民俗元素在婁底旅游廣告設計中的應用研究

□ 毛凌云

隨著經(jīng)濟社會平穩(wěn)健康發(fā)展，居民可支配收入逐年提升，居民消費由生活必需消費向選擇消費轉(zhuǎn)移，由商品消費向服務消費轉(zhuǎn)移，旅游消費逐漸成為居民消費選擇的主要方向?！吨腥A人民共和國2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全年國內(nèi)游客50億人次，比上年增長12.8%；國內(nèi)旅游收入45661億元，增長15.9%。《婁底市2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2017年旅游者總?cè)藬?shù)3466.12萬人次，增長21.3%；旅游總收入251.38億元，增長25.0%。旅游產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為婁底新的支柱產(chǎn)業(yè)，服務旅游產(chǎn)業(yè)的旅游廣告日益被政府與旅游管理企業(yè)廣泛關注，具有地域文化特色的旅游廣告在吸引游客與景區(qū)品牌建設上具有不可替代的價值。

一、婁底旅游廣告中的民俗文化表征形態(tài)

自啟動“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作以來，婁底積極推進“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，依托婁底自然景觀與民俗文化培育秦人梯田、國藩故里、世界銻都、水墨湄江、極品龍宮、文化水府、藥王龍山、始祖大熊山等八大旅游品牌，婁底旅游品牌構建與提質(zhì)升級發(fā)展正全面加快推進，“全域旅游”業(yè)態(tài)正逐漸形成。婁底旅游廣告從單一的平面景區(qū)廣告向影視旅游廣告轉(zhuǎn)變，從口號宣傳向藝術元素設計觸動轉(zhuǎn)變，民俗文化符號被廣泛應用于旅游廣告設計之中，婁底民俗文化的多種文化形態(tài)在旅游廣告設計中被應用與呈現(xiàn)。

（一）新化山歌

新化山歌主要流傳于湘中古梅山一帶，是一種即興口頭創(chuàng)作、紓解勞動苦難、宣泄情感情緒的傳唱歌謠，它以粗糲的原生態(tài)形式傳唱至今，成為婁底地區(qū)具有獨特文化符號的民俗文化遺存。“新化山歌是研究湖湘文化和梅山文化的‘活化石’，是民間音樂的瑰寶?！雹?008年，新化山歌被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！秺涞茁糜涡麄髌穼⑿禄礁枳鳛樽嚣o界梯田視覺呈現(xiàn)的背景音樂，空靈的山歌與廣袤的稻作景觀融為一體，增添了新化山歌的歷史現(xiàn)實感與生活厚重感，更容易感染受眾，容易讓受眾產(chǎn)生去現(xiàn)場傾聽原生態(tài)歌謠的期盼。影視旅游宣傳廣告《遇見你新化》則用熱情奔放的梅山山歌迎接遠方客人，梅山山歌與具象化的木屋、曠野構成富有遐想的空間，吸引受眾產(chǎn)生現(xiàn)場感受的期待。

（二）梅山儺戲

梅山儺戲主要流傳于湘中古梅山地區(qū)，是民間舉行祈福、求子、驅(qū)邪等儺事活動時搬演的娛神、自娛戲劇形式。“梅山儺戲真實地記錄了梅山人民的生命意識及生存狀況，根植于生活又反映生活?！雹?011年，梅山儺戲被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！秺涞茁糜涡麄髌芬孕麄鲝V告的形式講述已有700余年歷史的梅山儺戲，用真實留存下來的蚩尤部落的圖騰——儺戲面具和集音樂、舞蹈、說唱、器樂于一體的儺戲表演，強化受眾視覺沖擊和思維張力，增強受眾對梅山儺戲的記憶與一睹為快的心理預期。影視旅游宣傳廣告《遇見你新化》則用梅山儺戲訴說著梅山人的奮斗和希望，儺戲用夸張的面具和“招式”戲說古梅山人亦真亦幻的生活圖景，神秘化的梅山儺戲更增添了古梅山人演繹生存的歷史厚重感，對受眾的召喚力明顯增強。

