現(xiàn)代日語商業(yè)廣告語體特征研究

于玲玲

（阜陽師范學(xué)院外國語學(xué)院 安徽 阜陽 236000）

0.引言

在語言使用中，根據(jù)話題內(nèi)容、使用媒介、參加者之間的關(guān)系等語境的不同，在語音、詞匯、句法結(jié)構(gòu)、修辭、語篇結(jié)構(gòu)等各個(gè)層面呈現(xiàn)出的一系列特點(diǎn)和風(fēng)格，漢語、英語等從普通語言學(xué)角度一般稱其為“語體”，日語稱為“表現(xiàn)”。廣告語體兼有文學(xué)語體追求個(gè)性的特征和新聞?wù)Z體簡約的特征，屬于實(shí)用語體的一種。它是科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、語言的綜合體，也是語言符號的市場運(yùn)用。

廣告的目標(biāo)是引人注目、喚起興趣、激發(fā)欲望、令人信服和敦促行動(dòng)。為了達(dá)到這些目標(biāo)，廣告語的創(chuàng)作往往不走尋常路，重視音聲、音韻、語調(diào)等的搭配，追求語言的音韻美和節(jié)奏感。表記形式、詞匯搭配、句法結(jié)構(gòu)上常打破常規(guī)，這些探索令日語的語體構(gòu)成更為豐富，也拓展了語言的發(fā)展空間。

本文從近幾年來的日本紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺廣泛選取研究資料，將從音韻、表記形式、句式選擇三個(gè)方面來分析日語廣告語的“キャッチフレーズ”的語體特征。

1.音韻

1.1 押韻

押韻，又叫壓韻，有頭韻、腳韻等。押韻本是詩歌語言中常用的修辭手段，活用在廣告語言中，能突出廣告的聲律美，大大增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力和感染力，讀起來朗朗上口，易于傳播。如：

（1）セブンイレブン、いい気分（セブンイレブン）／Seven eleven，樂享好時(shí)分。（7-ELEVEN）

（2）インテル入ってる（Intel）／Intel inside（Intel）。

例（1）是零售巨頭“7-ELEVEN”的宣傳語，利用“seven”“eleven”的日語讀法“セブン”、“イレブン”本身就自帶押韻的特點(diǎn)，結(jié)合“いい気分（キブン）”，押腳韻“ブン”，依次為三、四、五拍，構(gòu)成尤為簡單，但節(jié)奏感極強(qiáng)，讀來朗朗上口。例（2）英特爾公司的“インテル入ってる”，將廣告詞英文原文“Intel inside”翻譯成“Intel”的音譯“インテル”，加上“inside”的意譯“入っている”，“ている”發(fā)生元音脫落成為“てる”，與前一詞的“テル（teru）”發(fā)音相同，該廣告詞活用了音譯和意譯兩種手段，巧妙地達(dá)成了意義傳達(dá)和押韻的雙重效果。

1.2 格律

日本傳統(tǒng)詩歌和歌、古典短詩俳句、以及利用輕松幽默的措辭表現(xiàn)社會(huì)百態(tài)的川柳，一般都采取“五七五”“五七五七七”等節(jié)拍形式，許多日常慣用語也凸顯了這些節(jié)拍特點(diǎn)，采用“五”“七”“五五”“五七”“七五”等節(jié)拍形式，這些契合日本民族音律審美的節(jié)拍表現(xiàn)形式，和力求易讀上口簡潔精悍的廣告語言的追求是一致的，在當(dāng)代廣告標(biāo)語中，使用類似格律的可謂屢見不鮮。如：

（3）出かけるときに、忘れずに （American Express）（七五拍）／出門時(shí)勿忘我（美國運(yùn)通）。

（4）いいしらせ、みずほから（みずほ銀行）（五五拍）／佳音來自瑞穗（瑞穗銀行）。

2.表記

2.1 表記形式的多樣性

眾所周知，現(xiàn)代日語的文章表記形式為假名漢字混合文，漢字為表意文字，假名為表音文字，雖為表音文字卻超出了單純表音文字的功能，平假名和片假名各自具有實(shí)際使用上的語感、語氣及場合區(qū)別。再結(jié)合羅馬字、英文、標(biāo)點(diǎn)符號的使用，堪稱表現(xiàn)力極強(qiáng)的表記手段了。例（5）就綜合使用了漢字、平假名、片假名及英文字母。

