高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)路徑探析

王心怡

(天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222)

一、引 言

新時(shí)代社會(huì)背景下，國家由高增速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)發(fā)展的根本途徑在于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升供給側(cè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)提出了高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成為職業(yè)教育改革中的重要組成部分，雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)在高職院校培養(yǎng)目標(biāo)中占據(jù)一席之地。增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)、端正創(chuàng)新態(tài)度，激發(fā)學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)中的創(chuàng)新興趣，營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，發(fā)掘創(chuàng)業(yè)潛力，增加大學(xué)生就業(yè)，成為高職院校人才培養(yǎng)的重要工作。

市場營銷專業(yè)橫跨經(jīng)管、法律、禮儀等學(xué)科，對(duì)語言表達(dá)、文化素養(yǎng)、人際溝通以及分析和解決營銷實(shí)際問題的能力要求較高[1]，以實(shí)踐性、綜合性為特色的市場營銷專業(yè)，突出了其在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)中的專業(yè)優(yōu)勢。搭乘創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的快車和便車，各高職院校在生源、培養(yǎng)目標(biāo)、管理體系、課程等方面對(duì)市場營銷專業(yè)作出改進(jìn)，以培養(yǎng)更新型的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才。

二、高職院校市場營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

目前來看，營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)伴隨創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革發(fā)展過程中出現(xiàn)了不同層面的困難，這與我國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育起步較晚、整體發(fā)展滯后有直接關(guān)系。學(xué)校管理者職業(yè)教育意識(shí)不足，沒有將營銷專業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中發(fā)揮出來；雙創(chuàng)人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確，課堂教學(xué)乏味，教學(xué)案例陳舊，難以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營銷專業(yè)的興趣；經(jīng)驗(yàn)型師資隊(duì)伍發(fā)展不到位，教師校外實(shí)踐機(jī)會(huì)少；對(duì)營銷專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)考評(píng)中方式單一，僅僅停留在書面考試，缺乏對(duì)學(xué)生實(shí)踐技能的考察；社會(huì)、家庭中對(duì)營銷專業(yè)的偏見，生源質(zhì)量欠佳、不穩(wěn)定。這些都不利于喚醒青少年的自主創(chuàng)新意愿和創(chuàng)業(yè)志向。

(一) “融合意識(shí)”淡薄

生源質(zhì)量欠佳、對(duì)市場營銷專業(yè)的偏見等，使得營銷人才的培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育難以有效結(jié)合， “融合意識(shí)”差，這對(duì)營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)非常不利。學(xué)生們對(duì)營銷專業(yè)及課程不甚了解，導(dǎo)致對(duì)專業(yè)課學(xué)習(xí)熱情不高，對(duì)學(xué)業(yè)前景很是迷茫，平時(shí)應(yīng)付課堂學(xué)習(xí)，考試之前突擊課本，為了拿到畢業(yè)證得過且過。目前，學(xué)校、家長甚至社會(huì)上在一定程度上認(rèn)為營銷專業(yè)是可有可無的，學(xué)不到真技術(shù)、真本領(lǐng)，不能算作單獨(dú)的一門專業(yè)。人們把營銷與銷售歸結(jié)到一起，認(rèn)為它更多的是搞好人際關(guān)系，會(huì)做人做事就能做好營銷，對(duì)于理論的學(xué)習(xí)可有可無，在工作中自然會(huì)摸索到，以至于學(xué)生們對(duì)營銷這門課程有所偏見，對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)不夠重視。營銷專業(yè)的學(xué)生缺乏對(duì)本專業(yè)的學(xué)習(xí)動(dòng)力和好奇心，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)概念了解不夠深入，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵體會(huì)不到位，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與營銷專業(yè)沒有真正意義的融合，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)僅是紙上談兵。

