媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型研究

郭 林

（商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南商丘 476000）

在信息技術(shù)飛速發(fā)展和智能終端普及的大背景下，媒介融合成為紙媒發(fā)展轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。媒介融合不僅給紙媒帶來了內(nèi)容和渠道上的整合，也使得紙媒內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的方式發(fā)生了深刻的變革。在新媒體興起、傳統(tǒng)紙媒?jīng)]落的背景下，如何克服傳統(tǒng)紙媒時(shí)效性差、針對(duì)性差、受眾少的劣勢(shì)，發(fā)揮媒介融合大平臺(tái)、多渠道、媒介資源豐富的優(yōu)勢(shì)，成為以傳統(tǒng)紙媒為業(yè)務(wù)核心的傳媒集團(tuán)所必須面臨的問題。

一、媒介融合給傳統(tǒng)紙媒帶來的發(fā)展機(jī)遇

（一）資源配置更加合理，營利方式多元化

傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的成本都較高，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解受眾的需求，進(jìn)一步明確所處的市場(chǎng)環(huán)境，以此為依據(jù)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和報(bào)紙的印發(fā)，這一過程的周期很長，涉及實(shí)地探訪、新聞采編、內(nèi)容創(chuàng)作多個(gè)方面，時(shí)間長就意味著成本高、利潤低。規(guī)模較小的市縣級(jí)報(bào)刊生存壓力較大，而媒介融合則可以進(jìn)一步壓縮內(nèi)容生產(chǎn)和渠道傳播的成本。首先，媒介融合實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)、媒介技術(shù)、媒介形態(tài)、媒體平臺(tái)的融合和貫通，在媒體平臺(tái)和媒介技術(shù)的支撐下，市場(chǎng)調(diào)研工作的效率大大提升，成本也相應(yīng)下降，經(jīng)過合理配置的資源能夠最大程度上發(fā)揮功效。第二，媒介融合也使得傳統(tǒng)紙媒的營利方式更加多元化。傳統(tǒng)紙媒的營利以廣告為主，在新媒體時(shí)代，新興商業(yè)媒體的興起擠壓了傳統(tǒng)紙媒的生存空間，紙媒的營收情況大不如前。借助媒介融合，紙媒營利方式也趨于多元化，既能通過廣告創(chuàng)收，也能作為新聞內(nèi)容的“供應(yīng)商”，也能與其他行業(yè)跨界合作，充分發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

（二）交互性強(qiáng)，傳播主體多元

傳統(tǒng)媒體與新型商業(yè)媒體和社交媒體最為顯著的區(qū)別之一就是交互性。在傳統(tǒng)紙媒中，受眾只是單方面的信息接收者。但對(duì)于受眾來說，報(bào)刊的內(nèi)容、服務(wù)、體驗(yàn)等都是其傳播行為和提高忠誠度的重要參考依據(jù)，媒介融合則能夠進(jìn)一步提高紙媒傳播的交互性，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。在信息時(shí)代，受眾承擔(dān)著傳播對(duì)象和傳播主體的雙重角色。在過去紙媒受限于傳播形式，受眾之間的傳播大多為口口相傳或者相互借閱，而在媒介融合的背景下，紙媒不僅僅是傳播內(nèi)容的數(shù)字化，更實(shí)現(xiàn)了傳播主體的大眾化，極大增強(qiáng)了傳播過程的交互性，這也給紙媒轉(zhuǎn)型帶來了以下幾點(diǎn)好處：一是交互性強(qiáng)增強(qiáng)了紙媒與受眾之間的溝通，有助于個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)和推薦；二是提高了受眾的價(jià)值。交互性強(qiáng)有助于紙媒的精細(xì)化運(yùn)作，提高廣告投放的效益。

（三）傳播內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)

