基于SICAS模型的短視頻新聞傳播機理研究

■ 寧海林

短視頻新聞已成為新聞傳播的一種重要形態(tài),形成了一個新興的新聞傳播領域。短視頻新聞頻頻引發(fā)社會熱點事件,大有愈演愈烈之勢。人們不禁要問,短視頻新聞為什么會這么熱？為什么能常常引起人們極大的關注？為何動輒引爆聲勢浩大的網(wǎng)絡輿論？它們又到底是怎樣發(fā)揮這樣的作用的？本文基于用戶行為消費SICAS模型將短視頻新聞置于智能互聯(lián)傳播消費環(huán)境中對其傳播消費活動進行全景式探討,力圖對其生產(chǎn)消費機理進行較為系統(tǒng)地揭示。SICAS模型是中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權威機構 & 數(shù)據(jù)平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(簡稱“DCCI”)針對網(wǎng)絡—數(shù)字時代用戶接觸、獲取信息的媒介—渠道—場景—方式,用戶與品牌—商家產(chǎn)生交互、購買行為的媒介—渠道—場景—方式,以及用戶之間形成意見—產(chǎn)生交流—體驗分享的媒介—渠道—場景—方式,都發(fā)生了全面深刻的變化而提出的一種全景式行為消費模型。①該模型克服了著名AIDMA、AISAS模型的線性、單向傳播行為消費機理,對網(wǎng)絡—數(shù)字時代的非線性、多點雙向的用戶行為消費做了較為系統(tǒng)的闡釋。智能互聯(lián)時代,新聞傳播消費機理也發(fā)生了顯著改變,新聞傳播消費不再是傳統(tǒng)意義上的“你播我聽”和“你播我看”的線性傳播消費生態(tài),而是傳者需要運用各種傳播手段積極響應、滲透、點燃公眾蘊含在心、表達在口、呈現(xiàn)在指尖的新聞需求。因此,短視頻新聞在智能互聯(lián)時代也亟需在新的新聞生產(chǎn)、消費生態(tài)中,運用新的傳播消費模型進行解讀。

一、公眾與媒介機構的交互感知

在DCCI提出的SICAS行為消費模型中首先是“品牌—用戶互相感知”。對于品牌商家來講,實時全網(wǎng)的感知能力變成第一要義,建立遍布全網(wǎng)的觸點,及時感知用戶需求,理解用戶取向、發(fā)現(xiàn)去向及其動態(tài)響應,并以最恰當?shù)姆绞侥軌虮挥脩敉ㄟ^各種通路所感知。②短視頻新聞傳播消費與此非常相似,媒體機構運用各種通路使公眾感知短視頻新聞。先來看看該模型“品牌-用戶互相感知”與短視頻新聞傳播消費幾個因素的對應關系。首先,“品牌商家”對應“短視頻新聞傳播主體”,主要包括媒體機構和公眾。媒體機構主要包括:① 門戶網(wǎng)站(如騰訊公司),它們一般既生產(chǎn)也轉載短視頻新聞；② 短視頻平臺,如北京字節(jié)跳動科技有限公司、上海幻電信息科技有限公司等,它們一般不生產(chǎn)新聞,只是為短視頻新聞提供聚合的平臺；③傳統(tǒng)媒體公眾號,如人民日報社、南方日報集團、澎湃新聞公司等,它們多為自采自編短視頻新聞,有些也將新聞進行外包。公眾主要包括博主、群主、拍客、普通網(wǎng)民等以微信朋友圈里的小視頻、新浪微博的內(nèi)置秒拍、各類短視頻App為主要通路進行短視頻新聞傳播活動,公眾既是傳播者又是接受者。其次,“品牌(商品)”對應“短視頻新聞”。從生產(chǎn)方式來看,短視頻新聞主要分為UGC短視頻新聞、PGC短視頻新聞及“UGC+PGC”短視頻新聞；從內(nèi)容來看,主要有國際、國內(nèi)時事短視頻新聞、突發(fā)事件短視頻新聞及民生短視頻新聞等。最后,“用戶”對應“觀看短視頻新聞的公眾”,但是,這里的公眾不再是普通的公眾,而是具有用戶屬性的公眾,不僅是可識別的、有IP的公眾,而且具有“用戶即上帝”性質(zhì)的公眾,即公眾成為媒體機構爭奪、作為衣食父母的公眾。媒體機構與公眾的關系發(fā)生了顯著的變化,任何時候媒體的影響力都沒有像現(xiàn)在對公眾的聚攏吸附能力這樣依賴。

