從危機(jī)傳播視角淺析椰樹椰汁“涉嫌虛假宣傳事件”

□ 賓振宇

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，品牌的形象管理至關(guān)重要，與產(chǎn)品質(zhì)量共同助推企業(yè)發(fā)展。任何一方出現(xiàn)問題，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定程度甚至嚴(yán)重的危機(jī)。當(dāng)面臨危機(jī)時(shí)，如果不能妥善地處理，就會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的阻礙，因此危機(jī)管理和傳播就成為了企業(yè)生存的重要問題。危機(jī)傳播和危機(jī)管理，主體都是危機(jī)，但各有側(cè)重。危機(jī)管理從管理學(xué)角度出發(fā)，在于危機(jī)發(fā)生后采取的具體措施，以起到解決危機(jī)，防止事態(tài)擴(kuò)大的效果。而危機(jī)傳播是傳播學(xué)下的分支，主要針對(duì)維護(hù)企業(yè)在危機(jī)中受損的形象，運(yùn)用更多的溝通策略使公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知回到危機(jī)前或者更好地彌補(bǔ)提升企業(yè)形象。危機(jī)有幾大重要特征：必然性與偶然性；漸進(jìn)性與突發(fā)性；破壞性和建設(shè)性。危機(jī)傳播研究一般認(rèn)為開始于1962年的古巴導(dǎo)彈危機(jī)，而1982年強(qiáng)生公司的“泰諾”膠囊中毒事件則成為了商業(yè)領(lǐng)域重視危機(jī)傳播的發(fā)端。在我國(guó)，危機(jī)傳播的全面研究始于2003年的“非典事件”。形象修復(fù)理論是研究危機(jī)傳播的重要理論之一，從此處開始探討2019年2月中旬發(fā)生的椰島椰汁“涉嫌虛假宣傳事件”，有助于研習(xí)該理論對(duì)企業(yè)危機(jī)傳播的作用，以及更好地處理危機(jī)。

形象修復(fù)理論的代表人物是美國(guó)學(xué)者班尼特，他認(rèn)為企業(yè)在發(fā)生危機(jī)之后，應(yīng)迅速采取行動(dòng)，避免危機(jī)對(duì)企業(yè)形象造成的傷害進(jìn)一步擴(kuò)大。由此，他提出了五大類策略：否認(rèn)；規(guī)避責(zé)任；減少敵意；糾正行為；表達(dá)歉意。其中，否認(rèn)策略包括直接否認(rèn)與轉(zhuǎn)移責(zé)任兩方面；規(guī)避責(zé)任有四種方法：正當(dāng)回應(yīng)、無(wú)力控制、意外、本意良好；減少敵意則可以通過強(qiáng)化支持、最小化危機(jī)、區(qū)別化、超脫、反擊、補(bǔ)償這六種行為進(jìn)行嘗試。使用形象修復(fù)策略有兩個(gè)前提：一是公眾認(rèn)為企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件具有責(zé)任，二是公眾認(rèn)為企業(yè)必須對(duì)事件有彌補(bǔ)措施。

一、事件描述

椰樹椰汁是創(chuàng)立于1988年的飲料品牌，在2019年的新包裝設(shè)計(jì)上，卻讓自己三十余年來(lái)積攢的良好產(chǎn)品形象招來(lái)非議。該產(chǎn)品包裝從之前的椰樹、椰子的自然風(fēng)光圖片改為了衣著暴露的女代言人圖片。在街邊的廣告牌中，該企業(yè)則打出了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的宣傳語(yǔ)，同時(shí)宣傳語(yǔ)還著重強(qiáng)調(diào)“我從小喝到大”，暗示椰島椰汁具有“豐胸”的功效，使消費(fèi)者觀感不適。其放出的廣告片中，也采用了“大胸性感美女”的形象，讓人臉紅且不適合少兒觀看。在收到消費(fèi)者反映之后，“?？诠ど獭蔽⑿殴娞?hào)于2019年2月13日發(fā)出消息，指出海南椰樹集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假宣傳等問題；同時(shí)，海口市龍華區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。知名醫(yī)療微博號(hào)“丁香醫(yī)生”也于當(dāng)天發(fā)出微博，向公眾表示喝椰汁不豐胸，從醫(yī)學(xué)的角度直接表明了自己的態(tài)度，認(rèn)為椰樹椰汁廣告有虛假宣傳的用意。在遭遇這樣的情境時(shí)，椰樹集團(tuán)的一系列做法可以用形象修復(fù)策略得到論證。

