新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游推廣渠道探析

李怡宏 肖云夢

（保山學(xué)院，云南 保山 678000）

近年來，新媒體發(fā)展迅速，已影響到社會生活的各個領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游也不例外。然而，隨著人們生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游資源的宣傳推廣卻跟不上社會的需求。而積極利用新媒體的宣傳手段，拓寬推廣渠道，有利于吸引更多消費者，也有利于滿足人們不斷增長的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求。

1 新媒體和鄉(xiāng)村旅游概述

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個相對概念，最早由美國P.戈爾德馬克（Peter Carl Goldmark）提出，后逐步豐富和發(fā)展，影響社會的各個領(lǐng)域。新媒體是技術(shù)引起的媒體形態(tài)的變革，是無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生的新的媒體形態(tài)，包含數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電腦、電視、手機是主要的輸出端，通過新技術(shù)向大眾提供音頻、視頻、語音等綜合服務(wù)。新媒體具有個性化突出、受眾廣泛、表現(xiàn)形式多樣、信息實時發(fā)布等特征，新媒體的營銷方式有事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、饑餓營銷、互動營銷、知識營銷和會員營銷等。

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游是旅游形式的一種，近年來十分流行，深受廣大消費者尤其是城市消費者的喜愛。鄉(xiāng)村旅游會衍生很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如觀光型、體驗型、品嘗購物型、度假休閑型、時尚運動型、健身療養(yǎng)型、教育學(xué)習(xí)型、民俗文化型和節(jié)慶型等多種類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及其他專門性產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有鄉(xiāng)村性、文化性、參與性、知識性與娛樂性特征，追求自然，可使游覽者獲得與一般市民生活不一樣的多樣化體驗。其注重民風(fēng)民俗、自然景觀、鄉(xiāng)土文化，是一種區(qū)別于一般旅游的特殊活動。

2 新媒體運用于鄉(xiāng)村旅游的必要性

近年來，鄉(xiāng)村旅游成為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要手段，但是，由于鄉(xiāng)村信息閉塞、交通不便，鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣存在滯后性。一方面，市場越來越大的鄉(xiāng)村旅游資源需求得不到滿足；另一方面，優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村資源未被大眾所知，造成了資源浪費。新媒體背景下，信息傳播速度加快，海量的信息可以通過多種渠道進(jìn)行傳播、共享，極大地縮小了人們交流的時空限制，改變著人們信息交流的方式和交流深度。因此，利用新媒體的優(yōu)勢，將新媒體和鄉(xiāng)村旅游的推廣相結(jié)合十分必要。新媒體和鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，有利于為鄉(xiāng)村旅游提供海量的信息資源和信息庫數(shù)據(jù)，消費者可以通過便捷的信息檢索手段檢索到自己需要的鄉(xiāng)村旅游目的地和產(chǎn)品，可以為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來新機遇；新媒體的營銷推廣渠道十分廣泛，如有微電視、論壇、微博、微信和直播等，方式多樣、成本低、傳播速度快、內(nèi)容豐富以及互動性強，極大地優(yōu)化了鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣方式，相比于傳統(tǒng)媒體，能獲得更大的宣傳推廣效益；鄉(xiāng)村旅游是地方經(jīng)濟發(fā)展的重要資源，采用新媒體的營銷方式，獲得更佳的宣傳推廣效果，便于吸引更多投資商參與地區(qū)經(jīng)濟的投資開發(fā)，有利于促進(jìn)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，也有利于開發(fā)新的經(jīng)濟增長點，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展［1］。

3 新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游推廣渠道

3.1 新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游推廣面臨的難題

當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游營銷推廣存在不少難題，制約了推廣質(zhì)量的提升。比如，經(jīng)營觀念落后，對新媒體推廣應(yīng)用的重要性認(rèn)識不足，新媒體營銷推廣手段應(yīng)用不足；缺乏鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，對民風(fēng)民俗、自然景觀、鄉(xiāng)土風(fēng)貌等的宣傳不足，大多固定于吃喝玩樂的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，形式單一老套，缺乏對外吸引力；地區(qū)主題不明顯，缺乏特色，在營銷推廣中過分依賴農(nóng)業(yè)資源，缺乏對地域特色文化的研究，缺乏文化依托，不能形成長期吸引力，重游率低，不利于鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展；鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，使新媒體的運用存在很大困難；鄉(xiāng)村新媒體營銷平臺單一，大多以電視、微信朋友圈、直播為主，對論壇、微博、短視頻廣告、問答平臺和手機APP等的運用不足，沒有充分發(fā)揮新媒體的營銷作用；鄉(xiāng)村地區(qū)運用多媒體手段進(jìn)行營銷大多是自發(fā)的、分散的，缺乏專業(yè)的新媒體營銷人才，沒有形成明確的規(guī)劃體系和內(nèi)容策劃。以上都是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游中新媒體營銷面臨的困難。