“公眾與媒體機構交互感知”的提出對于短視頻新聞傳播消費機理的揭示意義在于——媒體機構與公眾的互相感知是通過動態(tài)感知網(wǎng)絡進行的全景式感知。媒體機構與公眾之間的對話變成無時無刻、隨時隨地。公眾觀看短視頻新聞的時候,媒體機構也在“看”公眾。公眾以各種媒體終端接觸到短視頻新聞,如微信、微博、各種視頻App、門戶網(wǎng)站等；媒體機構通過建立遍布全網(wǎng)的感知系統(tǒng),能夠即時感知公眾觀看短視頻新聞的詳細情況,并預測公眾的感知需求,即媒體機構能夠隨時掌握公眾的觀看行為、態(tài)度。這種“相看兩不厭”的結果,從公眾的視角來看,就是看到了短視頻新聞及其相關報道、評論；從媒體機構來看,則是對觀看短視頻新聞的公眾進行了畫像,為進一步定向傳播做好了準備。媒體機構對公眾的了解遠遠超乎人們的想象,如封面新聞為每個App用戶抽取100個畫像維度,采用分類和聚類算法抽取100多個內(nèi)容偏好興趣類別。動態(tài)感知對于短視頻新聞傳播效果來說十分重要。首先,公眾感知時間早。媒體機構對用戶進行動態(tài)算法推送短視頻新聞,會第一時間到達公眾,當然信息到達得越快越容易引起公眾關注。其次,短視頻新聞根據(jù)畫像推送,大大提高了目標受眾的到達率。最后,短視頻新聞的快速推送,往往會對公眾產(chǎn)生信息先入為主的影響。

二、基于興趣的互動生成

DCCI認為形成互動不僅僅在于觸點的多寡,更在于互動的方式、話題、內(nèi)容和關系。理解、跟隨相應用戶的興趣和需求成為關鍵。此階段的用戶,正在產(chǎn)生或者已經(jīng)形成一定程度的心理耦合、興趣共振。③對于短視頻新聞傳播消費來說,“基于興趣的互動生成”有其內(nèi)在的機理。首先,公眾因興趣而搜索。公眾對某個短視頻新聞感興趣了,會自己主動進行搜索相關內(nèi)容,獲取更多的相關信息。其次，公眾因興趣而被推送。公共多次點擊和觀看了某類短視頻，算法會推送更多同類關鍵詞和標簽的短視頻。再次,公眾為發(fā)聲而產(chǎn)生進一步興趣。短視頻新聞除了具有輕松閱讀、直觀、生動等特點較容易使公眾產(chǎn)生觀看興趣外,反映的事件也大都是公共事件,與公眾自身利益或者潛在的自身利益休戚相關,因此也使公眾更有興趣觀看。對于一些具有爭議性的短視頻新聞事件,公眾更希望通過自己的“親眼目睹”來判斷是非曲直,自己參與發(fā)聲并左右事件的進展,所以這類的短視頻新聞更容易使公眾產(chǎn)生興趣。短視頻新聞中的一些細節(jié)往往涉及事件的根本性質(zhì),比如“昆山反殺案”的短視頻新聞中,公眾非常關心反殺的定性——到底是不是正當防衛(wèi)？而事件的定性很大程度上取決于“寶馬男”是怎樣用刀砍“自行車男”的,“自行車男”是怎么反砍的？砍了“寶馬男”幾次？甚至哪次砍是致命的等這些細節(jié)。最后,媒體機構之間、媒體機構與公眾之間,以及公眾之間都會形成“興趣—互動—興趣—互動”的螺旋。絕大部分短視頻新聞允許公眾進行評論、轉發(fā),有利于使媒體機構之間、媒體機構與公眾之間,以及公眾與公眾之間的形成互動。媒體機構越關注的短視頻新聞越可能被其他媒體機構及公眾關注；反之,公眾越關注的短視頻新聞越會受到各種媒體機構的關注。用戶對短視頻新聞體現(xiàn)出的指示性非常感興趣,進而對這些指示意義紛紛發(fā)表意見,經(jīng)過互動討論往往對公共輿論產(chǎn)生影響,就會更加激發(fā)公眾進行生產(chǎn)(拍攝上傳)、觀看、評判及轉發(fā)的興趣。經(jīng)過多方互動最終形成“興趣—互動”互相促進的情形。公眾之間對短視頻新聞的評論還會在遠離短視頻新聞文本的地方,由于共同觀看經(jīng)驗的存在而繼續(xù)話題的討論。龐大的網(wǎng)民群體中不乏才子能人,相關討論的信源會源源不斷涌現(xiàn)出來,經(jīng)久不息。睿智的網(wǎng)友還會利用熱點短視頻新聞的互文性,常常把當下的短視頻新聞與以前發(fā)生的短視頻新聞相提并論,因為大家擁有共同的觀看經(jīng)驗,很容易引起共鳴。“AIDMA”模式中的“Memory 記憶”功能依然還在起作用。當然,這些情形勢必推動短視頻新聞形成新的熱度。

