海外資訊博主的國際傳播策略探析
——以新浪微博“英國報(bào)姐”為例

□ 丁一員

一、海外資訊博主與國際傳播

在全球化趨勢背景下，以微博為代表的社交媒體在國際傳播中的影響力日漸顯著，其中海外資訊博主憑借其明顯的海外屬性和海外地區(qū)特征扮演著重要角色。根據(jù)2018 版新浪微博海外資訊博主認(rèn)證規(guī)范，凡是賬號昵稱能體現(xiàn)海外屬性或具有明顯的海外地區(qū)特征，擁有超過300 個(gè)粉絲，總發(fā)博數(shù)大于50 條，關(guān)注并持續(xù)發(fā)布海外資訊、海外生活服務(wù)等海外相關(guān)內(nèi)容的新浪微博賬號均可申請認(rèn)證為“海外資訊博主”①。

新浪微博用戶搜索顯示，截至2019年3月30日，新浪微博共有700 多個(gè)海外資訊博主，粉絲數(shù)從十幾萬到上千萬不等。微博賬號簡介為“微博知名中英文化自由撰稿人”的“英國報(bào)姐”于2012年注冊，截至2019年3月，已擁有超過1660 萬的微博粉絲，發(fā)博數(shù)超過兩萬條②，在眾多同類博主中異軍突起，圍繞海外文化產(chǎn)出了不同的內(nèi)容形式，并推出了文化、旅行等多個(gè)欄目，致力于帶粉絲們看世界，有效地促進(jìn)了中外文化交流，給受眾呈現(xiàn)了漸趨完整的海外文化生活。

探究“英國報(bào)姐”在微博領(lǐng)域的發(fā)展歷程和傳播模式，總結(jié)其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對以海外資訊博主為代表的其他資訊博主有一定的借鑒意義，也有利于提升海外文化在被定義為“超越國界的傳播，即在不同種族、不同國家、不同國際組織之間進(jìn)行的傳播”的國際傳播中的傳播效果。

二、新浪微博“英國報(bào)姐”的發(fā)展階段

從 2012年11月10日注冊，到 2013年4月11日發(fā)布第一條微博③，截至 2019年3月30日上午 10 點(diǎn)，“英國報(bào)姐”共發(fā)布了23637 條微博④，其跨越8年的發(fā)展歷程可以通過總發(fā)博數(shù)量、月均發(fā)博數(shù)和日均發(fā)博數(shù)分為三個(gè)發(fā)展階段。

表1 “英國報(bào)姐”三個(gè)發(fā)展階段總發(fā)博數(shù)和發(fā)博頻率（單位：條）

從表1 可以看出，“英國報(bào)姐”的三個(gè)發(fā)展階段在總發(fā)博數(shù)和發(fā)博頻率上有明顯區(qū)別，整體呈穩(wěn)定增長趨勢發(fā)展。

第一階段，總發(fā)博數(shù)剛超過1000 條，平均每天發(fā)博3條，此數(shù)量普遍低于其他海外資訊博主，“英國報(bào)姐”此時(shí)應(yīng)處于探索時(shí)期。這一時(shí)期，博主將主要的受眾定位在留學(xué)生群體，微博內(nèi)容涵蓋英國著名高校的全球排名、學(xué)生滿意度、留學(xué)生活和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化等。創(chuàng)立之初的“英國報(bào)姐”把留學(xué)生活、英國文化作為切入口，逐步摸索，謹(jǐn)慎發(fā)博，逐漸找到適合自己的發(fā)展方向。

第二階段，“英國報(bào)姐”共發(fā)布了2970 條微博，月均微博數(shù)和日均微博數(shù)較第一階段均翻了兩倍多，平均每天8條的發(fā)博數(shù)也與同期同類博主的發(fā)博數(shù)基本持平。其博文語言較一年前更生活化，內(nèi)容也不再局限于留學(xué)生活和英國本土文化，來自世界各地的新鮮趣聞與八卦軼事開始紛紛走進(jìn)“英國報(bào)姐”的微博。這一年中，“英國報(bào)姐”的目標(biāo)受眾已不僅是海外留學(xué)生，越來越多的喜愛海外文化、想了解海外生活的人們開始跟著報(bào)姐看世界，“英國報(bào)姐”的知名度也隨之提升。

