企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者選擇的影響
——基于工商管理專業(yè)大學(xué)生的調(diào)查

韓 雪

（西交利物浦大學(xué)會(huì)計(jì)系，江蘇蘇州 215000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱CSR）逐漸被公司、媒體和消費(fèi)者所重視。CSR 是指企業(yè)將社會(huì)與環(huán)境因素納入公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及企業(yè)如何與利益相關(guān)者相互影響(Rachel,et al.,2017)[1]。利益相關(guān)者不僅限于股東與消費(fèi)者，還包括供應(yīng)商、公司員工、政府和自然環(huán)境等。Carrol（1991）指出早期企業(yè)家對(duì)CSR 的定義比較狹隘，他們表示公司唯一的任務(wù)就是在不違反法律的前提下獲得盡可能多的利潤(rùn)。之后，這個(gè)理論逐漸發(fā)展成為非常全面的CSR 金字塔模型，從底端到頂端分別是經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任[2]。其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任是公司盡到其他責(zé)任的根本，法律責(zé)任是說(shuō)公司要在法律允許的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)。道德責(zé)任與法律責(zé)任有著密切的聯(lián)系卻超過(guò)法律責(zé)任，如果說(shuō)法律是規(guī)定不侵犯利益相關(guān)者的權(quán)利，道德則強(qiáng)調(diào)的是公平公正地對(duì)待不同的利益團(tuán)體并尊重他們的權(quán)益，例如全面并詳細(xì)的披露公司的財(cái)務(wù)狀況或是不讓員工的加班時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等，這些責(zé)任不在法律的管制范圍之內(nèi)，但是員工希望公司可以做到。慈善責(zé)任是金字塔的頂端，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有其他三個(gè)那么重要，因?yàn)樗枪咀栽嘎男械?，群眾希望公司可以為社?huì)福利做貢獻(xiàn)，但公司不去做也無(wú)可厚非。這四種責(zé)任包括了有關(guān)CSR 的一切活動(dòng)，組成了一個(gè)全面的CSR 體系。擁有較好的CSR 管理體系的公司不僅可以促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展還可以提高它們的收益。正如一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)，利益相關(guān)者會(huì)青睞對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的公司并給他們帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益(Tian,Wang and Yang,2011)。因此，消費(fèi)者是利益相關(guān)者中最容易受公司的CSR 影響并對(duì)公司收益影響最大的一個(gè)群體[3]。

一、研究述評(píng)

20 世紀(jì)90 年代末期，一些學(xué)者開(kāi)始研究公司的CSR 是否是消費(fèi)者評(píng)價(jià)公司好壞的一個(gè)重要因素及它會(huì)不會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買意向。研究表明，公司的社會(huì)責(zé)任和人們的購(gòu)買欲望成正比，大部分消費(fèi)者都表示他們?cè)谶x擇商品時(shí)會(huì)把CSR 作為重要的考慮因素[4]。但是這個(gè)調(diào)查結(jié)果有一定的局限性，一方面他們只是針對(duì)與CSR相關(guān)的部分活動(dòng)進(jìn)行提問(wèn)，另一方面這個(gè)調(diào)查是在美國(guó)展開(kāi)的，由于不同的國(guó)家的歷史和文化不同，這個(gè)結(jié)果并不具有普遍說(shuō)服力。

與西方國(guó)家相似的是，中國(guó)人近年來(lái)也越來(lái)越關(guān)注重視履行社會(huì)責(zé)任的公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在2012 年，Yin and Zhang 表示由于國(guó)家政策和文化差異，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待CSR 的態(tài)度在某些方面和西方國(guó)家不一樣[5]。根據(jù)現(xiàn)有的調(diào)查，中國(guó)人更重視公司的CSR 策略帶來(lái)的影響及它是否可以長(zhǎng)期地做這些事情而非公司做這些事的動(dòng)力，意味著如果他們意識(shí)到公司給社會(huì)帶來(lái)了積極的影響，他們就會(huì)對(duì)這個(gè)公司有著相對(duì)來(lái)說(shuō)較高的評(píng)價(jià)[3]。在做了更深入的調(diào)查之后，專家解釋由于中國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，人們對(duì)公司是否履行對(duì)社會(huì)的責(zé)任尤其重視。CSR 包含的四種不同的責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的想法與行為有著不同的影響，經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任會(huì)直接影響公司的聲譽(yù)，而道德責(zé)任和慈善責(zé)任只有當(dāng)它們達(dá)到消費(fèi)者的心里預(yù)期或是公司做的事情正是消費(fèi)者重視的才會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲[6]。

