從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶：新零售背景下傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型路徑

□任靜

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2018年，全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%①。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展逐漸遇到瓶頸，銷售和利潤呈下降之勢。在網(wǎng)絡(luò)零售的巨大沖擊下，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，向“新零售”模式邁進(jìn)。

“新零售”——一種新的零售業(yè)態(tài)逐漸打破了傳統(tǒng)零售的邊界，顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯，重構(gòu)了人、貨、場三大關(guān)鍵要素。其中，“人”即消費者、用戶，在新零售的環(huán)境下，不僅消費者的需求發(fā)生了重大變化，用戶價值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交易價值。在企業(yè)和消費者之間建立一種可持續(xù)可信任的關(guān)系，只有“經(jīng)營用戶的企業(yè)”才有核心競爭力。因此，有必要對新零售時代的用戶關(guān)系進(jìn)行探討。

一、從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶：中國市場經(jīng)濟經(jīng)營理念的流變

中國市場導(dǎo)向型經(jīng)濟30多年來經(jīng)歷了三個階段的變化，第一階段是生產(chǎn)導(dǎo)向，第二階段是銷售導(dǎo)向，第三階段就是現(xiàn)在的用戶導(dǎo)向，其核心經(jīng)營理念經(jīng)歷了從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變。從為產(chǎn)品找到合適的用戶，到為用戶找到合適的產(chǎn)品，這一歷程也從側(cè)面見證了經(jīng)營理念的變化。

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷1.0時代：經(jīng)營產(chǎn)品

營銷1.0時代以產(chǎn)品功能和屬性為中心，產(chǎn)品功能包括產(chǎn)品使用功能和附加功能即產(chǎn)品的實際使用價值，以及情感、審美等各個方面。營銷1.0時代的零售主要目標(biāo)是提高產(chǎn)品銷量，一切營銷活動都以產(chǎn)品為出發(fā)點，都主張以產(chǎn)品為中心，從產(chǎn)品的特點出發(fā)策劃、組織營銷活動。在這一階段，營銷觀念經(jīng)歷了“硬銷售派”“軟銷售派”“USP理論”“品牌形象理論”的變化。雖然營銷觀念不斷更新，但這一時期的營銷理念始終沒有跳出以產(chǎn)品為中心的思維方式②。在這個階段，零售商都是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以經(jīng)營產(chǎn)品為主，即設(shè)法將更多的商品賣給客戶。不論客戶是否喜歡商品，賣家認(rèn)為只要賣出產(chǎn)品，就能占據(jù)市場，更強調(diào)商品銷量而忽視了商品與用戶的關(guān)系，與客戶需求越離越遠(yuǎn)。

（二）消費者導(dǎo)向的營銷2.0時代：經(jīng)營利益關(guān)系

營銷2.0時代以消費者為中心，營銷觀念經(jīng)歷了從4P到4C的轉(zhuǎn)向，但此階段的理念核心是與消費者建立利益關(guān)系。零售商占據(jù)一定的市場份額后，開始思考與消費者的關(guān)系，但是產(chǎn)品銷售依然是營銷的重點。這里所建立的關(guān)系包括個人利益關(guān)系和群體利益關(guān)系。個人利益關(guān)系是相對封閉的一對一關(guān)系，零售商向消費者做出承諾，實現(xiàn)承諾之后建立初步的信任關(guān)系。群體利益關(guān)系是零售商與消費群體之間的一種關(guān)系，這是一種開放的社交關(guān)系。在以銷售導(dǎo)向為主的營銷2.0時代，零售商以經(jīng)營利益關(guān)系為重點，與用戶的關(guān)系也還是建立在產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)之上，將消費意愿轉(zhuǎn)化成購買行為才是最終目的。

（三）價值觀導(dǎo)向的營銷3.0時代：經(jīng)營用戶

移動互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，使消費者的需求發(fā)生了變化，用戶的自主性越來越高，企業(yè)面臨的用戶是一個主動性大幅度提升，擁有個性和想法的社會化消費群體。他們更加注重自我價值觀的表達(dá)，除了有自我表達(dá)的意愿，還樂于參與到社會群體的討論中，渴望參與社交活動，與其他人共同創(chuàng)造出符合自身價值觀的事物。這一階段，企業(yè)的一切營銷活動更加注重對消費者精神價值的滿足。因此，在以價值觀為導(dǎo)向的營銷3.0階段，零售商更加注重研究客戶需求，用戶逐漸成為了傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

二、新零售時代用戶關(guān)系的重塑：經(jīng)營用戶的三個維度

經(jīng)營用戶，研究客戶需求，多渠道整合資源，盡可能去滿足客戶更多的需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營客戶時，競爭的不再是品牌、技術(shù)、規(guī)模，而是對客戶需求的理解、挖掘和滿足。用戶關(guān)系具體包含人和商品的關(guān)系、顧客和顧客的關(guān)系、顧客和員工的關(guān)系。企業(yè)對用戶關(guān)系的經(jīng)營與維護，就是對這三種關(guān)系的管理。

