社會化營銷中的神話：品牌符號在類網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的構(gòu)建
——以“故宮淘寶”微博營銷號為例

□王媛

一、緒論

在市場競爭越發(fā)激烈，同類產(chǎn)品功能及價(jià)格趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌成為了區(qū)隔產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，如何進(jìn)行品牌塑造也成為了市場關(guān)心的熱點(diǎn)問題。品牌并不是單一的能指，而是構(gòu)建了意義、承載著意義的符號。對品牌的識別，即是對其意義的解讀。

社會化營銷，又叫社會化媒體營銷，是利用社交網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客以及微博等社會化媒體平臺進(jìn)行的營銷、銷售等推廣活動(dòng)。傳統(tǒng)的基于大眾傳播的傳統(tǒng)營銷方式是點(diǎn)對面的傳播方式，品牌和機(jī)構(gòu)力求將廣告信息或消費(fèi)主張用自己的方式傳遞給受眾。在這一環(huán)節(jié)中，受眾的反饋效果微乎其微，自主性與參與度較低，只能被動(dòng)接受廣告信息。王家煒和陳紅認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會化媒體平臺上的受眾地位提高，每個(gè)人都是獨(dú)立的、自主的接受者和傳播者，受眾自身成為了最具公信力和傳播力的媒體，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)驗(yàn)逐漸失效。社會化營銷視角下的廣告應(yīng)該以創(chuàng)造口碑內(nèi)容，從單一產(chǎn)品或品牌宣傳轉(zhuǎn)向服務(wù)化鏈條構(gòu)造，積極進(jìn)行品牌關(guān)系維護(hù)為主。由于消費(fèi)者的自主性、傳播力、社交化和移動(dòng)化在社會化媒體平臺上得到強(qiáng)調(diào)和放大，消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑不再單一，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)逐漸失效，因此，營銷活動(dòng)在遷移至社會化媒體平臺的同時(shí)，也要進(jìn)行相應(yīng)的適應(yīng)與改變。收束品牌的意義解讀方式，將品牌進(jìn)行“擬人化”，在社會化媒體平臺上塑造出一個(gè)虛擬個(gè)體并與受眾進(jìn)行交流溝通，是社會化營銷中構(gòu)建品牌、突出品牌的常用手段。

新浪微博作為一個(gè)典型的社會化媒體平臺，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷案例?！肮蕦m淘寶”即諸多案例中的一個(gè)現(xiàn)象化例證。該微博營銷賬號在2010年發(fā)布第一條微博，其后營銷內(nèi)容一直未間斷發(fā)布。早期以科普形式體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)，現(xiàn)階段主要以平實(shí)、易懂的科普式語言塑造品牌形象，推出相關(guān)產(chǎn)品的廣告信息，這類社會化營銷方式在微博平臺上受到用戶追捧。雖然“故宮淘寶”至今只發(fā)布了1000余條微博，遠(yuǎn)低于同影響力的營銷微博，但卻擁有約66萬的粉絲量，是社會化營銷中品牌擬人化建設(shè)的典型成功案例之一。

張放在討論網(wǎng)絡(luò)印象形成時(shí)，提出了“類網(wǎng)絡(luò)人際傳播”。他認(rèn)為，類網(wǎng)絡(luò)人際傳播是指“互動(dòng)者中至少一方是非真實(shí)個(gè)體而是擬人化虛擬個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)人際傳播”。這種類人際傳播是擬人際傳播的典型案例，人們甚至很難確定對方是否是真實(shí)個(gè)體，加之網(wǎng)絡(luò)交流雙方經(jīng)常節(jié)奏不一致，可能同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)話題的交流，讓交流變得更加不確定和不可控。這一觀點(diǎn)與社會化營銷的實(shí)際操作不謀而合，品牌被進(jìn)行擬人化處理，成為虛擬個(gè)體，被賦予獨(dú)特的個(gè)性以進(jìn)行區(qū)隔。而實(shí)現(xiàn)這一切的，則依賴于“神話”，對品牌符號進(jìn)行二重意義解讀。

二、類網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的場景缺場

正如前文所述，社會化營銷中存在著類網(wǎng)絡(luò)人際傳播。品牌方以微博官方營銷號的形式活躍在社會化媒體平臺——微博上，成為一個(gè)虛擬的個(gè)體，“生存”在網(wǎng)絡(luò)社會化媒體平臺上。但同時(shí)，社會化媒體具有的匿名性、分散性、偶然性、開放性等特點(diǎn)，使得受方由個(gè)體轉(zhuǎn)為單個(gè)個(gè)體集群而成為一個(gè)特殊“群體”，這個(gè)群體亦可以被看作一個(gè)單獨(dú)的“個(gè)體”并使用合適的詞匯對其特征進(jìn)行描述。類網(wǎng)絡(luò)人際傳播實(shí)際上是一種擬人際傳播，而非面對面的人際傳播。傳統(tǒng)的人際傳播中，傳遞意義的符號被劃分為語言符號和非語言符號。語言符號是一種文本，占據(jù)主體地位，在人際傳播中扮演主要的傳遞信息的角色；而非語言符號即副文本，主要輔助語言符號傳遞信息，使受眾在解讀符號的意義時(shí)更加準(zhǔn)確，符合主體的要求，包括語調(diào)、肢體動(dòng)作、面部表情等。例如，在某個(gè)人際傳播場景中，當(dāng)甲對乙說“我討厭你”時(shí)，如果甲面帶微笑，則這句話傳遞出甲在撒嬌的底層信息；而如果甲怒氣沖沖甚至伸手與乙發(fā)生肢體接觸，則這句話傳遞出甲的憤怒這一底層信息。