于力等人的研究表明，消費(fèi)者普遍追求心理安全感，企業(yè)的負(fù)面信息，例如壓榨員工或污染物排放超標(biāo)等會(huì)讓他們非常沒(méi)有安全感，并且不愿再購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的收益率急劇下降[7]。黃光等分析了消費(fèi)者之間的差異，研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為程度高的消費(fèi)者會(huì)對(duì)CSR 產(chǎn)生認(rèn)同感并對(duì)公司的CSR 策略做出積極的響應(yīng)，因此他們的購(gòu)買意向受公司的CSR 策略的影響比較大[8]。以上研究均說(shuō)明了公司的CSR 策略需要滿足消費(fèi)者的心理需求才能對(duì)他們的購(gòu)物選擇有積極的影響。

另外，禹海慧等做了有關(guān)大學(xué)生對(duì)CSR 的態(tài)度的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷結(jié)果表明大部分大學(xué)生對(duì)CSR 都有不同程度的了解，他們表示在價(jià)格合理的情況下，會(huì)傾向于購(gòu)買社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的公司的商品[9]。也就是說(shuō)，公司發(fā)布的正面消息例如做慈善或是回收資源都會(huì)引起大學(xué)生消費(fèi)者的注意。

綜上，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的對(duì)象都是普通消費(fèi)者，而針對(duì)工商管理專業(yè)學(xué)生的研究較少。而該專業(yè)學(xué)生都學(xué)過(guò)CSR 的相關(guān)課程，對(duì)企業(yè)的CSR 策略的響應(yīng)可能會(huì)與沒(méi)有學(xué)過(guò)相關(guān)課程的消費(fèi)者有所不同。

二、研究設(shè)計(jì)

為了研究公司對(duì)其利益相關(guān)群體是否盡到責(zé)任對(duì)學(xué)生們購(gòu)物選擇的影響，在2018 年3 月，調(diào)查小組以蘇州市一所本科院校的同學(xué)作為樣本。每個(gè)班的同學(xué)被分成兩個(gè)十二人的小組，每位同學(xué)需要選擇一個(gè)題目作答并隨機(jī)選取另外三個(gè)同學(xué)的答案進(jìn)行評(píng)論。這就相當(dāng)于從每個(gè)小組可以收到48 份回答，最終抽取其中一個(gè)小組進(jìn)行分析。

這個(gè)調(diào)查問(wèn)卷由CSR 的課程組長(zhǎng)提供，共包括五個(gè)題目，幾乎涵蓋了與CSR 相關(guān)的主要活動(dòng)，每個(gè)受訪者都可以對(duì)與CSR 相關(guān)的不同類型的活動(dòng)表達(dá)自己的想法。具體問(wèn)題如下：

1.你是否會(huì)傾向于購(gòu)買重視保護(hù)環(huán)境的公司生產(chǎn)的商品；

2.你是否會(huì)更多地購(gòu)買做公益的公司的商品；

3.你是否會(huì)拒絕購(gòu)買抄襲其他公司的創(chuàng)意的商家的商品；

4.你是否介意購(gòu)買員工工作條件很差的公司的商品；

5.你購(gòu)物時(shí)是否會(huì)選擇對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展有杰出貢獻(xiàn)的公司的商品。

三、研究結(jié)果分析

（一）公司是否具有保護(hù)環(huán)境的意識(shí)對(duì)公司的影響

調(diào)查表明，大部分調(diào)研對(duì)象都表示他們會(huì)考慮公司是不是很重視保護(hù)環(huán)境，購(gòu)買不污染環(huán)境的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品非常重要，原因主要有兩個(gè):第一，環(huán)境污染對(duì)人們的健康有著很不好的影響。學(xué)生A 說(shuō)很多城市會(huì)有一些忽視保護(hù)環(huán)境的工廠，導(dǎo)致這些城市的空氣非常差，居民容易感染呼吸道疾病。另一個(gè)原因是如果這些人們忽視這些公司對(duì)環(huán)境的破壞并繼續(xù)購(gòu)買它們的產(chǎn)品，這無(wú)疑在助長(zhǎng)這種風(fēng)氣，不僅使那些污染環(huán)境的公司可以繼續(xù)發(fā)展壯大，還可能讓一些新的公司效仿這些公司來(lái)降低成本。學(xué)生B 說(shuō)，如果公司發(fā)現(xiàn)自己的行為沒(méi)有被制止，它們會(huì)一直這樣經(jīng)營(yíng)下去而不是投資去研發(fā)新的技術(shù)或改進(jìn)生產(chǎn)流程以減少污染。其他相關(guān)的社會(huì)調(diào)查結(jié)果也表示企業(yè)環(huán)境績(jī)效水平越高的公司經(jīng)濟(jì)績(jī)效也就越高[10]。因此，公司是否注重保護(hù)環(huán)境對(duì)大學(xué)生及其他消費(fèi)者的消費(fèi)選擇有很大的影響。

