網(wǎng)紅淘寶店鋪微博營(yíng)銷心理分析
——以淘寶店鋪“錢夫人”為例

□苑琳

一、網(wǎng)絡(luò)紅人概述

2004年，“芙蓉姐姐”被大批網(wǎng)友關(guān)注、熱議，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的概念初現(xiàn)雛形。如今，網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要元素，影響著網(wǎng)民們的網(wǎng)絡(luò)生活。品牌戰(zhàn)略學(xué)者李光斗將網(wǎng)絡(luò)紅人定義為“因自身某種特質(zhì)在社交媒介的催化下被放大，繼而受到追捧而走紅的人”。①

隨著淘寶網(wǎng)的快速發(fā)展，電商門檻相對(duì)實(shí)體店低，一些個(gè)體開始選擇獨(dú)自經(jīng)營(yíng)淘寶店，其中網(wǎng)絡(luò)紅人們利用自己粉絲多、受關(guān)注度高的種種優(yōu)勢(shì)，也開始了經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪之路。

2018中國電子商務(wù)大會(huì)主論壇發(fā)布的《2017—2018年中國電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2017年中國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，同比增長(zhǎng)11.7%。②我國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分壯大，其中網(wǎng)絡(luò)紅人的市場(chǎng)影響力，其所帶動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模也不容小覷，具有很大潛力。

根據(jù)阿里巴巴2017年發(fā)布的首個(gè)《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》，雪梨、張大奕、于momo等50位網(wǎng)紅成為最具消費(fèi)影響力的網(wǎng)紅領(lǐng)軍人物。其中，網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的綜合影響力指數(shù)為97.9，位居網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜首③，其心理營(yíng)銷策略值得我們進(jìn)一步探究。

二、網(wǎng)紅淘寶店經(jīng)營(yíng)的心理策略

（一）借微博平臺(tái)塑造精致網(wǎng)紅形象

鄭欣在論文中提到，如今的網(wǎng)絡(luò)紅人服飾品牌和傳統(tǒng)服飾品牌最大的差別在于，傳統(tǒng)品牌是先建立品牌，再聚集品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體；網(wǎng)絡(luò)紅人服飾品牌是先依靠網(wǎng)絡(luò)紅人的個(gè)人人氣吸引粉絲，再產(chǎn)生服飾產(chǎn)品，最后吸引品牌。④網(wǎng)絡(luò)紅人們正是利用自己的人氣、關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售額。

經(jīng)營(yíng)服裝類電商的網(wǎng)絡(luò)紅人們針對(duì)的受眾通常是在校大學(xué)生或初入社會(huì)的年輕人，以女性居多，她們追逐時(shí)尚、愛美，渴望小資生活，活躍于微博、微信等社交平臺(tái)。

為了吸引這類受眾，年輕貌美、經(jīng)營(yíng)服裝電商的網(wǎng)絡(luò)紅人們都會(huì)在微博上頻繁發(fā)布一些展示自己精致完美形象的照片或自己的小資生活狀態(tài)，呈現(xiàn)自己生活的美好，以及對(duì)時(shí)尚、搭配、護(hù)膚的理解、心得等，展現(xiàn)女性的時(shí)尚與精致，高品位的審美，令目標(biāo)受眾感到愉悅，并在潛意識(shí)中將自己喜愛的網(wǎng)紅定為自己的模仿對(duì)象，為網(wǎng)紅后續(xù)售賣服飾等產(chǎn)品的行為打下基礎(chǔ)，建立起好感度。

（二）根據(jù)目標(biāo)受眾，建立品牌特性

針對(duì)粉絲群體購買能力有限的特性，網(wǎng)絡(luò)紅人們的服裝定價(jià)相對(duì)品牌服飾價(jià)格較低。就網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的淘寶店鋪“錢夫人”來說，夏裝的價(jià)格普遍在70—200元之間，在淘寶購物節(jié)還會(huì)有打折活動(dòng)，很容易使目標(biāo)消費(fèi)群體接受。

