沖突式廣告語的三大創(chuàng)作原則（上篇）

廣告語就9個(gè)字：對誰講，講什么，怎么講。

沖突式廣告語：解決誰的沖突，如何解決他的沖突，在哪里解決他的沖突；

優(yōu)秀的廣告語，一招致命地解決消費(fèi)者購買時(shí)的沖突；

偉大的廣告語，一招致命地解決，甚至制造消費(fèi)者心理層面的沖突，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和欲望。

我們一起看看葉茂中沖突戰(zhàn)略截至2018年的“十大廣告語”和世界著名的“十大廣告語”，剖析一下他們都解決了哪些沖突或者制造了什么沖突。

沖突理論認(rèn)為，成功的廣告語必須遵守三條原則：

上接戰(zhàn)略—— 一句話解決沖突，甚至制造沖突；

下接地氣—— 一句話傳播沖突，激發(fā)口口傳播；

自帶公關(guān)—— 一句話制造沖突，放大傳播效應(yīng)。

沖突是戰(zhàn)略的第一步，沖突式廣告語是戰(zhàn)略落地的第一步。

從人性層面，解決右腦的沖突，避免流行化和網(wǎng)紅化

世界廣告語能夠流傳至今，原因在于它們解決了“主要沖突”，并且是和右腦的欲望相關(guān)的那些沖突；流行易逝，在產(chǎn)品快速迭代的今天，廣告語如果過于追求流行性，必然會(huì)放棄與消費(fèi)者人性層面的溝通。流于表面的迎合，往往無法贏得消費(fèi)者的共鳴和尊重，也就無法喚起消費(fèi)者對品牌的需求。

廣告語：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

發(fā)現(xiàn)沖突：在孩子的成長道路上，父母的最大沖突就是擔(dān)心孩子學(xué)壞。

廣告語解決沖突：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞——用藝術(shù)的力量解決家長的沖突。

廣告語：男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)

發(fā)現(xiàn)沖突：發(fā)現(xiàn)了男人面對生活壓力，想要放棄但又不能放棄的沖突。

廣告語解決沖突：品牌從精神層面激勵(lì)男人要直面生活的壓力，要對自己“狠”一點(diǎn)，生活才會(huì)對自己好一點(diǎn)。

廣告語：沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過是為下一代保管而已

發(fā)現(xiàn)沖突：如何體現(xiàn)一塊手表超級(jí)昂貴的價(jià)值？只是描述產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！

廣告語解決沖突：賦予產(chǎn)品更有價(jià)值的品牌認(rèn)知——傳承的價(jià)值，從右腦解決沖突，才是解決價(jià)格和價(jià)值沖突的最好方式。

一招致命，解決左右腦的沖突

當(dāng)下是一個(gè)產(chǎn)品速朽，甚至是品類速朽的時(shí)代，從競技類手游《王者榮耀》到養(yǎng)成類手游《戀與制作人》，再到射擊類手游《絕地求生》，手游的平均生命周期縮短至17周；從烤魚到單人小火鍋，再到榴蓮比薩，餐飲產(chǎn)品的平均生命周期縮短至2.1年；服裝行業(yè)的上新周期從ZARA的25天，到優(yōu)衣庫的13天，再到英國服裝上市公司Boohoo的7天……而這些僅僅只是2018年的數(shù)據(jù)，未來，無數(shù)產(chǎn)品和品類都會(huì)以更快的速度走完自己的生命周期；變化的速度要求廣告語解決沖突的時(shí)候，必須抓關(guān)鍵，一招致命地解決沖突。

廣告語：男人一年逛兩次海瀾之家，男人的衣柜

發(fā)現(xiàn)沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要日常的著裝。

廣告語解決沖突：“一年逛兩次海瀾之家” 解決男人購物的沖突。

廣告語：想想還是小的好

發(fā)現(xiàn)沖突：20世紀(jì)60年代的美國汽車市場是大型車的天下，美國人在享受大車帶來的寬敞和舒適之外，也承擔(dān)了大車帶來的高損耗、不環(huán)保的沖突。

解決沖突：喬治·路易斯通過制造沖突，創(chuàng)作出了“想想小的好”，讓那些節(jié)儉更環(huán)保的用戶， 選擇小車。

制造沖突，才是沖突式廣告語的“最高級(jí)”

想象力、創(chuàng)造力、制造沖突——解決左腦的沖突，在競爭加速的當(dāng)下，我們更需要有制造沖突的想象力和創(chuàng)造力，因?yàn)橹皇墙鉀Q消費(fèi)者沖突，已經(jīng)不足以讓他們對產(chǎn)品動(dòng)心，只有制造沖突，才能夠讓消費(fèi)者更換賽道，追隨你的產(chǎn)品。

廣告語：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

制造沖突：通過“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”制造了“頭皮好，頭發(fā)才好”的新沖突。