傳統(tǒng)紙媒的傳播渠道和傳播方式還是過去那種單一渠道。而充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)的融合媒體，利用大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)，針對(duì)受眾的需求，在制作內(nèi)容和傳播內(nèi)容時(shí)更加精準(zhǔn)，能夠直中靶心。融合媒體能夠根據(jù)受眾每天瀏覽的內(nèi)容，細(xì)分受眾的閱讀愛好及需要的內(nèi)容，針對(duì)這種情況，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)利逐漸被受眾掌握。目前我國基本完成省市級(jí)媒體融合，縣級(jí)媒體融合正在進(jìn)行。融合媒體已經(jīng)成為傳播內(nèi)容的主要陣地，承擔(dān)著主要的社會(huì)責(zé)任。近年來，我國傳媒行業(yè)已逐漸從精英傳媒走向大眾傳媒，不同層次的受眾都能接受同樣的內(nèi)容。這樣的傳播效果大打折扣。在融合媒介的傳播環(huán)境下，根據(jù)受眾的閱讀內(nèi)容，能有針對(duì)地分析出受眾的價(jià)值觀、愛好興趣、消費(fèi)習(xí)慣等，從而能更加精準(zhǔn)地生產(chǎn)內(nèi)容，更加精準(zhǔn)地推薦內(nèi)容，傳播效果更加有效。

（四）傳播渠道多元，媒介資源多樣

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，媒體的融合功能也在不斷增強(qiáng)。如今媒體傳播的方式不斷新媒體化，而隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和智能移動(dòng)設(shè)備的更新?lián)Q代，媒體的融合功能勢(shì)必會(huì)不斷增強(qiáng)。從媒體的角度來說，新聞采集、制作和發(fā)布的過程不斷智能化和信息化，如中央電視臺(tái)融媒體中心的“機(jī)器人創(chuàng)作”項(xiàng)目，就是對(duì)新聞信息的自動(dòng)采集和編輯。而在傳播渠道方面，微信、微博、門戶網(wǎng)站、自主傳播平臺(tái)、短視頻網(wǎng)站等都成為媒體傳播的渠道，這給紙媒傳播帶來了新思路。除此之外，媒介融合還帶來了媒介資源的多樣化。如今，以傳統(tǒng)紙媒為業(yè)務(wù)核心的傳媒集團(tuán)也逐步上線數(shù)字報(bào)紙和報(bào)網(wǎng)融合，多渠道資源整合、內(nèi)容資源整合的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，媒介資源的豐富性讓傳播的深度得以延伸。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

（一）如何實(shí)現(xiàn)資源的深度整合

在大眾傳媒時(shí)代，個(gè)人、企業(yè)、媒體、政府都可進(jìn)行新媒體宣傳工作，媒體行業(yè)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較過去大幅降低。從紙媒的外部生態(tài)環(huán)境來看，大量個(gè)人和組織都加入媒體行業(yè)中來，但卻沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的行業(yè)體系，從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的降低使得媒體的質(zhì)量參差不齊，大量粗制濫造的內(nèi)容大行其道，影響了行業(yè)整體的生態(tài)規(guī)則，不利于紙媒的轉(zhuǎn)型。而從紙媒的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境來說，也存在一定問題。紙媒媒介融合的重點(diǎn)在于兩個(gè)方面：一是內(nèi)容上的融合。內(nèi)容是媒體的生命線，也是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。受限于傳播載體，紙媒的新聞內(nèi)容通常以圖文的方式呈現(xiàn)。但媒介融合背景下，內(nèi)容呈現(xiàn)的形式多種多樣，動(dòng)態(tài)頁面、沉浸式體驗(yàn)、交互式新聞等新穎的傳播形式挑戰(zhàn)著紙媒的內(nèi)容創(chuàng)作能力。如何深度地整合內(nèi)容資源，以最合適的形式表現(xiàn)出來，是紙媒從業(yè)人員必須面臨的挑戰(zhàn)。二是渠道上的融合。媒介融合涉及前端渠道和后端渠道，從新聞采集到內(nèi)容生產(chǎn)再到傳播，而如何把握多元渠道的傳播特點(diǎn)，掌握各渠道的流量計(jì)算規(guī)則，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的傳播策略，也挑戰(zhàn)著紙媒的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作成本居高不下

