大學生使用社會化問答社區(qū)的動機、行為和滿足
——以知乎為例的實證研究

■ 肖 明 侯燕芹

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,2000年以后,以“知識共享”為目的的問答社區(qū)風起云涌,逐漸演變?yōu)橹R與信息的有效載體與傳播平臺。問答社區(qū)有兩種類型,一種是全功能型問答社區(qū)。2002年上線的韓國Naver社區(qū)是最早的問答社區(qū)。中國第一家問答社區(qū)是新浪推出的“愛問知識人”,隨后,“百度知道”“天涯問答”“雅虎知識堂”等相繼出現(xiàn)。全功能型問答社區(qū)只涉及單一的問答,缺乏社交與互動,沒有形成有效的社交網(wǎng)絡。

社會化(SNS)問答社區(qū)是另一類問答社區(qū),主要特點是用戶自主生產內容、包容性強以及社交功能突出。社會化問答社區(qū)中第一批被邀請的“種子用戶”是來自各行各業(yè)的精英人士,行業(yè)經(jīng)驗豐富,具有較高的專業(yè)知識水準,能夠從專業(yè)的角度給出高質量的答案。其他用戶可以通過關注某類話題、問題,發(fā)現(xiàn)高質量的答案,關注給出此答案的用戶,可以通過私信等方式進行交流,甚至建立線下的社交關系。即用戶可以通過關注問題、關注話題、關注用戶來發(fā)現(xiàn)和生產知識,并通過知識共享與社區(qū)中的其他用戶逐漸建立社交關系,進而形成社會化社區(qū)。社會性問答社區(qū)是群體傳播的一個典型場景。

Quora是最早的社會化問答社區(qū),2010年6月向公眾開放。中文社會化問答社區(qū)“知乎”是2011年1月上線,2013年3月向公眾開放注冊的,提出過“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”“發(fā)現(xiàn)更大的世界”“知識連接一切”等口號。

知乎的注冊用戶數(shù),從2013年3月的40萬很快攀升至400萬,2015年3月達到1700萬,2017年初達到7000萬,到2018年5月達到了1.6億①。短時間內知乎完成了從小眾到大眾的蝶變。

從用戶的角度來看,為什么要使用社會化問答社區(qū)？如何使用？期望從中獲得什么樣的滿足？本研究以在校大學生為研究對象,以傳播學中的“使用與滿足”理論為指導,采用問卷調查的方法來探討使用知乎的動機、行為與帶來的滿足。

二、理論基礎與研究方法

“使用與滿足”理論把受眾看作有特定“需求/動機”的個人,把受眾接觸媒介的活動看成是基于特定需求來“使用”媒介,從而使這些需求得以“滿足”的過程。

社會化問答社區(qū)的內容全部來源于用戶自己生產,社區(qū)管理人員不參與任何提問或回答,也不提供專業(yè)人員問答服務。所有用戶均可以就自己感興趣的或者有困惑的問題進行提問,也可以對別人的問題給出解答,還可以對既有答案進行點贊和評論?？傊?社會化問答社區(qū)比傳統(tǒng)的大眾傳播媒介更需要用戶積極、主動的參與,與“使用與滿足”理論所強調的大眾傳播的出發(fā)點是受眾,受眾主導著對傳播內容的接觸和使用是一致的。故以“使用與滿足”理論為指導來研究知乎用戶的動機、行為和滿足。

卡茨等人總結出五大類媒介使用動機:①認知動機:為了獲得知識、內容與信息,拓寬自身知識面等；②情感動機:為了獲得快樂的、美感的體驗,或者表達情緒、觀點等；③個人整合動機:為了加強自信、贏得認可、獲得成就感等；④社會整合動機:為了增加與家人、朋友的社會交往,認識新朋友,擴大人際關系等；⑤舒解壓力動機:包括打發(fā)時間、擺脫煩惱、逃避和轉移注意力、壓力等。

與這五類媒介使用動機相對應,媒介使用后帶來五種滿足,分別是認知滿足、情感滿足、個人整合滿足、社會整合滿足和舒解壓力的滿足。

本研究結合社會化問答社區(qū)知乎的特點,并通過訪談,構建了用戶動機量表,通過對40位大學生進行試調查,進一步修正和完善動機量表。最終對應于五種動機和滿足,提出了由16個具體的陳述語句構成的量表。每個語句都采用五級測量,即“非常不同意”“不太同意”“說不準”“比較同意”和“非常同意”,分別賦值為1、2、3、4、5。