針對(duì)粉絲群體愛打扮、渴望變美的特性，網(wǎng)絡(luò)紅人服裝品牌的服裝通常會(huì)緊跟流行趨勢(shì)，帶有一些個(gè)性體現(xiàn)，甚至還會(huì)模仿世界知名奢侈品牌的設(shè)計(jì)，但并不會(huì)太過偏離大眾審美，在時(shí)尚的基礎(chǔ)上實(shí)穿性也很強(qiáng)。

雪梨的淘寶店鋪“錢夫人”服裝風(fēng)格定位為目前在年輕人中流行的簡(jiǎn)約時(shí)尚、輕熟風(fēng)格，服裝種類多為T恤、外套、牛仔褲、長(zhǎng)褲等，兼顧實(shí)穿與時(shí)尚，符合多數(shù)年輕女性的身材。

并且，雪梨的服裝品牌“錢夫人”于2018年成為國內(nèi)第一個(gè)與Snoopy進(jìn)行聯(lián)名合作的網(wǎng)紅品牌，推出聯(lián)名服裝與餐具系列，深受粉絲喜愛。雪梨與Snoopy聯(lián)名系列全10款產(chǎn)品銷售量超8萬件，其中單款爆款銷量超4萬件。雪梨的服裝品牌并沒有滿足于自己當(dāng)下的高銷量，而是不斷提升自己的水準(zhǔn)與設(shè)計(jì)層次，塑造高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的服裝品牌，進(jìn)而提升品牌的主流認(rèn)可度，在受眾心里營(yíng)造品牌可信、高質(zhì)量的形象。

（三）互動(dòng)行為，鞏固與粉絲聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)紅人在微博等社交平臺(tái)會(huì)不斷與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，包括發(fā)布微博、回復(fù)粉絲留言、進(jìn)行個(gè)人直播、微博抽獎(jiǎng)等，最終目的都是為了調(diào)動(dòng)粉絲購物積極性，提高自身知名度，引導(dǎo)受眾進(jìn)入其品牌淘寶店鋪，購買其產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷量。下面將對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨及其淘寶店鋪“錢夫人”的互動(dòng)策略進(jìn)行詳細(xì)分析。

1.直播互動(dòng)，拉近與粉絲心理距離

直播互動(dòng)是目前各大網(wǎng)紅都會(huì)頻繁使用的一種與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的手段，直播主題有日常生活、介紹店鋪新品兩種。觀看直播的觀眾們可以進(jìn)行實(shí)時(shí)留言，網(wǎng)紅們可以即時(shí)回答觀眾問題，拉近了網(wǎng)紅與粉絲之間的距離。

雪梨的直播互動(dòng)經(jīng)常會(huì)在其淘寶店鋪“錢夫人”上新前一天進(jìn)行，在雪梨的直播互動(dòng)中，雪梨本人會(huì)不斷試穿幾款服裝新品，并為觀看直播的粉絲介紹服裝的設(shè)計(jì)、面料、細(xì)節(jié)、搭配方法等，動(dòng)態(tài)直接地展示提升了產(chǎn)品的可視度與可信度，在雪梨試穿的同時(shí)還會(huì)在視頻旁放出此款衣服的購買鏈接，呼吁觀眾將商品加入購物車，粉絲直接點(diǎn)進(jìn)購買鏈接即可進(jìn)入“錢夫人”店鋪，瀏覽服裝的照片、詳細(xì)介紹，甚至瀏覽店鋪中其他服裝，直接將觀看量轉(zhuǎn)化為受眾的購買行為。

雪梨在“雙十一”前夜進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的直播，為粉絲試穿、講解其品牌服裝，使得“錢夫人”在2017年“雙十一”當(dāng)天達(dá)到了76萬件的超高銷售量，銷售額更是達(dá)到了近1.7億元。

2.微博抽獎(jiǎng)，提升曝光量

經(jīng)營(yíng)服裝店鋪的網(wǎng)紅們通過在微博上舉辦一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將獎(jiǎng)品設(shè)置成符合目標(biāo)受眾口味的iPhone手機(jī)、熱門名牌化妝品甚至店鋪服裝新品等，轉(zhuǎn)發(fā)或留言即有被抽中的機(jī)會(huì)，門檻較低，吸引了更多的潛在受眾，是一種深受網(wǎng)紅喜愛的互動(dòng)策略。