任何符號的選擇和使用都是一個(gè)“全文本”，是傳受雙方在具體交流場景中綜合性選擇的結(jié)果。在面對面的人際交流中，人們可以利用交流場景和符號輕易地塑造自己的形象。同樣的語言，通過選擇和營造放松、清新的環(huán)境，搭配親切的語調(diào)，可以營造具有親和力的個(gè)體形象，并獲取受者的信任，在受者心中塑造出良好的個(gè)體形象，進(jìn)而推進(jìn)交流效率；反之，陰暗、緊張的環(huán)境搭配冷峻的語調(diào)和疏離的肢體語言，則會阻礙交流的暢通。但在社會化營銷的類網(wǎng)絡(luò)人際傳播中，面對面的傳播變成了一方為虛擬個(gè)體，另一方為巨大的組織集群的特殊“群體”而成的個(gè)體。同時(shí)，由于這樣的傳播方式其實(shí)并不是真的“面對面”，而是基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬傳播，具體的傳播場景發(fā)生了缺失，導(dǎo)致部分副文本如手勢、表情、語調(diào)、目光等缺位，影響符號意義的解讀和信息的解讀、傳播。因此，類網(wǎng)絡(luò)傳播中的場景缺場，帶來的是傳播效率的降低。與之相對應(yīng)，社會化營銷應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的舉措進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境特征，塑造“擬人化”的品牌虛擬個(gè)體。

三、品牌符號作為“神話”在類人際網(wǎng)絡(luò)傳播中的構(gòu)建

饒廣祥在《象征與神話：品牌意義生成路徑的梳理》中提到，從符號學(xué)角度說，品牌的本質(zhì)是“符號意義”，為企業(yè)所擁有，同時(shí)在傳播中已獲得部分消費(fèi)者認(rèn)同的符號。對品牌的符號意義的解釋通常使用羅蘭·巴特的神話理論。他指出，神話是從一個(gè)早于它存在的符號學(xué)鏈條上被構(gòu)建的奇特系統(tǒng)：它是一個(gè)二級的符號學(xué)系統(tǒng)。在一級系統(tǒng)中作為符號存在(亦即一個(gè)概念和一個(gè)形象結(jié)合的總體)，在二級系統(tǒng)中變成了一個(gè)能指。這二級系統(tǒng)彼此交錯(cuò)，是一個(gè)語言學(xué)系統(tǒng)。例如，一副描繪著米其林輪胎的卡通人物雙手護(hù)住一輛彎道上疾馳的汽車的海報(bào)中，它的一級符號學(xué)系統(tǒng)內(nèi)，存在兩個(gè)能指：一個(gè)為米其林輪胎卡通人物的雙手，一個(gè)為飛馳的汽車；分別對應(yīng)著兩個(gè)所指：米其林輪胎和極速駕駛，構(gòu)成了兩個(gè)符號；在接下來的二級符號學(xué)系統(tǒng)內(nèi)，這兩個(gè)符號分別成為了兩個(gè)新的能指，而所指則分別對應(yīng)為米其林輪胎使駕駛變得安全和危險(xiǎn)的駕駛方式。在交織構(gòu)成的語言系統(tǒng)中，傳遞出米其林輪胎為安全駕駛保駕護(hù)航的意指。