從操作性上及為青年學生更好利用社會化社區(qū)提供意見建議的角度出發(fā),本研究的調研對象為北京在校大學生中的知乎用戶,即在調查實施前一年通過手機、電腦等各種終端設備,使用過知乎的在校大學生(包括本科生、碩士研究生及博士研究生)。

本研究樣本的抽取采用方便抽樣,采取線上線下相結合的方法進行收集數(shù)據(jù),一方面在北京高校人工發(fā)放問卷,篩選知乎用戶；另一方面通過問卷星在線征募知乎大學生用戶。訪問實施的時間為2017年2月20號到2017年2月28號,共有225位大學生知乎用戶有效完成了本次調查。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析采用專業(yè)統(tǒng)計軟件SPSS22完成。

總體來說，廣東大多數(shù)木材加工產品產量與去年同比有增長;但在產值方面，除造紙業(yè)以外，今年前8個月產值與上年同期相比，幾乎是全線下降，尤其是人造板，今年1—8月產值同比下降43.58%。作為廣東兩大支柱產業(yè)的家具業(yè)中的木質家具，今年1—8月產值同比出現(xiàn)下降9.77%，近年增幅一枝獨秀的另一個支柱造紙業(yè)增幅收窄，今年1—8月產值同比增幅減少14百分點，僅增長3.56%，廣東木材加工業(yè)今年1—8月產值同去年同期相比下降7.46%。

三、研究結果

本研究的樣本構成如表1所示,樣本中女生多于男生,碩士生多于本科生,工科學生多于理科和文科。在5%的顯著性水平下,獨立樣本T檢驗結果表明,男生用戶與女生用戶使用知乎的五個動機方面均沒有顯著差異；方差分析結果表明,不同層次、不同專業(yè)的學生用戶在五個動機上也沒有顯著差異。

1.認知、情感和舒解壓力是大學生使用知乎的動機

表2列出了五個動機及具體陳述語句的得分平均值情況。從中可知,大學生使用知乎的認知動機最為強烈,平均分數(shù)最高。認知動機下的四個測量語句均在3.6以上,其中“使用知乎是為了搜索某類/某個得分問題的答案”在整個動機量表中得分最高,平均值超過4分。

表1 樣本結構

表2 大學生使用社會化問答社區(qū)的動機得分

情感動機的平均得分為3.33,僅次于認知動機。情感動機下的測量語句中,“我使用知乎是為了瀏覽、分享有意思、有價值的內容,使自身感到高興快樂”得分最高。如在知乎中的問答“考研失敗是種怎么樣的體驗？”有高達1400萬人次的閱讀量。

舒解壓力在五個動機中得分排在第三位,得分剛剛超過3分。這其中的測量語句“我使用知乎是為了放松找樂,舒緩學習和生活中的壓力”,得分為3.41。

個人整合和社會整合兩個動機得分較低,都不足3分,表明大學生在使用知乎時,出于增強自信、增加社會交往的目的并不強烈。換句話說,知乎這類社會化問答社區(qū)所強調的社交功能并不為大學生用戶所看重。

2.不同的動機對知乎的使用行為有不同的影響

在使用知乎的行為方面,從使用的知乎旗下產品的種類多少、使用時間(哪年開始使用)、使用頻率、每天使用時長、關注的話題數(shù)量、關注的信息類別數(shù)量及在知乎上的活躍程度等方面進行了定序測量。

相關分析表明,使用知乎旗下產品的數(shù)量、使用知乎的時間早晚與五種動機都不相關,而是受到了其他因素的影響。使用知乎的頻率、關注的話題數(shù)量、關注的信息類別數(shù)量與五種動機都是顯著正相關。每天使用知乎的時長受到認知動機、社會整合動機和舒解壓力動機的影響。

在知乎上的活躍程度,受到了個人整合動機、社會整合動機和舒解壓力動機的影響,個人整合、社會整合及舒解壓力的動機越強烈,在知乎上就會越活躍,越可能參與互動、點贊、發(fā)表評論乃至經(jīng)常提出問題或給出答案。

3.不同的使用行為帶來不同的滿足

從知乎的使用行為與帶來的滿足關系來看,相關分析表明,使用知乎旗下產品的數(shù)量、使用知乎的時間早晚與五種滿足都不相關。使用知乎越頻繁、每天使用知乎的時間越長、關注的話題數(shù)量越多,則帶來的認知滿足和舒解壓力滿足就越強烈。關注的信息類別數(shù)量越多,則會使五種滿足越加強烈。在知乎上的活躍程度愈高,則帶來愈加明顯的情感滿足、個人整合滿足和社會整合滿足。