（二）學(xué)生對(duì)公司是否盡到他們的法律責(zé)任和倫理責(zé)任的看法

幾乎每個(gè)調(diào)查對(duì)象都表示他們非常重視公司是否尊重他人的權(quán)力及是否遵守道德義務(wù)。如果知道某個(gè)公司做過(guò)違法或者不道德的事情，他們會(huì)拒絕購(gòu)買這個(gè)公司的產(chǎn)品。公司不僅要尊重員工的權(quán)力還要尊重其他公司的權(quán)力。雇主應(yīng)該關(guān)心員工的身心健康，他們不應(yīng)該讓員工過(guò)度加班或是在不安全的條件下工作，員工的工作狀態(tài)會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品質(zhì)量。大概有一半的同學(xué)說(shuō)有時(shí)雇主對(duì)員工的態(tài)度可以反映出他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。例如學(xué)生C 說(shuō)如果員工的工作環(huán)境非常差，他們的產(chǎn)品質(zhì)量多半也是不達(dá)標(biāo)的。對(duì)于尊重其他公司的權(quán)益來(lái)說(shuō)，所有學(xué)生都表示如果一個(gè)公司的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是剽竊其他公司的，他們會(huì)拒絕購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)檫@嚴(yán)重?fù)p害了其他公司的利益，久而久之原創(chuàng)者會(huì)意識(shí)到他們花很多心思設(shè)計(jì)的產(chǎn)品被別人輕易竊取，他們會(huì)喪失不斷創(chuàng)新的動(dòng)力因而阻礙商業(yè)的發(fā)展。學(xué)生們強(qiáng)烈建議所有消費(fèi)者都應(yīng)該拒絕購(gòu)買盜取別的公司的創(chuàng)意的公司的產(chǎn)品來(lái)阻止這種既不合法又不道德的行為。

（三）公司所做的慈善活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向的影響

調(diào)查顯示，公司對(duì)社會(huì)做的除了提供產(chǎn)品及服務(wù)以外的貢獻(xiàn)并不能影響他們的購(gòu)買選擇。他們?cè)谫?gòu)物時(shí)很少會(huì)考慮公司是否做了慈善或是否促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，他們有時(shí)甚至?xí)|(zhì)疑慈善活動(dòng)的真實(shí)性。只有一個(gè)同學(xué)對(duì)公司的慈善活動(dòng)是持積極的態(tài)度，他解釋做慈善的公司一定會(huì)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不會(huì)欺騙客戶，因?yàn)樗麄冏龃壬凭驼f(shuō)明了他們是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，想為社會(huì)做貢獻(xiàn)的，他們就不會(huì)把盈利放在第一位。但是這個(gè)想法被其他同學(xué)否定了，他們說(shuō)做慈善不等于不欺騙客戶。學(xué)生D 說(shuō)有的公司會(huì)打著做慈善的幌子欺騙群眾，比如他們借著做慈善來(lái)集資但實(shí)際上他們并沒(méi)有用所有的錢來(lái)做慈善。另一個(gè)學(xué)生說(shuō)有的公司做慈善是為了獲得好的口碑或是借此提升知名度以省去打廣告的錢而非幫助弱者。據(jù)早期社會(huì)心理學(xué)調(diào)查，超過(guò)50%的消費(fèi)者非常重視企業(yè)做慈善和履行其他社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)，如果企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任事件沒(méi)有很快做出反應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)懷疑公司沒(méi)有完善的企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度，認(rèn)為他們做慈善只是為了塑造組織形象，是一種偽善并且拒絕購(gòu)買偽善公司的產(chǎn)品和提供的服務(wù)[11]?？偟膩?lái)說(shuō)，大部分學(xué)生和其他年齡段的消費(fèi)者的觀點(diǎn)都是公司真正地去做慈善確實(shí)是值得被贊揚(yáng)，但公司借慈善活動(dòng)來(lái)提升公司形象可能會(huì)起反作用。