“基于興趣的互動生成”是短視頻新聞作為中介物,媒體機構與公眾、公眾與公眾之間進行了深入的互動。AISAS模型也強調(diào) “興趣 —搜索”,但強調(diào)是公眾對信息產(chǎn)生了興趣而進行的“搜索”,而SICAS模型強調(diào)的是“Interactive”(相互作用)。在現(xiàn)代媒體技術下,公眾與媒體、公眾與公眾互動的空間與能力是過去無法比擬的,甚至是不可想象的。隨著各種視頻應用軟件、平臺等提供的技術支持,以及網(wǎng)民長期使用網(wǎng)絡提高的觸網(wǎng)能力,公眾對短視頻新聞不僅能夠進行多種形式分享,而且可以進行編輯、再傳播,分享了過去傳統(tǒng)媒體所壟斷的權力,極大刺激了公民的積極性。就在這種“興趣—互動”“互動—興趣”往復循環(huán)上升中,一些短視頻新聞所引發(fā)的事件被越炒越熱,成了街頭巷尾、全國老少網(wǎng)民熱議的話題。公眾越感興趣,越會得到相關信息,這看似是網(wǎng)民之間的互動,實際是媒體機構在背后充當了推手。短視頻新聞的“取之于民”屬性也確保媒體機構具有充足的信源,自然也就不乏互動的對象,也就形成了短視頻新聞引發(fā)網(wǎng)絡輿論的充足內(nèi)容及廣大的受眾基礎。