二、應(yīng)對(duì)措施解析

2019年2月14日，也就是被“海口工商”微信公眾號(hào)通報(bào)的第二天，椰樹集團(tuán)立馬上線了另一則15秒的廣告視頻，摒棄原先的衣著暴露的女性模特，換成了從小學(xué)生、中學(xué)生到大學(xué)生形象的演員，以體現(xiàn)其“從小喝到大”的廣告語(yǔ)。這個(gè)做法對(duì)應(yīng)了形象修復(fù)策略中的糾正行為這一方式，也意味著椰樹集團(tuán)意識(shí)到自身廣告存在著不當(dāng)內(nèi)容，這是最直接、最有效也最普遍的方法。這一行為阻止了原廣告片的進(jìn)一步傳播，也在一定程度上減少了后續(xù)對(duì)企業(yè)形象的不利影響。但盡管下線了原廣告，椰樹集團(tuán)的工作人員也否認(rèn)之前的廣告有問題，企業(yè)聲稱“這些是有人在炒作，不是我們自身的問題”，其客服人員也說“從小喝到大”這個(gè)廣告語(yǔ)只是單純地指很多人從小就開始喝，對(duì)應(yīng)椰樹公司的存活時(shí)間看，似乎也有其道理，這就從另外的角度撇清了廣告暗含的“多喝椰汁有助于胸部發(fā)育”這條具有副作用的信息。當(dāng)椰樹集團(tuán)發(fā)言人說出是其他人的炒作而非公司本意時(shí)，是采用了否認(rèn)策略，從出發(fā)點(diǎn)就否認(rèn)了對(duì)企業(yè)的指控，但這樣的策略其實(shí)并不能帶來(lái)太正面的效果，因?yàn)檫@一事件已經(jīng)被政府部門、媒體和受眾感知，解釋便顯得蒼白。向公眾闡釋“從小喝到大”的含義，是轉(zhuǎn)移責(zé)任中的正當(dāng)回應(yīng)策略：企業(yè)的本意并無(wú)公眾解讀的意思，所以椰樹集團(tuán)并不是這種想法的直接執(zhí)行者，自然也不能成為這些指責(zé)的直接承擔(dān)者。如果消費(fèi)者能夠接受這樣的反饋，那么就能緩和椰樹集團(tuán)的企業(yè)形象下滑趨勢(shì)。

此外，作為廣告代言人之一的徐冬冬在微博上寫道：“難道你們小時(shí)候沒喝過嗎？”目的在于強(qiáng)化“從小喝到大”的概念，也是采取減少敵意的強(qiáng)化支持策略，代言人表明自己的確是從小就喝椰樹牌椰汁，所以并沒有覺得自己代言的產(chǎn)品有突出的歧義表達(dá)問題。2月16日，海南椰樹集團(tuán)的官方微博宣稱“我從小喝到大”這句廣告詞并不違反《廣告法》，得到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的批準(zhǔn)，并稱其出發(fā)點(diǎn)是為了讓消費(fèi)者能夠更好地辨別正品椰汁，從而享受到更好的產(chǎn)品，這既運(yùn)用了否定策略，也想讓公眾對(duì)其企業(yè)形象的敵意適當(dāng)減弱，但效果不甚理想。而形象修復(fù)策略的道歉策略并沒有被椰樹集團(tuán)使用，這樣就表明該企業(yè)并沒有覺得自己的產(chǎn)品宣傳出現(xiàn)了原則性的錯(cuò)誤，也不覺得對(duì)于社會(huì)和公眾有表示歉意的需要。在企業(yè)進(jìn)行形象挽回的活動(dòng)中，如果缺少了必要的道歉語(yǔ)言和方式，除非確實(shí)是企業(yè)行為被外界完全誤解，那么便不是成功的危機(jī)傳播方式。在這一點(diǎn)上，椰樹集團(tuán)的做法值得商榷。不對(duì)消費(fèi)者表明態(tài)度，不表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，不僅不利于修復(fù)自身形象，還會(huì)使企業(yè)口碑進(jìn)一步惡化。