4.知乎的使用動機影響滿足

使用社會化問答社區(qū)的不同動機會帶來了什么樣的滿足？相關分析表明,大學生五種滿足與五種動機兩兩之間都是顯著正相關,即某一種動機愈強烈,不僅會提高相對應的滿足,而且會促進其他的四種滿足感提高。如認知動機提高,不僅會導致認知滿足提高,而且會使情感滿足、個人整合滿足、社會整合滿足及舒解壓力滿足得到提高。但從影響程度來看,還是認知動機對相應的認知滿足影響最大。

表3 大學生使用知乎的動機與行為的相關系數(shù)

**.相關性在 1%水平下顯著(雙尾);*.相關性在 5%水平下顯著(雙尾)

表4 大學生使用知乎的行為與滿足的相關系數(shù)

**.相關性在 1%水平下顯著(雙尾);*.相關性在 5%水平下顯著(雙尾)

表5 大學生使用知乎的動機與滿足的相關系數(shù)

**.相關性在 1%水平下顯著(雙尾)

四、研究結論

研究發(fā)現(xiàn),大學生知乎用戶認知動機最強烈,使用知乎主要是搜索某類/某個問題的答案,尋找自己感興趣的知識或信息；拓寬知識面、開拓視野,以及了解最新信息,如熱點新聞、重大事件等。

知乎用戶覆蓋范圍廣,不同行業(yè)、不同階層的用戶在知乎中分享自身的經(jīng)歷、故事、經(jīng)驗等,生產了許多有意思、有價值的內容。這些內容對大學生有較強的吸引力,滿足了大學生的好奇心和獵奇心。同時大學生瀏覽、分享有意思、有價值的內容也帶來了愉悅感,使自身感到高興快樂。另外,知乎中有趣的故事、經(jīng)歷,有關電影、音樂、娛樂等話題,有助于大學生打發(fā)閑暇時間,緩解生活、學習中的壓力。所以大學生使用知乎也有比較強烈的滿足情感需求、舒解壓力的動機。

研究還發(fā)現(xiàn)大學生通過使用知乎來獲得成就感、增加自信、展現(xiàn)自己的學識和魅力,贏得他人的贊賞和認可、強化社會地位等個人整合動機不強烈；同時通過使用知乎增加與家人、朋友等的接觸,增加社會交往的社會整合動機也比較弱。

作為社會化問答社區(qū),知乎的功能包括了問答和社交兩部分。認知需求、情感需求和舒解壓力動機的更多是利用了知乎的問答功能,這些功能有助于大學生自主學習、有效地進行知識管理,為培養(yǎng)終身學習能力打下基礎。

個人整合與社會整合動機更能體現(xiàn)出社會性問答社區(qū)的社交功能。研究發(fā)現(xiàn),大學生如果個人整合、社會整合的動機越強烈,在知乎上活躍程度越高,會帶來更高的個人整合、社會整合滿足。目前的情況是大學生知乎用戶個人整合和社會整合的愿望較低,同時由于人生經(jīng)歷簡單、知識水平有限,表達的動機不強烈。使得大學生在知乎上活躍度程偏低,以瀏覽信息為主(占76.9%),偶爾參與互動(19.%),極少人會點贊、評論及提問回答(4%)。從而導致個人整合、社會整合滿足程度較低,陷入了惡性循環(huán)。

大學生應該明確在社會化問答社區(qū)中,所有內容均由用戶產生,應該積極參與社區(qū)建設,提高自身對社區(qū)的貢獻度。大學生可以就自身有疑惑的問題進行提問,參考別人的回答,增加自身知識和修養(yǎng),也可以通過回答問題或評論,使自身的知識、經(jīng)驗得到梳理和總結。

大學生還可以通過評論、點贊、私信等方式與其他用戶的交流,使得有共同關注點的人互相啟迪,共同進步。同時自己的觀點得到認可或贊賞,會增強自信心、獲得成就感,甚至建立線下的社交關系、增加社會交往,促進自己的個人整合和社會整合。

另外值得注意的是,隨著問答社區(qū)的發(fā)展,知乎注冊用戶越來越多,從原來的小眾化精英化走向了大眾化,“談笑有鴻儒,往來無白丁”的局面不復存在,問答信息的專業(yè)性、完整性、易讀性、簡潔性、說服力等方面也許會有變化,更需要大學生們提高媒介素養(yǎng),識別和了解自己的使用動機,采取適當?shù)氖褂眯袨?以收獲更多的滿足。