮,劉衛(wèi)國(guó),黎曉春華巖

(1.廣西師范大學(xué) 體育學(xué)院，廣西 桂林 541004；2.桂林市房屋登記管理中心，廣西 桂林 541001；3.廣西師范學(xué)院 體育學(xué)院，廣西 南寧 530001)

1 研究對(duì)象和研究方法

1.1 研究對(duì)象

以少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)宣傳力為主要研究對(duì)象.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

根據(jù)論文研究的內(nèi)容，對(duì)有關(guān)態(tài)度勸導(dǎo)理論、少數(shù)民族節(jié)慶體育、宣傳力等方面的相關(guān)資料進(jìn)行了收集與整理.并在具體研究中，通過(guò)采取實(shí)地資料采集、網(wǎng)絡(luò)期刊庫(kù)資料收集、互聯(lián)網(wǎng)資料查詢等形式收集了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，并結(jié)合實(shí)際情況對(duì)資料進(jìn)行了整理與分析.

1.2.2 實(shí)地調(diào)查法

根據(jù)研究?jī)?nèi)容，選取了廣西武鳴縣、三江縣進(jìn)行實(shí)地調(diào)查.通過(guò)調(diào)查，獲取論文研究的相關(guān)資料，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用態(tài)度勸導(dǎo)理論，對(duì)少數(shù)民族節(jié)慶體育宣傳力進(jìn)行研究.

2 態(tài)度勸導(dǎo)理論與少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)宣傳力的關(guān)系

2.1 少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)宣傳力的概念理解

對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)宣傳力概念的界定需要我們首先弄清楚什么是宣傳力.隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的媒介為大眾所接受，在當(dāng)前的信息時(shí)代下，信息傳播具有傳播內(nèi)容的豐富性、傳播載體的靈活性以及傳播速度的即時(shí)性等特征.因此，在這樣的背景下，信息的有效傳播，需要不斷提高通過(guò)媒介傳播信息內(nèi)容的能力，即宣傳力.

2.2 態(tài)度勸導(dǎo)理論對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)研究的意義

目前筆者在2016年農(nóng)歷三月三到廣西三江縣調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)隨機(jī)在街上詢問(wèn)20名當(dāng)?shù)鼐用?，?6名當(dāng)?shù)鼐用窀鼉A向于現(xiàn)代體育項(xiàng)目的選擇，只有4名當(dāng)?shù)鼐用窀鼉A向于當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族體育.在對(duì)當(dāng)?shù)嘏e辦的“花炮節(jié)”，有16名當(dāng)?shù)鼐用袷浅纸邮軕B(tài)度的，僅有兩名居民認(rèn)為當(dāng)?shù)嘏e辦少數(shù)民族節(jié)慶體育是勞民傷財(cái)，應(yīng)該更多地舉辦現(xiàn)代體育項(xiàng)目活動(dòng).由此可見，現(xiàn)代體育項(xiàng)目雖然逐漸被越來(lái)越多的人所選擇，但少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)也還是為大多數(shù)人所接受的，因此，可以利用態(tài)度勸導(dǎo)理論，進(jìn)一步研究如何對(duì)參與體育活動(dòng)的人們進(jìn)行態(tài)度的勸導(dǎo)，改變他們的主觀評(píng)價(jià)，讓其產(chǎn)生更多主動(dòng)參與少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的行為傾向，從而通過(guò)提升少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的宣傳力，促進(jìn)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的傳承與發(fā)展.

3 少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)宣傳力缺乏的原因分析

3.1 少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)自身的缺陷

少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)植根于少數(shù)民族的土壤之上，由當(dāng)?shù)氐臍v史所沿革下來(lái)，其開展的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目往往帶有一定的宗教信仰、迷信色彩與禁忌.例如，壯族的舞春?；顒?dòng)中，家有近期遭遇天災(zāi)人禍者，年內(nèi)不得入戶表演，以避主家忌諱；苗族的拉鼓活動(dòng)規(guī)定，拉鼓活動(dòng)只在本鼓社舉行，且已出嫁的本寨女子在“忌鼓”期間不得回娘家[3].這些習(xí)俗雖然在一定程度上反映了少數(shù)民族地區(qū)的歷史文化與傳統(tǒng)，但很多與當(dāng)前所提倡的科學(xué)是有沖突的.隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，少數(shù)民族地區(qū)的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了變化，在現(xiàn)代教育越來(lái)越普及的環(huán)境下，少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育的意義與內(nèi)涵對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懥χ饾u減弱.

