淺談融媒體時代如何重塑傳統(tǒng)媒體公信力

□ 李 勇

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使受眾從傳統(tǒng)媒體一貫的壟斷地位中脫離出來，受眾會基于使用與滿足理論去選擇接觸符合自己偏好和自己更加信任的媒介渠道。這也間接印證了融媒體時代的新聞傳播領(lǐng)域已由“內(nèi)容為王”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒罏橥酢雹佟Ｅc此同時，在UGC 時代，不具備專業(yè)媒介素養(yǎng)的受眾成為新聞傳播的內(nèi)容生產(chǎn)者，使得公民新聞發(fā)展勢頭強勁。受眾量減少、信息選擇渠道多樣、公民新聞的沖擊使傳統(tǒng)媒體公信力基礎(chǔ)日趨薄弱。傳統(tǒng)媒體的當務(wù)之急是要進行公信力建設(shè)，只有這樣才能回歸本位。

一、融媒體時代的傳統(tǒng)媒體公信力現(xiàn)狀

媒體公信力是指媒體基于自身屬性，在長期與受眾進行互動反饋過程中所形成的、被公眾認可的能力，包括媒體誠信和受眾信任兩個方面②，是媒體的固有屬性。

由Google、iPhone、Facebook、Twitter 構(gòu)成的GIFT 社會是一種新型的傳媒環(huán)境，這一新型傳媒環(huán)境以新媒體技術(shù)為依托，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以受眾為節(jié)點，影響傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)以及新聞把關(guān)。GIFT 社會中的群體成員由于傳統(tǒng)媒體新聞信息的非公開透明，會受大V 以及KOL 引導(dǎo)，容易在對社會事件的認知過程中摻雜個人的情感因素。由于群體成員無法通過傳統(tǒng)媒體渠道獲知真實有效的信息，所以通過大V 和KOL 引導(dǎo)所產(chǎn)生的個人情感往往是負面的，這些負面情感會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生排斥和逆反心理，進而削弱傳統(tǒng)媒體在受眾心中的權(quán)威性，“傳媒公信力就被架空”③。

北京師范大學(xué)張洪忠教授通過將我國多家機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)與Roper 機構(gòu)以及芝加哥大學(xué)國家民意研究中心等機構(gòu)的數(shù)據(jù)進行比較，發(fā)現(xiàn)我國的傳媒公信力在國內(nèi)受眾中有著較高的評價。同時，張教授在2009年進行的媒介公信力調(diào)查顯示，我國內(nèi)地媒體公信力高于香港地區(qū)和新加坡④。根據(jù)2012年的媒體公信力調(diào)查數(shù)據(jù)，張教授總結(jié)出黨報和政府網(wǎng)站的絕對公信力（被調(diào)查媒體所獲得公眾的信任程度）⑤和相對公信力（對同一對象進行新聞報道時，在幾個媒體中最信任哪一個）⑥這兩個指標產(chǎn)生了明顯的差異，兩種媒介機構(gòu)的公信力呈下降趨勢⑦。

2014年，《小康》雜志社所做的媒體公信力調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：30%的被調(diào)查對象不信任媒體，轉(zhuǎn)型時期的媒體面臨信任危機；超過半數(shù)的被調(diào)查對象認為電視公信力最強，報紙次之。可見媒體公信力呈現(xiàn)出嚴重下滑趨勢。

綜上所述，在融媒體時代，由于新媒體技術(shù)的沖擊、社交媒體泛化以及市場經(jīng)濟規(guī)律作用，傳統(tǒng)媒體正遭受嚴重的信任危機，公信力下滑是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體面臨的最為嚴重的問題。由于公信力下滑，傳統(tǒng)媒體在新的傳媒業(yè)態(tài)環(huán)境中喪失了核心競爭力，處于劣勢地位。

二、融媒體時代傳統(tǒng)媒體公信力下滑的原因

媒體公信力是由多元因素共同作用所產(chǎn)生的一種媒體屬性，影響媒體公信力的因素包括內(nèi)部因素和外部因素兩種。

（一）公民新聞：傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”機制受到?jīng)_擊

在新舊媒體變革的浪潮中，傳統(tǒng)媒體已不再是內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷者，人們的注意力開始轉(zhuǎn)向新興媒體。微博、微信已經(jīng)成為我國受眾接觸信息的重要渠道，并在“無形中稀釋了主流新聞媒體的影響力、公信力”⑧。社交媒體的泛化催生出了一種有別于“PUGC”的新聞形式——公民新聞。