三、連接與溝通的融合

DCCI的SICAS模式中“連接—溝通”是指基于廣告、內(nèi)容、關系的數(shù)據(jù)庫和業(yè)務網(wǎng)絡,基于Open API 、Network、分享、鏈接,將移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)結合,將企業(yè)運營商務平臺和Web、App打通,在COWMALS的互聯(lián)網(wǎng)服務框架下,建立與用戶之間由弱到強的連接,而非鏈接。不同廣告系統(tǒng)打通,廣告系統(tǒng)與內(nèi)容、服務系統(tǒng)打通。④對于短視頻新聞傳播消費來說,“連接至溝通的融合”是指媒體機構間、媒體機構與公眾間、公眾與公眾間的連接—溝通融合,主要體現(xiàn)在三個方面,一是傳播內(nèi)容的“連接—溝通融合”,二是傳播渠道“連接—溝通融合”,三是傳播主體“連接—溝通融合”。傳播內(nèi)容“連接—溝通融合”方面,短視頻新聞同時容納文字、圖片、音頻、視頻,集中了語言與聽覺、視覺符號,能夠觸動公眾不同的感官體驗；傳播渠道“連接—溝通融合”方面,一些媒體機構或完全不生產(chǎn)內(nèi)容的第三方運營商會為短視頻新聞搭建了傳播平臺。如愛奇藝、西瓜視頻、抖音等。很多社交軟件都具有視頻制作和傳播的功能,比如微信小視頻、微博內(nèi)嵌的秒拍等能及時通過短視頻新聞與公眾進行連接、溝通；傳播主體“連接—溝通融合”方面,媒體機構越發(fā)認識到交互的重要性,利用各自的優(yōu)勢實現(xiàn)共贏。各種媒體機構常常使用公眾、拍客拍攝的短視頻新聞,很多門戶網(wǎng)站、視頻平臺的短視頻新聞就是直接來自公眾、拍客,或者經(jīng)過視頻專業(yè)生產(chǎn)者對那些來自公眾、拍客的作品加工而成。因此,公眾直接參與到短視頻新聞內(nèi)容的原生產(chǎn)過程,媒體機構不再是“自產(chǎn)自銷”,而是和公眾一起完成短視頻新聞的生產(chǎn),這種“協(xié)同作戰(zhàn)”使得短視頻新聞傳播形成一種基于自身主動性的聚合式交互,因此也容易產(chǎn)生轟動效應。如百度協(xié)助《人民日報》搭建的網(wǎng)絡平臺“人民號”已經(jīng)吸引超過5000家主流媒體、黨政機關、自媒體入駐。媒體與媒體之間的融合,極大地拓展了短視頻新聞傳播空間。媒體之間的溝通,也帶來公眾之間的溝通?！斑B接至溝通的融合”不僅提高傳播的量,而且還提高了傳播的質(zhì)。內(nèi)容的充分利用、主體跨界融合、渠道共享等都使短視頻新聞產(chǎn)生了連接與溝通的融合。

四、生產(chǎn)及分享的驅動力

SICAS模型作為一種商業(yè)行為消費模型,“行動—購買”一定不可或缺。這是品牌商家積極進行營銷傳播最根本的驅動力。對于短視頻新聞來說,“行動—購買”一般意味著公眾的最終消費——觀看。但是,短視頻新聞消費也的確存在著購買行為,這對理解短視頻新聞傳播消費機理至關重要。因為它在一定程度上成為推動短視頻新聞傳播消費的一種驅動力。短視頻新聞的購買行為主要有兩種情況。第一,短視頻新聞是有版權的,拍客把短視頻新聞交給媒體機構是一種有償交易行為；媒體機構之間也會存在購買短視頻新聞版權行為。第二,由于短視頻新聞、尤其引起熱點事件的短視頻新聞具有廣泛的關注度,自然吸引了廣告主的注意。形形色色的廣告主——無論是堂而皇之的廣告所有者,還是軟文廣告的廣告主,大都會對蹭熱點比較感興趣。商業(yè)廣告的介入,對短視頻新聞傳播起到了推波助瀾作用,使公眾更容易暴露在短視頻新聞下。數(shù)量龐大的短視頻新聞受眾就成了媒體機構賣給廣告主的商品,因為短視頻新聞在傳播過程中,可以使廣告通過各種途徑暴露,從而使得媒體機構通過廣告實現(xiàn)盈利。另外,各種公眾號、博主等蹭熱點短視頻新聞而吸粉,本質(zhì)上也是一種粉絲購買行為,因為粉絲多了,自然就能產(chǎn)生廣告等經(jīng)濟效益。不僅如此,各種廣告主不僅買到了公眾的注意力資源,而且廣告主還可以進行觀念營銷,即通過對有爭議但爭議不大的短視頻新聞,對公眾進行符合大多人的觀點進行評論營銷,勢必會獲得公眾的認同。比如某些企業(yè)家、博主對“昆山反殺案”在微信朋友圈表態(tài)、對“高鐵霸座男”的譴責,都會獲得公眾的好感,就會產(chǎn)生相應的廣告效應,增加了企業(yè)品牌好感度。從更大的范圍來說,社會商業(yè)資本的強勢注入也推動了整個短視頻新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這都是短視頻新聞傳播的經(jīng)濟利益驅動力。從公眾自身來說,公眾對短視頻新聞點贊、評論、轉發(fā)等行為,都可能使廣告主的廣告隨之進行傳播。這么多銷售行為的發(fā)生,其本質(zhì)原因是“自己被賣給了廣告主”,是自己作為流量的資本購買了短視頻的觀看權利,這也成為短視頻新聞的一大文化奇觀。

