關(guān)于抖音短視頻營(yíng)銷模式的思考

李克會(huì)

【摘? ?要】 隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試短視頻營(yíng)銷，在此背景下，企業(yè)如何更好的利用短視頻開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)值得我們思考。

【關(guān)鍵詞】 抖音;營(yíng)銷模式;思考

The Thinking of the Short-video Marketing Mode of the Chatter

Li Kehui

[Abstract] With the advent of the era of self-media， many enterprises begin to try short video marketing， in this context， how to make better use of short video marketing activities is worth thinking about.

[Keywords] buffeting; marketing mode; thinking

1? 抖音短視頻平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1? 抖音APP的興起

抖音是今日頭條旗下一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交類應(yīng)用軟件，于2016年9月開(kāi)始上線，聚焦于年輕人。用戶可以通過(guò)該軟件拍攝15秒以內(nèi)的音樂(lè)短視頻，進(jìn)行分享[1]。內(nèi)容由用戶自己決定，音樂(lè)自由選擇，還可以使用一定的特效增加視頻的趣味性。此外，抖音還可以向用戶定向推送你感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。

抖音APP由于其簡(jiǎn)短的視頻模式和豐富多彩的娛樂(lè)內(nèi)容，吸引了大量用戶使用，截止到2018年，抖音用戶規(guī)模已突破5.94億，活躍用戶達(dá)4.26億;據(jù)2019年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，抖音目前仍吸引著大量新用戶去安裝和使用，一直保持高速增長(zhǎng)的速度。抖音以PGC+UGC的運(yùn)營(yíng)模式，提升了用戶的參與度、激發(fā)了廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作能力，完美地平衡了流量的獲取與持續(xù)留存。作為業(yè)界黑馬，抖音的運(yùn)營(yíng)模式值得我們應(yīng)用和探索。

1.2? 抖音短視頻的優(yōu)勢(shì)

抖音因其獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性和個(gè)性化的視頻內(nèi)容[1]，牢牢抓住了大量用戶，為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。抖音短視頻具有以下諸多優(yōu)勢(shì)，使其成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式和手段 。

抖音視頻時(shí)長(zhǎng)短，對(duì)于視頻拍攝者來(lái)說(shuō)制作簡(jiǎn)單，對(duì)于觀看者而言，又能夠充分抓住他們的碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)高效率的娛樂(lè);

視頻內(nèi)容自由生成，搭配合適的音樂(lè)，趣味性強(qiáng)、生活化、接地氣、內(nèi)容豐富、形式多樣，更容易被用戶接受;

明星助力，網(wǎng)紅推薦，受從眾心理影響，用戶很容易對(duì)某個(gè)地點(diǎn)或某個(gè)產(chǎn)品種草，使其成為熱銷單品。

相對(duì)于傳統(tǒng)生硬的視頻廣告，短視頻營(yíng)銷更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，例如一位網(wǎng)紅在推薦唯品會(huì)時(shí)，以Rap形式融入搞笑的內(nèi)容，夸張的表情，一人分飾三角的劇情演繹，在視頻的最后自然而然引入唯品會(huì)，筆者認(rèn)為這種視頻不容易引起用戶反感，反而會(huì)加深印象。

個(gè)性化視頻推送，抖音能夠根據(jù)用戶喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行視頻推送，滿足用戶個(gè)性化需求[2]。這點(diǎn)也恰恰符合了企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)。

基于以上優(yōu)勢(shì)，不難看出，抖音已不再是單純的社交軟件，企業(yè)可利用其龐大的客戶資源，個(gè)性化、創(chuàng)新性的視頻內(nèi)容來(lái)吸引潛在客戶，宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

2? 抖音短視頻營(yíng)銷模式分析

筆者認(rèn)為，目前企業(yè)應(yīng)用抖音App平臺(tái)主要采用的營(yíng)銷方式主要有三種：內(nèi)容營(yíng)銷模式;企業(yè)廣告投放模式;與電商企業(yè)進(jìn)行合作模式。

