中外國際化企業(yè)品牌管理比較研究

燕子琪

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出的一個重要手段就是做好品牌管理工作，尤其是國際化企業(yè)，然而在品牌管理方面，中國的企業(yè)與國外企業(yè)相比，還有很大差距。據(jù)此，對中國企業(yè)品牌管理手段進(jìn)行比較，提出我國國際化企業(yè)品牌管理能力的提升對策。

關(guān)鍵詞：國際化企業(yè);品牌管理;提升對策

中圖分類號：F74文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.023

品牌是顧客對于特定商品所具有的主觀印象，在此基礎(chǔ)上顧客對此商品會出現(xiàn)一定的購買偏好。在營銷過程中，品牌能夠讓顧客產(chǎn)生反復(fù)購買的最原始動力，給產(chǎn)品的銷售帶來極大力量。正因如此，中外國際化企業(yè)都極為關(guān)注產(chǎn)品的品管管理。

1中外企業(yè)品牌管理前期比較

1.1市場調(diào)研方面

通過市場調(diào)研，企業(yè)可以對消費(fèi)者的不同需求有充足的了解，確定品牌產(chǎn)品的客戶群。國外不少企業(yè)非常舍得在前期市場調(diào)研方面投入資金，比如寶潔公司每年花在市場調(diào)研的費(fèi)用總額就達(dá)到了6億美元左右。另外，其調(diào)研工作還有經(jīng)驗豐富的專業(yè)調(diào)研人員做智力支持，調(diào)研手段較多。

相反，中國國際化企業(yè)則不夠重視市場調(diào)研工作，呈現(xiàn)出“投入少、形式單一、流程化”的特點，企業(yè)大多都是問卷調(diào)查形式的調(diào)研，在內(nèi)容方面的設(shè)計也不夠科學(xué)，且相關(guān)從業(yè)者整體素質(zhì)也有待提升，難以確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確、有效性。

1.2品牌定位方面

國外一些知名企業(yè)，品牌定位精準(zhǔn)度較高，他們不但會考慮產(chǎn)品本身的有形價值，也會充分考慮樹立在消費(fèi)者心中的情感價值，國外的國際化企業(yè)比較注重站在目標(biāo)消費(fèi)群的角度確立獨(dú)具特色的品牌定位。其中知名的運(yùn)動品牌耐克便是一個典型的例子，其目標(biāo)消費(fèi)者是青年運(yùn)動愛好者，因此耐克就將“Just Do It”作為自身的口號，使得自身品牌形象深入人心。

反觀國內(nèi)的國際化企業(yè)，由于企業(yè)缺乏深入的市場調(diào)研，也沒有對品牌的受眾進(jìn)行深入的分析，最終形成了缺乏精準(zhǔn)的品牌定位的局面。品牌并沒有起到區(qū)別企業(yè)品牌差異化的作用，未能發(fā)揮品牌提升企業(yè)競爭力的效果。

2中外企業(yè)品牌管理中期比較

2.1品牌推廣方面

有效的推廣，才能讓品牌為廣大受眾所知曉。國外企業(yè)的品牌推廣在戰(zhàn)略上大多采取的是先建設(shè)銷售網(wǎng)點，然后將一、二線城市作為輔助，通過5-10年左右的發(fā)展，實現(xiàn)全國范圍的覆蓋。在廣告投入方面比較注重規(guī)劃，廣告的設(shè)計比較關(guān)注廣告的認(rèn)可度、親和力，通常有較高的資金使用率。比較成功的就如可口可樂，其廣告設(shè)計是站在目標(biāo)客戶群體心理與文化需求的基礎(chǔ)上，通過“清涼一夏”、“年了帶我回家”等廣告語讓消費(fèi)者記住了這個品牌。

雖然我國的國際化企業(yè)對廣告宣傳的重視程度也很高，不論是創(chuàng)意還是設(shè)計，都發(fā)展的較好，然而不少企業(yè)卻沒有做好廣告投入-回報環(huán)節(jié)的工作，經(jīng)常出現(xiàn)“高投入、低回報”的情況。就比如步步高公司，為擴(kuò)大市場占有率，每年耗費(fèi)了8億在廣告宣傳方面，最終純利潤只有5億左右。雖然企業(yè)正常運(yùn)營并不受影響，但是卻大大拉低了企業(yè)盈利水平。

2.2品牌價值建設(shè)方面

一些發(fā)達(dá)國家本身就比較注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，所以也肯花費(fèi)精力用于這方面，國外大多數(shù)知名企業(yè)都會不斷對自身的產(chǎn)品更新升級，以挖掘消費(fèi)者的潛在需求。比如蘋果公司，一直堅持電子產(chǎn)品的相關(guān)軟件并不斷對產(chǎn)品更新?lián)Q代，在激烈的電子行業(yè)競爭中取得了良好的銷售業(yè)績。2017年第四季度，蘋果占據(jù)了全球51%的市場份額，比2016年增長了2.5%，營業(yè)收入2292.34億美元，比2016年同期高出了2156.39億美元。

相比較而言，我國不少國際化企業(yè)自主創(chuàng)新能力較弱，而且受到短期快速盈利的思維的影響，大多企業(yè)都善于進(jìn)行模仿或者復(fù)制速成品牌，致使我國產(chǎn)品同質(zhì)化、山寨化，影響消費(fèi)體驗。

