從“屏幕”到“場(chǎng)景”：戶外廣告的媒介適配
——以“WOW！Japan”為例

□ 凌羽喬

一、戶外廣告的發(fā)展與衰退

一般而言，戶外廣告是指利用公共或自有場(chǎng)地的建筑物或空間和利用交通工具等多種形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告?！皬V告”這個(gè)詞語(yǔ)所描述的是一種“廣而告之”的行為，在印刷術(shù)尚未普及的漫長(zhǎng)歲月里，戶外廣告一直是廣告活動(dòng)中的主角。在人員密集區(qū)域的叫賣，在酒店門口懸掛的幌子和店鋪的招牌，都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的信息展示的戶外廣告。簡(jiǎn)而言之，戶外廣告是歷史最悠久的廣告載體。

戶外廣告在中國(guó)經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段輝煌時(shí)期。其在1990年代以來(lái)獲得了高速發(fā)展，2003年的投放額度已達(dá)到近130億元人民幣，投放額在13年間增長(zhǎng)20倍，年均增長(zhǎng)率28%。而在2000年到2003年之間，戶外廣告的營(yíng)業(yè)額更是在62億元的基礎(chǔ)上翻了一倍。①中國(guó)改革開放以來(lái)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、城市化的建設(shè)是戶外廣告行業(yè)能高速發(fā)展的主要原因，但伴隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的迅猛發(fā)展，以利益主導(dǎo)、“抓到老鼠就是好貓”為核心理念的戶外廣告行業(yè)的積弊也不免暴露出來(lái)。2000年來(lái)，中國(guó)各地陸續(xù)發(fā)生當(dāng)?shù)卣鸪龖敉鈴V告的事件，有業(yè)內(nèi)人士將2003年至2004年稱為“大拆之年”，例如濟(jì)南的“機(jī)場(chǎng)路事件”，62座立柱被政府強(qiáng)制拆除，直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)5800萬(wàn)元。各地拆除戶外廣告的背后是行業(yè)本身與政府治理權(quán)責(zé)不清的雙重混亂疊加。拋開對(duì)拆除戶外廣告的行為動(dòng)機(jī)不談，這一系列措施某種程度也使得戶外廣告這一行業(yè)的混亂狀況得到整頓。另一方面，2008年爆發(fā)的金融危機(jī)進(jìn)一步壓縮了整個(gè)廣告行業(yè)的活動(dòng)空間，也一定程度上將一些業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)、盈利模式單一的中小型廣告企業(yè)擠出這個(gè)行業(yè)。

二、注意力經(jīng)濟(jì)與戶外廣告

“注意力經(jīng)濟(jì)”最早是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念。1971年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙提出：“在一個(gè)信息豐富的社會(huì)里，信息的豐富意味著另外一種缺乏——信息消費(fèi)力的不足。繼而，信息的消費(fèi)對(duì)象是其接受者的注意力?！雹诙螅懤m(xù)有學(xué)者不斷完善與發(fā)展“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)理論。

“注意力經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入傳媒界的視野與廣告行業(yè)密切相關(guān)。1996年10月，美國(guó)愛(ài)思派學(xué)會(huì)召開，召集了22位廣告和媒介行業(yè)的領(lǐng)軍人物、學(xué)者和政府官員進(jìn)行討論，并出版了會(huì)議成果：《未來(lái)的廣告：注意力經(jīng)濟(jì)研究的新方法》。這一會(huì)議的召開及其成果的發(fā)表標(biāo)志著“注意力經(jīng)濟(jì)”從一個(gè)學(xué)術(shù)理論上升為學(xué)術(shù)共同體所認(rèn)可的概念，也標(biāo)志著“注意力經(jīng)濟(jì)”在傳媒的廣告行業(yè)正式落地生根。③如果置于廣告的語(yǔ)境中，可以將“注意力經(jīng)濟(jì)”理解為：在顧客極為有限的時(shí)間中，廣告通過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)，抓住消費(fèi)者注意力，讓消費(fèi)者完成產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與產(chǎn)品記憶，并在今后完成產(chǎn)品消費(fèi)。在廣告從紙媒躍遷到銀幕再到互聯(lián)網(wǎng)的十幾年中，“戶外廣告”的載體和內(nèi)容似乎并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性的改變，也正因?yàn)槿绱?，之前有學(xué)者將戶外廣告視為一種“最穩(wěn)定”的廣告形式：“受眾可以不看電視、不讀報(bào)紙甚至不訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，但是不可能不出門，只要出門，就必然會(huì)成為戶外廣告的受眾?！雹?/p>

