社交媒體合作治理的路徑分析
——以新浪微博為例

□ 李 佳

一、互聯(lián)網(wǎng)催生新型社交形態(tài)

移動互聯(lián)網(wǎng)催生的微博是一種區(qū)別于以往所有社交應(yīng)用的新型社交平臺，人們借助微博社區(qū)可以實現(xiàn)信息的獲取、分享和傳播，具有較強的媒體屬性。微博用戶也是集多種身份于一體的存在，不僅是信息的生產(chǎn)者，同時也具有信息的消費者、傳播者的身份。由于微博極大程度上改變了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方式，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管主要是以事后處理機制為主，這對其造成了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。在移動社交媒體興起的大背景下，網(wǎng)絡(luò)治理方式和治理內(nèi)容都發(fā)生了翻天覆地的變化，依賴傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)治理方式已無法解決問題，僅僅依靠政府一方的力量愈發(fā)難以承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)治理的職責(zé)，調(diào)動包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在內(nèi)的多元主體參與互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容治理的機制和體系還有待在實踐中進一步地探索和完善。

新浪微博于2012年建立了一種全新的社區(qū)治理方式，借助微博社區(qū)委員會的工作機制，實現(xiàn)國家、企業(yè)、社會、公民四種力量的共同治理路徑，這也被視為未來社交媒體的普適性治理方式。這種新型的共治型網(wǎng)絡(luò)治理方式在很大程度上參考了國外互聯(lián)網(wǎng)治理做法，例如英國的互聯(lián)網(wǎng)觀察基金會（IWF）①。本文以新浪微博社區(qū)委員會和新近推出的監(jiān)督員制度為研究對象，在對新浪微博治理的探索經(jīng)驗進行總結(jié)的基礎(chǔ)上，嘗試尋找一種良性監(jiān)管的框架，實現(xiàn)監(jiān)管主體和監(jiān)管規(guī)則的多元化，在尊重互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自身邏輯的基礎(chǔ)上提出實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)良治和善治的途徑。

二、互聯(lián)網(wǎng)治理的發(fā)展歷程

和國外相似，互聯(lián)網(wǎng)初入我國，很多人覺得網(wǎng)絡(luò)的問題依靠網(wǎng)絡(luò)自身解決，無需外力的過多干涉，網(wǎng)絡(luò)空間會形成自己的組織形式、價值標準和規(guī)則，完全脫離于政府而擁有自己的權(quán)力機構(gòu)②。互聯(lián)網(wǎng)法律專家認為依靠網(wǎng)絡(luò)主體的自律和技術(shù)手段可以代替政治和法律來監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)。勞倫斯·萊斯格（Lawrence Lessig）認為可以用代碼——技術(shù)手段實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間秩序的控制③。約翰遜和波斯特認為網(wǎng)絡(luò)空間具有非中心化傾向和虛擬性特點，網(wǎng)絡(luò)空間中沒有實體的國家、沒有法律、沒有警察，每個用戶只服從它的ISP，而ISP 之間以協(xié)議的方式來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一各自的規(guī)則，就像協(xié)調(diào)純粹的技術(shù)標準一樣④。JoelReidenberg 認為，對依靠科技和通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形成的“信息法則”，決策者必須理解和鼓勵⑤。

但到目前為止，完全依靠自律和技術(shù)規(guī)制，網(wǎng)絡(luò)世界的美好秩序并未建立起來，互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來便利的同時也帶來了暴力、色情、恐怖主義等丑惡現(xiàn)象。當(dāng)然，僅僅依靠政府一元主體對互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容進行監(jiān)管也頗受爭議，例如監(jiān)管政策過于嚴厲阻礙互聯(lián)網(wǎng)本身發(fā)展，政府能力的不足也使監(jiān)管效果差強人意，甚至背離民主社會的多元特征。在政府、行業(yè)自身、非政府組織、網(wǎng)民個人、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等多元主體協(xié)同治理下規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序很必要。

三、新浪微博社區(qū)的共同民主治理

新浪微博平臺在保留了傳統(tǒng)的國家與公司的治理模式基礎(chǔ)之上，又借鑒了西方國家像德國、英國的互聯(lián)網(wǎng)管制的辦法，引入了專家治理和民眾參與的治理模式，也就是多元主體實現(xiàn)共同民主治理的新方法和新思路。

（一）處理好多元主體的利益分配問題

中國早期的互聯(lián)網(wǎng)的治理思路是先發(fā)展、后治理，也是中國當(dāng)時迎接互聯(lián)網(wǎng)進入中國的主要目的和動機。這種策略有利也有弊，首先不可否定的是先發(fā)展后治理的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思路極大地促進了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國的網(wǎng)民數(shù)量得到迅速的膨脹，成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，大大地推動了互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的社會化策略推進了互聯(lián)網(wǎng)的社會化進程發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為推動社會發(fā)展的主力軍。對互聯(lián)網(wǎng)的治理是一個雙重側(cè)重的過程，既需要管理互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)功能，又需要對互聯(lián)網(wǎng)上的言論進行管制，避免造成不良的社會影響，這方面是側(cè)重于政治方面的管理。