內(nèi)容創(chuàng)作一直是紙媒的生命線也是其優(yōu)勢(shì)所在，無論是對(duì)于地方紙媒或是垂直類紙媒，其在內(nèi)容創(chuàng)作上已經(jīng)有著多年的經(jīng)驗(yàn)積累。在媒介融合的背景下，有的紙媒更是提出了一次采集、多次創(chuàng)作、多渠道分發(fā)的方案，但這種分發(fā)一定程度上削弱了紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。相比而言，新興商業(yè)媒體在內(nèi)容制作上的成本要大大低于傳統(tǒng)紙媒。首先，新興商業(yè)媒體在內(nèi)容的種類和豐富程度上較有優(yōu)勢(shì)，其專門的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)遵循“小而精”的原則，同時(shí)通過復(fù)制粘貼完成對(duì)傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容上的覆蓋，由于其目的在于盈利，因此多注重娛樂性，運(yùn)用犀利、賣萌等吸引眼球的標(biāo)題吸引受眾。同時(shí)，由于我國對(duì)新聞內(nèi)容版權(quán)規(guī)定的模糊，也導(dǎo)致了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上的不對(duì)稱，弱化了傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容生產(chǎn)多采用原創(chuàng)、約稿為主，消耗的成本十分高昂。以新聞采編為例，這一過程包括了圖像、現(xiàn)場(chǎng)語言、實(shí)地采訪等各個(gè)環(huán)節(jié)，消耗的人力物力較高，給紙媒帶來了較大的經(jīng)營壓力。在媒介融合背景下，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容表現(xiàn)形式的豐富和二次創(chuàng)作，這既給傳統(tǒng)紙媒帶來了機(jī)會(huì)，也考驗(yàn)著其創(chuàng)作能力。

（三）渠道掌握傳播資源，市場(chǎng)拓展艱難

媒介融合涉及全媒體領(lǐng)域的渠道拓展，傳統(tǒng)紙媒一直以來深耕本地市場(chǎng)，在區(qū)域內(nèi)掌握著一定的媒體資源和傳播渠道，現(xiàn)如今由于我國通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體的傳播范圍擴(kuò)大。如微信和微博的用戶總量在2018 年底就已達(dá)到十億，這是任何一家紙媒都無法達(dá)到的受眾數(shù)量。大量的新興商業(yè)媒體進(jìn)駐讓傳統(tǒng)紙媒面臨著渠道枯竭的困境。傳播規(guī)則、流量分配和收入分配等機(jī)制的確定由“渠道寡頭”所制定，傳統(tǒng)紙媒愈加被動(dòng)，在區(qū)域內(nèi)的傳播渠道逐漸被瓦解，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失，市場(chǎng)拓展十分艱難。除微博、微信等社交媒體外，以“今日頭條”為首的自主傳播平臺(tái)也擠占了手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，運(yùn)用機(jī)器算法和大數(shù)據(jù)將內(nèi)容直接推送給用戶以提高用戶黏性，但對(duì)于區(qū)域性較強(qiáng)的紙媒來說很難具備這種技術(shù)，紙媒的媒介融合大多借助新媒體和門戶網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容的推送和展示，無法做到如“今日頭條”等自助傳播平臺(tái)的精準(zhǔn)推送，這也使得紙媒無法掌握到自己的核心用戶，影響了其傳播效果和影響力。