但在WEB2.0和“注意力經(jīng)濟(jì)”不斷被廣告行業(yè)認(rèn)可并實(shí)踐的近十年左右的時(shí)間里，戶外廣告行業(yè)則遭遇了嚴(yán)重的沖擊。除了上述提到的諸多因素，另外一方面是新媒體上充斥著“無(wú)限”的信息，而用戶相對(duì)有限的時(shí)間進(jìn)一步被消解為“碎片化”的時(shí)間。伴隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶即可滿足日常的生活基本需求，更令戶外廣告行業(yè)感受到危機(jī)的，則是在過(guò)去廣告主們認(rèn)為消費(fèi)者只要出門，就不可避免遇到戶外廣告，而如今消費(fèi)者變?yōu)閷Ｗ⒂谑謾C(jī)內(nèi)容的“低頭族”。在“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”為上的廣告行業(yè)中，戶外廣告無(wú)論內(nèi)容和創(chuàng)意多么出彩，消費(fèi)者卻只關(guān)注掌上的屏幕，這也是戶外廣告非常無(wú)奈且無(wú)力的痛點(diǎn)。

三、從“屏幕”到“場(chǎng)景”：戶外廣告的媒介載體

2018年年底，東京澀谷街頭出現(xiàn)了這樣一幕場(chǎng)景：戶外墻上突然出現(xiàn)了一名黑衣忍者，這名忍者不停被激光和探照燈襲擊，忍者于是將街頭的信號(hào)燈、墻面的立柱作為“武器”進(jìn)行抵擋與反擊，最后屏幕上出現(xiàn)日本旅游網(wǎng)站“WOW!Japan”的標(biāo)識(shí)，行人才意識(shí)到這其實(shí)并不是一面墻上的忍者，而是屏幕的呈現(xiàn)。⑤

人工智能是近年來(lái)全球關(guān)注的熱點(diǎn)研究之一，戶外廣告如何邁向智能化？筆者認(rèn)為，戶外廣告的智能化并非是擁有“高精尖”的技術(shù)支撐，而首先是一種思維模式的改變，首先需要認(rèn)識(shí)到的是，戶外廣告的承載媒介不再是其電子屏幕，而應(yīng)該是戶外廣告所進(jìn)行展示的時(shí)空?qǐng)鼍?，如何做到與周圍場(chǎng)景的高度互動(dòng)，“WOW！Japan”這則廣告或許能夠給予我們一定的啟發(fā)。

（一）場(chǎng)景適配的個(gè)性化

這則廣告最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于廣告內(nèi)容和周邊建筑場(chǎng)景高度適配，整個(gè)廣告屏幕所采用的背景與周圍墻體完全彌合，并且通過(guò)OLED高保真屏幕顯示技術(shù)，甚至做到了以假亂真的效果，讓行人乍一看以為墻上真的出現(xiàn)了一個(gè)忍者。除此之外，“忍者”不斷地將墻面的立柱、十字路口的紅綠燈“拿”來(lái)作為道具使用，與周邊的場(chǎng)景存在極高程度的互動(dòng)。

在“注意力經(jīng)濟(jì)”已被傳媒行業(yè)認(rèn)可的當(dāng)下，商家為了向消費(fèi)者推送廣告從而獲取關(guān)注而不擇手段，廣告也成為一個(gè)不受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。諸多廣告已經(jīng)無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生基本的關(guān)注和吸引力，消費(fèi)者看到廣告的第一反應(yīng)是“厭煩”等諸如此類的負(fù)面情緒。也因此，即使在戶外大多數(shù)人也是甘愿做一名“低頭族”并沉浸于手機(jī)屏幕的內(nèi)容中，而不愿意觀看身邊的場(chǎng)景。戶外廣告如何做到讓消費(fèi)者不感到厭煩、排斥與拒絕，途徑之一或許是將“硬廣”改變?yōu)闈?rùn)物細(xì)無(wú)聲的“軟廣”，通過(guò)周邊場(chǎng)景的高度適配，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間并不意識(shí)到這又是一個(gè)廣告，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得有意思，有創(chuàng)意：為何墻上會(huì)突然出現(xiàn)一名忍者？他竟然還可以把信號(hào)燈拿來(lái)用？

當(dāng)然，這種戶外廣告也具有獨(dú)一無(wú)二性，而這里的獨(dú)一無(wú)二指的并非創(chuàng)意的獨(dú)一無(wú)二，實(shí)際上是其載體與場(chǎng)景的獨(dú)一無(wú)二，“WOW！Japan”這則廣告的內(nèi)容只有在我們?cè)谝曨l中見到的這面墻的場(chǎng)景里才能制造出如此具有創(chuàng)意的效果，也因此，這樣的戶外廣告也許會(huì)將自己的傳播方式進(jìn)行窄化。而進(jìn)一步，我們也看到了這種“獨(dú)家定制”的戶外廣告的另外一種消除窄化的方式：線上傳播。在這則視頻中我們不難看出廣告的呈現(xiàn)都經(jīng)過(guò)了大量的后期加工：對(duì)于白天和夜晚信息的處理、行人鏡頭和廣告鏡頭的剪輯、忍者與行人的互動(dòng)、背景音樂(lè)插入。這些元素很多都在現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法體會(huì)到，而“WOW！Japan”則通過(guò)后期技術(shù)，對(duì)其進(jìn)行了大量的二次加工，并上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，引起了第二次的廣泛關(guān)注。