（一）顧客與商品

新零售模式下，消費者和商品之間的匹配更加有效率，從原先的消費者去找貨，過渡到可以做到貨去找適合的消費者。顧客與品牌的關(guān)系建立在商品之上。但在新零售時代，也就是新的消費環(huán)境下，品牌溝通的對象已經(jīng)不是獨立的消費者，而是社交網(wǎng)絡(luò)中的消費群體，甚至是公眾。在一定程度上，商品成為了消費者的情感依托。因此，在這個層面上來說，商品的功能性價值弱化，情感性價值提升，給用戶帶來的附加值更多，溢價能力凸顯。這也為新零售時代重新思考用戶與品牌、與商品的關(guān)系提供方向。

（二）顧客與顧客

新零售時代，顧客與顧客的關(guān)系更加緊密，他們共同生活在社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)之中，關(guān)系更加社交化。此前，由于技術(shù)等方面的局限，顧客與顧客之間交流較少，由此影響了用戶關(guān)系的管理。此外，社群營銷、口碑營銷基于新環(huán)境下不同用戶群體之間緊密的聯(lián)系而開展，用戶口碑成為連接不同群體的紐帶，隨著顧客群體發(fā)展壯大，聯(lián)系更加緊密。因此，在新消費時代，企業(yè)要處理好與顧客在營銷、服務(wù)等方面的互動，改善和提升管理水平。

（三）顧客與員工

新零售時代，員工是重要的品牌接觸點之一，作為企業(yè)形象的輸出口，他們與顧客關(guān)系的好壞，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。因此要注重企業(yè)文化的建設(shè)，讓員工了解各自工作，感受公司的良好氛圍，擁有企業(yè)歸屬感和自豪感。企業(yè)應(yīng)該通過提高員工的滿意度來規(guī)范員工的行為、培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識、挖掘員工的潛能，使員工具有對企業(yè)的歸屬感和優(yōu)越感，對事業(yè)的責(zé)任感、使命感和成就感，以形成強大的企業(yè)整體創(chuàng)造力。維持好員工的關(guān)系，也在無形中增強了企業(yè)的競爭力。

三、從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的實現(xiàn)路徑：傳統(tǒng)零售的涅槃

傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷模式主要以銷售商品或者商鋪以及展柜的租金收入作為主要收入來源，獲取的是采購和銷售之間的差價。這一模式的核心是將好的商品傳遞給顧客。而“新零售”模式需重視經(jīng)營用戶從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的不二選擇。新零售時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)要實現(xiàn)涅槃重生，應(yīng)該從下面幾個方面思考。

（一）數(shù)據(jù)賦能：盤活用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

在云端、大數(shù)據(jù)為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，掌握互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)已成為未來傳統(tǒng)零售商聚焦的關(guān)鍵點。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，首先就應(yīng)該擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。但在邁向線上的轉(zhuǎn)型融合之路中，還面臨著發(fā)展越來越成熟的電商的沖擊，傳統(tǒng)零售商當(dāng)前最緊迫的正是要從大數(shù)據(jù)和電商營銷層面去補齊“短板”。經(jīng)營好用戶關(guān)系，最基礎(chǔ)的就是借助數(shù)據(jù)賦能，積極擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過建立數(shù)據(jù)平臺，將資源數(shù)據(jù)化、電子化，有效盤活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大化數(shù)據(jù)的價值③。要讓數(shù)據(jù)有“力量”，提升數(shù)據(jù)的參與度和黏性。當(dāng)然，數(shù)據(jù)賦能零售只是一種手段，借助大數(shù)據(jù)、云計算等新型技術(shù)，根本目的在于最大化提升用戶體驗，維護企業(yè)與用戶的關(guān)系。

（二）用戶至上：從流量思維到超級用戶思維

新零售時代，對用戶關(guān)系的管理不能只重視流量，還要有“超級用戶思維”，要在企業(yè)和消費者之間建立一種可持續(xù)可信任的關(guān)系。傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)該減少對產(chǎn)量和效益、流量的一味追求，應(yīng)以用戶思維主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，從流量思維到用戶思維提升用戶黏性。以大型零售店“孩子王”為例，在其他零售企業(yè)都在追求規(guī)模的情況下，“孩子王”追求精準(zhǔn)，不通過大規(guī)模地投放廣告帶來流量，而是把預(yù)算放在精準(zhǔn)經(jīng)營用戶上，以海量會員數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)，以會員資產(chǎn)為核心，打造領(lǐng)先的會員經(jīng)營模式④?！昂⒆油酢鄙虡I(yè)模式的核心體現(xiàn)在把服務(wù)體驗做好，不僅為會員提供更多商品和服務(wù)，還建立了會員交流平臺，并舉辦各種線上線下活動，盤活用戶資源。

