意象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

于芝和

（煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院 山東·煙臺(tái) 264670）

意象圖形是設(shè)計(jì)師運(yùn)用特殊的表現(xiàn)手法與新穎圖形相結(jié)合，通過藝術(shù)設(shè)計(jì)手段將語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成圖形的創(chuàng)造過程。尤其是對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)作品來(lái)說(shuō)，其視覺核心便是意象圖形，其運(yùn)用獨(dú)特的表現(xiàn)形式來(lái)闡釋信息內(nèi)容，以別出心裁的畫面吸引人們的注意力，讓人留下深刻印象。當(dāng)代大眾的審美要求越來(lái)越高，因此，分析并研究意象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的有效運(yùn)用，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、意象圖形的概念

意象一詞最開始源自于我國(guó)的古代文學(xué)作品中，通常被運(yùn)用在詩(shī)歌創(chuàng)作上。詩(shī)歌意象注重的是形意兼修，追求至高無(wú)上的藝術(shù)境界，但早期運(yùn)用也只局限在詩(shī)詞中，并未將其運(yùn)用在視覺傳達(dá)上。隨著視覺設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，部分設(shè)計(jì)師開始將意象廣泛運(yùn)用到自身作品中，意象形態(tài)、意象圖案、意象思維的誕生過程和文學(xué)作品內(nèi)的意象思維誕生過程較為相似，但有所區(qū)別的是，文學(xué)創(chuàng)造文字作品，設(shè)計(jì)則創(chuàng)造意象圖形，在平面廣告設(shè)計(jì)中，意象的表現(xiàn)形式更加豐富、生動(dòng)。

意象指的是客觀事物通過人主觀意識(shí)的重構(gòu)、加工以及描述，意象并未設(shè)定具體的范圍，其可以是某類事物在人腦海中的主觀表象重現(xiàn)，也可是主觀意識(shí)在加工后進(jìn)行的視覺表現(xiàn)。意象圖形是設(shè)計(jì)師主觀意識(shí)對(duì)于客觀事物的重新加工與創(chuàng)造的一種是視覺圖形。相對(duì)于常規(guī)圖形樣式來(lái)說(shuō)，意象圖形在傳遞信息上更具優(yōu)勢(shì)，不僅具有視覺美感，還能充分體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師自身的情感內(nèi)涵。意象圖形在設(shè)計(jì)過程中，基于客觀存在的具體以及抽象性的圖形表達(dá)，根據(jù)主觀情感實(shí)施再次或是多次重構(gòu)，才能體現(xiàn)出感性與理性有機(jī)結(jié)合的意象圖形。在多種多樣的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式中，意象圖形具有與眾不同的視覺沖擊力，為設(shè)計(jì)作品增添了靈性，是當(dāng)代社會(huì)信息傳遞與思想情感表達(dá)的創(chuàng)新性視覺語(yǔ)言。

二、意象圖形的主要特點(diǎn)

（一）想象性

想象性指的是意象圖形傳輸?shù)男畔⒑推渌锵箝g存在一定的聯(lián)系。當(dāng)人們見到意象圖形時(shí)，便會(huì)不自覺產(chǎn)生一系列聯(lián)想或想象。例如抗震救災(zāi)公益活動(dòng)的主題海報(bào)設(shè)計(jì)，就充分體現(xiàn)了意象圖形的想象性特征。其畫面在視覺表達(dá)上使用眾多形狀類似、大小不同的心形圖案，這些圖案有序排列形成外輪廓線，讓人們不由自主的想到國(guó)家對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)心和掛念。而從意義想象層面上看，該幅作品緊扣主題，從外形上運(yùn)用眾多心形圖案組成華表的表象輪廓，蘊(yùn)藏了中華人民萬(wàn)眾一心、共同抗災(zāi)的深刻寓意。意象圖形的想象性特點(diǎn)實(shí)際上就是通過意象類的圖形體現(xiàn)出受眾所了解的圖形形態(tài)，啟發(fā)他們根據(jù)意象圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言的想象準(zhǔn)確判斷出作品所表達(dá)的真實(shí)含義。