四、對(duì)策

（一）公司要充分尊重員工的利益，保證他們的身心健康

一方面，公司要付給員工與他們的職位和勞動(dòng)成果相符合的工資，還要保證不拖欠員工的酬勞。另一方面，公司需要給員工提供一個(gè)良好的工作環(huán)境。例如，工作地點(diǎn)的衛(wèi)生條件需要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，確保不會(huì)讓員工因此染上一些疾病。除此之外，不讓員工過(guò)度勞累也同樣重要，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該合理安排員工的工作時(shí)長(zhǎng)和分配給他們的工作任務(wù)，不使員工加班時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。保證這幾點(diǎn)不僅需要公司高層有對(duì)員工負(fù)責(zé)的意識(shí)，充分考慮員工的利益，還需要媒體的嚴(yán)格監(jiān)督，及時(shí)曝光公司的不合法行為。除了本公司的員工，公司還要尊重其他公司的權(quán)益，不違法抄襲其他公司的原創(chuàng)，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于這一點(diǎn)，政府需要加強(qiáng)對(duì)公司的監(jiān)督并嚴(yán)厲懲罰侵權(quán)的公司。

（二）公司要重視保護(hù)環(huán)境

公司要把保護(hù)環(huán)境納入公司經(jīng)營(yíng)的考慮范圍之內(nèi)，不但不能超過(guò)污染排放的標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)，還要優(yōu)化生產(chǎn)程序，利用現(xiàn)代化的技術(shù)最大限度地減少污染排放。這些污染不僅限于污水、廢氣、塑料制品，還有噪聲污染、光污染等容易被忽視但同樣會(huì)影響人的身體健康的污染。同時(shí)，要做到保護(hù)環(huán)境，公司還需要提高生產(chǎn)技術(shù)，盡可能地回收不可再生資源，多用可降解的材料。如今，人類面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境問(wèn)題，多數(shù)國(guó)家都面臨資源短缺的困境，因而公司做到這些尤為重要，不僅公司高層不能忽視環(huán)保問(wèn)題。政府也要加強(qiáng)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)公司的污染排放超標(biāo)，就要進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。

（三）公司要杜絕偽善的行為

公司做慈善的前提是發(fā)展良好，有充足的利潤(rùn)去為社會(huì)做額外的貢獻(xiàn)，慈善資金也是一切必要開(kāi)銷之后的結(jié)余資金。如果公司用優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量或給予員工福利的資金去做慈善，就是本末倒置了，群眾也有充足的理由說(shuō)明公司并不是真正地想去幫助弱勢(shì)群體，而是想借此博取消費(fèi)者的注意。慈善責(zé)任固然重要且為社會(huì)所需，但公司如果不是真的去做慈善，而是打著做慈善的幌子對(duì)公司進(jìn)行宣傳，以捐款費(fèi)用來(lái)代替廣告費(fèi)，公司的聲譽(yù)可能就會(huì)嚴(yán)重受損。正確且有效地履行慈善責(zé)任不僅要求公司的管理人員做出正確的決策，還需要媒體的監(jiān)督，及時(shí)曝光公司的偽善行為。

五、結(jié)論

筆者的研究結(jié)論如下：第一，學(xué)生非常關(guān)心公司是否環(huán)保并表示他們拒絕購(gòu)買不注重環(huán)保的公司的產(chǎn)品；第二，不尊重員工和其他公司的權(quán)益的公司受到了學(xué)生嚴(yán)厲的批判；第三，學(xué)生的購(gòu)買意向幾乎不會(huì)受到公司給社會(huì)帶來(lái)的額外福利的影響。

盡管這項(xiàng)調(diào)查所問(wèn)的問(wèn)題有一定代表性，但它依然存在著一些問(wèn)題。首先，一組只有十二個(gè)學(xué)生，他們的觀點(diǎn)是不足以代表所有的學(xué)生的。其次，組員都是大二的學(xué)生，其他年級(jí)的學(xué)生的思想可能會(huì)不一樣，所以增加調(diào)查人數(shù)可能會(huì)使結(jié)果更有說(shuō)服力。除此之外，這個(gè)調(diào)查的題目還是沒(méi)有包括所有的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因此問(wèn)卷應(yīng)該再增加一些問(wèn)題例如對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)或是對(duì)國(guó)際關(guān)系的影響等，使研究結(jié)論更加完善。