大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體議程設(shè)置

□ 朱瓊宇

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，媒體環(huán)境已出現(xiàn)新變化，同時(shí)信息傳播機(jī)制也發(fā)生巨大改變。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，如何發(fā)揮媒體導(dǎo)向作用，如何實(shí)現(xiàn)正向的議程設(shè)置效果，需要每一位媒體人做出思考。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，媒體議程設(shè)置出現(xiàn)了全新的特點(diǎn)，如設(shè)置主體的多元化、設(shè)置內(nèi)容的豐富化等?；诖髷?shù)據(jù)，人人都可能成為信息的傳播者。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體議程設(shè)置的特點(diǎn)

大眾傳媒時(shí)代，議程設(shè)置主體以報(bào)紙、廣播、雜志等媒體為主。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展下，新媒體已成為新時(shí)期信息傳播的關(guān)鍵載體。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人都是信息的傳播者，都能夠通過(guò)媒體平臺(tái)發(fā)表自己的見(jiàn)解和意見(jiàn)，這使得在信息傳播過(guò)程中傳播者與受傳者之間的界限變得模糊，議程設(shè)置的主體更加多元化，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體議程設(shè)置的首要特點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體議程設(shè)置不僅僅局限在社會(huì)民生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的話題上，娛樂(lè)、幽默搞笑等方面的話題也可能成為大眾關(guān)注和媒體議程設(shè)置的重要話題。每個(gè)人都能參與到議程設(shè)置中，大眾能夠自主地選擇信息，找到自己感興趣的話題，并大膽發(fā)表意見(jiàn)和言論。受眾的興趣點(diǎn)與關(guān)注熱點(diǎn)都會(huì)成為媒體議程設(shè)置中的議題。這是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體議程設(shè)置的第二大特點(diǎn)。

相比大眾媒體的議程設(shè)置，大數(shù)據(jù)時(shí)代的議程設(shè)置具有雙向互動(dòng)化特點(diǎn)。由于當(dāng)前受眾不再是被動(dòng)地接受信息，因此議程設(shè)置也不再是單向的，而是雙向互動(dòng)。一方面，受眾關(guān)注媒體的議程設(shè)置；另一方面，受眾能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行公眾議程設(shè)置，進(jìn)而影響媒體的議程設(shè)置。這是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體議程設(shè)置的第三個(gè)特點(diǎn)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體議程設(shè)置的優(yōu)化策略

（一）準(zhǔn)確把握受眾需求

議程設(shè)置是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的重要理論，在媒體傳播與新聞報(bào)道中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在傳統(tǒng)的媒體報(bào)道中，通過(guò)有效的議程設(shè)置能夠引導(dǎo)受眾“看什么”，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，各類社交平臺(tái)如雨后春筍般迅猛發(fā)展，信息傳播速度極快，信息資源十分豐富，且蘊(yùn)含著重要的新聞價(jià)值。在這樣的背景下，受眾可以通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，因而受眾參與信息傳播的熱情被大大激發(fā)。人們?cè)谀軌蜃灾鬟x擇信息的同時(shí)，也希望突破視野的局限和束縛，獲得更多的信息。因此，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確把握受眾需求進(jìn)行議程設(shè)置至關(guān)重要。

如何有效地應(yīng)用數(shù)據(jù)來(lái)完成議程設(shè)置，是目前媒體領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。大數(shù)據(jù)具有資源量大、類型多樣、傳播速度快、價(jià)值密度低的特點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行抓取和管理，能夠更清晰地掌握媒體所需要的有價(jià)值的信息。調(diào)查顯示，構(gòu)建獨(dú)立的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)能夠更有效地對(duì)受眾信息及受眾需求進(jìn)行把握。例如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)構(gòu)建了媒體云計(jì)算中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，掌握受眾行為及受眾心理需求，在2018年推進(jìn)信息傳播智能化發(fā)展，更深入地知曉受眾要什么以及受眾已經(jīng)掌握了什么。這是未來(lái)媒體議程設(shè)置的重要任務(wù)之一。