（二）內(nèi)容選擇的智能化

在過(guò)去，戶外廣告基于其媒介特征，往往呈現(xiàn)出千人一面的內(nèi)容，且廣告效果的評(píng)估和預(yù)測(cè)是一大難題。2019年央視“3·15”晚會(huì)曝光了商家使用“wifi探針”技術(shù)來(lái)竊取消費(fèi)者個(gè)人信息的行為。雖然這樣的行為已經(jīng)觸犯了法律，侵犯了消費(fèi)者的隱私，但“wifi探針”技術(shù)的搭載，無(wú)疑將會(huì)是日后戶外廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。“wifi探針”技術(shù)能夠準(zhǔn)確識(shí)別出周圍的移動(dòng)設(shè)備，并且獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，對(duì)于戶外廣告而言這無(wú)疑是最大的福音，這一技術(shù)的實(shí)現(xiàn)和使用可以使戶外廣告達(dá)成“類線上”的效果。在“wifi探針”技術(shù)介入之后，戶外廣告的受眾數(shù)量、受眾在戶外廣告前的停留時(shí)間等重要信息都可以得到實(shí)時(shí)檢測(cè)、統(tǒng)計(jì)和反饋。一旦“千人成本”等信息算能通過(guò)技術(shù)得到數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，困擾戶外廣告多年的最大問(wèn)題也終于看到了得以解決的可能。

2013年，4G牌照發(fā)布，4G的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也隨之進(jìn)行，可以媲美寬帶的速度讓人眼前一亮，無(wú)數(shù)過(guò)去的場(chǎng)景構(gòu)想在4G的環(huán)境中得以實(shí)現(xiàn)。新興業(yè)態(tài)快速嶄露頭角，人們的衣食住行發(fā)生了翻天覆地的變化，如線上支付、外賣、打車、電商、直播、短視頻、VR等。中國(guó)聯(lián)通發(fā)布報(bào)告稱，2018年將進(jìn)行5G組網(wǎng)試驗(yàn)，2019年預(yù)商用，2020年正式商用。5G技術(shù)讓人們對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生無(wú)限遐想，這不僅是一個(gè)數(shù)據(jù)傳輸速度上質(zhì)的飛躍，更是類似從書信到電報(bào)再到如今的電子郵件所帶來(lái)的全社會(huì)形態(tài)的改變，是否會(huì)有更大的生態(tài)，更多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司在這樣一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上蓬勃發(fā)展？就戶外廣告領(lǐng)域而言，2018年，第三方研究機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布了《2018年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》，其指出2018年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速大大減緩，而電梯電視、戶外LED、地鐵廣告等戶外廣告的境況則優(yōu)于電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。除此之外，2018年7月18日，分眾傳媒發(fā)布公告，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾。行業(yè)的動(dòng)態(tài)和數(shù)據(jù)調(diào)研都在表明戶外廣告的“價(jià)值重塑”已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，這無(wú)疑又是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)歷了業(yè)內(nèi)的大洗牌，外界環(huán)境的沖擊，戶外廣告能否在5G的技術(shù)背景下重新崛起？

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，行業(yè)報(bào)告和行業(yè)動(dòng)向都證明，戶外廣告即將迎來(lái)新一輪的發(fā)展，而戶外廣告要達(dá)到個(gè)性化、互動(dòng)化與智能化，如何與周圍的場(chǎng)景進(jìn)行有效適配，并借助創(chuàng)意熱點(diǎn)進(jìn)行二次傳播，在當(dāng)今消費(fèi)者的注意力極為有限的時(shí)空中再次抓住其眼球，“WOW！Japan”這則廣告的思路可以借鑒。

注釋：

①陳剛.戶外廣告的核心價(jià)值[J].廣告大觀(綜合版)，2004(7).

②Simon，H.A.：Designing organizations for an information-rich world.In：Greenberger，M.(ed.)Computers，Communication，and the Public Interest，pp.40-41.The Johns HopkinsPress，Baltimore(1971)

③張雷.經(jīng)濟(jì)和傳媒聯(lián)姻：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派及其理論貢獻(xiàn)[J].當(dāng)代傳播，2008(1).

④陳剛.戶外廣告的變化與發(fā)展[J].中國(guó)記者，2014(6).

⑤創(chuàng)意廣告：街頭驚現(xiàn)日本忍者神級(jí)表演，這個(gè)廣告太6了！ [EB/OL].https：//v.youku.com/v_show/id_XNDA3NTM 0NDU2MA==.html?fromvsogou=1