從博弈到合作

2018年是中國改革開放40周年，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國零售業(yè)也經(jīng)歷了翻天覆地的變化，并且隨著移動(dòng)數(shù)字化的快速發(fā)展，使得中國零售開始引領(lǐng)世界創(chuàng)新的舞臺(tái)，在商業(yè)模式、消費(fèi)方式、顧客互動(dòng)以及支付手段等方面產(chǎn)生了劃時(shí)代變革，引領(lǐng)著世界零售的創(chuàng)新。

零供認(rèn)知難統(tǒng)一

縱觀2018年快消品零售行業(yè)發(fā)展歷程，在不斷變化的零售環(huán)境下，零售業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)成為主導(dǎo)，傳統(tǒng)零售模式的重塑以及電商模式突飛猛進(jìn)的發(fā)展為消費(fèi)者帶來了全新的零售體驗(yàn)，這些變化向我們證明，一個(gè)注重消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí)的時(shí)代正以勢(shì)不可擋的姿態(tài)向我們走來，全渠道零售時(shí)代悄然而至。

零售環(huán)境的改變，也伴隨著零供之間關(guān)系的變化，我們通過對(duì)2014年-2018年中國商業(yè)合作關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，2014年-2016年零供雙方對(duì)彼此的滿意度評(píng)價(jià)互為一致，均逐年上升，但在2017年-2018年發(fā)生了反轉(zhuǎn)，供應(yīng)商對(duì)零售商的滿意度仍繼續(xù)上升，但零售商對(duì)供應(yīng)商的滿意度卻連續(xù)兩年下降，其原因主要有兩方面，一方面，隨著電商的發(fā)展，更多的供應(yīng)商將資源轉(zhuǎn)入線上，減少了消費(fèi)者營銷以及線下渠道的投入；另一方面，由于渠道增多，零售商與供應(yīng)商合作時(shí)話語權(quán)減弱。因此，零售商需要不斷加強(qiáng)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同以及提高人員服務(wù)水平。由此才出現(xiàn)了零供雙方滿意度互評(píng)得分截然不同的現(xiàn)象。

筆者認(rèn)為，這并不是一個(gè)好現(xiàn)象，或者說這種零供商業(yè)關(guān)系并沒有處于理想中的狀態(tài)，外厲內(nèi)荏，差異擴(kuò)大，并不符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，也會(huì)給供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革帶來系統(tǒng)壓力。近幾年，我國內(nèi)需不斷擴(kuò)大，國民消費(fèi)水平迅速提升，這顯示我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷向好。然而，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，我們也應(yīng)意識(shí)到，目前供給側(cè)的體制、結(jié)構(gòu)仍需持續(xù)優(yōu)化。

零供商業(yè)關(guān)系數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的關(guān)系反轉(zhuǎn)主要?dú)w結(jié)于供求關(guān)系的失衡，這是零售發(fā)展過程中發(fā)展的不平衡、不充分造成的現(xiàn)象。線上渠道投資過剩，而線下渠道持續(xù)縮減投入，這種失衡若持續(xù)下去會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)線下渠道失去信心，對(duì)線上渠道要求則會(huì)更加嚴(yán)格，這并不是一個(gè)良性的發(fā)展，甚至可能會(huì)淘汰一些原本具有活力的線下企業(yè)，這種因失衡而造成的“優(yōu)勝劣汰”是偏離了供給側(cè)改革方向的初心，而造成這種失衡的根本原因是零售商與供應(yīng)商對(duì)未來的行業(yè)發(fā)展方向的認(rèn)知不統(tǒng)一，對(duì)未來道路和方向的選擇問題，這要求我們更加密切關(guān)注零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系，增加對(duì)彼此的理解和信任，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