解決沖突：滋源洗頭水，頭皮好，頭發(fā)才好——成功地改變了競爭的賽道，把消費(fèi)者都吸引到“頭皮”的新賽道，而滋源則成為賽道前的頭部品牌。

對立原則，制造沖突

和敵人的對立——找到最厲害的敵人，進(jìn)行樹敵式攻擊。

廣告語：新一代的選擇

制造沖突：如何挑戰(zhàn)“正宗可樂”的地位？只有制造沖突，才能把“最正宗”變?yōu)椤袄?、舊”的認(rèn)知，而讓百事可樂成為新一代的選擇。

逆反原則——出人意料，又能在情理之中。

廣告語：30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟

制造沖突：人都怕老，但人都會(huì)變老，這是永恒的沖突——利用這個(gè)沖突，狠狠刺激了30歲的加班狗們，引發(fā)了他們對自身健康的關(guān)注，繼而產(chǎn)生了對產(chǎn)品的關(guān)注；而利用沖突，創(chuàng)造出的廣告語，也更有滲透力和傳播力——“60歲的人，30歲的心臟”，成為79歲的模特王德順的年輕宣言。

廣告語必須從三個(gè)中心，判斷是否匹配長期戰(zhàn)略。

從企業(yè)自身出發(fā)——廣告語是否傳遞了核心競爭力；

從競爭對手出發(fā)——廣告語是否明確差異化；

從消費(fèi)者出發(fā)——廣告語是否滿足了他們的需求，解決了他們的沖突。

沖突式廣告語要成為戰(zhàn)略的表述，就必須從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)設(shè)計(jì)，切記不要從企業(yè)自我出發(fā)，設(shè)計(jì)出自嗨式的廣告語；尤其廣告語必須分清楚競爭的格局，才能清楚戰(zhàn)略的重點(diǎn)究竟是產(chǎn)品力的競爭，還是品牌力的博弈；該用大刀的時(shí)候不要用上核武器。

沖突案例：人人車解決二手車市場核心沖突

2017年7月，葉茂中沖突戰(zhàn)略接手人人車二手車項(xiàng)目，彼時(shí)二手車電商幾大品牌競爭異常激烈，人人車主要競爭對手連續(xù)3年每年用10億元的廣告費(fèi)已經(jīng)占據(jù)二手車市場的主導(dǎo)地位，并在傳播上強(qiáng)化“成交量遙遙領(lǐng)先”的訴求壓制人人車的發(fā)展，甚至發(fā)出“2017年打掃戰(zhàn)場，結(jié)束競爭”的豪言。面對這樣激烈的競爭局勢，人人車如何發(fā)現(xiàn)沖突，殺出血路？

發(fā)現(xiàn)沖突： 當(dāng)競爭對手以“二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”的姿態(tài)提出“成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告訴求時(shí)，是否解決了二手車消費(fèi)者的核心沖突？ 消費(fèi)者的核心沖突，究竟是什么？

葉茂中沖突戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)：在二手車“高價(jià)值，非標(biāo)品”的屬性背后，整個(gè)行業(yè)最大的隱患其實(shí)是買家害怕買到壞車，引發(fā)事故；是賣家害怕好車賤賣。在二手車交易中，買家對二手物品天然的不信任感，由此擔(dān)心買到壞車，賣家擔(dān)心自己的好車和壞車混雜在一起被賤賣，才是最本質(zhì)的沖突，才是推動(dòng)業(yè)務(wù)模式不斷進(jìn)化的本質(zhì)原因。

基于此，葉茂中沖突戰(zhàn)略為人人車二手車制定了“好車不和壞車一起賣，每年拒絕100萬輛壞車”的戰(zhàn)略訴求；在好車戰(zhàn)略啟動(dòng)后的2018年8月15日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布了《2018上半年中國二手車電商平臺(tái)檢測報(bào)告》，報(bào)告顯示在C2C二手車電商領(lǐng)域，人人車以46.7%的市場份額領(lǐng)先于友商，位列C2C二手車電商第一。同時(shí)，人人車在品牌知名度、服務(wù)滿意度、定價(jià)結(jié)果信任度等方面優(yōu)勢明顯，全方位領(lǐng)跑二手車電商。

沖突的洞察在人，而不在具體的產(chǎn)品。消費(fèi)者始終只關(guān)注自己的沖突是否被解決，解決了他們的核心沖突，戰(zhàn)略才是長久有效的，廣告語也才能成為解決沖突的利器。

沖突式廣告語，要從三個(gè)中心檢驗(yàn)，自己是否最終解決了消費(fèi)者的核心沖突。切記：戰(zhàn)略不是解決企業(yè)自己的問題，而是解決消費(fèi)者的問題。國際廣告語，就是解決了消費(fèi)者的核心沖突，才會(huì)流傳至今。

廣告語：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

發(fā)現(xiàn)沖突：戴比爾斯公司發(fā)現(xiàn)了女生面對愛情時(shí)的巨大沖突：渴望愛情又擔(dān)心愛情易變。

解決沖突：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——用鉆石作為愛情的承諾，把鉆石的堅(jiān)硬轉(zhuǎn)換為“愛的承諾”，帶給女生愛情的安全感，解決了女生對愛情的核心沖突，鉆石自然也成為最昂貴的“石頭”。