（5）夢見るヒコーキ。ANA （全日本空輸）／云上之夢。ANA （全日空）。

2.2 英文表記的風(fēng)潮

為了賦予企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)以先進(jìn)、新鮮的印象，廣告標(biāo)語中也注重英文的詮釋。其中有在日文表達(dá)中將關(guān)鍵詞、核心概念替換成英文，以達(dá)到強(qiáng)調(diào)該概念、吸引消費(fèi)者注意力的半英文表記手段，也有全部使用英文的表記手段。如：

（6）おいしさ Open! （明治製菓）／美味開啟！ （明治制果）。

（7）健康 Open! （明治製菓）／健康開啟！ （明治制果）。

（8）Serving People's Health and Welfare （塩野義製薬）／為了人們的健康和幸福（鹽野義制藥公司）。

（9）Think.Feel.Drive（スバル）／思考·感受·駕駛（斯巴魯汽車）。

（10）Good Times Fly（全日本空輸）／飛享好時(shí)光（全日空）。

例（6）及（7）形式相似，均為英和搭配，在飲食類廣告語高頻詞“おいしさ”“健康”之后添加上英文“open”及感嘆號，強(qiáng)調(diào)其為消費(fèi)者開啟健康、美味的食品世界之理念，語句簡短，語氣強(qiáng)烈，令人印象深刻。例（8）～（10）分別為日本知名制藥企業(yè)、汽車制造企業(yè)及作為航空公司，這些產(chǎn)品、服務(wù)或科技含量高，或國際化訴求強(qiáng)烈，采用全英文表達(dá)有助于其企業(yè)形象的樹立。

3.句式

3.1 陳述句

廣告語體通常追求語句簡潔，故常采用短小的句式，又需要意義明了，普遍使用主動(dòng)語態(tài)和非過去時(shí)，語氣客觀、平和。通過習(xí)慣性或具恒常性的狀態(tài)描述，傳達(dá)出該廣告語言所主訴的企業(yè)之產(chǎn)品、服務(wù)具有客觀、恒久效用的意義。如：

（11）人と地球が大好きです。（三洋電機(jī)）/熱愛人類和地球。（三洋電機(jī)）。

（12）くらしに愛をおとどけする。（タイガー魔法瓶）/為您的生活送上一片愛。（虎牌保溫杯）。

（13）サーモテクノでくらしをつくる。（象印魔法瓶）/保溫科技塑造生活。（象印保溫杯）。

（14）おはようからおやすみまでくらしを見つめる。（ライオン）/凝視您，從“早上好”到“晚安”。（獅王）。

3.2 表達(dá)期待語氣的句式

關(guān)于對命題事物的描述語氣，較之英語廣告語中較頻繁出現(xiàn)的祈使句，日語廣告標(biāo)語中表示期待命題事物實(shí)現(xiàn)的語氣，如意志或意愿、打算、期待等句式更為普遍。結(jié)合省略主語的表達(dá)特點(diǎn)，使得廣告語“敦促行動(dòng)”這一目的顯得更為委婉、含蓄，避免產(chǎn)生“強(qiáng)加于人”的語感。

（15）食べること、楽しもう。（日本ハム）/共享“吃”的樂趣。（日本火腿株式會(huì)社）。

（16）ずっと地球で暮らそう。（コスモ石油）/一直，一起，生活在地球家園（科斯莫石油公司）。

（17）おいしい記憶をつくりたい。（キッコーマン）/想，打造美味的記憶。（龜甲萬株式會(huì)社）。

例（15）“楽しもう”使用意志形，可以理解為說話人的決心，期望受眾通過共情，產(chǎn)生同樣的興趣和欲望，也可理解為對受眾的勸誘，期望受眾能夠接受這種勸誘，進(jìn)而進(jìn)行實(shí)際購買行動(dòng)。（16）是作為能源行業(yè)廣告語，卻并未涉及能源，而是著眼于整個(gè)地球家園，呼吁人類一起共同關(guān)注地球家園，讓人體會(huì)到該企業(yè)的環(huán)保意識及對地球家園的責(zé)任感，能有效提升企業(yè)形象及好感度。例（17）是調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)的宣傳口號，通過愿望句式，期待消費(fèi)者能對“想打造美味的記憶”這一愿望產(chǎn)生共情，進(jìn)而發(fā)生購買行為。

