純網(wǎng)綜藝節(jié)目廣告植入的發(fā)展方向

□鄭瑋

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了web3.0的智能時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息更迭速度之快、內(nèi)容之豐富，使得傳統(tǒng)的電視媒體已不能滿足受眾對(duì)于信息的多種需求，媒介形式的多元化已是大勢(shì)所趨。在此背景下，純網(wǎng)綜藝節(jié)目憑借豐富多樣的內(nèi)容形式、時(shí)間空間不受限制的傳播方式等特點(diǎn)，吸引到越來(lái)越廣泛的用戶關(guān)注，占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。

過(guò)去的一年，全網(wǎng)共有一百多檔自制綜藝節(jié)目上線，除了數(shù)量的增多，網(wǎng)綜的質(zhì)量也在不斷提高，越來(lái)越多的電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)投身純網(wǎng)綜藝的制作。憑借著之前積累的經(jīng)驗(yàn)與資源等，許多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目質(zhì)量不斷提高，具備了同電視臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，一些優(yōu)質(zhì)純網(wǎng)綜藝節(jié)目甚至反超電視綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目憑借著網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、觀看時(shí)空自由、內(nèi)容豐富靈活等優(yōu)勢(shì)，同傳統(tǒng)的電視節(jié)目搶奪市場(chǎng)份額。如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已經(jīng)一改從前制作成本低、內(nèi)容質(zhì)量粗糙、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，憑借新奇大膽的創(chuàng)新、多樣化的內(nèi)容形式等優(yōu)勢(shì)贏得了眾多觀眾的喜愛(ài)和追捧。

植入廣告在綜藝節(jié)目中的植入方式大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是較為簡(jiǎn)單的廣告植入形式，表現(xiàn)為品牌與電視節(jié)目的合作；第二個(gè)階段是植入式廣告在電視節(jié)目中的廣泛運(yùn)用，比如情節(jié)、形象、對(duì)白、場(chǎng)景等的植入；第三個(gè)階段是廣告商與電視節(jié)目的深度合作，定制式的植入廣告在綜藝節(jié)目中出現(xiàn)，并獲得了不錯(cuò)的反響?！痘鹦乔閳?bào)局》是由優(yōu)酷與天津銀河酷娛文化傳媒有限公司出品的一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝脫口秀節(jié)目，目前已經(jīng)播出四季。作為為數(shù)不多的原創(chuàng)爆款網(wǎng)綜之一的《火星情報(bào)局》突破了廣告植入的單一模式，從簡(jiǎn)單的廣告植入走向定制，其較為成功的個(gè)性化廣告植入新模式值得我們借鑒。

一、廣告主：注重企業(yè)理念，兼顧節(jié)目效果與用戶體驗(yàn)

綜藝節(jié)目中的廣告植入雖然要同時(shí)兼顧廣告宣傳與節(jié)目效果、用戶體驗(yàn)三個(gè)方面，但相比較來(lái)說(shuō)，節(jié)目的效果與用戶體驗(yàn)比廣告宣傳更為重要。如果沒(méi)有節(jié)目作為平臺(tái)，廣告就無(wú)法得到更多的宣傳；如果沒(méi)有受眾的支持，廣告宣傳也就失去了意義。因此，企業(yè)廣告主不能一味地追求廣告宣傳效果而要求節(jié)目制作方修改節(jié)目?jī)?nèi)容。此外，企業(yè)廣告主還應(yīng)選擇與自身企業(yè)理念相契合的節(jié)目進(jìn)行贊助，以免產(chǎn)生與其理念相悖的宣傳效果。

二、制作方：精心策劃廣告植入形式，保證節(jié)目質(zhì)量

（一）貫徹從頭至尾的廣告主義

不同于傳統(tǒng)的電視節(jié)目在節(jié)目播放過(guò)程中穿插企業(yè)廣告主廣告的形式，純網(wǎng)自制綜藝節(jié)目應(yīng)該貫徹從頭至尾的廣告主義，植入廣告應(yīng)該貫穿節(jié)目始終，與節(jié)目?jī)?nèi)容完美融合。以《火星情報(bào)局》第二季第一期的回歸開場(chǎng)片為例，本期節(jié)目一開始就植入了“只要任務(wù)完成，每人都有一葉子面膜”的口號(hào)，緊接著進(jìn)入演播室正式開場(chǎng)，局長(zhǎng)汪涵觸摸贊助商一葉子的logo，旋轉(zhuǎn)之門打開。在開場(chǎng)口播部分，汪涵介紹了一葉子是“高端大氣上檔次、低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的產(chǎn)品，隨之鏡頭里鮮明的一葉子logo再次出現(xiàn)。在介紹在場(chǎng)嘉賓時(shí)，所有嘉賓的旁邊都擺放著一葉子面膜。廣告從節(jié)目開始到結(jié)束始終存在，廣告和節(jié)目的邊界也越來(lái)越模糊。由于節(jié)目制作方巧妙的廣告植入方法，略顯直白的廣告宣傳目的并未引起受眾太多的逆反心理，同時(shí)也達(dá)到了不錯(cuò)的宣傳效果。