2.1? 內(nèi)容營(yíng)銷

抖音對(duì)于很多用戶來(lái)講是個(gè)有毒帶癮的平臺(tái)，通常你都不清楚自己究竟在這個(gè)產(chǎn)品上玩了多久，等你反應(yīng)過(guò)來(lái)，可能大半天就過(guò)去了。在這里似乎總有一些有趣、好玩的內(nèi)容讓你沉陷其中。像網(wǎng)紅小吃、網(wǎng)紅景點(diǎn)，網(wǎng)紅音樂(lè)等快速走入了我們的生活。抖音多彩的內(nèi)容，炫酷的特效，吸引了大量的用戶制作、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，廣告主開(kāi)始試圖通過(guò)視頻內(nèi)容來(lái)影響用戶的消費(fèi)偏好和購(gòu)買決策，諸如“秒拍達(dá)人野食小哥”通過(guò)分享清奇的美食制作方式，吸引了大量粉絲，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓其成功將粉絲引流進(jìn)他的淘寶店鋪，他自做自賣的牛肉醬一經(jīng)上市就得到哄搶，并已成功植入了幾個(gè)其他產(chǎn)品廣告。由此，內(nèi)容營(yíng)銷成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要手段之一！

2.2? 企業(yè)廣告投放

筆者認(rèn)為在抖音上我們能夠接觸到的廣告主要有兩類：一類是硬廣，一類是軟廣，當(dāng)然主要是軟廣。

硬廣的主要有開(kāi)屏廣告、短視頻廣告和明星助力廣告。開(kāi)屏廣告即當(dāng)我們打開(kāi)抖音APP時(shí)首先映入眼簾的產(chǎn)品廣告，播完完畢自動(dòng)跳轉(zhuǎn)或用戶手動(dòng)選擇跳過(guò)廣告。短視頻廣告即通過(guò)抖音短視頻直接播放廣告內(nèi)容，播放完畢后顯示“查看詳情”字樣，鏈接企業(yè)官網(wǎng)或天貓旗艦店。明星助力廣告即在抖音的一些是視頻中，通常我們能看到明星直接使用某款化妝品，分享體驗(yàn)，以此來(lái)刺激用戶的購(gòu)物欲望。

軟廣的廣告形式主要是網(wǎng)紅帶貨形式，企業(yè)利用具有一定粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅，通過(guò)他們的視頻植入產(chǎn)品廣告，利用口碑效應(yīng)和消費(fèi)者的從眾心理來(lái)刺激消費(fèi)，目前這種形式是抖音視頻廣告中的主要形式。

2.3? 與電商企業(yè)合作模式

抖音經(jīng)兩年來(lái)全面開(kāi)啟與電商企業(yè)合作模式，視頻內(nèi)容接入電商售賣已經(jīng)成為了一種新的內(nèi)容變現(xiàn)方式，一般來(lái)說(shuō)視頻作者會(huì)推薦與視頻內(nèi)容相關(guān)的商品，比如游戲解說(shuō)推薦鼠標(biāo)鍵盤，美妝類視頻則更多的是推薦化妝品或護(hù)膚品等，而生活小技巧類型的視頻，內(nèi)容本身就是對(duì)商品的推薦。電商售賣相比其他的方式更加自由，更加靈活，也更加不容易受制于人。

3? 抖音營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題與對(duì)策

3.1? 抖音營(yíng)銷模式現(xiàn)面臨的問(wèn)題

內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[3]，質(zhì)量有待提升。從視頻傳播的角度，目前很多同類型視頻在抖音平臺(tái)或其他不同平臺(tái)重復(fù)播放，造成用戶的審美疲勞，例如手指舞蹈的視頻，單抖音一個(gè)平臺(tái)上就有超過(guò)數(shù)十名用戶拍攝過(guò)，久而久之，就會(huì)大大降低用戶興趣。另外，視屏質(zhì)量良莠不齊，很多用戶拍攝視頻，剪輯混亂、畫(huà)面不清，音樂(lè)鬼畜，讓人看后摸不著頭腦。

視頻內(nèi)容缺乏監(jiān)督機(jī)制。2018年以來(lái)抖音用戶規(guī)模發(fā)展迅速，視頻內(nèi)容涉獵廣泛，是否會(huì)因視頻內(nèi)容觸及法律或道德邊緣，而引起廣泛社會(huì)影響，值得我們關(guān)注。而抖音平臺(tái)目前的監(jiān)督機(jī)制尚不健全，緊靠人工審核的監(jiān)督效率尚未提升。

