“互聯(lián)網(wǎng)+”下培訓企業(yè)品牌傳播創(chuàng)新研究
——以馬鋼教育培訓中心為例

馮 星

（安徽冶金科技職業(yè)學院 安徽·馬鞍山 243041）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者獲取品牌信息的途徑越來越多，從接觸、了解、認知到?jīng)Q策都發(fā)生了巨大改變，逐漸青睞融合互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌，傳統(tǒng)的品牌傳播模式效果已經(jīng)趨于弱化。同時伴隨著教育培訓的大眾化和市場化，社會對教育培訓的質(zhì)量要求也越來越高，對培訓企業(yè)的品牌關注度也越來越高，作為馬鋼培訓基地—馬鋼教育培訓中心，其品牌傳播更需要結合互聯(lián)網(wǎng)思維。本文基于對馬鋼教育培訓中心品牌傳播現(xiàn)狀的分析，充分結合互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，試圖探索培訓企業(yè)品牌傳播行之有效的策略。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌傳播的轉(zhuǎn)變

“互聯(lián)網(wǎng)+”是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，利用信息化平臺將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)全面融合，致力打造更為智能、便捷、多元的社會，已然成為一種新常態(tài)。品牌傳播作為信息傳播的一種形式，是企業(yè)營銷自身的產(chǎn)品或服務在其目標受眾范圍內(nèi)進行的有效信息傳達活動。如今人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴與日俱增，關注的重心已從傳統(tǒng)的傳播媒體轉(zhuǎn)移至數(shù)字化媒體、社交平臺、手機終端、網(wǎng)絡視頻等方式獲取信息，極大地促進了品牌傳播方式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的傳播過程中，受眾只能單向、被動地接受信息，無法即時反饋，而“互聯(lián)網(wǎng)+”呈現(xiàn)出開放、公平的姿態(tài)，使得受眾變得主動、活躍，不僅可以傾訴需求、而且可以參與信息的生產(chǎn)過程、分享信息，是雙向、互動的過程。過去的品牌廣告?zhèn)鞑バ问讲还苁且詧罂?、傳單、海報為主的紙質(zhì)媒介，以廣播、電視為主的傳播媒介，還是以路牌、LED 屏、車身等戶外廣告，都是靜態(tài)的、平面的，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，只需要一部聯(lián)網(wǎng)的手機或者平板電腦，就可以為受眾創(chuàng)建動態(tài)的、立體的感知體驗，極大地提高了受眾對品牌的好感，從而提升品牌影響力。

二、馬鋼教育培訓中心品牌傳播現(xiàn)狀

馬鋼 （集團）控股有限公司教育培訓中心自2009年9月11日成立以來，始終圍繞“把中心建設成為馬鋼發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的一流培訓基地”這一奮斗目標，通過提升管理水平、培訓質(zhì)量，優(yōu)化教育資源配置，提高教育資源使用效率等工作的深入開展，努力使教育培訓中心保持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。牢固樹立“人才是企業(yè)第一資源”的觀念，不斷開闊培訓視野，建立多層次、全方位、廣覆蓋的教育培訓格局。培訓對象上多層次，從公司中高層管理干部延伸至中層管理干部、基層管理干部、后備干部、技術業(yè)務人員、班組長、作業(yè)長、操作維護人員等。培訓領域上全方位，涉及冶金、機械、電氣、材料、財務、管理、外語（含小語種）、計算機、安全、技術創(chuàng)新等諸多領域。培訓類別多樣化，從崗位輪訓拓展到專業(yè)研修班、研究生進修班、各類業(yè)務培訓班、新員工培訓等不同類別。先后榮獲國家和安徽省珍惜人才獎、國家技能人才培育突出貢獻獎、全國企業(yè)職工培訓先進單位、冶金系統(tǒng)職工教育先進單位等多項榮譽。雖然這幾年馬鋼教育培訓中心取得了不少成績，但總體來說，馬鋼教育培訓中心尚缺乏行之有效的符合自身特色的品牌傳播策略，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，缺乏將互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新性的融入到品牌傳播中去，造成了在品牌傳播方面存在諸多問題。

（一）品牌傳播方式單一，過于依賴自身媒介

馬鋼教育培訓中心比較依賴于馬鋼內(nèi)部媒介，如馬鋼日報、馬鋼電視臺、馬鋼廣告宣傳欄等，較少借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，偏向于信任傳統(tǒng)媒體，信息傳播形式多為新聞報道，無法吸引受眾眼球。雖然有自身的官方網(wǎng)站，但一般是通過搜索引擎和馬鋼內(nèi)部網(wǎng)站——馬鋼宣網(wǎng)鏈接獲取，更多是站在企業(yè)角度，較少采用微信公眾號、微博、直播、視頻網(wǎng)站等新媒體傳播，人員登錄網(wǎng)站甚少，缺乏知名度。