不過，椰樹廣告片的導(dǎo)演從個(gè)人角度向受眾表達(dá)了歉意，同時(shí)對(duì)拍攝該廣告片的理由從廣告營(yíng)銷專業(yè)角度進(jìn)行了適當(dāng)?shù)慕忉專@可視為運(yùn)用道歉與降低敵意的策略。

三、代言人與企業(yè)形象

代言人與企業(yè)形象密切相關(guān)，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性、核心目標(biāo)用戶、廣告調(diào)性、想要塑造的品牌個(gè)性等因素來(lái)綜合甄選代言人。但明星代言是收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的狀況，有時(shí)候是明星的過失行為造成企業(yè)的形象受損，有時(shí)是企業(yè)面臨危機(jī)而使明星招來(lái)非議，代言人之一的徐冬冬和椰樹集團(tuán)的關(guān)系屬于后者。

代言人由于出演企業(yè)廣告片而與企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生了聯(lián)系，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生，明星就必須要在公眾面前做出合理的解釋，以便維持自身的良好形象。徐冬冬的做法是直接在微博上解釋了代言椰汁的原因，聲稱最開始代言椰汁已是多年前的事情，是因?yàn)楣ぷ餍枰x擇，并且也表達(dá)了代言自己從小喜歡喝的品牌的喜悅心情，而拍攝現(xiàn)場(chǎng)的工作人員則正好把這種心情濃縮成了“從小喝到大”的文案，這也是這條廣告宣傳語(yǔ)的由來(lái)。這是一種規(guī)避責(zé)任的策略，意思便是自己本意只是工作，而并沒有想到椰汁廣告所帶來(lái)的負(fù)面意義。接著，她還寫到與椰樹集團(tuán)的第二次合作，這次合作直接跳到了品牌對(duì)自己的認(rèn)可上，認(rèn)為椰樹集團(tuán)能看中她是因?yàn)檎J(rèn)可她的能力，所以是一個(gè)有誠(chéng)意的公司，因此選擇繼續(xù)合作，然后把“大胸美女”形象歸為人設(shè)，而不是低俗，這是減少敵意的策略，以讓公眾了解其代言椰汁廣告的原因。如此一來(lái)，既向社會(huì)解釋了自己的初衷，也讓自己的形象和椰樹集團(tuán)的形象不會(huì)更加惡化。明星受到代言品牌影響的案例并不太多，更多的是明星的行為影響品牌形象，所以從危機(jī)傳播的角度看，徐冬冬的做法是比較成功的挽救方案。

四、受眾維護(hù)

企業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，一般而言受眾都會(huì)對(duì)企業(yè)的形象打上負(fù)分，但椰汁的受眾并不是清一色地認(rèn)為廣告內(nèi)容影響不好而開始指責(zé)企業(yè)，存在另一種聲音認(rèn)為拍這樣的廣告根本沒必要，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買椰樹椰汁的一大主因是其產(chǎn)品質(zhì)量過硬。部分受眾以調(diào)侃的語(yǔ)氣來(lái)看待此次事件，甚至?xí)岢鲆恍┯欣谝瑯浼瘓F(tuán)發(fā)展的建設(shè)性意見。