第三階段，“英國報(bào)姐”的月均發(fā)博數(shù)達(dá)到了400 條，是第一階段的4 倍，日均發(fā)博數(shù)也達(dá)到了13 條，同期高于“這里是日本”和“俄羅斯事兒君”等其他海外資訊博主的發(fā)博數(shù)。從海外生活、旅游，到海外美食、文化，“英國報(bào)姐”的足跡遍布了海外相關(guān)內(nèi)容的方方面面。與此同時(shí)，較高的發(fā)博頻率也是博主吸引受眾的重要手段之一。

“英國報(bào)姐”的三個(gè)發(fā)展階段充分體現(xiàn)了一個(gè)海外資訊博主從創(chuàng)立初期的萌芽探索到中期穩(wěn)固發(fā)展，再到后期逐步完善的發(fā)展歷程。通過這三個(gè)階段的微博，博主將完整的海外生活呈現(xiàn)給了受眾。

三、新浪微博“英國報(bào)姐”各階段傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容主題以生活居多

“英國報(bào)姐”的微博內(nèi)容主要從新聞、生活、文化、留學(xué)和旅游5 個(gè)方面展開，在不同發(fā)展階段有不同側(cè)重。本文根據(jù)“英國報(bào)姐”三個(gè)發(fā)展階段微博數(shù)量占微博總量比例選取500 條微博進(jìn)行分層抽樣（第一階段選取23 條微博，第二階段選取63 條微博，第三階段選取414 條微博），結(jié)果如表2。

在第一階段初期，“英國報(bào)姐”以發(fā)布留學(xué)信息為主，到了第一階段中后期，新聞比例逐漸上升，成為了整個(gè)階段的重頭戲，生活和文化方面的內(nèi)容也開始嶄露頭角?！坝鴪?bào)姐”發(fā)布的新聞大多是生活化的，加上語言的輕松幽默，逐漸拉近了與粉絲間的距離，為后期吸引大量微博粉絲奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在第二、第三階段，新聞和文化內(nèi)容占比有所回落，生活逐漸成為主要內(nèi)容，至第三階段占了全部微博的43.24%。同時(shí)，受眾的需求越來越成為博主的主要關(guān)注對象，“英國報(bào)姐”在探索其微博粉絲的心理需求上逐漸掌握了方法，隨著粉絲群體的擴(kuò)大、粉絲年齡段的變化，博主也在積極調(diào)整微博內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)，以此滿足受眾的需求。

因此，在發(fā)展中后期，“英國報(bào)姐”的微博粉絲已不僅以留學(xué)生群體為主。隨著越來越多喜愛海外文化、想了解海外文化的人們開始關(guān)注“英國報(bào)姐”，留學(xué)相關(guān)內(nèi)容占比相對下降，相反，旅游內(nèi)容占比上升。博主通過旅游相關(guān)內(nèi)容來滿足新增受眾對海外旅游的興趣需求，同時(shí)吸引更多潛在的受眾。

（二）情感傾向以中性為主

本文將情感傾向分為三類：正向、中性和負(fù)向。正向代表積極，負(fù)向代表消極。正向情感傾向在“英國報(bào)姐”新浪微博中主要表現(xiàn)為正面的微博內(nèi)容和樂觀、積極地對新聞事件或其他微博進(jìn)行的評論，而負(fù)向情感傾向則代表負(fù)面的微博內(nèi)容與悲觀、消極的評論。此處對上文抽取的500條微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

表3 “英國報(bào)姐”新浪微博各階段微博情感傾向及占比

縱向看“英國報(bào)姐”新浪微博的三個(gè)發(fā)展階段，中性情感傾向始終占據(jù)主流地位，盡管呈輕微下降趨勢，但在第三階段仍占了總微博數(shù)的63.29%。中性內(nèi)容不帶有博主的任何主觀傾向，它們往往客觀可信，更容易獲得受眾的青睞。