(二)“融合形式”不健全

高職院校營銷專業(yè)的發(fā)展在響應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革號(hào)召下，包括培養(yǎng)目標(biāo)、管理體系等在內(nèi)的幾個(gè)方面，與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的結(jié)合流于形式，“融合形式”不健全。市場營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確，培養(yǎng)方案陳舊，脫離社會(huì)步伐，忽視企業(yè)對(duì)人才的需求；雙創(chuàng)教育管理體系不健全，相關(guān)政策、規(guī)章制度存在漏洞，執(zhí)行、落實(shí)不到位；課程的編排、活動(dòng)的舉辦缺少獨(dú)立的部門體系做支撐，得不到管理和監(jiān)督，下達(dá)到各學(xué)院、各班級(jí)也不能被師生所重視。教務(wù)、管理部門責(zé)任缺失，導(dǎo)致創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育活動(dòng)無法順利開展，學(xué)生創(chuàng)業(yè)無門。

(三)“融合方式”陳舊

由于傳統(tǒng)的講授課的教學(xué)方式根深蒂固，各高職院校對(duì)營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)方式仍以課堂教學(xué)為主，教學(xué)實(shí)施僵化，平臺(tái)實(shí)踐機(jī)會(huì)少，沒有真正達(dá)到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展需求，“融合方式”陳舊。職業(yè)院校學(xué)生對(duì)于知識(shí)的接收能力相對(duì)薄弱，課堂上師生互動(dòng)性差，致使課堂氣氛沉悶缺乏生機(jī)，教學(xué)效率低下。高職院校課程安排缺少特色，沒有根據(jù)營銷專業(yè)特色編排有針對(duì)性的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，學(xué)科教材的更新和校正不及時(shí)。無論國家層面、學(xué)校層面還是教師層面，未能使教學(xué)大綱、課程目標(biāo)、課程內(nèi)容緊跟社會(huì)潮流、新聞時(shí)政的步伐而不斷地修整改進(jìn)。營銷課本中案例陳舊，與新時(shí)代社會(huì)、企業(yè)發(fā)展脫節(jié)，難以同學(xué)生產(chǎn)生共鳴，無法激蕩出學(xué)生創(chuàng)新思維的火花、迸發(fā)創(chuàng)業(yè)潛力。同時(shí)，各高職院校沒有意識(shí)到要建設(shè)相應(yīng)平臺(tái)為營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)提供探索實(shí)踐機(jī)會(huì)，活動(dòng)課程和各種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的組織和開展受阻，束縛了學(xué)生的想象力、實(shí)踐力，學(xué)生不能從活動(dòng)中體驗(yàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所帶來的樂趣，更無法真正的理解和體會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要意義，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才的培養(yǎng)也僅是淺嘗輒止。

(四)“融合師資”不到位

高職院校教師大多從高校畢業(yè)直接進(jìn)入學(xué)校教學(xué)，經(jīng)過企業(yè)打磨后再進(jìn)入高校教學(xué)者少之又少。市場營銷專業(yè)的教師，缺乏營銷一線工作經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)來說是很大的阻力，經(jīng)驗(yàn)型教師匱乏，“融合師資”不到位。高校教師群體多為理論學(xué)術(shù)型人才，大都處于學(xué)校封閉的環(huán)境中，很難有社會(huì)、企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，在市場營銷這門課程的講授中，照本宣科，營銷案例僅僅來源于教材，很難結(jié)合市場變動(dòng)和社會(huì)的需求以及當(dāng)下的局勢為學(xué)生們帶來真實(shí)、生動(dòng)的案例。脫離生產(chǎn)實(shí)際，影響學(xué)生對(duì)本專業(yè)的思考和聽課興趣，使授課質(zhì)量大打折扣。[2]教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)不到位，缺少創(chuàng)新素質(zhì)和教學(xué)創(chuàng)新主動(dòng)性，不符合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革動(dòng)向，限制了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)步伐。

(五)“融合評(píng)價(jià)”單一

市場營銷教學(xué)的考察主要以書面考試為主，忽視了營銷雙創(chuàng)人才的實(shí)踐性，缺乏對(duì)學(xué)生實(shí)踐技能的考察，“融合評(píng)價(jià)”單一。學(xué)生在考試前幾周突擊課本來應(yīng)付考試，單純的紙筆測驗(yàn)，并不能檢驗(yàn)營銷專業(yè)所要達(dá)到的教學(xué)效果，是非常片面的。學(xué)生在校期間參加的營銷大賽及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)等，沒有被考慮作為營銷專業(yè)學(xué)生的考評(píng)項(xiàng)目，導(dǎo)致忽視對(duì)學(xué)生的整體發(fā)展評(píng)價(jià)，打消了學(xué)生對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性和自信心。考核標(biāo)準(zhǔn)單一，不能真正達(dá)到營銷這門課程所應(yīng)有的教學(xué)效果和課程設(shè)置的目的,忽視當(dāng)代社會(huì)和企業(yè)對(duì)市場營銷人才的需要和期望，與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)相背離。

