城市電視臺開創(chuàng)外宣新模式的路徑與方法
——以南寧電視臺《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會為例

□房少強

城市電視臺的發(fā)展與其所在城市的文化建設(shè)、經(jīng)濟和社會發(fā)展息息相關(guān)，電視臺的外宣工作也是展示和傳播當?shù)亟?jīng)濟、社會發(fā)展狀況以及人文情懷的途徑之一，因此，外宣工作勢必作為各城市電視臺重點突破的一項任務(wù)。城市電視臺以城市傳媒帶動系列文化活動，發(fā)揮出獨具特色的區(qū)域優(yōu)勢，方能對外形成區(qū)域文化品牌。南寧電視臺傾力打造《春天的旋律》等品牌活動，與東盟各國具有較高影響力的媒體合作，12年的品牌堅持，讓《春天的旋律》找到了對外宣傳的新模式。

一、城市電視臺外宣創(chuàng)新的基礎(chǔ)

（一）具備全媒體傳播方式的條件

南寧電視臺通過整合全媒體資源，實現(xiàn)了新聞滾動發(fā)布、移動優(yōu)先、多屏傳播的信息傳播新模式，新媒體矩陣已全面覆蓋南寧頭條APP、老友網(wǎng)、全臺所有欄目微博微信、“兩微一端”等20 個新媒體資源。

（二）文化產(chǎn)業(yè)方面的合作需求增加

近年來，隨著中國與東盟各國經(jīng)濟貿(mào)易合作的不斷推進，文化產(chǎn)業(yè)方面的合作需求也越來越多，南寧電視臺與馬來西亞嘉麗臺、菲律賓菲中電視臺、泰國泰華衛(wèi)視、印尼大愛電視臺等建立了友好合作關(guān)系，并已經(jīng)開始交換節(jié)目播出。

（三）南寧市肩負面向東盟國家對外交流的使命

南寧市自2004年起成為中國-東盟博覽會永久舉辦地，南寧電視臺作為代表南寧城市發(fā)聲的電視媒體，急需利用一個各國人民都能接受的、直接到達率高的、以電視節(jié)目“走出去”的文化交流方式進行對外傳播，促進“民心相通”。

二、城市電視臺外宣創(chuàng)新的成效

晚會在南寧電視臺與各合作媒體的電視、網(wǎng)絡(luò)平臺，以及馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、老撾、緬甸、柬埔寨的國家級頻道播出，并取得良好效果。

（一）《春天的旋律》晚會已具備了一定的品牌效應(yīng)

從2007年起，《春天的旋律》已經(jīng)連續(xù)辦了12 屆，收視率和市場份額逐年增長，最高增幅達40%，外宣效果逐年提升，并得到好評。同時，晚會合作方也因為《春天的旋律》獲得國家高層的支持及觀眾的認可。如馬來西亞家娛頻道2012年播出《春天的旋律》，當晚的收視家庭用戶是90764 戶，平均收視率達到3.8%，創(chuàng)下當周收視最高。當?shù)囟嗉颐襟w也紛紛對其給予好評。目前，晚會在各合作媒體播出，全球覆蓋，收視人次上億。

另外，《春天的旋律》的影響力已經(jīng)不能僅以收視高低來衡量。與越南媒體合作舉辦2007年、2008年《春天的旋律》時，時任越南總理阮晉勇親自過問。與馬來西亞嘉麗臺的合作，也一直得到馬來西亞國家科學(xué)、技術(shù)和創(chuàng)新部的關(guān)注與支持。該部部長于2010年親臨南寧參加南寧電視臺與嘉麗臺友好臺協(xié)議的簽訂儀式，還曾經(jīng)提出要把東盟各國合作開辦晚會作為一個提議提交東盟高官會談。2009年，在馬來西亞首相訪華期間，馬來西亞政府把南寧電視臺與馬來西亞嘉麗臺、馬來西亞多媒體發(fā)展公司簽署的合作協(xié)議列為馬中簽署的16 項合作備忘錄之一。

（二）《春天的旋律》已成為南寧市“走出去”對外文化交流的重要手段之一

南寧電視臺先后與越南國家數(shù)字技術(shù)電視臺、馬來西亞嘉麗臺、泰華衛(wèi)視、印尼大愛電視臺合作《春天的旋律》項目，在這個過程中，南寧電視臺與這些東盟國家的電視媒體建立了良好的合作關(guān)系，開展了不少文化交流活動。

南寧電視臺2008年與泰國媒體合辦了“中泰歌會”；2010年、2011年分別與馬來西亞嘉麗臺、泰國國際中文電視臺簽訂了友好臺的協(xié)議。2011年8月，由南寧市委外宣辦舉辦的馬來西亞“風(fēng)情南寧文化周”活動得到了嘉麗臺的全程支持與協(xié)助。經(jīng)過努力，《春天的旋律》已經(jīng)形成了特定影響，它在全國電視領(lǐng)域具有領(lǐng)先意義，在作為中國與東盟國家交流交往樞紐城市的南寧市的對外文化交流中起到重要作用，并已逐步成為有一定特色的外宣品牌。

三、城市電視臺外宣創(chuàng)新的路徑與方法

在新媒體環(huán)境下，城市電視臺應(yīng)該順應(yīng)行業(yè)的潮流和趨勢，依托其自身的資源聯(lián)合新媒體走發(fā)展的道路①。南寧電視臺遇到的問題與瓶頸在我國的城市電視臺里具有一些共性，所以本文以其晚會活動為例，探索城市電視臺外宣工作創(chuàng)新的路徑與方法。筆者連續(xù)11年參與《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會制作，承擔主力導(dǎo)演工作。城市電視臺如何與新媒體互動共贏，創(chuàng)新外宣模式，筆者認為主要應(yīng)在以下幾方面著手。