同時(shí)，正面、積極的內(nèi)容逐漸增多，從第一階段的17.39%上升到第三階段的32.85%。隨著粉絲量的增加，正向情感傾向的微博信息越來越多地出現(xiàn)在博主的微博中，而負(fù)面信息則相對減少。

（三）微博形式多圖文結(jié)合

新浪微博的博文包括純文字、圖文結(jié)合和帶有視頻或音樂鏈接的三種主要形式。其中，圖片富有沖擊力和感染力的視覺形象使圖文結(jié)合成為微博領(lǐng)域的最佳傳播形式，將傳播效果最優(yōu)化。

表4 “英國報(bào)姐”新浪微博各階段微博形式及占比

從表4 可知，“英國報(bào)姐”始終十分重視圖文結(jié)合，懂得并善于利用圖片方式搭配文字，使微博內(nèi)容更加直觀且通俗易懂。同時(shí)，視頻或音樂鏈接的占比逐漸增高，這也反映了“英國報(bào)姐”在微博短視頻領(lǐng)域探索的成功，其文化、旅行類欄目均得到了長足發(fā)展。

雖然“英國報(bào)姐”微博的圖文結(jié)合形式呈輕微下降趨勢，而純文字形式占比逐漸上升，但這并不影響博主對圖文結(jié)合的重視。三個(gè)階段中，90%以上的純文字微博是博主對其他微博賬號或粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，這里可以看作是對其他微博所做的評論。因此，純文字形式的上升趨勢、圖文結(jié)合形式的下降趨勢并不等同于博主對圖文結(jié)合的使用越來越少，反而從側(cè)面體現(xiàn)了“英國報(bào)姐”與其他博主或微博粉絲越來越頻繁的互動(dòng)。

（四）粉絲互動(dòng)多點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)

“英國報(bào)姐”新浪微博與粉絲的互動(dòng)頻率主要從三方面體現(xiàn)：微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微博被評論數(shù)和微博被點(diǎn)贊數(shù)。同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊也是微博受眾反饋和反映用戶黏度的重要指標(biāo)。本文共抽取500 條微博進(jìn)行分析，結(jié)果如表5。

表5 “英國報(bào)姐”新浪微博與粉絲在不同階段的互動(dòng)頻率（單位：條）

“英國報(bào)姐”的平均每條被評論數(shù)和平均每條被點(diǎn)贊數(shù)從第一階段到第三階段均呈上升趨勢，且增幅十分明顯，這說明粉絲對博主發(fā)布的微博內(nèi)容的贊同感逐漸增多，同時(shí)博主提供的信息引起了粉絲越來越多的關(guān)注和討論，使粉絲傾向于通過評論發(fā)表自己的觀點(diǎn)?！坝鴪?bào)姐”的平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在經(jīng)歷一段時(shí)期的上升后，在第三階段稍有回落，可以看出粉絲對其微博內(nèi)容的認(rèn)可程度在第二階段已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定。

第二階段，博主的平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較前一階段成倍增長，直至第三階段保持平衡。根據(jù)席林娜在《基于計(jì)劃行為理論的微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為影響因素研究》中的驗(yàn)證結(jié)果，“轉(zhuǎn)發(fā)”意味著用戶的活躍度高，用戶興趣與微博內(nèi)容的語義相似度高。可見，“英國報(bào)姐”新浪微博的高活躍度粉絲量在第二階段便已穩(wěn)定，同時(shí)博主已經(jīng)逐漸了解粉絲的興趣偏好，能夠根據(jù)其興趣偏好進(jìn)行信息傳播。

