新媒體時代傳統(tǒng)主流媒體如何破題短視頻生產

□ 陳志佳

2016年，被業(yè)界公認為是短視頻的“元年”。經過3年的實踐，伴隨著移動互聯網的發(fā)展，尤其是5G 時代的到來，短視頻已經成為當今傳播的主流表達方式，這為傳統(tǒng)主流媒體的融媒體轉型提供了機遇。但是，傳統(tǒng)主流媒體在這場視頻化的變革中未能搶占先機，抖音和快手已經占據了短視頻內容市場的頭部位置，騰訊也打造了自己的短視頻平臺，而擅長于圖文的紙媒和擅長于大屏視頻的電視媒體等傳統(tǒng)主流媒體如何破題短視頻生產，則成為擺在傳統(tǒng)媒體面前必須解決的難題。

一、短視頻是時代發(fā)展的需要

短視頻，是在移動互聯網環(huán)境下，適合移動終端觀看的短小精悍的視頻內容。短視頻在制作方式上越來越簡化，軟件使用門檻更低，只要有一部智能手機，任何人都可以完成拍攝、制作、上傳的過程，是名副其實的即拍即傳、隨時分享。短視頻的時長一般不會超過5 分鐘，內容簡單，充分利用了用戶碎片化的時間，表現形式豐富多元，極具創(chuàng)意，是一種社交屬性和傳播力很強的信息傳遞方式。

（一）技術的成熟與傳播方式的變革促進了短視頻的發(fā)展

自從互聯網1994年進入我國以來，就取得了飛速的發(fā)展。隨著網絡基礎設施的完善和智能手機的普及，在移動互聯網時代，不僅使用寬帶的成本大幅度降低，而且技術不斷升級，流量資費已經不能成為視頻傳輸的限制因素，這為短視頻的發(fā)展壯大提供了基礎。尤其是即將到來的5G，甚至為視頻的實時傳輸提供了條件。

（二）信息容量的增加與用戶社交的需求促進了短視頻的發(fā)展

由于短視頻的生產和傳播門檻很低，一方面，用戶可以輕松欣賞和理解短視頻的內容，不需要任何文學素養(yǎng)。相較于文字和圖片，短視頻能夠帶給用戶更多的信息和更大的視覺沖擊力，大幅度減少了用戶理解的時間，增加了沉浸感，用戶的體驗感會更加優(yōu)化。另一方面，短視頻具有更強的感染力，能夠滿足用戶對于熱點的關注和分享的需求，因而用戶愿意采用短視頻進行交流，短視頻寄托了用戶獲得認同感的情感訴求。

（三）年輕人更喜歡視頻化表達的趨勢促進了短視頻的發(fā)展

短視頻不僅影響了用戶的生活方式，而且拓展了自我表達的渠道。用戶不僅是短視頻的傳播者，也是短視頻的生產者。在生活中，美食、科普、藝術、搞笑都可以成為短視頻的表達主題，其個性化、多元化的表達方式，更有趣、更酷的表達內容，契合了年輕人的偏愛喜好和審美情趣，所以一經出現就受到了年輕人的青睞。

二、傳統(tǒng)主流媒體短視頻生產現狀

目前，我國大多數主流媒體都在嘗試短視頻的生產，分發(fā)自己的原創(chuàng)作品。其中，雖然有時會出現“爆款”，但是這些視頻并不能讓媒體賬號沉淀用戶。究其原因，主要有以下幾個方面：一是用傳統(tǒng)思維生產短視頻。專業(yè)性是傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢所在，但在一定程度上，正是這種“專業(yè)”影響了短視頻的感染力和影響力。多數傳統(tǒng)主流媒體在制作短視頻時，只是將電視新聞進行剪裁或是將報紙新聞視頻化后放到移動互聯網上傳播，這種內容復制并不能帶來效果的成功。短視頻需要個性化的表達和創(chuàng)意化制作，“新瓶裝舊酒”的模式必然不會收到預期的效果。二是內容同質化傾向。傳統(tǒng)主流媒體生產的短視頻主要以新聞資訊類為主，這類短視頻傳播速度快，能迅速吸引用戶并獲取關注度。不少媒體看中新聞類短視頻的這一特點，騎驢找馬，熱衷于跟隨流量走向，盲目模仿或直接轉載，很少原創(chuàng)，不僅導致了新媒體平臺上短視頻的同質化現象嚴重，而且可能觸及到版權及個人隱私等法律問題。三是制作方式陳舊。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者自認為對短視頻的制作方法不陌生甚至更自信，認為一條新聞就是一個短視頻，經常采用“鏡頭+解說”的方式進行呈現，不僅制作流程多、成本高、分發(fā)緩慢，而且缺乏個性化和現場感，這與用戶碎片化、快節(jié)奏的需求顯然是背道而馳的。

三、傳統(tǒng)主流媒體生產短視頻的策略

對于傳統(tǒng)媒體來說，發(fā)展短視頻還有許多經驗要學，還有很長的路要走，需要按照移動互聯網的規(guī)律和用戶的實際需求，在思維觀念、內容整合、表現手法等方面進行根本性轉變。