（二）確定議程設(shè)置層級(jí)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2018年上半年中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8億。每個(gè)受眾在網(wǎng)絡(luò)上傳達(dá)出的信息累積起來(lái)，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)海洋，在這些數(shù)據(jù)中包含著受眾個(gè)體對(duì)生活需求的方方面面，這也是受眾個(gè)體認(rèn)知的體現(xiàn)。當(dāng)個(gè)體的意見(jiàn)形成群體討論時(shí)，就反映出了某個(gè)群體的關(guān)注點(diǎn)。例如“王寶強(qiáng)離婚事件”，從2016年8月14日王寶強(qiáng)個(gè)人微博發(fā)布信息開(kāi)始，人們對(duì)這一事件的關(guān)注度瞬間暴增，一度超過(guò)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度。在2018年“王寶強(qiáng)離婚事件”再次備受關(guān)注。在大數(shù)據(jù)中捕捉到受眾個(gè)體及群體發(fā)布的有新聞價(jià)值的信息，是媒體議程設(shè)置下移的重要體現(xiàn)。

受到大數(shù)據(jù)的影響，在進(jìn)行媒體議程設(shè)置時(shí)要遵循一定的規(guī)律，以滿足信息異質(zhì)化特征，如針對(duì)網(wǎng)民的議程設(shè)置從小群體議程設(shè)置到大群體議程設(shè)置，最后實(shí)現(xiàn)主流媒體議程設(shè)置。按照這個(gè)規(guī)律進(jìn)行層級(jí)設(shè)置，對(duì)個(gè)體中最先提出的問(wèn)題進(jìn)行議程設(shè)置，逐漸引導(dǎo)群體進(jìn)行關(guān)注和討論，當(dāng)話題的關(guān)注度和熱度不斷攀升，話題的公眾性就會(huì)增強(qiáng)，影響范圍會(huì)更加廣泛，甚至成為人們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)話題。例如2018年“長(zhǎng)春疫苗”事件，自事件爆發(fā)后受眾關(guān)注度持續(xù)走高，社會(huì)反響強(qiáng)烈，最后上升到媒體議程設(shè)置時(shí)，形成輿論導(dǎo)向引導(dǎo)，對(duì)政策議程設(shè)置產(chǎn)生積極影響。

（三）發(fā)揮數(shù)據(jù)新聞議程設(shè)置作用

毋庸置疑，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞傳播與媒體報(bào)道途徑發(fā)生了變化，海量信息中所包含的新聞價(jià)值應(yīng)被充分挖掘，而數(shù)據(jù)新聞是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體議程設(shè)置的新途徑。

傳統(tǒng)意義上的新聞生產(chǎn)會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響，政治、經(jīng)濟(jì)、新聞機(jī)構(gòu)屬性等因素都會(huì)影響新聞生產(chǎn)過(guò)程。在很多情況下新聞生產(chǎn)不僅要受到價(jià)值觀的影響，還極有可能受到編輯記者主觀意識(shí)的影響，在這種情況下大眾媒體發(fā)布的信息以及利用話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行的“議程設(shè)置”很容易受到質(zhì)疑。數(shù)據(jù)新聞則不同，這是因?yàn)閿?shù)據(jù)新聞產(chǎn)生的前提是客觀數(shù)據(jù)，媒體的新聞工作人員需要對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、估算，在處理過(guò)的數(shù)據(jù)信息中，編輯的主觀影響因素會(huì)大大降低，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)新聞比傳統(tǒng)新聞更加客觀，說(shuō)服效果更強(qiáng)。與感性文字相比，大眾更加相信數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)提高了新聞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

三、總結(jié)與思考

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，為充分發(fā)揮媒體議程設(shè)置作用，要基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)以及媒體議程設(shè)置的新特征，轉(zhuǎn)變思路，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的新發(fā)展。

一是應(yīng)充分重視個(gè)體的議程設(shè)置功能。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體環(huán)境更加開(kāi)放，受眾能夠較為自由地發(fā)表觀點(diǎn)，成為新媒體環(huán)境中的議程設(shè)置主體，所以議程設(shè)置要高度重視個(gè)體因素以及新媒體環(huán)境、輿論力量等，避免盲目地認(rèn)為受眾還是被動(dòng)接受信息的一方，忽略其行為及對(duì)信息傳播的影響。

二是要強(qiáng)化“把關(guān)人”功能。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我國(guó)對(duì)新媒體的把關(guān)力度尚有不足。實(shí)踐調(diào)查顯示，每年仍有較多利用媒體散布謠言的事件發(fā)生，對(duì)媒體環(huán)境及社會(huì)發(fā)展帶來(lái)不利影響。對(duì)此，要構(gòu)建把關(guān)人制度，杜絕不法分子通過(guò)新媒體散布謠言，避免謠言成為某一時(shí)間段社會(huì)公眾討論的議題。