在確定性中前行

筆者通過2016年-2018年中國零供商業(yè)關(guān)系持續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，在全渠道零售環(huán)境中，零供關(guān)系的建立是重中之重，也是調(diào)節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡的必然措施，在我們收集行業(yè)內(nèi)眾多資深人士的評(píng)論數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，建立與合作伙伴之間的戰(zhàn)略協(xié)同性是加強(qiáng)雙方對(duì)彼此的理解以及對(duì)未來發(fā)展方向統(tǒng)一的有效方式，向合作伙伴明確傳達(dá)自身的戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，通過頻繁的溝通，信息與數(shù)據(jù)的分享，使雙方對(duì)未來的目標(biāo)更加匹配，能夠協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏；除此以外，注重顧客體驗(yàn)和提升客戶服務(wù)質(zhì)量是未來發(fā)展中吸引和維護(hù)客流的有效方式，因此眾多業(yè)內(nèi)人士也提出：“希望供應(yīng)商與零售商能夠合作開展有效的促銷/營銷活動(dòng)，針對(duì)不同的節(jié)日規(guī)劃差異性的活動(dòng)，并通過專業(yè)的跟進(jìn)和跟蹤，后期的總結(jié)和分析，提高活動(dòng)質(zhì)量，提升顧客體驗(yàn)，創(chuàng)造滿足不同消費(fèi)類型的優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境?！?/p>

在如今變幻莫測(cè)的大環(huán)境下，具有能夠迅速作出決定、轉(zhuǎn)變以跟上最新趨勢(shì)的能力也是成功企業(yè)必不可少的重要因素之一，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)能夠給予合作伙伴及時(shí)有效的反饋，使雙方能夠以最快的速度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)。我們可以發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商與零售商關(guān)系的加強(qiáng)，不僅對(duì)零供企業(yè)自身大有裨益，作為供給側(cè)改革的主要推手，通過向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，從而推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，加大消費(fèi)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)才是最大的轉(zhuǎn)變。

許多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)也發(fā)現(xiàn)零供關(guān)系的重要性并尋求改變。對(duì)于供應(yīng)商，他們通過建立全渠道戰(zhàn)略，積極整合內(nèi)部資源，不斷尋求合理的線上線下資源投放，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，希望通過一個(gè)全面而合理的戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃來接觸消費(fèi)者；對(duì)于零售商，他們勇于挑戰(zhàn)線上線下的轉(zhuǎn)化與融合，積極開展線上業(yè)務(wù)，并注重消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，不斷滿足不同消費(fèi)者的購物需求。

在目前全渠道零售環(huán)境下，企業(yè)通過建立全渠道戰(zhàn)略，尋求最優(yōu)配置，并與合作伙伴加強(qiáng)信任，統(tǒng)一目標(biāo)，開展更多深層次的合作，提升零供雙方商業(yè)合作關(guān)系，從博弈真正轉(zhuǎn)向合作，才能夠有效提升市場(chǎng)銷售并維系長期穩(wěn)定發(fā)展。

人們常常會(huì)問：10年之后會(huì)變成什么樣？但是，很少有人會(huì)關(guān)注10年之后有什么是不變的？我們就是要對(duì)那些亙古不變的東西進(jìn)行持續(xù)觀察，并將發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu)于那些不變規(guī)律的堅(jiān)守。在未來的商業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)環(huán)境仍會(huì)持續(xù)變化，但更具價(jià)值的商業(yè)合作關(guān)系會(huì)一如既往地扮演重要角色，促進(jìn)商業(yè)成功。

作者簡介：

高云飛，北京航空航天大學(xué)工商管理碩士、加拿大Advantage國際咨詢集團(tuán)中國區(qū)CEO，中國零供關(guān)系研究專家。曾任美國尼爾森市場(chǎng)研究公司零售服務(wù)研究總監(jiān)，20年來從事快速消費(fèi)品、零售行業(yè)和大數(shù)據(jù)分析的研究咨詢管理工作，擔(dān)任全球500強(qiáng)企業(yè)商業(yè)關(guān)系創(chuàng)新管理的咨詢顧問，創(chuàng)立了適合中國特色的“共同價(jià)值創(chuàng)造”商業(yè)關(guān)系優(yōu)化模型，推動(dòng)了企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)作和資源整合，從而促進(jìn)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

擔(dān)任中國商務(wù)部零供關(guān)系專項(xiàng)研究課題的專家委員；2015-2017年度聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《中國零供商業(yè)關(guān)系研究報(bào)告》；2017年擔(dān)任中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)商業(yè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分會(huì)《國務(wù)院國資委系統(tǒng)離退休人員養(yǎng)老需求及對(duì)策》課題組專家。