融媒體環(huán)境下我國政府危機(jī)公關(guān)的問題及對策

□趙欣

政府危機(jī)屬于公共危機(jī)的一種，既包括政府治理過程中的經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、文化方面的公共危機(jī)，也包括政府自身行為失態(tài)而導(dǎo)致的形象危機(jī)。媒體作為政府危機(jī)公關(guān)的重要載體，面對具有突發(fā)性、非線性、非理性、群體極化的信息傳播方式，如何在融媒體環(huán)境下化解政府公關(guān)危機(jī)，維護(hù)政府公信力，考驗著政府的危機(jī)公關(guān)能力與現(xiàn)行的公關(guān)應(yīng)對機(jī)制。

一、融媒體環(huán)境下我國政府危機(jī)公關(guān)存在的問題

（一）融媒體環(huán)境下的政府危機(jī)監(jiān)測和預(yù)警能力不足

融媒體環(huán)境下，政府對危機(jī)的監(jiān)測面臨新的變化。在危機(jī)潛伏階段，政府通過多種技術(shù)手段對隨時可能發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行監(jiān)測，通過各種融媒體渠道將官方輿論導(dǎo)入民間輿論場中，避免輿情信息的擴(kuò)散乃至危機(jī)事件的發(fā)生。在融媒體環(huán)境下，信息傳播的時間短、路徑多、范圍廣，而且內(nèi)容復(fù)雜多樣，也給危機(jī)信息的傳播提供了更為便捷的條件，政府在識別信息的真實性等方面難度加大，輿情信息的收集面臨著更多的障礙，社會危機(jī)事件出現(xiàn)時對危機(jī)信息處理要求提高。但是，政府的危機(jī)管理意識可能并沒有隨著時代的發(fā)展而不斷增強(qiáng)，對危機(jī)監(jiān)測和預(yù)警的能力還有待提高，對可能會引起公眾爭議進(jìn)而引發(fā)大范圍輿論的公眾事件沒有及時處理，使得危機(jī)發(fā)展的事態(tài)不斷擴(kuò)大。另外，政府危機(jī)公關(guān)中信息溝通機(jī)制是十分重要的，長期以來形成的傳統(tǒng)政府危機(jī)公關(guān)模式未能適應(yīng)新的傳播形式的要求。

（二）政府不能有效利用融媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)

隨著融媒體時代的到來，傳播主體更加多元、信息傳播更加便捷、傳播的內(nèi)容更為豐富，“去中心化”的全方位覆蓋傳播機(jī)制日益凸顯。各種各樣的輿論充斥在人們的生活中，也為一些偏激或是虛假的言論提供了滋生和傳播的機(jī)會。存在誤導(dǎo)性的意見領(lǐng)袖，否定危機(jī)當(dāng)事主體的解釋而非理性地堅持自身的意見和立場，極力渲染不良的公眾情緒甚至組織非法的社會行動，給政府處理公關(guān)危機(jī)帶了新的問題。在服務(wù)型政府積極構(gòu)建的過程中，管理型政府的理念依然存在一定的影響，加之傳統(tǒng)的危機(jī)管理模式的影響，給政府在危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)工作造成了障礙。政府在面對重大突發(fā)危機(jī)事件時，在反應(yīng)時間被縮短的情況下，政府不能與社會公眾進(jìn)行有效的溝通，單純依靠回避、封堵等方式進(jìn)行處理，沒有主動發(fā)聲進(jìn)行輿論引導(dǎo)，進(jìn)而遏制不良輿論的傳播和蔓延，錯失了應(yīng)對輿情危機(jī)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可能引發(fā)謠言四起和社會公眾恐慌等危機(jī)，降低了政府危機(jī)公關(guān)的及時性和有效性。

（三）政府危機(jī)公關(guān)配套機(jī)制不完善

政府危機(jī)公關(guān)的配套機(jī)制需要不斷與時俱進(jìn)。從近些年發(fā)生的影響力較大的政府危機(jī)公關(guān)事件來看，政府危機(jī)公關(guān)的配套機(jī)制存在一些問題。一方面，缺乏應(yīng)對融媒體的專門機(jī)構(gòu)與人員。政府的內(nèi)部部門可能存在職責(zé)劃分不清的問題，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，政府部門在危機(jī)公關(guān)中相互推諉逃避責(zé)任，造成事情沒有專門的負(fù)責(zé)人員來處理和應(yīng)對。另一方面，我國政府危機(jī)公關(guān)問責(zé)機(jī)制還不夠健全，缺少相應(yīng)的制度性保障。政府內(nèi)部的公關(guān)人才的培養(yǎng)也是面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不僅要熟練掌握新媒體技術(shù)，還要從更深的理論層面加強(qiáng)對相關(guān)問題的理解，如學(xué)習(xí)相關(guān)的新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系等內(nèi)容，培養(yǎng)對危機(jī)事件的分析處理能力。

二、融媒體環(huán)境下我國政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對措施

（一）完善融媒體環(huán)境下的政府危機(jī)監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制