新浪微博企業(yè)、各行各業(yè)的專家學(xué)者、普通微博用戶、國家管理部門是微博上的幾大主體，不同的主體有著不同的利益訴求，新浪微博企業(yè)最終目的是實現(xiàn)公司的盈利，專家學(xué)者在信息的傳播中發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，普通的微博用戶滿足自己的信息表達、分享、傳播的基本訴求，國家管理部門通過對信息的調(diào)控來實現(xiàn)維護國家秩序，如何調(diào)節(jié)這些主體間的關(guān)系就顯得尤為重要。要想實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)民主治理長效發(fā)展，必須尋求利益主體間的平衡點，最終實現(xiàn)民主治理。

（二）尊重互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在邏輯

新的監(jiān)管模式必須要充分考慮互聯(lián)網(wǎng)自身的技術(shù)邏輯。充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)邏輯問題并不是意味著技術(shù)決定論，對新媒體的監(jiān)管模式同樣要考慮具體的政治經(jīng)濟文化等重要的因素。

在信息社會的背景下，互聯(lián)網(wǎng)帶來的并不只是信息的傳輸速度上的量變，更多的是塑造了傳播方式的改變，導(dǎo)致整個傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化。舉個通俗易懂的例子，傳統(tǒng)的傳播模式主要依賴的是權(quán)威媒體，比如報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介來傳播信息。通過他們的層層“把關(guān)”，提供給民眾的是經(jīng)過篩選的符合標準的信息，這樣經(jīng)過“把關(guān)人”的把關(guān)和議程設(shè)置，對媒體內(nèi)容進行監(jiān)管是十分有效的方式。但是在網(wǎng)絡(luò)時代，這樣的內(nèi)容監(jiān)管方式就顯得蒼白無力了，信息的海量，離散的、無中心的結(jié)構(gòu)模式和運作特征使得集中的調(diào)控體系很難發(fā)揮作用。

正是從這個意義上說，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)邏輯是評價網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管模式有效性的重要指標。

（三）公司治理路徑分析

1.微博小秘書

“微博小秘書”又叫微博審查員，它可以直接與網(wǎng)民發(fā)生互動，主要實現(xiàn)兩種功能：內(nèi)容處理和賬號處理。內(nèi)容處理主要有刪除、禁止（被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論）等。賬號處理相比較于內(nèi)容處理的方式更加嚴格：禁止發(fā)布微博、禁止被關(guān)注，直到注銷為止。微博小秘書起到了規(guī)范社區(qū)秩序、引導(dǎo)網(wǎng)民行為的作用。

2.辟謠賬號

2010年10月設(shè)置的“微博辟謠”官方賬號對微博上存在的虛假信息進行24 小時監(jiān)控，實時地對用戶發(fā)布的信息進行核對，對于那些未經(jīng)證實就被發(fā)布的信息加以專門的標注，即“此條微博未經(jīng)證實，請勿相信”等字樣來引導(dǎo)大眾不要輕易被輿論所挾持。

對于那些已經(jīng)造成惡劣影響的微博言論，根據(jù)所造成結(jié)果的嚴重性以及情節(jié)的輕重來對信息發(fā)布者作出相應(yīng)的處罰，比如暫停該用戶微博的具體的職能（暫停發(fā)布消息，禁止評論、禁止轉(zhuǎn)發(fā)等），嚴重者注銷賬號。

（四）社區(qū)治理分析——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自治

1.社區(qū)規(guī)則。微博的社區(qū)公約體現(xiàn)出自媒體的“自律”，“行業(yè)自律”的概念在2011年就有所普及。2011年，70 多家互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者建立的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的官方網(wǎng)站中就有“行業(yè)自律”一欄。網(wǎng)絡(luò)自律被互聯(lián)網(wǎng)運營商高度重視，這是網(wǎng)絡(luò)中很重要的媒介素養(yǎng)?！白月伞笔蔷W(wǎng)絡(luò)中很重要的道德素養(yǎng)，公約是在提醒人們要具有社會責(zé)任意識，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自由允許你可以暢所欲言地發(fā)表自己的言論和觀點，但自由并不意味著不受管控，要對自己的言論負責(zé)，一旦自己的言論傷害到社會或者他人，就要受到相應(yīng)的懲罰和制度規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息治理的趨勢是“自律”而非“他律”。

