淺析兒童形象在公益廣告中的運(yùn)用
——以《憲法保護(hù)我們的未來》為例

□蘇耀丹

2018年，司法部、國家網(wǎng)信辦、全國普法辦聯(lián)合開展“我與憲法”優(yōu)秀微視頻征集展播活動，筆者有幸作為主要導(dǎo)演，創(chuàng)作了原廣西廣播電視局和廣西電視臺聯(lián)合制作的參賽公益廣告。如何通過時長不到一分鐘的公益廣告，來深入宣傳我國現(xiàn)行憲法的重大意義、本質(zhì)特征和主要精神，這一難題令我們長時間找不到突破口。某次搭乘地鐵時，筆者偶然被地鐵邊的兒童畫展啟發(fā)了靈感。最終，我們從兒童視角出發(fā)創(chuàng)作的公益廣告《憲法保護(hù)我們的未來》憑借新穎的立意、獨(dú)特的創(chuàng)意、精良的制作，力拔頭籌，以第一位序獲廣西一等獎，并在全國各級各單體提交的1.7萬多件作品中脫穎而出，獲得全國一等獎。

本文以公益廣告《憲法保護(hù)我們的未來》為例，分析兒童形象在公益廣告中的作用。

一、重視“兒童效應(yīng)”：合適的兒童角色有助于提升公益廣告吸引力

說到“兒童效應(yīng)”，首先要了解廣告創(chuàng)意設(shè)計中關(guān)鍵的“3B”原則，“3B”即Beauty（美女）、Beast（野獸）、Baby（兒童）。這一原則由著名廣告人大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中提出，被無數(shù)廣告人奉為黃金法則①。大眾普遍認(rèn)為以這三種視覺元素為表現(xiàn)手段的廣告最符合人類關(guān)注自身的天性，最容易贏得受眾的喜歡。其中“Baby”（兒童）的力量最大，因?yàn)閮和绊懙氖鼙娒孀顝V，此外孩子也意味著生命的張力與希望，這份天真無邪讓人毫不防備，最能觸動觀眾心弦，感染力極強(qiáng)，這就是“兒童效應(yīng)”。因此，選擇兒童作為拍攝主體，有助于激發(fā)觀眾內(nèi)心的童真與美好的夢想，有利于擴(kuò)大公益廣告的傳播面，提升對受眾人群的吸引力。

當(dāng)然，公益廣告中兒童角色的選擇也非常重要，不能只是“健康可愛”而已。從年齡角度劃分，兒童大致分為嬰幼兒期（0—3 歲）、學(xué)齡前期（4—6 歲）、學(xué)齡期（7—12 歲），孩子的年齡決定了他們的形象特點(diǎn)、表達(dá)能力及世界觀。其中，嬰幼兒期的幼童懵懂軟萌，幾乎完全依賴于父母，表達(dá)能力有限；學(xué)齡前期的兒童大多天真浪漫、敏感聰明，邏輯思維帶有很大的直觀性和形象性，但行為不易受控；而學(xué)齡期的兒童通常好奇多問且表現(xiàn)欲強(qiáng)，喜歡模仿成人，相應(yīng)地，童真的感覺也會弱化。由于《憲法保護(hù)我們的未來》的創(chuàng)意點(diǎn)在于“兒童繪畫”和“暢想未來”，因此我們考慮選擇學(xué)齡前兒童作為拍攝主體。

研究表明，廣告人物的表情會讓觀眾產(chǎn)生辨別力和記憶點(diǎn)，通常情況下，笑靨常開、表情豐富且穿著清新舒適服飾的兒童更能吸引觀眾的眼球②。于是我們在拍攝前組織了一場小型兒童海選，通過繪畫機(jī)構(gòu)老師的舉薦，有針對性地挑選4—7 歲顏值高、繪畫才藝突出、口頭表達(dá)能力強(qiáng)的孩子，選角的重點(diǎn)在于挖掘孩子真實(shí)自然、自信快樂的狀態(tài)。由于參選的孩子大多是沒有演藝經(jīng)驗(yàn)的素人，因此我們會以閑聊的方式引導(dǎo)孩子在輕松的氛圍下進(jìn)行自由表達(dá)。

最終，我們選定了三位5—6 歲的兒童（兩女一男），最終的拍攝效果也令人滿意：孩子們發(fā)自內(nèi)心的純真笑容清新、自然、有治愈力，能夠很好地提升作品的表現(xiàn)力和感染力，更好地發(fā)揮公益宣傳的主旨。

二、活用兒童視角：“以小見大”彰顯公益廣告深刻主題

孩子的眼睛就像一個過濾鏡，將理性、邏輯、社會習(xí)俗等外在的東西過濾干凈，給人一種單純自然的純凈感。兒童視角作為一種敘事策略，能將觀眾引入一個全新的審美空間，更加簡單直白地去關(guān)注世界的變化發(fā)展。因此，通過兒童“小”視角表現(xiàn)公益“大”主題，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

在《憲法保護(hù)我們的未來》的創(chuàng)作中，為了更好地利用兒童的“小”視角去解讀憲法這一國家根本大法，筆者巧妙選取了兒童繪畫為著力點(diǎn)，并通過蒙太奇手法展開敘事。

情景一：孩子A 圍繞“生態(tài)文明建設(shè)”主題創(chuàng)作手指畫《給地球洗澡》，飛濺的水滴下一秒就變成潺潺的溪水（畫面相似性轉(zhuǎn)場，配流水音效），孩子A 胖乎乎的小腳踏入溪水，孩子們快樂地在純凈的青山綠水中嬉笑玩耍。