在網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的新浪微博搜索“抽獎(jiǎng)”關(guān)鍵詞，有105條抽獎(jiǎng)內(nèi)容的微博。雪梨的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品多為店鋪即將上新的服裝，并且在博文中會(huì)對(duì)服裝新品進(jìn)行詳細(xì)介紹并向粉絲推薦，并配有9張關(guān)于新品的圖片。抽獎(jiǎng)條件多為留言說出喜歡哪款服裝，留言說說自己的購物車都加入了什么“錢夫人”店鋪的新品，大大提高了粉絲互動(dòng)率，同時(shí)了解了受眾的口味偏好，為自己的服裝生產(chǎn)數(shù)量做準(zhǔn)備。

3.小號(hào)運(yùn)營(yíng)，塑造親民形象，提升粉絲忠誠度

一些粉絲數(shù)量多的網(wǎng)紅會(huì)選擇建立自己的微博小號(hào)，發(fā)布自己的生活瑣事、感悟等，內(nèi)容更加隨意。由于微博小號(hào)的粉絲量相較自己被大眾所知曉的微博數(shù)量少很多，且基本是真正喜歡此網(wǎng)紅的粉絲，形成自己與粉絲間的小圈子，這些網(wǎng)紅在微博小號(hào)中的回復(fù)率更高，大大拉近了與粉絲間的距離，更容易建立與粉絲的情感聯(lián)系，提高粉絲對(duì)品牌的忠實(shí)度。

“準(zhǔn)社會(huì)交往”指的是受眾與媒介人物建立起的一種類似于現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面交往的人際關(guān)系，但是與現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系不同，它只是一種想象的、單向的友誼關(guān)系，并非真正意義上的人際關(guān)系。盡管未曾謀面，但是通過媒介的使用，我們能知道很多信息，仿佛我們感覺自己很“了解”他們。⑤經(jīng)營(yíng)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)紅人就利用了“準(zhǔn)社會(huì)交往”的方式，女性粉絲的天性使得她們對(duì)網(wǎng)紅的生活狀態(tài)更易建立起情感認(rèn)同，通過閱讀小號(hào)發(fā)布的微博，自認(rèn)為對(duì)某網(wǎng)紅已經(jīng)有了深刻的了解，從而對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生好感甚至盲目信任。這樣的生活化營(yíng)銷方式看似毫無意識(shí)，是網(wǎng)紅隨性的表現(xiàn)，其實(shí)是這些網(wǎng)紅精心營(yíng)銷的產(chǎn)物。

網(wǎng)紅雪梨同樣建立了微博小號(hào)——“菲力姐姐jfiensksl”，依托其超高的人氣，小號(hào)粉絲已經(jīng)高達(dá)85萬。相比雪梨的微博大號(hào)，小號(hào)的微博發(fā)送頻率較高，內(nèi)容隨意性強(qiáng)，很具生活化，雪梨時(shí)常發(fā)布自己的生活瑣事，建立起自己愛吃、愛玩、愛購物的形象，并且經(jīng)常在發(fā)布的照片中穿著自己即將上架的服裝，這樣十分具有暗示性的營(yíng)銷策略同樣提高了粉絲的購買欲望。

三、結(jié)語

心理營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)紅人抓住粉絲的重要一步。網(wǎng)絡(luò)紅人在社交平臺(tái)看似無意識(shí)、隨性的舉動(dòng)，實(shí)則是其精心營(yíng)銷的策略。成功將人氣轉(zhuǎn)化為銷售額的網(wǎng)絡(luò)紅人不在少數(shù)，他們成功的心理營(yíng)銷策略，值得心理學(xué)與傳播學(xué)進(jìn)行研究。

注釋：

①李光斗.超級(jí)網(wǎng)紅：如何打造個(gè)人IP[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：3-4.

②2017-2018中國電子商務(wù)報(bào)告 [R].http：//expo.ce.cn/gd/201805/29/t20180529_29275628.shtml.

③網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單[EB/OL].http：//www.ebrun.com/20170823/243789.shtml.

④鄭欣.網(wǎng)絡(luò)紅人服飾品牌微博傳播影響因素及效果研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2016.

⑤羅暢.傳播心理學(xué)視角下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”受眾心理研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2017.