（四）盈利模式的探索滯后

在如今的傳播環(huán)境下，頭部渠道占據(jù)了大部分的傳播資源，媒體的營利方式也以流量變現(xiàn)為主。新興商業(yè)媒體在渠道和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)一定程度上擠壓了紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，紙媒的傳統(tǒng)營利模式發(fā)生了斷裂，廣告收入逐漸下降，部分地區(qū)的紙媒甚至出現(xiàn)拖欠員工工資的現(xiàn)象，雖然媒介融合能夠幫助紙媒融合前段傳播渠道和后端內(nèi)容創(chuàng)作，形成一次采集多次利用的局面，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，但新盈利模式的探索仍較為滯后。當(dāng)前，新興商業(yè)媒體一般通過三種方式獲取用戶：一是“換量”，即與其他媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣，互相導(dǎo)入用戶，此類方式主要適用于垂直媒體；二是受眾自發(fā)傳播行為獲取的自然用戶；三是與渠道的合作，通過購買的方式獲取一定受眾。用戶方式獲取的多元化也給盈利方式的創(chuàng)新提供了更多思路。作為傳統(tǒng)紙媒來說，用戶獲取最主要的渠道是自然增長用戶，這就一定程度上限制了其盈利方式的拓展。在媒介融合背景下，紙媒只有不斷探索用戶獲取的新方式，并以此為依據(jù)創(chuàng)新盈利方式，才能夠成功轉(zhuǎn)型。

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型策略

（一）加強(qiáng)資源整合，推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合

對(duì)于媒介融合來說，資源整合既是手段，又是目的。通過資源整合，首先能夠得到媒介資源總量上的增長。媒介資源的整合給內(nèi)容創(chuàng)作和渠道傳播提供了新的思路，不同媒介的相互作用也會(huì)產(chǎn)生新的資源和能量。如報(bào)網(wǎng)融合，紙媒傳統(tǒng)渠道和新媒體傳播渠道進(jìn)行疊加，互相都可以獲得新的受眾、新的內(nèi)容和新的產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)也能催生出新的報(bào)道方式，擴(kuò)大紙媒的社會(huì)影響力和市場(chǎng)占有率。在推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合中，要注重兩個(gè)問題。一是內(nèi)容同質(zhì)化，媒介融合背景下地方紙媒為求生存抱團(tuán)取暖，如將原本存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的紙媒融合在一起，就會(huì)弱化他們之間的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其內(nèi)容創(chuàng)作趨同化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，不利于媒介融合平臺(tái)的市場(chǎng)化發(fā)展。對(duì)此，應(yīng)對(duì)相應(yīng)稿件設(shè)置保護(hù)器，采取強(qiáng)制分流的措施防止同質(zhì)化內(nèi)容的發(fā)布，此外還可以加強(qiáng)策劃，進(jìn)行二次創(chuàng)作。二是體制不融合的問題，媒介融合推動(dòng)了不同類型紙媒的融合，如黨報(bào)、地方報(bào)刊、垂直報(bào)刊等，報(bào)紙性質(zhì)、人員架構(gòu)企業(yè)文化等方面的差異影響了紙媒的深度融合。對(duì)此，應(yīng)對(duì)媒介融合中的資源共享和利益分配做出更加精細(xì)化的說明，消除利益沖突，推動(dòng)紙媒的系統(tǒng)化運(yùn)作，求同存異以實(shí)現(xiàn)媒介融合。

（二）優(yōu)化創(chuàng)作流程，降低創(chuàng)作成本

首先，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作的流程，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的二次創(chuàng)作。在內(nèi)容采集方面，除時(shí)效性要求極高的內(nèi)容，其他內(nèi)容創(chuàng)作要盡可能列出詳細(xì)的采集計(jì)劃，進(jìn)而將采集過程精細(xì)化，最大化地減少內(nèi)容采集的成本。在創(chuàng)作上，強(qiáng)調(diào)二次創(chuàng)作。內(nèi)容采集完成后，遵循分類管理、流量分流的原則，針對(duì)不同融媒體平臺(tái)發(fā)布有差異化的內(nèi)容。在微信公眾號(hào)上發(fā)布圖文為主的，在微博則發(fā)布咨詢類和突發(fā)事件為主的新聞內(nèi)容，移動(dòng)應(yīng)用軟件則可根據(jù)紙媒的特色和優(yōu)勢(shì)設(shè)置個(gè)性化的欄目。如此，一次采集的內(nèi)容可以在多個(gè)渠道發(fā)布，在豐富媒介資源的基礎(chǔ)上降低了創(chuàng)作的成本。