（三）梅山武術

《宋史·梅山峒蠻傳》記載：“梅山峒蠻，舊不與中國通。”③古梅山天然險惡的地域環(huán)境促使其自遠古時期至宋朝形成了千年不服王法的獨特歷史，也因古梅山峽谷交錯、山巒重疊，梅山先民主要過著摘山射獵的狩獵生活。梅山先民在與山中猛獸搏斗的過程中發(fā)明創(chuàng)造了功法獨特、套路繁多、靈活多變、攻守自如、步法穩(wěn)健的梅山武術。2014年，梅山武術被列入第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。影視旅游宣傳廣告《田洞山水快樂婁底》與《遇見你新化》用板凳拳、梅山拳、梅山樁等“招式”再現(xiàn)梅山武術的實用與功力，梅山武術“秘籍”極易使受眾產(chǎn)生現(xiàn)場探看的心理期待。

二、民俗元素在婁底旅游廣告設計實踐中的問題

利用地域特色民俗文化元素構建具有吸引力的旅游廣告，成為當下全域旅游戰(zhàn)略的打造區(qū)域旅游品牌的有效舉措。婁底在推進全域旅游發(fā)展格局中，主動將區(qū)域民俗文化元素融入旅游宣傳廣告之中，在增強旅游宣傳廣告文化內(nèi)涵與受眾吸引力上發(fā)揮了極其重要的作用。但對婁底旅游宣傳廣告進行綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)民俗文化元素在婁底旅游廣告設計中還存在一些亟待解決的問題。

（一）民俗文化呈現(xiàn)形態(tài)同質(zhì)化

婁底旅游廣告設計從景區(qū)平面宣傳廣告向影視旅游宣傳廣告轉(zhuǎn)型發(fā)展，旅游宣傳廣告表征文化形態(tài)從自然景觀文化向廣角視域的影視文化轉(zhuǎn)型，為旅游廣告設計提供了全新的視角與思維范式。婁底旅游廣告設計在影視旅游宣傳廣告上做出了有益的嘗試與探索，將婁底區(qū)域內(nèi)的民俗文化融入到影視旅游宣傳廣告中，自然景觀與人文景觀協(xié)同影響受眾價值取向，吸引受眾接受廣告推薦的旅游目的地。受影視旅游宣傳廣告制作成本高、民俗文化元素挖掘提煉難等各種因素影響，婁底旅游宣傳廣告的制作主體以政府職能部門為主，旅游管理企業(yè)仍然以景區(qū)旅游宣傳廣告為主，旅游廣告制作的動力機制并沒有形成。因此，婁底旅游廣告設計中呈現(xiàn)的民俗文化形態(tài)往往就是普遍認同的新化山歌、梅山儺戲、梅山武術、耕讀文化等，近年來推出的《田洞山水快樂婁底》《遇見你新化》等一系列婁底旅游宣傳廣告，設計的民俗文化都無一例外是新化山歌、梅山儺戲、梅山武術等文化形態(tài)的變化組合，甚至通過“移步換景”的技巧將民俗文化轉(zhuǎn)換在另一場域中予以呈現(xiàn)，同質(zhì)化設計比較嚴重，這嚴重束縛了婁底旅游宣傳廣告的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）民俗元素表征樣式類型化

民俗文化的外在呈現(xiàn)元素往往是民俗文化的典型性文化符號，民俗元素是民俗文化的外在表現(xiàn)形式，承載著民俗文化的豐富內(nèi)涵與地域特色。民俗文化的豐富性與歷史發(fā)展性決定民俗元素符號也是多樣的、動態(tài)變化的。但是，在婁底旅游宣傳廣告中，表現(xiàn)民俗文化的元素符號是固化的，比如新化山歌的聲音元素、歌唱者形象與服飾元素、背景元素，梅山儺戲中的臉譜元素、舞蹈動作元素，梅山武術中的“招式”，在《田洞山水快樂婁底》《遇見你新化》等多個旅游宣傳廣告中都是相類的，類型化傾向明顯，民俗文化的豐富性與多樣性被類型化的民俗元素限制與拘囿。