3.3 體言終止句

體言終止句在日語中稱為“體言止め”或“名詞止め”，原指在和歌、俳諧中句末以體言結(jié)句的形態(tài)，通過“貌似不完整”的形式，來表達(dá)字面背后的余韻。這種短小且有余韻、背后蘊(yùn)含豐富想象空間的表達(dá)形式在時(shí)間及篇幅均受限制的廣告標(biāo)語中，可以說備受青睞。

（18）地図に殘る仕事（大成建設(shè)）/能載入地圖的工作（大成建設(shè)）。

（19）広がる幸せのいずみ（泉州銀行）/幸福的源泉（泉州銀行）。

（20）明日をひらくエネルギー（東京電力）/開啟未來世界的能源（東京電力）。

3.4 以格助詞結(jié)句的省略句

在語言類型論而言，日語屬于黏著語，存在著連接句中詞匯、表達(dá)該詞與其他詞語的語法關(guān)系的助詞，各種助詞表達(dá)的特定的語法意義能喚起日本語言使用者的共同理解，借助助詞的謂語省略便在這一基礎(chǔ)上得以成立，且被廣泛運(yùn)用。新聞廣告語體因受篇幅所限，這種以格助詞結(jié)句的省略句也較為常見。

（21）美しい時(shí)代へ（東京急行電鉄）/奔向美麗的時(shí)代（東京急行電鐵）。

（22）新鮮な明日へ（麒麟麥酒）/朝著新鮮的明天（麒麟啤酒）。

（23）クルマのよろこびを。（日産自動(dòng)車）/（帶您發(fā)現(xiàn)）駕乘樂趣（日產(chǎn)汽車）。

上述例句均省略了謂語動(dòng)詞，以格助詞結(jié)句。這些留白式的表達(dá)反而給了人們更豐富的想象空間。不得不提的是，有些廣告詞有一定的情景語境，本文暫不作考慮，僅探討此類省略表達(dá)的多元解釋的可能。例（21）（22）使人們的注意力集中到原本表示方向的助詞“へ”上，不由想象著是誰、以什么樣的姿態(tài)、如何走向“美麗的時(shí)代”、“新鮮的明天”。這些正向的暗示使得受眾隨之產(chǎn)生同樣正向的情緒，有利于激發(fā)他們對產(chǎn)品、服務(wù)的興趣。

例（23）以格助詞“を”結(jié)句，“クルマのよろこびを”，可站在日產(chǎn)一方解釋為 “お客様に車の喜びをお屆けします”（讓客人們感受到汽車的駕乘樂趣），也可以換位站在消費(fèi)者立場“車の喜びを家族に體験させよう”（帶家人體驗(yàn)一下汽車的樂趣），或者“車の喜びを一緒に楽しもう”（一起享受駕乘的樂趣吧），凡此種種，可見這種格助詞結(jié)句的省略表達(dá)之于不同立場的人群具有不同的解讀，這種多元解釋的可能性，使得廣告本身更有趣味性、目標(biāo)群體更廣，同時(shí)也豐富了語言的層次。

4.結(jié)語

廣告語體作為一種具有較高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用語體，其創(chuàng)作勢必要擺脫日?；恼Z言表達(dá)，激發(fā)受眾的新奇感與陌生感。以上僅從音韻、表記、句式等方面進(jìn)行了分析，限于篇幅，關(guān)于詞匯使用的特征、句式表達(dá)的其他特征、廣告修辭的手段等本文還尚未討論，只能今后另文論述。