除此之外，紙媒還應(yīng)牢牢把握內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)陣地，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，推動(dòng)媒介的深度融合。第一，精簡(jiǎn)隊(duì)伍，龐大的采編隊(duì)伍給紙媒帶來了巨大的經(jīng)營壓力。對(duì)此，應(yīng)適當(dāng)精簡(jiǎn)采編隊(duì)伍，將人員分流到營銷和運(yùn)營相關(guān)崗位，以增強(qiáng)紙媒的經(jīng)營能力，縮減采編成本。第二，進(jìn)行深入的用戶研究工作，把握當(dāng)下受眾對(duì)新聞內(nèi)容的需求和接受度，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，增加媒介融合平臺(tái)的容錯(cuò)率。

（三）完善自主平臺(tái)，加強(qiáng)品牌建設(shè)

媒介融合背景下紙媒的傳播渠道進(jìn)一步拓寬，包括微信公眾號(hào)、微博、門戶網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用軟件等等。其中門戶網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用軟件屬于自主平臺(tái)，因此平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容發(fā)布、推薦的規(guī)則很大程度上能夠自己掌握，通過這兩個(gè)渠道，紙媒能夠更突出區(qū)域文化特色或垂直內(nèi)容特色。上文中也探討過，現(xiàn)如今渠道寡頭掌握著大部分的第三方傳播資源，但是在第三方平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作和傳播機(jī)制都會(huì)大大受限，不利于自主品牌的打造。媒介融合背景下消除紙媒的渠道劣勢(shì)，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，就要注重對(duì)自有平臺(tái)和品牌的打造。門戶網(wǎng)站方面，大多數(shù)紙媒的建設(shè)已較為完善，因此重點(diǎn)工作放在資源的整合和對(duì)接上。在移動(dòng)應(yīng)用軟件方面，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力。第一，以技術(shù)推動(dòng)平臺(tái)建設(shè)。媒介融合下App 是紙媒自有平臺(tái)和品牌建設(shè)的重中之重，因此要保證技術(shù)基礎(chǔ)，深耕機(jī)器算法，通過大數(shù)據(jù)制定個(gè)性化推薦。借助區(qū)域優(yōu)勢(shì)采用預(yù)裝、掃碼的方式擴(kuò)大用戶量，運(yùn)用用戶研究的思維形成一套“拉新—促活—留存”的完整體系，增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知度和使用黏度。第二，以渠道融合推動(dòng)平臺(tái)建設(shè)。紙媒應(yīng)采用多渠道傳播的方式，創(chuàng)新引流思路，將融媒體平臺(tái)的建設(shè)體系化，將第三方平臺(tái)的流量導(dǎo)入自有平臺(tái)，通過對(duì)各個(gè)終端應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則的把握，投入適當(dāng)成本增加下載量。第三，以市場(chǎng)化運(yùn)作推動(dòng)品牌建設(shè)。將媒介融合與商業(yè)運(yùn)作有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮多年的渠道優(yōu)勢(shì)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)開展地推和廣告投放，保證地區(qū)用戶的黏性。

（四）完善行業(yè)規(guī)則，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)

行業(yè)準(zhǔn)則不健全原因主要有以下三點(diǎn)：一是新興融合媒體的門檻較低，從業(yè)人員的知識(shí)水平、學(xué)歷、各方面素質(zhì)參差不齊；二是行業(yè)沒有統(tǒng)一的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)；三是整個(gè)融合媒體尚沒有行業(yè)生態(tài)規(guī)范。針對(duì)以上現(xiàn)象，國家管理部門應(yīng)加緊制定行業(yè)準(zhǔn)入制度、行業(yè)從業(yè)規(guī)范，在內(nèi)容發(fā)布和內(nèi)容審核上嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)等，進(jìn)一步提高和規(guī)范自媒體的生存空間。傳媒集團(tuán)還可加強(qiáng)人員轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)，引進(jìn)新媒體人才，建立科學(xué)的考核體系，多管齊下提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)。