3.2 新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游的推廣渠道

新媒體背景下，充分利用新媒體平臺進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的營銷推廣是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的新機遇。當(dāng)前的新媒體推廣渠道主要有9 大類：微博（官方微博、微博廣告）、微信（微信公眾號、微信群、微信個人號、微信廣告）、問答平臺（百度問答、分達(dá)、360問答、知乎）、百科平臺（百度百科、360百科、互動百科）、直播平臺（快手、抖音、花椒、映客）、視頻平臺（騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝）、音頻平臺（51sing、喜馬拉雅、蜻蜓）、自媒體平臺（微博自媒體、頭條號、網(wǎng)易號、搜狐）和論壇（豆瓣、貼吧、天涯、晉江論壇）。

3.2.1 微博。微博是現(xiàn)今用戶最廣泛、走在潮流前端的交流產(chǎn)品，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，其功能和受眾在不斷擴展，由娛樂八卦到社會新聞、到時尚資訊、到文化交流、到商品廣告推廣等，微博已成為資源推介、信息傳播、信息共享的重要平臺。微博自媒體具有迅速及時的信息傳播效果，利用微博自媒體可以快速建立目標(biāo)人群，并且提高用戶的黏性，提高推廣的針對性［2］。微博大V可以利用自身的號召力、信譽、流量，編寫關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的硬廣、軟廣進(jìn)行鄉(xiāng)村文化的宣傳推廣，吸引更多用戶參與鄉(xiāng)村旅游項目。

3.2.2 微信。微信已代替?zhèn)鹘y(tǒng)的短信成為使用最頻繁的信息交流工具，我國活躍的微信用戶已超過7億，微信的群功能、朋友圈功能、公眾號功能為微信用戶提供了廣闊的鄉(xiāng)村旅游營銷推廣平臺。宣傳推廣人員可以通過微信群發(fā)、微信群交流、微信公眾號等，以文字、圖片、語音、視頻等形式進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣。也可以通過建設(shè)微信公眾號，設(shè)置資源介紹、線路查詢、商品自助下單、在線客服等，為微信用戶提供便利，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)品的宣傳推廣［3］。微信個人號也是宣傳推廣的良好平臺，也可以通過付費的微信朋友圈進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)品的投放，吸引顧客進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的消費或者到宣傳地進(jìn)行觀光旅游。

3.2.3 問答平臺。近兩年常用的問答平臺有知乎、百度問答、微博問答、360問答，這幾家問答平臺都已經(jīng)運行得相當(dāng)成熟了，營銷能力也逐漸增強。問答平臺在新媒體營銷中所發(fā)揮的作用越來越明顯，配合各瀏覽器搜索，在用戶的精準(zhǔn)定位、營銷內(nèi)容的豐富性等方面具有較大優(yōu)勢。利用問答平臺進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的用戶體驗交流、鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗交流、宣傳鄉(xiāng)村旅游的特色產(chǎn)品等，都能獲得良好的效果［4］。

3.2.4 百科平臺。比起其他新媒體平臺，百科在內(nèi)容的推廣上更具有可信度和說服力。常見的百科平臺有百度百科、互動百科、360百科等，通常在搜索中占有較高的排名，并且比起其他平臺更能被用戶信任，所以，為鄉(xiāng)村旅游目的地編寫全面、詳細(xì)、優(yōu)質(zhì)的百科，對鄉(xiāng)村旅游目的地的宣傳推廣具有重要作用［5］。

3.2.5 直播平臺。當(dāng)今時代是一個全民造星的時代，“網(wǎng)紅”已成為營銷推廣的重要力量。視頻直播具有直觀性、互動性等，可使很多直播人員、直播的產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅地”。所以，應(yīng)積極利用常見的抖音、快手、花椒等直播平臺進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地點宣傳直播以及鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)日、重大活動、特色景點、特色旅游產(chǎn)品體驗等的直播，吸引觀眾到直播地點去旅游、體驗。

3.2.6 視頻平臺?，F(xiàn)今，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝是三大視頻平臺，通過制作、上傳一些優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游宣傳片，組織一些關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的短視頻大賽等，從不同角度、不同側(cè)面展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地的面貌、文化內(nèi)涵、民風(fēng)民俗等，吸引游客到來［6］。

3.2.7 音頻、自媒體、論壇。在常見的音頻平臺制作宣傳音樂、廣播，通過微博自媒體、頭條號、豆瓣、貼吧和馬蜂窩等公共論壇，都可以進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源的宣傳推廣，吸引更多游客到鄉(xiāng)村旅游目的地游覽、體驗、觀光。

4 結(jié)語

近年來，隨著人們生活水平的提高和生活壓力的增大，鄉(xiāng)村旅游成了新寵。但是，需求得不到滿足和優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源沒有推介出去之間的矛盾越來越明顯。在信息時代，利用新媒體渠道進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源的推廣十分必要。