2.社區(qū)委員會。微博的社區(qū)委員會采用專家治理和大眾治理兩種治理方式，這是一種自治理的社區(qū)參與模式，維護的是參與者的利益——專家和大眾。專家治理代表的是一種精英治理的方式，專家往往是各個領(lǐng)域，每個話題點的意見領(lǐng)袖，他們在相關(guān)的領(lǐng)域有著較高的權(quán)威、較高的關(guān)注度和影響力，能否有效把握這些精英人群便是引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵所在。普通民眾在互聯(lián)網(wǎng)空間中渴求更多的自由、更平等的權(quán)利，要求減少干預(yù)和控制，另一方面也希望自己能參與到社區(qū)具體的運作管理中去發(fā)揮自己的一部分建設(shè)作用，同時展現(xiàn)自己的訴求。

3.社區(qū)成員。公民通過微博社區(qū)實施公眾參與，所發(fā)表的言論已經(jīng)不是在私人領(lǐng)域進行傳播，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的影響力較大。微博中的公眾參與不單單是自我意見的表達，更多時候要考慮社會效果和社會利益。同時公眾對某一事件的反映也會促進該事件的良性發(fā)展?！暗蕴炫R學(xué)術(shù)造假”事件曾在微博熱搜一直穩(wěn)居不下，截至2019年2月10日，“翟天臨川大學(xué)術(shù)不端案例”“翟天臨同期19 人論文”等話題再次登上微博話題榜，合計閱讀量達上億次。后續(xù)有關(guān)翟天臨學(xué)術(shù)造假的調(diào)查進展說明以及處理結(jié)果整個過程都是通過微博曝光的。民眾有關(guān)于“學(xué)術(shù)誠信”的相關(guān)討論也引發(fā)了一系列的社會影響，例如碩士論文的檢查力度明顯增強。微博用戶在發(fā)表言論時為了避免相應(yīng)的不當(dāng)言論帶來的懲罰，應(yīng)做到“理性自律”，不要違背社區(qū)規(guī)則，成員之間相互監(jiān)督相互凈化。

4.監(jiān)督員管理制度。為了加強網(wǎng)站自律監(jiān)督，號召網(wǎng)民積極參與網(wǎng)站生態(tài)環(huán)境治理，2017年9月27日微博上線了社區(qū)監(jiān)督員制度，公開招募2000 名微博監(jiān)督員，對微博上的涉黃和低俗信息進行舉報處理。據(jù)統(tǒng)計，微博監(jiān)督員共有效舉報涉黃和低俗信息2975.5 萬條，月均有效舉報248 萬條，準確率達99.97%，有力提高了涉黃和低俗信息的處置效率。微博每年提供專項資金500 余萬元，向表現(xiàn)突出的監(jiān)督員發(fā)放現(xiàn)金獎勵，網(wǎng)費補貼并且贈送微博會員，此外微博還為監(jiān)督員開展不定期的線上培訓(xùn)和線下培訓(xùn)，提升監(jiān)督員的參與感。微博監(jiān)督員機制的推出，將進一步提高微博對涉黃和低俗等不良信息的處置效率，讓微博平臺更有序，內(nèi)容更健康。

（五）國家機構(gòu)監(jiān)管

國家對于互聯(lián)網(wǎng)的社會控制意味著民眾社會行為的自愿，其他社會組織所尋求的行為都要符合國家規(guī)則的要求，盡管在微博社區(qū)中倡導(dǎo)社區(qū)自治，國家也存在著對社區(qū)自治的微博管控。國家的強制性規(guī)訓(xùn)維持了互聯(lián)網(wǎng)的基本秩序。國家若想有效應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)的治理危機，需要借助法律、制度、政策一系列加以輔助管理。國家控制是底線，是保證。沒有國家的強制性干預(yù)，社會穩(wěn)定得不到保障。

注釋：

①該組織成立于1996年， 共有社會網(wǎng)絡(luò)、 網(wǎng)絡(luò)運營商、移動運營商、內(nèi)容服務(wù)提供商、過濾公司、搜索服務(wù)提供商、商業(yè)聯(lián)盟等100 多個成員組成。英國的互聯(lián)網(wǎng)管理是一種政府、行業(yè)、國家安全部門和民眾相互結(jié)合的模式，被稱為“監(jiān)督而非監(jiān)控”的網(wǎng)絡(luò)治理自治模式。

②Howard H.Frederich.Computer Networks and the Emergence of Global Society：The Case of the Association for Progressive Communication [EB/OL].2006-08-16.http：//www.eff.org/pub/legal/

③LessigLawrence.Code and Other Laws of Cyberspace[M].New York：Basic Books，1999.

④David R.Johnson.Lawmaking and Law Enforcement in Cyberspace [EB/OL].2006-08-17.http://www.eff.org/pub/legal.

⑤Joel R.Reidenberg.Lex.Informatica:the Formulation of Information Policy Rules through Technology[J].Texas Law Revie,Volume 76,Number 3,February,1998:553,584.