情景二：孩子B 圍繞“現(xiàn)代化強(qiáng)國”主題創(chuàng)作剪貼畫《科技改變未來》，畫中機(jī)器人的眼睛下一秒就亮了起來（畫面相似性轉(zhuǎn)場，配科技類音效），孩子B 自如地與智能機(jī)器人互動交流。

情景三：孩子C 圍繞“民族和諧”主題創(chuàng)作水彩畫《民族大聯(lián)歡》，畫中的風(fēng)車下一秒轉(zhuǎn)動了起來（畫面相似性轉(zhuǎn)場，配孩童笑聲音效），孩子C 與身著民族服飾的孩子們一起快樂奔跑。

兒童繪畫的靈感和內(nèi)容，直接反映的是他們豐富的想象力和鮮活純凈的靈魂。孩子們把自己對憲法的理解和感悟通過創(chuàng)意兒童畫進(jìn)行具象表達(dá)，由兒童的認(rèn)同感表現(xiàn)人們對憲法的積極擁護(hù)，以孩子的美好期待喚起人們實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神動力，令這則公益廣告的意義更加深遠(yuǎn)，更具震撼性，廣告的深刻內(nèi)涵得到了很好的展現(xiàn)。

三、善用兒童語言：第一人稱口吻有利于提高公益廣告的記憶度

一則好的公益廣告，要能夠讓觀眾入眼、入耳、入腦、入心。從心理學(xué)角度看，圖像因?yàn)榫哂幸饬x的不確定性，容易在人們的記憶中消失，但語言由于結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，語義確定且穩(wěn)定，則容易給人留下深刻印象。因此，筆者站在兒童的角度，用藝術(shù)的修辭方法去設(shè)計臺詞，再借助童聲稚語來傳遞所要表達(dá)的情感，將有效提高觀眾對公益廣告的記憶程度，引發(fā)情感共鳴，使得傳播效果更為長久。

在《憲法保護(hù)我們的未來》中，我們特別為兒童主體設(shè)計了配音文案。

孩子A：老師說，修訂后的憲法會更好地保護(hù)我們的碧水藍(lán)天，讓我們的家園更加美麗。

孩子B：憲法讓我們能實(shí)現(xiàn)夢想，讓祖國更加強(qiáng)大。

孩子C：憲法讓大家團(tuán)結(jié)在一起，更加幸福地生活。

三個孩子齊聲：憲法保護(hù)我們的未來！

首先是文案在句式上的設(shè)計?？紤]到學(xué)齡前兒童的思維模式以及用詞簡單、口語為主的說話特點(diǎn)，我們從短句、常見用詞入手，用淺顯易懂的語言明確表達(dá)孩子的想法。此外，肯定句的運(yùn)用，說明孩子們對未來已經(jīng)做出了肯定的判斷，既強(qiáng)調(diào)了認(rèn)可度，也增強(qiáng)了說服力。

其次，文案采用了擬人的修辭手法。比起單純地說“憲法好”“憲法保護(hù)我們的未來”，這種擬人的表達(dá)方式更為生動、平易近人。通過孩子之口，把嚴(yán)肅的話題用輕松愉快的口吻表達(dá)出來，更能引起注意，使觀眾在輕松的氛圍中理解并認(rèn)可，達(dá)到寓教于樂的作用。

最后，文案營造了對話交流感。孩子們用稚嫩的童音，以第一人稱口吻將幼兒園老師關(guān)于憲法的啟蒙通過自己的語言描述出來，避開了口號式的傳達(dá)感，給人留下了可參與的空間，打動觀眾的同時也進(jìn)一步鞏固了公益廣告的傳播力。

四、積極塑造兒童正面形象：樂觀基調(diào)有助于公益廣告?zhèn)鬟f正能量

兒童形象雖好，但也不能濫用，在遵循廣告法規(guī)中對兒童演員的嚴(yán)格限制的基礎(chǔ)上，我們要注意對兒童正面形象的塑造，避免兒童形象過于成熟化，甚至讓孩子表現(xiàn)出不應(yīng)有的行為。總的來說，就是要對兒童形象進(jìn)行全面真實(shí)的挖掘，通過與孩子相稱的生活化場景、興趣活動以及故事講述，來表現(xiàn)孩子活潑自然的天性和真實(shí)健康的形象，以此提升公益廣告的可信度。

在《憲法保護(hù)我們的未來》中，我們主要選擇了陽光、草地、藍(lán)天、白云、鳥語、溪流等大自然中的元素，干凈清新的環(huán)境提升了生活的本真意蘊(yùn)，為公益廣告奠定了純凈的氣質(zhì)。與此同時，我們真實(shí)還原了孩子們的興趣生活，讓兒童在戶外寫生的情境下自然表現(xiàn)出開朗樂觀、積極向上的陽光心態(tài)，適時加入孩子的笑聲作為背景聲來營造和諧快樂的氛圍，有助于調(diào)動起觀眾的快樂心情，傳遞公益廣告的正能量。

五、結(jié)語

綜上所述，重視角色選擇、視角切入、文案設(shè)計及形象構(gòu)建，是運(yùn)用兒童形象進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作的四個非常重要的因素。在今后的工作實(shí)踐中，筆者將持續(xù)通過多元視角、巧妙情境進(jìn)一步挖掘兒童形象的不同層次，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)形式與思想內(nèi)涵的綜合優(yōu)化升級，讓優(yōu)質(zhì)的兒童形象更好地為公益所用，更有效地提升公益廣告的傳播效果。

注釋：

①linghexishui.影視廣告的3B 創(chuàng)意原則[EB/OL].http：//blog.tianya.cn/post-3031832-33461732-1.shtml.

②曹雁.電視廣告中兒童形象及語言的運(yùn)用研究[J].新聞世界,2010(S2)：93-94.