（三）旅游廣告設計風格單一化

旅游廣告，“是指旅游經(jīng)營者借助于一定的大眾媒體，通過付費的方式，將旅游產(chǎn)品、服務的信息傳播給消費者，并在與目標消費者溝通中，引發(fā)消費者購買欲望，促使消費者發(fā)生旅游行為的商業(yè)化宣傳活動”④。旅游廣告設計直接影響旅游廣告的影響力，吸引人眼球的設計能增加旅游廣告的活力與說服力。對《發(fā)現(xiàn)之旅——國藩故里梅山神韻》《田洞山水快樂婁底》《遇見你新化》《湘軍故里傳奇婁底》等多個旅游宣傳廣告設計進行分析，可發(fā)現(xiàn)都是采用“自然景觀文化+民俗文化元素”的模式化設計思路，設計出的旅游宣傳廣告風格比較單一，影響旅游廣告的宣傳效果。

三、利用民俗元素創(chuàng)新婁底旅游廣告設計的對策思考

全域旅游是國家加快推進旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級發(fā)展的重要舉措，也是促進旅游品牌構建自覺的重要推手。全域旅游不是景點的遍地開花，而是對區(qū)域內(nèi)景點的資源整合與品牌構建。旅游品牌的構建既需要優(yōu)質(zhì)的管理服務，更需要與眾不同的景觀文化，當自然景觀不足以撐起旅游品牌時，挖掘區(qū)域內(nèi)獨特的民俗文化元素，成為了打造品牌旅游景點的重要策略。因此，特色民俗元素成為婁底旅游廣告設計創(chuàng)新的重要抓手。

（一）挖掘民俗文化元素符號

民俗文化的呈現(xiàn)元素是多樣的、變化的，面對豐富的婁底民俗文化資源，旅游宣傳廣告制作者不能簡單地“拿來”，而應該深入民間開展田野調(diào)研，深入挖掘那些沒有被發(fā)現(xiàn)的民俗文化遺存，并從中抽出表征民俗文化的元素符號。自己深入田野挖掘的民俗元素才是最新的，才是最接地氣的，也才是最具有吸引力的。將這些民俗元素置入旅游廣告設計中，婁底旅游廣告才有活力與靈性，才能真正吸引受眾的關注與認可。

（二）創(chuàng)新旅游廣告設計風格

旅游廣告設計通常都是采取景區(qū)景觀特寫展示景區(qū)風貌與文化特色，類型化的設計風格導致旅游宣傳廣告大同小異，對受眾的震撼效果不明顯。旅游廣告設計者應當轉(zhuǎn)換視角，從受眾視角去構建旅游廣告，分析受眾對景區(qū)旅游廣告的預期，對投放的旅游廣告要及時收集反饋信息，不斷根據(jù)受眾期待更新設計思路，創(chuàng)新婁底旅游廣告設計風格。

（三）以市場主導構建民俗元素與旅游廣告設計融合發(fā)展業(yè)態(tài)格局

目前，婁底旅游宣傳廣告以政府職能部門為主制作，旅游管理企業(yè)還沒有意識到旅游宣傳廣告的價值與重要意義。政府主導推進的旅游宣傳廣告制作更注重區(qū)域旅游宣傳的普適性，制作團隊也更多地采用社會廣泛認同的民俗文化元素，難以形成有沖擊性和震撼力的特色旅游廣告設計方案。因此，必須引導旅游管理企業(yè)改變過去以景觀宣傳廣告為主的通用做法，構建以市場為主導的旅游管理企業(yè)深度參與的旅游廣告制作機制，形成民俗元素與旅游廣告設計融合發(fā)展的業(yè)態(tài)格局。

旅游廣告是旅游品牌構建的重要媒介，旅游廣告設計決定旅游廣告的質(zhì)量與受眾吸引指數(shù)。利用民俗文化元素符號設計出具有地方特色的婁底旅游宣傳廣告，是助推婁底旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級發(fā)展的重要媒介力量。

注釋：

①曾曉萍.淺談新化山歌的特點[J].藝術評論,2009(09)：103.

②徐益,龍選君.湘中梅山儺戲的特色與價值研究[J].湖南人文科技學院學報,2017(05)：7.

③張澤洪.中國南方少數(shù)民族的梅山教[J].中國民族大學學報（人文社會科學版）,2003(04)：36.

④陶虎,彭品志,畢繼東.旅游廣告——原理與創(chuàng)新[M].海口：南海出版公司,2006：15.