（一）樹立視頻化思維

對于傳統(tǒng)媒體而言，短視頻探索剛剛開始，如何實現破題，思維轉變是關鍵。一要根據產品思維做內容，擺脫傳統(tǒng)媒體內容制作理念的束縛，以用戶為中心，深挖潛在市場需求。對廣播電視媒體來說，要尋求怎樣在更短時間內形成“亮點”的方法；對紙媒來說，不僅要在視頻制作觀念上進行創(chuàng)新，而且還要構建視頻的思維模式。二要根據移動端要求做內容。目前，手機移動端已經成為短視頻的主要應用場景，需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員學習移動互聯網的特點和要求，按照小屏的傳播和接收規(guī)律生產短視頻內容。三要根據短視頻話語體系做內容。相較于傳統(tǒng)媒體，移動端的用戶更加廣泛、年輕，這就要求傳統(tǒng)主流媒體變更話語體系，才能使用戶接受和喜愛。

（二）深耕內容領域

傳統(tǒng)主流媒體生產的短視頻的內容主要有活動類、宣傳維護類、新聞資訊類等幾個方面。作為新的媒介表達方式，內容對于短視頻來說是用戶的剛性需求。若想避免同質化發(fā)展，主流媒體只有整合資源、深耕內容，才能體現出自身的優(yōu)勢和核心競爭力。一要堅持正確輿論導向，傳播正能量。目前，娛樂、搞笑類短視頻依舊是自媒體傳播的主要內容，用戶正在逐漸出現審美疲勞。在這種背景下，具有強烈視覺沖擊力和情感震撼力的正能量內容正在獲得用戶的廣泛關注，并積極轉發(fā)。傳統(tǒng)主流媒體應該充分依靠自身專業(yè)的采編團隊和可靠的新聞資源，傳播社會主義核心價值觀，引導正向輿論。二要深挖事件細節(jié)和背景信息，增加事件的內容信息量，提高用戶對話題的關注度，擴大傳播效果。三要會講故事。要提高故事性，降低新聞性。新聞的核心是信息，而短視頻的核心是故事。短視頻要區(qū)別于傳統(tǒng)新聞產品，訴諸情感，講好故事。比如《人民日報》公益短視頻《誰是站到最后的人》，就用講故事的方式為主流媒體短視頻生產樹立了樣本。

（三）改革采編流程

短視頻的采編流程與廣播電視媒體和報紙媒體有明顯的不同，傳統(tǒng)主流媒體破題短視頻必須重構采編流程。一是變垂直組織結構為扁平化結構。長期以來，傳統(tǒng)媒體占據著內容和渠道的優(yōu)勢，內容生產相對單一，因而建立起制度化的金字塔式層級管理結構。這種結構層級過多、效率低下、部門利益易發(fā)生沖突的弊端在新媒體時代凸顯出來，已經不能適應新的媒介表達方式的需求。因此，傳統(tǒng)主流媒體應該堅持效率優(yōu)先，一是采取緊湊、干練的扁平化組織結構。創(chuàng)新采編發(fā)網絡，建立現代傳播體系。二是實現媒體內部資源共享，實現一次采集、多層次生成、多元化發(fā)布，形成深度融合發(fā)展。比如封面新聞，在2019年初就提出了視頻傳播的戰(zhàn)略，推行全員視頻化生產。三是與第三方進行合作。傳統(tǒng)主流媒體應學會借助外力，構建UGC＋PGC 機制。一方面，封面新聞將UGC 作為視頻來源的主要渠道，面向全球征集拍客短片；另一方面，在PGC 層面積極與騰訊、今日頭條、新浪等各商業(yè)平臺合作，定制短視頻生產。

（四）創(chuàng)新制作方式

新媒體時代，短視頻從最初的可視化探索到聚焦短視頻，實現了傳統(tǒng)主流媒體的融媒體發(fā)展。主流媒體要創(chuàng)新短視頻表現形式，一要創(chuàng)新技術。要充分利用大數據、云計算、人工智能技術，用多種形式展現主流價值觀。二要創(chuàng)新渠道。要充分利用新媒體各平臺和端口進行分發(fā)，擴大短視頻的影響力。三要加強互動。在制作和發(fā)布視頻時，為用戶留有互動的空間，添加互動元素，比如評論、小標題等，提升用戶參與度。

四、結語

新媒體時代，短視頻已經成為各媒體爭奪用戶的新利器。尤其是近兩年，短視頻呈井噴式發(fā)展，越來越多的媒體投入到短視頻的制作和傳播之中，傳統(tǒng)主流媒體也不例外。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，在這種行業(yè)發(fā)展趨勢下，只有找準定位，開發(fā)優(yōu)勢內容，避免陷入同質化的泥淖，才能借力短視頻，破題短視頻生產，增強主流媒體的傳播力、引導力、公信力和吸引力。