（二）品牌傳播內(nèi)容缺乏特色，整體形象不鮮明

馬鋼教育培訓中心缺乏對馬鋼教育培訓品牌和整體形象的創(chuàng)意設計，未能體現(xiàn)馬鋼教育培訓的品牌特色，使得馬鋼教育培訓中心的整體形象不鮮明。網(wǎng)站設計較為死板、內(nèi)容更新不及時，只有簡單的新聞公告、教育培訓動態(tài)、E-learning、管理研究、聯(lián)系方式等欄目。傳播內(nèi)容中有關行業(yè)合作交流、及培訓項目開班、畢業(yè)的新聞報道所占比重較大，新聞稿的句式使得文章報道具有較高的專業(yè)性，“不接地氣”，極大地降低了普通受眾的關注度。對于受眾關心的培訓體驗和個人培訓效果缺乏宣傳報道，大部分都在線下進行，缺乏線上的互動交流。

（三）品牌傳播受眾范圍小，僅限當?shù)貐^(qū)域

馬鋼教育培訓中心在傳播受眾的選擇上僅局限于馬鋼兩公司及各子公司，雖然也涉及市區(qū)其他具有影響力的公司如安徽華菱汽車有限公司等，但培訓項目并不多，未將周邊區(qū)域納入自身傳播受眾范圍內(nèi)，降低了馬鋼教育培訓中心在大眾范圍的影響力，亟需進一步提升品牌知名度。

綜其所述，馬鋼教育培訓中心的品牌傳播仍停留傳統(tǒng)的模式上，缺乏與時下互聯(lián)網(wǎng)思維的融合，難以利用新媒體平臺向目標受眾提供能滿足其好奇、共鳴和想學的傳播內(nèi)容，也沒有為馬鋼教育培訓中心與目標受眾提供雙向互動交流的平臺，加大了馬鋼教育培訓中心想要在目標受眾心中留有品牌印象的難度。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下馬鋼教育培訓中心的品牌傳播創(chuàng)新策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)需要隨時代變化調(diào)整品牌傳播策略，充分利用形式多樣的網(wǎng)絡信息資源，利用互聯(lián)網(wǎng)思維將馬鋼教育培訓中心線下與線上推廣傳播有效結合，才能實現(xiàn)品牌傳播全方位、立體化，整體提升其在馬鋼公司內(nèi)外乃至整個鋼鐵行業(yè)教育培訓的影響力。因此，在制定品牌傳播策略時，馬鋼教育培訓中心需將自身特色與互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點結合，走出具有馬鋼特色的品牌傳播道路。

（一）加強品牌內(nèi)涵建設，增強品牌核心競爭力

最佳的品牌傳播是需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務。若自身本領不過硬，再好的宣傳也只是徒勞，只會“曇花一現(xiàn)”。馬鋼教育培訓中心應加強自身的品牌內(nèi)涵建設，以過硬的培訓質(zhì)量為基礎，以優(yōu)質(zhì)的人性化服務為導向，塑造品牌文化，增強品牌核心競爭力。任何一個培訓品牌要想長遠發(fā)展，前提是擁有一支高水平的培訓隊伍、規(guī)范的培訓管理制度來保證優(yōu)質(zhì)的培訓質(zhì)量。開設培訓項目前，深入培訓需求調(diào)研，通過個人訪談、小組訪談等形式充分了解培訓對象的實際需求，進行分層分類，找出癥結所在，根據(jù)培訓對象的接受程度，靈活調(diào)整，實現(xiàn)從“菜單式”向“量身定制”轉(zhuǎn)變，提供有價值的培訓內(nèi)容，注重高質(zhì)量，提高培訓的實用性。注重培訓隊伍的培養(yǎng)，創(chuàng)新教學手段，將教學、互動、體驗有效的銜接，增強培訓的靈活性。加大軟硬件設施建設，注重培訓室的場內(nèi)布置，創(chuàng)造良好的培訓環(huán)境，提供良好的休閑服務。培訓項目后，持續(xù)跟進，建立及時的用戶反饋機制，對反饋的問題及時解決，讓學員更好的將所培訓的內(nèi)容運用到實踐中，提升服務效果，滋生良好的口碑。