如果說分享是一種天性,那么短視頻新聞分享還是公眾對自己公民身份的一種確認,可以稱之為短視頻新聞傳播消費的公民身份驅動力。短視頻培養(yǎng)了用戶用社交媒體體驗分享短視頻的習慣。這種習慣自然延伸到短視頻新聞上。短視頻新聞轉發(fā)便捷,且眾多的社交平臺為其提供了分享便利。一些社交軟件如微博、微信和各種新聞客戶端都為短視頻提供了上傳、轉發(fā)的渠道,各種直播平臺如映客、抖音等常常采用 “短視頻+直播”的呈現(xiàn)形式,非常方便用戶觀看、轉發(fā)分享。極大地實現(xiàn)了短視頻新聞的到達率,尤其是目標用戶的到達率,因為“人以群分,物以類聚”。用戶的免費轉發(fā)與媒體機構一起協(xié)作“自發(fā)”形成了“自動分發(fā)和動態(tài)聚合”效應。短視頻新聞生產(chǎn)、轉發(fā)的公眾能夠在高數(shù)量的點擊量、點贊量上,得到極大的滿足,另外廣告商也憑借互動網(wǎng)民的數(shù)量來取決是否投放廣告,給短視頻新聞生產(chǎn)、轉發(fā)的公眾帶來巨大的經(jīng)濟效益。短視頻新聞的分享,往往也帶有精英文化屬性。一般來說,短視頻新聞的轉發(fā)、分享與轉發(fā)娛樂性質(zhì)的短視頻有所不同,短視頻新聞分享則附有帶有某種政治、文化屬性,如理性、知性、愛國、正義等。轉發(fā)、分享往往帶有某種意見、情緒,如果轉發(fā)的同時再加上幾句“編者按”其作用就更為明顯。

另外,轉發(fā)一般會在熟人、親友、有共同的職業(yè)、興趣愛好等這樣有一定社會關系的人群中轉發(fā),所引發(fā)的傳播效果更容易獲得認同,從而提高了傳播效果。轉發(fā)人如果有一定的社會名望,也會對公眾意見產(chǎn)生顯著影響,即意見領袖的作用。而且,公眾常常會從好幾處通路得到某個信息,比如從不同的微信群,不同的朋友圈,從不同的微博、不同的門戶網(wǎng)站等,無疑增加了短視頻新聞的訴求機會與轉發(fā)率。短視頻新聞傳播還會引申出一些新的深層社會話題。比如 “昆山反殺寶馬男”事件,該短視頻新聞在網(wǎng)上瘋轉,眾多網(wǎng)友、律師在網(wǎng)上圍繞自行車男是不是正當防衛(wèi)產(chǎn)生了激烈辯論,并引申出“人口流動性隱患”“新型黑社會”“對社會正義的渴望與焦慮”一系列社會深層問題,這有利于社會秩序的建構,以及進行公共話語空間構建。

SICAS模型適合探討短視頻新聞傳播消費機理,能夠揭示短視頻新聞傳播消費的經(jīng)濟、文化、政治方面的驅動力、錯綜復雜的多方交互機理及其對公眾、社會的影響作用。盡管這個模型確實不如AIDMA、AISAS模型簡潔、好理解,但是在當下智能互聯(lián)時代的短視頻新聞傳播消費就是這樣的立體式、全景式傳播活動,這也正是SICAS模型優(yōu)勢所在。