受眾在傳播過程中不可或缺，是傳播效果的接收者和反饋者，對(duì)于危機(jī)傳播而言同樣如此。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播的范圍、傳受模式和人們的思考方式都在發(fā)生改變：受眾范圍越來(lái)越廣，類別越來(lái)越多，數(shù)量分布越來(lái)越分散，受眾的社會(huì)動(dòng)員能力也強(qiáng)于以往，危機(jī)主體的傳播策略也要擴(kuò)展到更廣的受眾，進(jìn)而影響到危機(jī)傳播中的價(jià)值觀，簡(jiǎn)言之，危機(jī)傳播的難度越來(lái)越大。受眾接收到企業(yè)傳達(dá)出來(lái)的信息，做出可正面可負(fù)面的反應(yīng)，同時(shí)把感受傳遞給身邊的其他人，在這個(gè)過程中，受眾又變成了傳播者，如此循環(huán)，從而影響企業(yè)的危機(jī)傳播。受眾并不都是理智和清醒的，他們極易受到周圍群體和媒介的影響，在此基礎(chǔ)上做出自己的判斷，這是一種偏向于感性的行為。同時(shí)，危機(jī)傳播要面對(duì)的受眾，處于對(duì)企業(yè)的形象好感值有所降低的狀態(tài)，那么企業(yè)要挽救這樣的情形就要既從事件本身出發(fā)，也要從受眾心理出發(fā)，清晰地認(rèn)識(shí)到受眾是有差別的，不能只簡(jiǎn)單地制定統(tǒng)一的策略傳達(dá)給所有受眾群體。在危機(jī)事件發(fā)生后安撫受眾，減少受眾的不適感，對(duì)于形象的修復(fù)是至關(guān)重要的。

我們應(yīng)看到，椰樹集團(tuán)在處理此次事件時(shí)，并沒有很好地考慮受眾的看法，拍攝廣告片的內(nèi)容并未太多地考慮后續(xù)社會(huì)影響，事件發(fā)生后，也沒有真誠(chéng)地表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的歉意和自身的反思，這明顯是落后于現(xiàn)今商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)法則的。如何更好地聯(lián)系企業(yè)形象與受眾黏性，這是任何一個(gè)志在發(fā)展的企業(yè)都必須仔細(xì)考量的。消費(fèi)者就代表著購(gòu)買力和市場(chǎng)，當(dāng)受眾覺得產(chǎn)品的形象不利于接收，他們的關(guān)注度與好感度自然會(huì)減弱，嚴(yán)重的情況是對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸心理。所以當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)傳播時(shí)，必須考慮到受眾的感受，在安撫受眾情緒時(shí)，更要給予受眾以產(chǎn)品質(zhì)量和形象的保證。在這個(gè)方面，椰樹椰汁的事件給了我們一個(gè)較為反面的應(yīng)對(duì)措施，值得其自身和其他企業(yè)進(jìn)行思考。

五、結(jié)語(yǔ)

出現(xiàn)這樣的事件，歸根溯源，是椰樹集團(tuán)缺乏危機(jī)管理和傳播的思維。盡管椰樹集團(tuán)在被工商部門通報(bào)的第二天就做出了反應(yīng)，卻仍然沒有明確地表達(dá)對(duì)社會(huì)的歉意。同時(shí)，從以往遇到的形象受損事件中，椰樹集團(tuán)并沒有吸取教訓(xùn)，而是一如既往地貫徹自己的宣傳方式，這不是一個(gè)成熟的公司應(yīng)有的危機(jī)事件處理能力。椰樹集團(tuán)需要意識(shí)到品牌的價(jià)值，它是無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可以衡量的有形資產(chǎn)范疇，它所蘊(yùn)含的獨(dú)特溢價(jià)能力和特殊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的無(wú)形影響，使得它成為組織寶貴的財(cái)富。

綜上所述，椰樹集團(tuán)在椰汁廣告涉嫌虛假宣傳事件中進(jìn)行危機(jī)傳播和公關(guān)彌補(bǔ)的方式在許多方面值得提高，需要椰樹集團(tuán)從自身內(nèi)部管理和理念反思，樹立良好的企業(yè)道德風(fēng)尚，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，既要抓經(jīng)濟(jì)效益，也不能放棄社會(huì)效益。