3.2 傳統(tǒng)體育文化的流失與大量現(xiàn)代體育項(xiàng)目的涌入

由于受現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的影響，逐漸動(dòng)搖了少數(shù)民族地區(qū)原始的以農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)為主的自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從而使以自然經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)體育文化受到了沖擊，影響了其傳統(tǒng)體育活動(dòng)的開展概率.一方面，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育資源的文化價(jià)值受到了現(xiàn)代體育項(xiàng)目的影響，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化的原真性逐漸消退，其原有的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值慢慢地流失；另一方面，現(xiàn)代體育項(xiàng)目逐漸融入了少數(shù)民族地區(qū)人們的生活，籃球、足球、排球、羽毛球、乒乓球這些體育活動(dòng)慢慢地深入人心，并為當(dāng)?shù)厝嗣袼邮芘c喜愛.

3.3 少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)缺少媒體話語(yǔ)權(quán)

筆者在少數(shù)民族人口較多的廣西自治區(qū)內(nèi)選取桂林、柳州進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)城市每年都會(huì)舉辦不少于一次的籃球、足球、羽毛球、乒乓球比賽，且參與的人較多，而少數(shù)民族體育項(xiàng)目的比賽幾乎很少，甚至根本沒有.新聞媒體對(duì)體育活動(dòng)的報(bào)道并不是鏡像似的全面反映，而往往是抹上主觀性色彩選擇的結(jié)果[7].在這樣的環(huán)境下，新聞媒體更重視這些體育項(xiàng)目的報(bào)道，而對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的報(bào)道僅僅停留在對(duì)一些重大的少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行報(bào)道.

3.4 政府行政部門對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的管理逐漸弱化

通過(guò)筆者在廣西的走訪與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，僅有武鳴縣“三月三”歌圩、三江縣花炮節(jié)、賓陽(yáng)炮龍節(jié)、防城唱哈節(jié)等為數(shù)不多的較大型的節(jié)慶體育活動(dòng)由縣級(jí)政府部門管理與主辦.而在廣西的其它廣大鄉(xiāng)村與少數(shù)民族聚居地，各地的節(jié)慶體育活動(dòng)基本由當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)舉行，并沒有得到政府的直接支持，也沒有統(tǒng)一的組織管理.少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的開展往往由于缺乏政府的管理，難以形成規(guī)模，其影響力也極為有限[8].

4 基于態(tài)度勸導(dǎo)理論的少數(shù)民族節(jié)慶體育宣傳力提升模式構(gòu)建

在1959年，美國(guó)著名學(xué)者霍蘭德從信息加工理論出發(fā)強(qiáng)調(diào)個(gè)體態(tài)度的改變是通過(guò)勸導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并提出了以信息交流過(guò)程為基礎(chǔ)的態(tài)度改變—?jiǎng)駥?dǎo)模型.勸導(dǎo)模型主要由外部刺激、態(tài)度主體、干預(yù)過(guò)程和結(jié)果四部分組成，而外部刺激主要由勸導(dǎo)者、勸導(dǎo)信息和勸導(dǎo)情境構(gòu)成，態(tài)度主體包含卷入、免疫、人格特征，態(tài)度主體通過(guò)外部刺激，在信息學(xué)習(xí)、情感轉(zhuǎn)移的干預(yù)過(guò)程下而發(fā)生主體態(tài)度的改變或主體的對(duì)抗說(shuō)服.因此，在霍蘭德態(tài)度勸導(dǎo)理論的啟示下，我們可以根據(jù)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的實(shí)際特點(diǎn)，主要從外部刺激、干預(yù)過(guò)程、接受結(jié)果入手，構(gòu)建少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)在人們生活中傳播.