在類人際網(wǎng)絡(luò)傳播中，構(gòu)建一套意指系統(tǒng)，加深受眾對品牌意義的解讀和記憶，是十分必要的。同時(shí)，它也可以用羅蘭·巴特的神話理論進(jìn)行分析。以新浪微博上的官方營銷賬號“故宮淘寶”為例，在社會化媒體場景缺場的情況下，它主要依靠兩大類文本進(jìn)行擬人化塑造：文字和圖片。其中，圖片又分為表情包（文字微博中使用的表情符號）和微博圖片（包括某條微博附帶的圖片和長微博使用插圖）。“故宮淘寶”在2010年發(fā)布第一條微博，其后營銷內(nèi)容一直未間斷發(fā)布。早期以科普形式體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)，現(xiàn)階段主要以平實(shí)、易懂的科普式語言塑造品牌形象，推出相關(guān)產(chǎn)品的廣告信息。該營銷賬號使用的文字一反尋常營銷號的煽動(dòng)性文字，著重于使用生活化的語言，進(jìn)而在類人際網(wǎng)絡(luò)傳播中構(gòu)建起一個(gè)“有血有肉”的虛擬人物形象。這樣的案例在“故宮淘寶”的微博首頁上不勝枚舉，符號的二級符號學(xué)系統(tǒng)指向“人”的特性。例如，最典型的是使用“朕”作為自稱?！半蕖痹诠糯堑弁跆囟ǖ淖苑Q，“故宮淘寶”使用“朕”這個(gè)字，在第一級符號學(xué)系統(tǒng)中指向的所指是帝王，是一個(gè)個(gè)體，建立起擬人化的基本印象；接下來，在第二級符號學(xué)系統(tǒng)中，這一符號的所指是由“故宮淘寶”聯(lián)想到的皇族、尊貴和精致而巧妙的生活體驗(yàn)感，這也是“故宮淘寶”這一品牌試圖建立并傳遞給消費(fèi)者的品牌形象。“故宮淘寶”常使用的微博商品配圖，甚至是對歷史人物的惡搞PS圖片，則輔助文字符號系統(tǒng)建立起一個(gè)更為龐大的神話系統(tǒng)。這些微博配圖可以分為兩大類：一類是展示商品細(xì)節(jié)的精致攝影，一類是惡搞歷史人物畫像的PS圖片。前者輔助文字營銷內(nèi)容，使商品更加形象、具體，引起受眾的興趣；后者則在成為一個(gè)表達(dá)“俏皮”的擬人化性格的符號的同時(shí)，進(jìn)一步傳遞出品牌“親民”的特點(diǎn)?！肮蕦m淘寶”使用的表情包的作用則更多集中于建立交流場。網(wǎng)絡(luò)表情創(chuàng)造交流場的最重要方式是運(yùn)用面部表情和身體等示現(xiàn)媒介。正如前文所述，類人際網(wǎng)絡(luò)傳播中存在場景缺場，傳統(tǒng)的面對面人際傳播中常見的肢體語言、表情、語調(diào)等副文本也有所缺失，表意的效率和準(zhǔn)確性受到影響。表情包略帶夸張的咧嘴大笑、瘋狂流淚、噘嘴不屑等形象，則在一定程度上彌補(bǔ)了副文本缺失帶來的溝通障礙。表情包這一示現(xiàn)媒介建立起的交流場，通過對面部表情這一身體語言的夸張?jiān)佻F(xiàn)，在一定程度上制造了面對面交流時(shí)的現(xiàn)場感?！肮蕦m淘寶”最常使用的表情包是微博自帶的“微笑”表情。微笑表情在社會化媒體平臺上，早已被賦予了偏離原本意義的更多、更深層次含義：原本是表示友好或快樂，但在網(wǎng)絡(luò)的亞文化語境下，被置換成了特殊情境下被戳穿的不耐煩、尷尬和無語，給人一種疏離、冷漠之感的同時(shí)又表現(xiàn)出了尷尬復(fù)雜的內(nèi)心情感?！肮蕦m淘寶”頻繁使用微笑表情，能夠使人更加具象化地感知到這個(gè)擬人化的營銷賬號的情緒變化，同時(shí)也更加高效、具象地表現(xiàn)出了面對面交流時(shí)的無奈，使受眾在發(fā)笑的同時(shí)進(jìn)一步拉近與品牌的距離。

四、結(jié)語

雖然社會化媒體時(shí)代的到來為品牌營銷創(chuàng)造了社會化營銷這一新的營銷方式，但品牌作為符號的神話性依然是不變的。而在網(wǎng)絡(luò)的非理性特征下，群體的感官容易被一次引爆，尤其是當(dāng)群體被看作一個(gè)特殊的“個(gè)體”，而另一方是擬人化的品牌人格時(shí)，更容易出現(xiàn)。這種特殊的品牌形象以適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求而誕生，甚至可以在過程中進(jìn)行調(diào)整，從而更加有利于刺激消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)購買欲。但這并不是理性的判斷，而是利用場景缺場而重新構(gòu)建交流場時(shí)特意迎合消費(fèi)者的喜好建立的假象。消費(fèi)主義席卷的浪潮下，消費(fèi)者也被視作一件商品，可以隨意進(jìn)行二級售賣。消費(fèi)者的價(jià)值不僅僅是第一級的購買，更是賣給其他廣告商的另一種商品。投其所好建立起的擬人化品牌形象，一方面有助于品牌建立起自己獨(dú)特的價(jià)值，但另一方面，卻又激發(fā)了消費(fèi)者的非理性。消費(fèi)者愛的究竟是品牌本身，還是品牌塑造出的擬人化人格呢？沒有人會過多地思考這一點(diǎn)。在消費(fèi)者群聚在品牌周圍的同時(shí)，他們也更容易成為售賣的對象。同時(shí)，消費(fèi)者對品牌擬人化人格的追逐引起的消費(fèi)行為，實(shí)際上也是對虛擬形象中某一特性的滿足與消費(fèi)。這是一場社會化營銷中的狂歡。