公民新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者是不具備專業(yè)素養(yǎng)的受眾，其媒介認知能力、理性批判能力以及媒介表達能力都不及專業(yè)新聞工作者。但是公民新聞主體的廣泛性使其能夠在群體機制的作用下，將社會輿論放大，產(chǎn)生群體極化，進而引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，在不核實信息真假的狀況下進行轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體公信力下滑。

（二）體制機制：新聞炒作、假新聞現(xiàn)象頻發(fā)

由于新媒體技術(shù)的影響，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、報道手段、信息呈現(xiàn)方式以及傳播效果等方面都滯后于新媒體，因此傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足自身的經(jīng)營目標。我國新聞事業(yè)實行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的體制，在市場經(jīng)濟規(guī)律的作用下以及媒介產(chǎn)品自帶的商品屬性，將傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品推向低俗化、娛樂化、煽情化，導(dǎo)致新聞炒作和虛假新聞現(xiàn)象頻發(fā)。雖然短期內(nèi)這種新聞產(chǎn)品在眼球經(jīng)濟模式下會取得一定的“效益”，但縱觀全局，傳統(tǒng)媒體長期以來積累的受眾信任和社會信譽已經(jīng)無法挽回。

造成這種現(xiàn)象的原因是傳統(tǒng)媒體自身監(jiān)管環(huán)節(jié)出了問題，管理體制落后、不能適應(yīng)融媒體時代傳媒健康發(fā)展的客觀要求，進而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員職業(yè)道德缺失、職業(yè)責(zé)任感弱化、專業(yè)素養(yǎng)退化以及不能夠很好地實現(xiàn)新聞自律。

（三）自我過濾：傳統(tǒng)媒體信息并非完全公開透明

在我國，媒體機構(gòu)是黨和人民的耳目喉舌，在這一角色定位的束縛下，部分媒體對某些重大社會事件采取避而不談的方式進行處理，對重大社會輿論采取規(guī)避的態(tài)度。由于信息不公開透明、信源缺失，受眾被迫轉(zhuǎn)向其他渠道去獲取信息⑨。如前所述，公民新聞便是受眾獲取信息的來源之一，信息的權(quán)威性以及真實性都有待考量，但在某種程度上來說，公民新聞滿足了公眾的信息需求。

政府對媒介事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和對媒介活動的干預(yù)，導(dǎo)致受眾希望了解的信息不能被公開傳播，無法消除受眾的不確定性，只會讓流言甚至謠言四起，繼而削弱傳統(tǒng)媒體公信力。

（四）人工智能：新聞缺乏人文關(guān)懷，受眾囿于信息繭房

人工智能技術(shù)引入新聞傳播領(lǐng)域，目前較為常見的一種應(yīng)用是機器人寫稿。雖然這一技術(shù)使新聞的采寫編發(fā)進入便捷迅速的時代，但機器人并不能代替人類進行獨立思考和深層次分析。技術(shù)的客觀性使新聞稿件缺少了人文關(guān)懷。新聞媒體不僅要向公眾提供新聞信息，透過新聞事件傳達社會的人文關(guān)懷也是新聞媒體的職責(zé)之一。

此外，人工智能算法只注重用戶的某一偏好，向受眾推送同質(zhì)化信息，導(dǎo)致受眾接受單一類型的信息，使受眾困在“信息繭房”中，從而忽視其他類型的信息，弱化了新聞媒體的職能。因此有學(xué)者認為，現(xiàn)階段的人工智能是一種“弱人工智能”⑩。

（五）采編滯后：無法滿足受信息需求，不符合角色期待

人工智能的技術(shù)發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體的新聞采寫編發(fā)遭遇前所未有的壓力。機器人寫作提升了受眾獲知新聞信息的效率。新聞的價值之一就是時新性，人工寫作的速度以及傳統(tǒng)媒體的審稿機制導(dǎo)致新聞的時新性大大降低，信息的刊發(fā)絕大多數(shù)情況是在社會化媒體傳播之后，信息滯后無法滿足受眾的信息需求。媒體機構(gòu)以向公眾提供新聞為其生存之道，當獲知新聞的效率滯后于社會化媒體時，傳統(tǒng)媒體就不再符合受眾的角色期待，公信力也會大大降低。