5 提升少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)宣傳力的建議

5.1 以政府為勸導(dǎo)主體，提升勸導(dǎo)者的可信度

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)開展中，政府越來(lái)越注重其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與市場(chǎng)的調(diào)節(jié)，在對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的開展與組織下也逐漸市場(chǎng)化.政府在活動(dòng)的開展中逐漸由直接的管理者變?yōu)榱碎g接的監(jiān)管者，這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)于少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展其實(shí)是不利的，因?yàn)樯贁?shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)由歷史而產(chǎn)生，其存在的意義不是成為謀取經(jīng)濟(jì)利益的工具，而是傳承我國(guó)上千年的歷史文化與精神.若放任于市場(chǎng)只會(huì)造成活動(dòng)本身性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這與其活動(dòng)開展的本意是背道而馳的.

5.2 爭(zhēng)取更多大V的支持，提升勸導(dǎo)者的吸引力

隨著當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為了我們生活的一部分.中國(guó)社交媒體網(wǎng)站用戶數(shù)最多的是新浪微博，其次是QQ空間、騰訊微博、騰訊(QQ)和優(yōu)酷.在社交媒體中，粉絲眾多，影響力巨大的認(rèn)證博主，即大V，往往在眾多粉絲的擁護(hù)下，其見解與想法可以產(chǎn)生一呼百應(yīng)的效果，她們無(wú)疑是具有極大影響力的宣傳者.如果少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的開展，能得到大V的支持，那么對(duì)其活動(dòng)的宣傳是具有巨大的推動(dòng)的.因此，在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的宣傳中，政府與少數(shù)民族相關(guān)的傳播者要積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)大V的支持與發(fā)聲，提高勸導(dǎo)者的吸引力，使宣傳能產(chǎn)生事半功倍的效果.

5.3 在宣傳報(bào)道上，引導(dǎo)媒體由功利性角色向表現(xiàn)性角色轉(zhuǎn)變

作為信息的傳播者，新聞媒體在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的播報(bào)上是明顯不夠的，其功利性較為明顯.因?yàn)椴シ努F(xiàn)代體育項(xiàng)目的報(bào)道更能吸引關(guān)注度或收視率，從而為自身帶來(lái)效益.因此，在對(duì)于少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的報(bào)道上，政府要積極引導(dǎo)新聞媒體由功利性角色向表現(xiàn)性角色轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)他們對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)事業(yè)開展的理想與抱負(fù)，以及對(duì)我國(guó)優(yōu)秀歷史體育文化及體育活動(dòng)傳承與發(fā)展的歷史責(zé)任感，而不僅僅著眼于眼前的利益.

5.4 營(yíng)造良好的宣傳氛圍，推動(dòng)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的傳播

少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)宣傳力的提升，離不開良好的宣傳氛圍，營(yíng)造良好的宣傳氛圍，有利于被勸導(dǎo)者更易于接受外部的信息傳入與對(duì)信息的認(rèn)同從而改變其行為傾向.因此，在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的發(fā)展中，無(wú)論是活動(dòng)本身的開展還是其宣傳都需要一個(gè)良好的氛圍.可以采取建立少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形式，建立以文化點(diǎn)、文化室、文化館為連接點(diǎn)的公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò).根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件和本地體育傳統(tǒng)，做好基層公共體育服務(wù).

6 結(jié) 語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們?cè)诋?dāng)前已處在一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，宣傳已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面，這對(duì)具有民族特色的少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育的發(fā)展來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn).然而，在當(dāng)前由于少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育自身缺陷，傳統(tǒng)體育文化流失與外來(lái)體育項(xiàng)目的涌入，媒體上的話語(yǔ)權(quán)缺乏以及政府對(duì)其管理的逐漸弱化等原因，造成了少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的宣傳力弱化，嚴(yán)重影響了其傳承與發(fā)展.因此，提升少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的宣傳力，加大其在當(dāng)前信息時(shí)代的傳播力度，讓這項(xiàng)活動(dòng)深入人心，從而促進(jìn)其傳承與發(fā)展，無(wú)論是在現(xiàn)在還是在今后都是值得我們?nèi)パ芯颗c探討的一個(gè)重要方向.