三、培養(yǎng)市場營銷雙創(chuàng)人才的主要措施

市場營銷專業(yè)因其自身所特有的實(shí)踐、靈活性，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)方面占據(jù)優(yōu)勢，各高職院校都在積極探索營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)路徑。通過對(duì)營銷專業(yè)的正確評(píng)價(jià)和宣講，改變社會(huì)上對(duì)市場營銷專業(yè)的偏見，優(yōu)化生源，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)；各高職院校明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，設(shè)置創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)獨(dú)立部門，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革保駕護(hù)航；調(diào)整專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，增加實(shí)踐課程占比，為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)；把握社會(huì)動(dòng)向，更新修訂教材，選取最新案例：一方面青少年學(xué)生喜歡接觸新鮮事物，這樣更能帶動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，另一方面能結(jié)合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展方向，培養(yǎng)新型營銷人才；引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)技能型教師，他們擁有一線工作經(jīng)驗(yàn)，能更好地將問題講解、演示到位，更透徹地指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐；將學(xué)生在校期間的參與活動(dòng)情況納入成績考核，考核評(píng)價(jià)多元化，提高學(xué)生參與實(shí)踐課程的積極性，喚起學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)。堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革前進(jìn)方向，市場營銷教學(xué)要與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育緊密結(jié)合，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要的新時(shí)代營銷人才。

(一)市場營銷觀念與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)相融合

市場營銷專業(yè)是一個(gè)具備靈活性、應(yīng)用性、實(shí)踐性的開放型專業(yè)。營銷人才是社會(huì)、企業(yè)所必不可少的高需求專業(yè)人才，明確市場營銷專業(yè)的重要性，扭轉(zhuǎn)家長、學(xué)生對(duì)其存有的偏見，欣賞營銷藝術(shù)。國家教育主管部門優(yōu)化志愿填報(bào)方案，以“專業(yè)”固定學(xué)校備選為原則，尊重學(xué)生意愿，不再以調(diào)劑來作為市場營銷專業(yè)學(xué)生的來源。市場營銷觀念與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)緊密結(jié)合，讓每一個(gè)營銷專業(yè)的學(xué)生充滿熱情、抱有好奇、積極主動(dòng)地走進(jìn)市場營銷大課堂，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革增添生機(jī)與活力，輸送更多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷新動(dòng)力。

(二)市場營銷培養(yǎng)目標(biāo)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理相融合

明確對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，這是人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，更是構(gòu)建人才培養(yǎng)模式的核心。[3]高職院校營銷人才的培養(yǎng)要把握社會(huì)及企業(yè)對(duì)營銷人才的需求動(dòng)向，依托院校特色，培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握營銷策劃、電子商務(wù)、市場調(diào)研等技能，與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理相融合。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策的解讀、方案的實(shí)施、平臺(tái)的搭建、活動(dòng)的開展，都需要一個(gè)獨(dú)立完整的管理部門作支撐，與市場營銷學(xué)科教學(xué)做好配合，積極組織創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，做好組織、評(píng)價(jià)、反思工作，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)與活動(dòng)中開闊營銷視野、體驗(yàn)營銷樂趣，培養(yǎng)創(chuàng)新情感，激發(fā)創(chuàng)業(yè)意志，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革保駕護(hù)航， 做營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)的掌舵手。