（二）含蓄性

出色的意象作品往往都給人留下深刻的印象，蘊(yùn)藏豐富的內(nèi)涵。深刻的中心思想，豐富的情感視覺表現(xiàn)，都有助于體現(xiàn)設(shè)計(jì)師自身與外界的溝通和交流。毋庸置疑，含蓄的意象能夠?yàn)槿藗儙?lái)意想不到的驚喜。這樣的意象不僅僅是呈現(xiàn)在大眾眼中的視覺效果，也能直擊人們的心靈，讓受眾的精神和設(shè)計(jì)作品傳遞的信息產(chǎn)生共鳴。意象圖形的含蓄性特點(diǎn)主要表現(xiàn)在模糊性以及缺失性兩個(gè)方面。其中模糊性表現(xiàn)了人們腦海中抽象性的記憶碎片，具體指的是人的大腦對(duì)抽象性事物的印象，對(duì)事物代表性特點(diǎn)的記憶。缺失性是利用部分圖形，通過人們的視覺習(xí)慣，促使受眾產(chǎn)生大膽而合理的想象，這樣想象是在符合實(shí)際物象的前提下產(chǎn)生的。從人們認(rèn)知心理的層面上看，意象是根據(jù)圖形的模糊性以及缺失性激發(fā)人們的好奇心，進(jìn)而促使他們思考設(shè)計(jì)真正要傳遞的內(nèi)涵和主題。

（三）實(shí)感性

藝術(shù)設(shè)計(jì)的某些圖形方式的表達(dá)，實(shí)際上是對(duì)意象表達(dá)的最佳詮釋。意象圖形應(yīng)首先了解受眾的審美需求和心理，進(jìn)而在利用圖形和顏色等設(shè)計(jì)要素體現(xiàn)設(shè)計(jì)的意象。激發(fā)受眾的認(rèn)知欲望，提高他們的興趣，最大限度地表現(xiàn)出具有實(shí)感性的多元意象。在某些平面廣告設(shè)計(jì)中，意象傳遞的實(shí)感性特點(diǎn)格外顯著，比如果汁飲料的廣告，通過顏色在意象中極強(qiáng)的感知力特征，利用各種色相區(qū)別果汁飲料的各種口味，為人們帶來(lái)廣闊的現(xiàn)象空間，以此激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。味覺、觸覺、聽覺、視覺以及嗅覺之間的彼此作用，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，彰顯實(shí)感性特點(diǎn)的巨大優(yōu)勢(shì)。這種將不同知覺整合在同一個(gè)圖形內(nèi)的綜合意象的實(shí)感性特點(diǎn)，可以更好的展現(xiàn)出廣告的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

三、意象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用

平面廣告設(shè)計(jì)的核心即為意象圖形，意象圖形可以生動(dòng)形象的傳遞視覺信息，同時(shí)還能和藝術(shù)思想進(jìn)行深層次交流，并且運(yùn)用創(chuàng)新性的意象圖形來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)師自身想要傳遞的中心思想和作品內(nèi)涵，進(jìn)而與受眾建立緊密的溝通關(guān)系。在當(dāng)前信息時(shí)代背景下，大部分人對(duì)于文字類的閱讀缺少足夠的耐心，興趣普遍較低，但意象圖形具有間接明了、高效傳播信息的顯著特征，極大程度的強(qiáng)化了意象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位，增添了作品的趣味性，充分滿足當(dāng)代大眾的審美需求，讓人對(duì)平面廣告產(chǎn)生深刻的印象。其在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用主要體現(xiàn)在以下方面。