與前兩個(gè)階段不同，在第三階段，“英國報(bào)姐”的平均每條被點(diǎn)贊數(shù)超過了平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。謝淋淋在《脫域視角下網(wǎng)絡(luò)社交媒體“點(diǎn)贊”現(xiàn)象研究》中指出，“贊”不僅代表受眾對所觀內(nèi)容的積極評價(jià)，它的意義被賦予了更多的可能性，這種無法明確的外延有時(shí)可能出于受眾內(nèi)心的暗示。越來越多的微博粉絲從最初對微博內(nèi)容的認(rèn)同已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為習(xí)慣于在微博下方點(diǎn)贊“刷存在感”，即表示“我有在關(guān)注你的動(dòng)態(tài)”。由此可見，微博粉絲與“英國報(bào)姐”的聯(lián)系日益密切；與此同時(shí)，“英國報(bào)姐”的用戶黏度也在逐漸上升。

四、海外資訊博主的國際傳播策略

微博的內(nèi)容與形式、與粉絲的互動(dòng)頻率，以及受眾的微博使用偏好，是影響海外資訊傳播效果的重要因素。因此，海外資訊博主應(yīng)根據(jù)自身定位和受眾群體的特征來調(diào)整傳播內(nèi)容，使傳播效果最優(yōu)化。為了更好地傳播海外資訊，本文根據(jù)微博受眾結(jié)構(gòu)提出了三點(diǎn)建議。

（一）洞察粉絲偏好

據(jù)調(diào)查，“英國報(bào)姐”新浪微博的粉絲多數(shù)為在校學(xué)生，是其主要受眾群體，博主需要對這部分群體的微博使用偏好不斷進(jìn)行探索。

“英國報(bào)姐”為了滿足受眾需求，在發(fā)博頻率、內(nèi)容主題和微博形式方面不斷進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)受眾的喜好越來越多地發(fā)布生活、文化相關(guān)的海外信息；同時(shí)，將圖文結(jié)合這種最受粉絲喜愛的微博方式作為自己的主要傳播形式，豐富了博主自身的信息內(nèi)容，最大程度洞察并滿足了粉絲偏好。因此，對于海外資訊博主而言，能否清楚、有效地把握粉絲的微博使用偏好是衡量其國際傳播是否成功的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）增強(qiáng)粉絲互動(dòng)

新浪微博“英國報(bào)姐”的多數(shù)粉絲傾向于點(diǎn)贊或評論，少數(shù)粉絲愿意轉(zhuǎn)發(fā)。隨著自身的發(fā)展和粉絲數(shù)量的上升，“英國報(bào)姐”越來越重視與粉絲的互動(dòng)，其微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評論與點(diǎn)贊數(shù)量也呈上升趨勢。由此可見，海外資訊博主可以通過對微博內(nèi)容的調(diào)整來吸引更多的粉絲與之互動(dòng)，同時(shí)博主也可以從互動(dòng)中得到更多來自粉絲的反饋，以此繼續(xù)調(diào)整自身的傳播內(nèi)容與方式，繼而提升其傳播效果。

（三）豐富內(nèi)容形式

據(jù)調(diào)查，很多粉絲出于“及時(shí)了解海外信息”和“擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)交際圈”的原因關(guān)注“英國報(bào)姐”新浪微博，而持續(xù)增長的粉絲量說明博主基本滿足了受眾對這一方面的需求，不僅為粉絲提供了海外文化、海外生活等方面的資訊，還為留學(xué)生、喜愛海外文化的群體等受眾提供了相互交流的空間。

無論是內(nèi)容主題還是微博形式，“英國報(bào)姐”新浪微博始終在積極摸索著最適合海外資訊傳播的方式。因此，如何讓自己的微博內(nèi)容和形式更加豐富多元，讓海外信息在國內(nèi)生根發(fā)芽，讓國人更好地接受并消化這些信息，是海外資訊博主現(xiàn)在和未來需要探索的重要問題。

注釋：

①此定義來源于 “微博海外資訊博主認(rèn)證規(guī)范（2018版）”。

②此數(shù)據(jù)來源于“英國報(bào)姐”新浪微博首頁。

③注冊時(shí)間與首次發(fā)博時(shí)間不同，原因不詳。

④此處時(shí)間、數(shù)據(jù)均來源于“英國報(bào)姐”新浪微博首頁。