(三)市場營銷課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能相融合

市場營銷課程注重應(yīng)用性和實(shí)踐性，其課程結(jié)構(gòu)調(diào)整為理論知識(shí)課和實(shí)踐活動(dòng)課相匹配，提高實(shí)踐課程所占比例，與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能相融合。理論知識(shí)的教學(xué)要生動(dòng)、真實(shí)，引入案例教學(xué)進(jìn)行課堂模擬對(duì)話，把握社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)對(duì)課本內(nèi)容及課上所學(xué)案例進(jìn)行調(diào)整和更新。課程設(shè)置多樣化，交流引進(jìn)其他學(xué)校精品線上課程，學(xué)生可自主選擇自己感興趣、擅長的專業(yè)課程在線學(xué)習(xí)，尊重學(xué)生個(gè)體差異，必修與選修相結(jié)合，為實(shí)踐技能課做保障。營銷大賽、網(wǎng)店打理、促銷模擬等，作為市場營銷專業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)課程。在比賽的過程中、實(shí)踐活動(dòng)中，學(xué)生們真正角色代入，設(shè)身處地去理解、應(yīng)用知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞精神和團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，提高學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。學(xué)校主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)開展交流合作、參與企業(yè)項(xiàng)目，學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)、參觀體驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)。學(xué)院與企業(yè)只有深度合作，才能進(jìn)入雙軌人才培養(yǎng)運(yùn)行的良性軌道，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供實(shí)踐平臺(tái)。[4]課內(nèi)的角色扮演、案例分析、企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬，課外的營銷大賽、校企合作，這提供給營銷專業(yè)學(xué)生更真實(shí)的學(xué)習(xí)實(shí)踐機(jī)會(huì)，向社會(huì)輸送具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的營銷人才。

(四)市場營銷師資與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)改革動(dòng)向相融合

市場營銷教學(xué)是寬領(lǐng)域、多范圍的，需要教師具備多方面的見識(shí)和才干，符合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)改革動(dòng)向。高職院校市場營銷專業(yè)教師要積極參與市場營銷實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行深入考察、學(xué)習(xí)，積累營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，開展好市場營銷實(shí)踐教學(xué)。[5]學(xué)校要為教師提供更多走出去的機(jī)會(huì)，教師要走向社會(huì)，走進(jìn)企業(yè)，開闊視野、增加閱歷，為自己充電以豐富自己的課堂素材；在營銷類專業(yè)教師的招聘條件中，可以限定招聘具有三年以上營銷工作經(jīng)歷的營銷專業(yè)人才，綜合考察師德、教育教學(xué)能力、實(shí)踐技能來作為選拔標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)歷要求適當(dāng)放寬。學(xué)校與企業(yè)定期舉行交流活動(dòng)，校內(nèi)外教師互相學(xué)習(xí)，互相借鑒，共同制定營銷人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力、實(shí)踐操作能力，激起學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)情意，提升行動(dòng)力，有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才的培養(yǎng)。

(五)市場營銷評(píng)價(jià)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)多元化相融合

實(shí)踐活動(dòng)評(píng)價(jià)納入營銷課程考核中，使學(xué)生真正地投入到實(shí)踐活動(dòng)中去，理論與實(shí)踐同步考評(píng)，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)評(píng)價(jià)多元化。營銷專業(yè)教學(xué)目標(biāo)更專注于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐、應(yīng)用能力，溝通、創(chuàng)造能力，將學(xué)生參與實(shí)踐活動(dòng)情況作為考核的一個(gè)重要組成部分，既要提高學(xué)生參與營銷實(shí)踐的積極性，又要為學(xué)生將來走向工作崗位打好基礎(chǔ)，增強(qiáng)適應(yīng)力。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革背景下，多元的考核機(jī)制使得營銷這門課程的實(shí)施更靈活，更具吸引力，也讓學(xué)生們更熱愛營銷專業(yè)，更有歸屬感，社會(huì)認(rèn)可度提高。

四、結(jié)論

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育熱潮中，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)備受社會(huì)、各高職院校關(guān)注，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革增添了濃重的一筆。通過對(duì)市場營銷專業(yè)自身優(yōu)劣勢的分析，社會(huì)及各高職院校所做出的努力，可以看出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才有很好的就業(yè)發(fā)展前景，是社會(huì)、企業(yè)所必不可少的重要人才。我們要在市場營銷專業(yè)生源、課程結(jié)構(gòu)、師資、管理等內(nèi)容的基礎(chǔ)上繼續(xù)關(guān)注社會(huì)對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需求，積極踏實(shí)地探尋人才培養(yǎng)路徑，為社會(huì)培養(yǎng)具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)和能力的高質(zhì)量營銷人才。