（三）差異化經(jīng)營：以顧客為中心的價值主張創(chuàng)新

在企業(yè)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的商業(yè)模式認(rèn)為應(yīng)該用產(chǎn)品說話，產(chǎn)品做好了，市場就有了。但是“好產(chǎn)品”的定義早已不局限于品質(zhì)方面，還包括性價比、環(huán)保、專業(yè)化等。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，追求差異化成為了企業(yè)的目標(biāo)。在以經(jīng)營用戶為主的新零售時代，零售企業(yè)不僅要做到產(chǎn)品的差異化，隨著顧客的價值主張越來越細(xì)分多元，為顧客提供定制化的服務(wù)更重要。顧客除了注重商品本身，還十分看重消費過程中商家的環(huán)境和提供的服務(wù)，購物體驗是消費者關(guān)注的重點。因此企業(yè)需要加強與顧客的溝通，增加溝通渠道，實現(xiàn)對顧客的精準(zhǔn)定位，明確顧客的價值主張，提供令顧客滿意的商品或服務(wù)，滿足顧客多樣化、個性化的需求。

（四）消費場景：創(chuàng)造極致的用戶體驗

在消費升級的背景下，人對貨品的要求越來越高，對消費場景的要求也越來越高，更愿意受到優(yōu)質(zhì)且人性化的服務(wù)體驗。因此，要提升用戶體驗，線下的場景打造是必不可少的，線上和線下融合應(yīng)成為零售企業(yè)實踐升級轉(zhuǎn)型的共識。圍繞用戶體驗和強化用戶關(guān)系，努力打造線上線下的消費體驗和場景化，不斷加強“新零售”時代的開放式服務(wù)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)時代，也是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。目前很多電商和實體店都比較注重與消費者互動，關(guān)注消費者的極致體驗，營造消費場景化氛圍。如網(wǎng)易嚴(yán)選和京東商城、唯品會等，為了讓消費者有實體店的場景化體驗，改變了單純的網(wǎng)商零售交易平臺的形象，將線上商城開到了線下，由此降低用戶的購物成本，提升用戶體驗，新零售模式的價值也得到更好的體現(xiàn)。

（五）社群商務(wù)：社交與社群零售擴大化

社區(qū)商務(wù)模式是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民、滿足和促進(jìn)居民綜合消費為目標(biāo)的屬地型商業(yè)⑤，具有經(jīng)常性、便利性的特點。社區(qū)商務(wù)模式不僅停留在線下，更強調(diào)在線上的延伸。近年來，社群營銷成為了經(jīng)營用戶的一種途徑，即零售在變得社交化，圍繞顧客打造極致生活場景的基礎(chǔ)上，構(gòu)建更多的IP屬性，通過社群黏性逐步放大顧客價值，通過用戶口碑促進(jìn)二次傳播。以往產(chǎn)品力、品牌力為中心的零售經(jīng)營模式正在向社交力、社群力這一新的影響模式轉(zhuǎn)變，用戶的主體地位更加凸顯，用戶關(guān)系黏度更強。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，在新零售的環(huán)境下，人、貨、場的交互更加多元。消費者的需求發(fā)生了重大變化，用戶價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交易價值。新零售憑借渠道一體化、經(jīng)營數(shù)字化、賣場智能化、體驗個性化等特點發(fā)揮了自身的獨特優(yōu)勢，為中國零售市場開辟了新的營銷思路和方法。傳統(tǒng)零售行業(yè)要想在新零售時代占據(jù)一席之地，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，不僅要用互聯(lián)網(wǎng)思維去謀求發(fā)展，還必須重新認(rèn)識新時代的用戶關(guān)系。新零售時代，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型不僅要加強對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，更要注重對用戶關(guān)系的管理，實現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的跨越式發(fā)展。

注釋：

①商務(wù)部：2018年全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元[EB/OL].新浪財經(jīng),2019-02-21.https：//finance.sina.com.cn/roll/2019-02-21/doc-ihqfskcp7297699.shtml.

②段淳林.整合品牌傳播——從IMC到IBC理論建構(gòu)(第二版)[M].北京：世界圖書出版公司,2014：48-49.

③褚先文,蔡逸群.論新零售時代傳統(tǒng)零售企業(yè)突圍[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2018(01)：36-38.

④范鵬.孩子王：經(jīng)營用戶關(guān)系的新零售革命[J].銷售與市場(管理版),2018(02)：71-73.

⑤洪濤.“新零售”與電商未來趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(08)：52-55.