其一，意象圖形可以吸引人的眼球，增強(qiáng)平面廣告的影響力。相關(guān)科學(xué)研究證明，人通過視覺器官得到的信息超過90%，這說(shuō)明，視覺形象相對(duì)于其他形式的沖擊力要更強(qiáng)。而平面廣告與網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)媒體有著較大的區(qū)別，它主要是在二維空間中向人們傳遞信息，因此，意象圖形相對(duì)于文字來(lái)說(shuō)更為直觀生動(dòng)，更能引起人們的關(guān)注。其二，意象圖形可以直觀精準(zhǔn)的傳遞信息。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，意象圖形肩負(fù)著吸引人們眼球和精準(zhǔn)傳遞信息的任務(wù)，它可以和受眾產(chǎn)生共鳴。在當(dāng)前快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，大眾并沒有足夠的時(shí)間和精力閱讀各種文字信息。因此，意象圖形借助自身的直觀性、形象性、趣味性，讓人們迅速的了解平面廣告所要傳遞的信息內(nèi)容，同時(shí)還能對(duì)其留下深刻的印象。由此可見，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用意象圖形可以達(dá)到預(yù)期理想的效果，不僅體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了銷售的目的。

四、意象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)手法

（一）同構(gòu)圖形

同構(gòu)圖形是設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象而創(chuàng)造的一種圖形，它并不是憑空出現(xiàn)的，而是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中利用邏輯思維，將兩種甚至多種表面沒有過多聯(lián)系但內(nèi)在存在某種關(guān)聯(lián)的物體組合在一起，構(gòu)成的全新圖形。同構(gòu)圖形需要重組后能夠讓人產(chǎn)生和諧舒適的感覺。它可以激發(fā)欣賞者的想象力，表達(dá)深層次的內(nèi)涵。比如陳虹設(shè)計(jì)的《人與自然》的海報(bào)，作品將一個(gè)身材曼妙的女人、鯨魚尾巴和標(biāo)志圖形充分融合，將人、動(dòng)物以及標(biāo)志重新組合在一起，鯨魚的尾巴成為女人的泳褲以及上下身體的分割線。標(biāo)志則位于中間，成為了女人的肚臍。這樣的藝術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，形體方面的大膽結(jié)合，不僅體現(xiàn)了優(yōu)美的造型，同時(shí)也能觀看者感受到人與自然之間的親近。

（二）共生圖形

共生圖形屬于一種特殊的形式語(yǔ)言，它利用創(chuàng)新性的表達(dá)方式，通過共用的形態(tài)、線條、空間等相關(guān)設(shè)計(jì)要素，根據(jù)相類似的形展開創(chuàng)造，在同一空間中讓兩個(gè)或更多的形共享，使他們彼此依賴，進(jìn)而使某個(gè)形象自然的融入到另一個(gè)形象中，變成對(duì)方總體中的重要組成部分，形成新的有機(jī)整體。在共生圖形中，不管是整體共用、局部共用，還是只在線條上共用，均屬于設(shè)計(jì)師聯(lián)想以及夸張后創(chuàng)造出來(lái)的新產(chǎn)物。其在簡(jiǎn)約中尋求不凡，在合理中尋求神奇，在異常中尋求正常的形式，給人以奇特新穎的感受。比如魯斌設(shè)計(jì)的《奇怪的杯子》，畫面中圖形和底部相反又相成，杯子的圖形由兩個(gè)人的側(cè)臉組成，也就是兩個(gè)人的臉部線條和杯子的形象共用一個(gè)輪廓線，彰顯了獨(dú)特的藝術(shù)審美，表達(dá)了萬(wàn)物和諧相處的中心思想。