融媒體環(huán)境下，政府危機(jī)公關(guān)不可缺少對危機(jī)的檢測和預(yù)警。政府從樹立危機(jī)公關(guān)意識、提高融媒體在政府危機(jī)公關(guān)中作用的認(rèn)識以及完善網(wǎng)絡(luò)輿情收集和監(jiān)測等方面，不斷健全政府危機(jī)監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制。首先，要樹立政府的危機(jī)公關(guān)意識。傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合的新鮮度和復(fù)雜性決定了政府在危機(jī)公關(guān)中必須首先樹立危機(jī)公關(guān)意識，根據(jù)新形勢的變化及時做出調(diào)整。其次，政府要提高對融媒體在危機(jī)公關(guān)中的作用的認(rèn)識。融媒體是時代發(fā)展的潮流和趨勢，政府要善于運(yùn)用這個環(huán)境和平臺，充分發(fā)揮其優(yōu)勢作用。隨著新媒體的不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，但傳統(tǒng)媒體有其權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體并不會退出媒介的舞臺，而是與新媒體不斷融合發(fā)揮其新的生機(jī)活力。最后，完善政府危機(jī)網(wǎng)絡(luò)輿情收集與監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)輿情的收集和監(jiān)測要從制度和技術(shù)層面進(jìn)行完善，不同地區(qū)的政府要結(jié)合所在地區(qū)的特點(diǎn)，建立相關(guān)的危機(jī)信息收集、危機(jī)信息分析和危機(jī)評價的體系，以不斷提高政府危機(jī)公關(guān)的能力和水平。

（二）提高政府危機(jī)公關(guān)利用融媒體引導(dǎo)輿論的能力

在危機(jī)信息擴(kuò)散初期，政府信息公開程度會直接或是間接地影響著公眾對真相的掌握，對輿論引導(dǎo)和危機(jī)解決產(chǎn)生重要的影響。首先，建立基于融媒體的政府危機(jī)信息溝通機(jī)制。政府要堅持信息及時發(fā)布原則和信息公開原則，特別是在危機(jī)事件發(fā)生之后，公眾急于獲得關(guān)于事件的真相，而不是處于一味地猜測和爭論的狀態(tài)。因此，政府更應(yīng)該注重與公眾之間進(jìn)行有效的信息溝通，重視民眾意見的反饋，獲得民眾的信任與支持。其次，政府要充分掌握融媒體傳播機(jī)制。政府應(yīng)借助新媒體及時準(zhǔn)確地發(fā)布信息，促進(jìn)與公眾之間的溝通。不同的政府部門設(shè)立專屬的政務(wù)網(wǎng)站，可以將一些重大事件的具體公示放在網(wǎng)站上，同時不少政府都開通了電子問政的功能，在政府的官方微博、微信等平臺可以集中回答公眾提出的問題，拉近政府與公眾之間的距離感。最后，政府要發(fā)揮意見領(lǐng)袖社會動員能力。政府在危機(jī)公關(guān)中要善于借助具有正面引導(dǎo)作用的意見領(lǐng)袖的影響力，引導(dǎo)公眾在危機(jī)事件發(fā)生時避免盲目批判和憤怒，而是以一種理性的態(tài)度對待危機(jī)事件。在危機(jī)事件中的意見領(lǐng)袖可以是政府官員、專家學(xué)者，也可以是在網(wǎng)絡(luò)中具有大量粉絲的博主，他們各自擁有自身的特點(diǎn)。政府官員擁有最新政策消息和相關(guān)的危機(jī)處理進(jìn)展信息，能夠比較權(quán)威地解答公眾提出的問題；專家學(xué)者擁有專業(yè)知識和素養(yǎng)，能夠被群眾廣泛信任；而網(wǎng)絡(luò)中的正面意見領(lǐng)袖能夠與公眾之間進(jìn)行平等的交流。

（三）加強(qiáng)政府危機(jī)公關(guān)的職業(yè)化專業(yè)化制度建設(shè)

融媒體環(huán)境下，政府危機(jī)公關(guān)還要從制度上得以完善，促進(jìn)政府危機(jī)公關(guān)的職業(yè)化和專業(yè)化的制度建設(shè)。加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)，促進(jìn)多元主體協(xié)同參與化解危機(jī)，完善新聞發(fā)布會與新聞發(fā)言人機(jī)制等方面的建設(shè)。首先，政府應(yīng)該加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)。政府應(yīng)緊隨時代的發(fā)展步伐，培養(yǎng)一批既能熟練掌握融媒體技術(shù)又能懂得處理社會危機(jī)公關(guān)的人才，能夠與媒體與公眾進(jìn)行有效的溝通。其次，政府要促進(jìn)多元主體協(xié)同參與化解危機(jī)。融媒體時代，政府危機(jī)公關(guān)的難度在不斷加大，僅僅依靠政府少數(shù)部門的力量來應(yīng)對危機(jī)是勢單力薄的，要整合多方面的優(yōu)勢應(yīng)對危機(jī)，處理好政府與社會公關(guān)機(jī)構(gòu)、社會組織、新聞媒體之間的關(guān)系，發(fā)揮社會集體的力量，共同化解危機(jī)。一些具有一定影響力的公關(guān)公司擁有充足的媒體資源，公關(guān)專家在處理危機(jī)事件時擁有足夠的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗，深諳輿論引導(dǎo)的策略。最后，完善新聞發(fā)布會與新聞發(fā)言人機(jī)制。當(dāng)社會危機(jī)事件發(fā)生時，新聞發(fā)布會可以通過合理的程序?qū)⒂袃r值的信息通過媒體傳達(dá)給公眾，協(xié)調(diào)政府與媒體之間以及政府與公眾之間的關(guān)系，起到解決危機(jī)事件、促進(jìn)社會穩(wěn)定的作用。