（一）相關(guān)主管部門要重點扶持外宣創(chuàng)新，眾力合促，創(chuàng)外宣品牌

相關(guān)主管部門要高度重視和大力支持，提供政策保障及方向引領(lǐng)，城市電視臺要主動與合作方加強溝通與聯(lián)系，多方共同探索符合當?shù)貙嶋H的晚會主題和基調(diào)，打造外宣品牌活動。《春天的旋律》得到中宣部的關(guān)注與國家新聞出版廣電總局的高度重視，2014年被國家廣電總局列為“中國—東盟文化交流年”交流項目之一，2016 及2018年項目被列入廣電總局“絲綢之路影視橋”重點扶持項目名錄。相關(guān)主管部門要指導(dǎo)、協(xié)助聯(lián)絡(luò)多家自治區(qū)級媒體對晚會進行重點宣傳報道，支持辦好走出去文化精品項目，推動項目列入重點扶持項目名錄，提供項目扶持經(jīng)費?！洞禾斓男伞房鐕汗?jié)晚會每年獲得上百萬元的扶持經(jīng)費，為晚會節(jié)目實現(xiàn)提檔升級注入強勁力量。

（二）具體執(zhí)行部門要重磅打造創(chuàng)意亮點，精心編排外宣活動

電視傳媒要根據(jù)自己獨有的綜合資源開辦有別于其他傳媒的地域化、個性化、特色化的外宣活動，提升媒體的品牌價值②。城市電視臺如果播出一些沒有明顯地方特色的節(jié)目，勢必難以獲得關(guān)注和認可，因此要突出地方特色，在打造創(chuàng)意亮點、美化視覺效果、豐富節(jié)目構(gòu)成方面下足功夫?！洞禾斓男伞房鐕汗?jié)晚會發(fā)揮“春節(jié)”這一統(tǒng)一文化符號的向心力，將不同國家、不同民族、不同文化的人們聚集在一起，通過跨國春晚的平臺傳遞屬于全球華人，尤其是東盟國家華人，屬于擁有“春節(jié)”這一統(tǒng)一文化符號人群的向心力，以共同的“春節(jié)”情懷實現(xiàn)多元文化的交匯融合和城市外宣的效果?！洞禾斓男伞房鐕汗?jié)晚會除了有“春節(jié)”和“民俗”的主要特色，更應(yīng)該是講好中國故事，傳遞中國聲音的平臺。近年來，晚會都以“海上絲綢之路”為時空背景，用千年畫卷為表現(xiàn)手段，通過春節(jié)元素的融合，譜寫中國與世界文化交融的華彩樂章。

（三）借助多級傳媒的聚焦力量，發(fā)揮媒體聯(lián)動的影響力

要借助多級傳媒單位的力量，充分發(fā)揮媒體聯(lián)動的作用，重點聚焦外宣活動，提升活動的知名度，有效地開展外宣工作。雖然只是一家城市電視臺，但南寧電視臺仍努力以“代表中國”的姿態(tài)不斷拓展合作空間。目前，《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會的境外合作媒體從剛開始的1 家增加到2019年的17 家。此外，國內(nèi)媒體中新網(wǎng)、湖南衛(wèi)視國際頻道、湖南衛(wèi)視金鷹傳媒、三沙衛(wèi)視等也加入到了晚會的行列。國家級、自治區(qū)級、市級媒體及各合作媒體平臺對《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會進行了重點報道，全媒體宣傳推送，極大地提升了晚會知名度和知曉率。自有媒體全程跟進，國內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載報道，境外媒體同步推送，晚會前后的宣傳造勢，對晚會舉辦的目的及進度等進行全面的宣傳，提高了晚會的知名度及觀眾知曉率。

（四）高度重視全媒體傳播，不斷提升收視覆蓋率

用“互聯(lián)網(wǎng)＋”為跨國春晚注入青春活力，著力打造全媒體外宣活動，能夠充分調(diào)動全媒體屬性特質(zhì)，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)共振效應(yīng)?！洞禾斓男伞房鐕汗?jié)晚會運用線上人氣直播平臺、社交自媒體端，將跨國春晚的國際性、互動性、時尚感大幅度增強。如晚會預(yù)熱期的“映客”直播世界各國春節(jié)氛圍，晚會中貫穿的“跨國年夜飯映客直播”、預(yù)熱活動網(wǎng)紅養(yǎng)成記、現(xiàn)場網(wǎng)紅直播等，將多維度打開跨國春晚的呈現(xiàn)方式，線上線下調(diào)動觀眾關(guān)注度。晚會借助現(xiàn)代電視技術(shù)，借助與參與媒體的合作，獲取了有效的傳輸渠道，讓宣傳內(nèi)容得到更為有效傳播。節(jié)目除了覆蓋到合作媒體所在國家和地區(qū)之外，還借助其中一些電視傳播機構(gòu)超出國界的信號覆蓋而進入了亞洲的其他區(qū)域和歐洲、美洲、大洋洲的部分區(qū)域。

注釋：

①張淑玲,孫金娜.城市電視臺與新媒體融合發(fā)展舉措淺析[J].當代電視,2015(01).

②張萬平.品牌成就一流——瀘州電視臺媒體品牌建設(shè)調(diào)研報告[J].西部廣播電視,2017(24).