（三）正負(fù)圖形

正負(fù)圖形指的是正形和負(fù)形彼此依賴、彼此借用，在某個(gè)整體圖形結(jié)構(gòu)中構(gòu)成暗藏的兩個(gè)小圖形的創(chuàng)新性圖形。通常來(lái)講，正負(fù)圖形包含圖形以及烘托圖形背景兩個(gè)重要部分。其中圖形這一部分簡(jiǎn)稱為“圖”，而烘托圖形背景的部分則稱之為“地”，將這兩個(gè)部分間的界限合理的進(jìn)行設(shè)計(jì)，變成彼此的共有線，便會(huì)產(chǎn)生一種既為圖形，也為背景的多重現(xiàn)象，作品中的每個(gè)縫隙都具有生命，從而就構(gòu)成了正負(fù)圖形。比如德國(guó)最具影響力的設(shè)計(jì)大師德雷維斯的代表性作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設(shè)計(jì)者使用了平面造型空間，將女人與蛇通過正負(fù)圖形加以分割，達(dá)到一線兩用，充分展現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)造的絕妙空間。在人們觀看女性優(yōu)美、溫柔的外在形象時(shí)，能夠從中體會(huì)到正形當(dāng)中不斷游走的蛇，生動(dòng)的形體隨著人們視線的移動(dòng)而不停變換。

（四）空間圖形

在平面空間中利用立體空間的表現(xiàn)方式進(jìn)行錯(cuò)誤的表達(dá)，成為矛盾空間。這種空間是實(shí)際生活中并不存在的想象空間，它具備表現(xiàn)多元化的顯著特征，通常被運(yùn)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。矛盾空間以自身與眾不同的形式讓人印象深刻。而談到矛盾空間自然會(huì)想到埃舍爾，他可以稱作是該領(lǐng)域的開創(chuàng)者，在他設(shè)計(jì)的眾多作品中，都有著較為深遠(yuǎn)廣闊的視野。埃舍爾運(yùn)用人的視覺錯(cuò)誤，令他的設(shè)計(jì)作品在立體空間中自由穿梭。其中最具代表性的《凹與凸》以及《上與下》等知名作品，通過巧妙生動(dòng)的寫實(shí)設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出驚人的效果，讓人感到印象深刻，回味無(wú)窮。此外，日本設(shè)計(jì)師福田繁雄的平面設(shè)計(jì)作品，在圖形塑造上通過合理切割圖形，將原有的圖形縫隙轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體，立體空間轉(zhuǎn)換成多維空間。從表面上看兩個(gè)物體在同意平面內(nèi)，但卻分別在不同的空間中，而這便是空間圖形設(shè)計(jì)的魅力所在。

（五）異影圖形

異影圖形主要指的是某個(gè)客觀物體通過光的作用而出現(xiàn)的異常轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出和原有物體完全不同的對(duì)照物體。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，異影圖形受到了高度重視與廣泛運(yùn)用。其能夠極其巧妙的變換影子，直觀清晰的向受眾傳遞廣告主旨。設(shè)計(jì)師經(jīng)常運(yùn)用影子這一設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)拓展大眾視覺，傳遞指定的詳細(xì)信息，呈現(xiàn)更有價(jià)值和意義的主題。比如在作品《狗的習(xí)性》中，整體設(shè)計(jì)從表面上看，會(huì)讓人們誤以為只有一只狗的真實(shí)影子，但事實(shí)上，設(shè)計(jì)師對(duì)于影子的塑造進(jìn)行了創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，從而讓影子的形象符號(hào)變成真正意義上的核心與引申含義。在圖形創(chuàng)造中，設(shè)計(jì)師按照主題與中心思想對(duì)影子加以塑造，利用影子來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)者自身的思想觀念。

結(jié) 語(yǔ)

意象圖形根據(jù)自身形象生動(dòng)、與眾不同的視覺表現(xiàn)形式，為受眾帶來(lái)了良好的視覺體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了平面廣告設(shè)計(jì)傳播信息與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，人們能夠看到不同的意象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，這是信息時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)此，設(shè)計(jì)師應(yīng)深刻意識(shí)到意象圖形在信息傳播中的重要作用，積極學(xué)習(xí)意象圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，遵從意象圖形的運(yùn)用原則，在充分表達(dá)平面廣告基本訴求的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出極具創(chuàng)造力的廣告作品，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，彰顯其獨(dú)特魅力。