（二）借助VR技術吸引目標受眾，確立品牌形象

馬鋼教育培訓中心應根據(jù)自身產(chǎn)品或服務的特性，結合互聯(lián)網(wǎng)傳播廣泛性的特征，吸引目標受眾，并重點關注他們的需求。在品牌傳播前，不僅要了解實際需求、潛在需求，還要結合受眾的習慣與偏好，進行品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播。要充分利用新媒體，如建立起官方微博、微信公眾平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)海量的受眾資源，利用當下流行的VR 技術，發(fā)布關于馬鋼教育培訓中心形象、定位等信息，打造創(chuàng)新品牌傳播方式，確立馬鋼教育培訓的整體品牌形象。由馬鋼兩公司及各子公司內(nèi)部員工率先轉(zhuǎn)發(fā)推送，這樣不但在數(shù)量上呈現(xiàn)幾何式增長，而且本身也是目標受眾，具有較高的信息接受能力和多次分享傳播品牌信息的能力，樂意在自己的朋友圈、生活圈、公眾圈進行分享，使得品牌信息逐步擴散、放大，這種方式也是最有效、最快速的傳播。

（三）融入整合營銷傳播，打造差異化競爭優(yōu)勢

馬鋼教育培訓中心要打造差異化競爭優(yōu)勢，必須借助互聯(lián)網(wǎng)傳播具有多樣性的表現(xiàn)形式，將品牌傳播策略融入到企業(yè)的整合營銷傳播戰(zhàn)略中。馬鋼教育培訓中心在進行網(wǎng)絡傳播時，要結合自身特色，和廣告宣傳、產(chǎn)品（項目）開發(fā)、社會公益活動、公共關系活動、新聞報道等一系列的營銷活動聯(lián)系起來，即構建“互聯(lián)網(wǎng)+整合營銷傳播”新模式，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的多樣性，讓受眾通過豐富的全媒體傳播渠道感受到同一品牌的傳播形象，力求將發(fā)展理念和宗旨根植于心。此外，馬鋼教育培訓中心還要通過創(chuàng)意性的整合，將網(wǎng)絡傳播資源最大限度的挖掘和運用，突出優(yōu)勢所在，表現(xiàn)出品牌差異化，如打破以往新聞稿件似的文案，學習互聯(lián)網(wǎng)話術，優(yōu)秀的廣告的文案，讓傳播材料有料、有感、有趣。此外，馬鋼教育培訓中心可以定期邀請著名學者、專家在中心官方網(wǎng)站上、馬鋼宣網(wǎng)論壇上進行遠程網(wǎng)絡講座，搭建臨時交流QQ 群、微信交流群，將整個過程實時在官方微博上進行圖文更新，緊跟熱門話題設計討論區(qū)等，將品牌傳播結合多樣化的媒體資源，打造差異化的品牌傳播方式，打破地域限制，增強品牌受眾范圍。

（四）構建雙向溝通平臺，增強品牌與受眾的黏性

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，結合互聯(lián)網(wǎng)傳播具有互動性的特點，馬鋼教育培訓中心應站在受眾的角度，構建企業(yè)與受眾的雙向溝通交流平臺，為受眾提供更多個性化的服務，使其接受不同于以往傳播模式的內(nèi)容，不再是以往單純的企業(yè)宣講和說教模式，受眾根據(jù)自身喜好自主進行選擇。如在原有線上E-learning 平臺的基礎上，通過社交媒體客戶端微信公眾號、微博等，將培訓的最新動態(tài)、視頻課堂等及時公布給受眾，并利用后臺管窺收集受眾對培訓項目開展的相關意見和建議，將統(tǒng)計結果及時反饋給企業(yè)，實現(xiàn)二者雙向的互動，同時滿足碎片化時間享受碎片化信息需求，增強品牌與受眾的黏性，解決了教學資源的時空限制，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播更具人性化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代使得人們的生活節(jié)奏變快，會產(chǎn)生一些負面情緒和壓力，為了緩解壓力，可以結合即將培訓的項目，設計幾分鐘在線測評、游戲等簡單有趣的互動方式，讓受眾先零成本體驗到項目的特色，再結合線上E-learning 平臺培訓項目的積分、實施項目積分兌換，建立互動激勵機制，充分調(diào)動受眾的參與熱情，從而提高馬鋼教育培訓中心的品牌知名度和美譽度，提升品牌影響力。

結 語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是一個現(xiàn)實和虛擬深度融合的時代，給人類社會的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式帶來了巨大改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體形式的多樣化，手機智能的更新?lián)Q代，馬鋼教育培訓中心需要融合互聯(lián)網(wǎng)思維，有效利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)資源，重視受眾群體的體驗需求，強化與目標受眾的互動，才能有效提高品牌傳播效果，內(nèi)外兼修，才能持續(xù)提升符合馬鋼特色的教育培訓品牌的影響力。