抖音隱藏時(shí)間，容易用戶沉溺其中。在抖音界面，短視頻直接霸屏整個(gè)手機(jī)，取消了其他產(chǎn)品常見(jiàn)的條框，排除其他干擾，盡可能讓你沉浸。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在抖音用戶的日均使用時(shí)間達(dá)到1小時(shí)以上，這種玩法看似不錯(cuò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻隱藏憂患。大家使用抖音往往想打發(fā)一下碎片時(shí)間，結(jié)果卻投入了更多的時(shí)間，基于這個(gè)原因很多用戶可能會(huì)考慮卸載抖音，反而流失了用戶。

3.2? 解決對(duì)策

豐富視頻內(nèi)容，提升整體質(zhì)量。要避免同質(zhì)化內(nèi)容，一方面平臺(tái)在給用戶推送相關(guān)內(nèi)容時(shí)，注意同類視頻的重復(fù)推送，并增加獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生;另一方面提升視頻內(nèi)容質(zhì)量，可以通過(guò)一些專業(yè)設(shè)備，專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)制作，提升制作水平。

加強(qiáng)視頻的監(jiān)管機(jī)制。抖音平臺(tái)要按照國(guó)家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的相關(guān)規(guī)定，對(duì)視頻內(nèi)容嚴(yán)格審核，對(duì)于發(fā)布低俗，違背社會(huì)公德甚至觸犯法律的視頻賬號(hào)，進(jìn)行封號(hào)或永久封號(hào)。另外在用戶注冊(cè)時(shí)可以采用實(shí)名認(rèn)證，確保視頻追責(zé)可以查到源頭。最后，增加社區(qū)氛圍引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶傳達(dá)社會(huì)正能量和正確的價(jià)值觀。

改變平臺(tái)機(jī)制，減少用戶上線時(shí)間。我們可以從兩方面著手來(lái)解決用戶上癮問(wèn)題，一方面我們從平臺(tái)設(shè)置著手，例如當(dāng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)時(shí)，設(shè)置時(shí)間提醒，躍入屏幕，形成視覺(jué)沖擊，提醒用戶該下線了，或者當(dāng)超過(guò)一定時(shí)間后，平臺(tái)向用戶推送一些他們不感興趣的內(nèi)容，讓用戶自動(dòng)下線;另一方面，我們從內(nèi)容方面著手，抖音要持續(xù)向用戶提供一些長(zhǎng)期有價(jià)值的信息，這樣即使他刷抖音的時(shí)間比較長(zhǎng)，也不會(huì)因?yàn)椤白载?zé)”和用后焦慮感而卸掉抖音。

4? 短視頻營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

短視頻如今的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里紛紛進(jìn)入這一賽道意圖在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的短視頻行業(yè)分得一杯羹。

通過(guò)前面的研究我們可以看出內(nèi)容仍然是短視頻平臺(tái)生存的核心之道，就算推廣做的再好，廣告投放再多，沒(méi)有好的內(nèi)容也無(wú)法留下日漸挑剔的互聯(lián)網(wǎng)用戶。內(nèi)容營(yíng)銷已然是各大電商企業(yè)可利用的重要短視頻營(yíng)銷手段。

另外要想制作精良的視頻，團(tuán)隊(duì)化也是短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一，靠個(gè)人單打獨(dú)斗很難在海量的視頻當(dāng)中脫穎而出，無(wú)論是精力，創(chuàng)意，制作水平等，個(gè)人作者很難和一個(gè)專業(yè)分工的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，目前團(tuán)隊(duì)化已經(jīng)是短視頻行業(yè)的基本要求，而像抖音這樣新興的短視頻平臺(tái)還沒(méi)有形成完成的團(tuán)隊(duì)化作業(yè)模式，但不得不說(shuō)現(xiàn)在抖音的很多作者也在逐步的轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)化進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作[4]。

最后，對(duì)于抖音營(yíng)銷模式而言，在良好的運(yùn)行規(guī)范內(nèi)，長(zhǎng)期持續(xù)地為用戶提供更有價(jià)值、更有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是其未來(lái)的核心要點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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