（二）加強(qiáng)受眾的感官體驗(yàn)，吸引受眾的注意力

節(jié)目的內(nèi)容是無(wú)限的，但受眾的注意力是有限的，在“注意力經(jīng)濟(jì)”的“眼球時(shí)代”中，廣告內(nèi)容能否第一時(shí)間獲得受眾的注意力是十分重要的。長(zhǎng)期來(lái)看，一成不變的風(fēng)格形式難免會(huì)引起受眾的審美疲勞，受眾對(duì)于節(jié)目的播出內(nèi)容會(huì)變得麻木，對(duì)節(jié)目效果的反饋也會(huì)變得遲緩，這就需要純網(wǎng)綜藝節(jié)目中的廣告內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)受眾的感官體驗(yàn)，吸引受眾的注意力。如《火星情報(bào)局》獨(dú)有的廣告歌舞秀，質(zhì)量堪比精良制作的MV，真正做到讓廣告既好看又好玩，達(dá)到了吸引受眾注意力的目的，此時(shí)的廣告就成為了節(jié)目不可缺少的一部分。

（三）量體裁衣，為企業(yè)廣告主量身定制專屬?gòu)V告

純網(wǎng)綜藝時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)廣告主要求節(jié)目制作方針對(duì)其產(chǎn)品的特性量身定制廣告形式，打造其品牌的專屬?gòu)V告。比如《火星情報(bào)局》第一季的冠名商是清揚(yáng)洗發(fā)水，汪涵在節(jié)目一開始就開玩笑地說(shuō)：“我們這個(gè)節(jié)目的播出時(shí)間大概是45分鐘，我個(gè)人覺(jué)得應(yīng)該用40分鐘來(lái)感謝一下我們的總冠名商?！本o接著他介紹到：“兩千多年前就有這個(gè)品牌，在《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》當(dāng)中就有這樣的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚(yáng)婉兮’……”這就是節(jié)目制作方綜合考慮節(jié)目?jī)?nèi)容與清揚(yáng)本身的產(chǎn)品特性為其量身定制的廣告形式，不僅體現(xiàn)了贊助商清揚(yáng)的良好文化，而且收獲了很好的廣告宣傳效果。

（四）節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告植入的完美融合

純網(wǎng)綜藝時(shí)代，節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告內(nèi)容沒(méi)有明顯的界限，越來(lái)越呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。這種做法未嘗不是一種冒險(xiǎn)，如果融合得好，就會(huì)使節(jié)目制作方、廣告主、受眾三方都從中獲益，反之則有可能適得其反?！痘鹦乔閳?bào)局》在這一方面的融合十分值得借鑒。以《火星情報(bào)局》第二季海瀾之家的有機(jī)融合為例，在第二季第一期節(jié)目中，錢楓提到在曾經(jīng)家庭聚會(huì)上表演節(jié)目，田源秒接問(wèn)道：“哪個(gè)家？海瀾之家嗎？”還有一期節(jié)目聊到“奇葩家規(guī)”時(shí)，楊迪提到了在家里不能隨便開燈，“家”字剛說(shuō)出口，錢楓又秒接“是海瀾之家嗎？”節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告植入的界限交叉模糊，雖然這種方式會(huì)讓受眾覺(jué)得是刻意而為之，但宣傳形式足夠自然、巧妙，受眾也會(huì)欣然接受，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的目的。

三、受眾：積極參與互動(dòng)，履行監(jiān)督義務(wù)

無(wú)論是在屏幕前的受眾還是在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的受眾，都不應(yīng)該僅是觀看節(jié)目，而應(yīng)該與節(jié)目制作方以及企業(yè)多進(jìn)行互動(dòng)溝通與交流。屏幕前的受眾可以充分利用播放平臺(tái)的彈幕功能，積極參與節(jié)目的實(shí)時(shí)話題討論，向節(jié)目制作方提出新的想法和創(chuàng)新點(diǎn)，同時(shí)屏幕前的受眾還可以對(duì)節(jié)目中廣告宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，評(píng)定其宣傳內(nèi)容是否真實(shí)。參與節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)錄制的受眾則可以與節(jié)目主持人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，使節(jié)目制作方得到更為及時(shí)的反饋信息，不斷調(diào)整廣告宣傳形式。

除此之外，有關(guān)部門在廣告植入方面也應(yīng)恪盡職守，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。由于目前我國(guó)尚未出臺(tái)較為具體詳盡的與植入廣告相關(guān)的法律條文與規(guī)定，所以管理部門必須不斷完善與植入廣告相關(guān)的法律法規(guī)的出臺(tái)與補(bǔ)充。另一方面，相關(guān)執(zhí)法部門應(yīng)根據(jù)相關(guān)規(guī)定對(duì)植入廣告進(jìn)行監(jiān)督和管理，以確保企業(yè)廣告主、媒體和受眾的利益，不斷加強(qiáng)和完善輿論監(jiān)督制度，確保植入式廣告的真實(shí)性，引導(dǎo)節(jié)目制作方樹立正確價(jià)值觀，制作高質(zhì)量的節(jié)目。

四、結(jié)論

綜上所述，在具體的節(jié)目制作與廣告植入中，需要對(duì)企業(yè)廣告主、節(jié)目制作方以及受眾三方進(jìn)行綜合考慮，深入理解企業(yè)的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品特性，不斷創(chuàng)新節(jié)目的形式與內(nèi)容，同時(shí)注意與受眾的互動(dòng)并及時(shí)回收反饋信息，從受眾本體出發(fā)，貫徹“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的思想，打造獨(dú)一無(wú)二的定制化廣告。觀眾厭倦的不是廣告本身，而是千篇一律、缺乏新意的廣告播出形式。節(jié)目選擇的不是企業(yè)廣告主，而是志同道合、個(gè)性相投的合作伙伴。畢竟廣告帶來(lái)的效果是暫時(shí)的，品牌利益則是需要長(zhǎng)遠(yuǎn)維持的。只有企業(yè)廣告主、節(jié)目制作方以及受眾三方都收獲滿意的效果，才可以實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。