3中外企業(yè)品牌管理后期比較

3.1品牌危機(jī)管理能力方面

在激烈的市場競爭中，尤其是信息化日益發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)很容易陷入品牌危機(jī)。這就要求企業(yè)有較強(qiáng)的品牌危機(jī)管理能力，將損失降至最低，維護(hù)企業(yè)形象。國外不少知名企業(yè)在品牌危機(jī)管理方面已經(jīng)做得足夠好，一旦出現(xiàn)品牌信任危機(jī)，企業(yè)會充分站在消費(fèi)者利益的角度，主動承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，第一時間給與解釋，并且不少企業(yè)還有自身的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，很好地向公眾展示了企業(yè)的信譽(yù)，重獲廣大消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可。如美國默克制藥公司處理“萬絡(luò)”事件的做法就很好地印證了這一點。

反觀中國的國際化企業(yè)，這方面的能力則相對較弱。除了聯(lián)想、統(tǒng)一等少數(shù)企業(yè)表現(xiàn)較好之外，不少企業(yè)并不注重品牌危機(jī)管理工作。拖延、躲避、聲明是慣用伎倆，但處理效果卻差強(qiáng)人意。就比如曾經(jīng)轟動一時的光明乳業(yè) “回奶”事件，企業(yè)采取的手段就是遮掩事實，但這并未能有效打消消費(fèi)者顧慮，給光明的發(fā)展設(shè)置了一道障礙。

3.2品牌形象的維護(hù)

“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，成功的品牌必須要有良好的后期維護(hù)，才能為企業(yè)帶來源源不斷的利益。國外推廣一個知名品牌所需的時間，最少也要花費(fèi)3-5年時間，而當(dāng)品牌真正走進(jìn)大眾視野以后，企業(yè)也會每年投入1 000萬美元的資金進(jìn)行品牌維護(hù)，其目的就是通過品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來超值利益，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。

然而，我國的企業(yè)雖然偶爾會關(guān)注品牌資產(chǎn)等長期指標(biāo)，但很少有企業(yè)會花費(fèi)過多的精力、財力去進(jìn)行品牌形象維護(hù)。

4我國國際化企業(yè)品牌管理能力提升對策

4.1做好市場調(diào)研工作，精準(zhǔn)品牌定位

當(dāng)前我國的品牌市場呈現(xiàn)胡亂的現(xiàn)象，其根本原因是很多企業(yè)對自己的產(chǎn)品都沒有一個良好的定位，市場上產(chǎn)品品牌雷同、質(zhì)量相同的情況很普遍，很難找出不同品牌的個性化特點。所以，科學(xué)、準(zhǔn)確的對品牌進(jìn)行定位，能突出企業(yè)自身產(chǎn)品的個性，幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。具體包括：第一，要深入研究市場的變化規(guī)律，在此基礎(chǔ)上不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改善，提升品質(zhì)以適應(yīng)市場發(fā)展的需要。第二，研究市場發(fā)展的趨勢和及時掌握消費(fèi)者的需求信息，在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)化和分類。另外，還要對目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理、習(xí)慣和購買力進(jìn)行全面的分析，而且要用科學(xué)的方法和充足的渠道加以輔助，最終牢牢把握固有客戶群，開發(fā)更多的市場，提高企業(yè)的品牌知名度和影響力。

4.2注重品牌推廣，加強(qiáng)品牌價值建設(shè)

企業(yè)要通過品牌管理提升企業(yè)的市場競爭力，另外一項重要內(nèi)容是加強(qiáng)品牌的推廣，提升品牌形象。企業(yè)管理者要對社會和實際生活中的熱門問題加強(qiáng)關(guān)注，然后及時抓住這些熱點傳播速度快和范圍廣以及影響深遠(yuǎn)的特點來推廣自己的品牌。把握并充分利用這些傳播媒介來宣傳自身的品牌形象，不但可以方便的向社會展示自身的價值和優(yōu)勢，提高企業(yè)品牌的影響力，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任。

4.3提升危機(jī)管理能力，注重品牌維護(hù)

現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中風(fēng)險很多，這些風(fēng)險都有潛在性和較強(qiáng)危害性。而且不論是小企業(yè)還是跨國大型企業(yè)，風(fēng)險都無處不在。因此，企業(yè)很有必要建立合理的風(fēng)險預(yù)防和應(yīng)對措施，形成強(qiáng)大的危機(jī)管理能力。

至于品牌維護(hù)，企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌保護(hù)意識，諸如專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等，合理保護(hù)自身的利益。在此基礎(chǔ)上再循序漸進(jìn)的對現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行科學(xué)管理。從時間上看，打造企業(yè)的品牌形象不是臨時的、短期的，它應(yīng)該持續(xù)穩(wěn)定的存在與企業(yè)運(yùn)營的所有階段。而從空間來看的化，企業(yè)還要不斷開發(fā)更大的市場，才能提高收益。社會形象方面，企業(yè)應(yīng)主動參與社會公益活動，以此不斷提高企業(yè)在社會當(dāng)中的良好品牌形象。

5結(jié)語

對于國際化企業(yè)而言，做好品牌管理工作，意義重大，因為在激烈的市場競爭中，品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)做強(qiáng)做大必須采取的手段，而且做好品牌管理有利于將企業(yè)自身的產(chǎn)品、形象傳播出去，企業(yè)可以憑借品牌優(yōu)勢，獲得忠實消費(fèi)者。

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