三、重塑傳統(tǒng)媒體公信力的策略

媒體公信力的建設(shè)與維系是一項長期的系統(tǒng)的工程。有學(xué)者認為，媒體公信力受媒介產(chǎn)品本身影響，除此之外還包括信息來源、傳播者屬性、受眾屬性等多方面因素?。

（一）提升新聞專業(yè)素養(yǎng)，恪守新聞職業(yè)道德

王哲平教授認為傳媒教育是影響美國傳媒公信力的因素之一。普利策認為“新聞是一種需要通過教育來實施的職業(yè)”。專業(yè)的傳媒教育能夠使新聞從業(yè)者接受專業(yè)培訓(xùn)，提升新聞素養(yǎng)，進而成為優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者?。除此之外，專業(yè)的傳媒教育能夠使新聞從業(yè)者樹立良好的價值觀，具備高尚的職業(yè)道德，培養(yǎng)良好的新聞職業(yè)精神，同時在新聞的內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)等過程中進行新聞自律，從思想根源杜絕虛假、炒作新聞。陳力丹教授也將新聞專業(yè)素養(yǎng)作為評價傳媒公信力的標準之一。

在新媒體時代，專業(yè)的傳媒教育也是培養(yǎng)復(fù)合型新媒體人才的重要途徑，可以改善傳統(tǒng)媒體從業(yè)者缺乏新媒體思維的現(xiàn)狀，提升新聞從業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)效率，進而為公眾提供有價值、時效性強的新聞信息。

（二）堅持報道客觀公正，信息公開透明

堅持新聞信息的公開透明，有助于改善由于主流媒體傳播者缺位、自我過濾等媒體自身行為所導(dǎo)致的傳統(tǒng)媒體話語權(quán)缺失、輿論引導(dǎo)力弱化等弊端，這對重構(gòu)傳媒公信力十分必要。同時，新聞從業(yè)人員在新聞報道中要杜絕摻雜主觀情緒因素，保證新聞報道的客觀中立。

信息爆炸時代，公眾獲知新聞事件的途徑不再局限于傳統(tǒng)媒體，面對新媒體海量的信息，公眾的媒介素養(yǎng)并不足以使他們篩選出真實有用的信息，這就突出了傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的重要性?。客觀公正的報道以及透明公開的信息，是重塑傳統(tǒng)媒體公信力的重要手段。

（三）強化服務(wù)，建構(gòu)公信媒體品牌形象

首先，媒體的基本職能就在于向公眾提供真實有用的新聞信息，實現(xiàn)對社會的輿論監(jiān)督、環(huán)境的監(jiān)測，以及解決社會問題等。傳統(tǒng)媒體只有強化公共服務(wù)職能，才能建構(gòu)具有公信力的媒體品牌形象。其次，體現(xiàn)人文關(guān)懷也是媒體的職責(zé)所在，具有人文關(guān)懷的新聞報道，有助于凝聚公眾力量，因此提升新聞的人文關(guān)懷對構(gòu)建傳統(tǒng)媒體公信力十分重要。

一個媒體是否具有令人信服的媒介品牌形象，是公眾選擇媒體的依據(jù)?！叭藗儗τ谔囟▽ο蟮目尚刨嚩群驮u價通常都不是以即期的形式出現(xiàn)”?，因此媒介品牌形象構(gòu)建和公信力一樣，是一個長期的、系統(tǒng)的工程。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立媒介品牌形象意識；以受眾為中心，強化公共服務(wù)職能，打造“以人為本”的媒介品牌形象。只有通過長期的積淀，才能建構(gòu)具有公信力的媒介品牌形象。

（四）建立健全新聞法規(guī)，以制度進行約束

對新聞媒體公信力沖擊最大的就是虛假新聞、有償新聞及形式主義新聞，歸根結(jié)底是新聞立法不夠完善，沒有成型的制度環(huán)境，導(dǎo)致新聞從業(yè)者以及新聞機構(gòu)的管理者思想懈怠，缺乏主人翁意識。因此通過完善的立法，以制度進行約束，對傳統(tǒng)媒體公信力的建設(shè)也具有一定的意義。

四、結(jié)語

公信力下滑是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素。傳統(tǒng)媒體要想順應(yīng)媒體變革的潮流，必須通過打造透明新聞、建構(gòu)公信媒體品牌形象，來切實提高自身的影響力和公信力。作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，要努力提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，堅守專業(yè)價值取向，為傳統(tǒng)媒體打下堅實的公信力基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，作為受眾的個人也應(yīng)當提升自身的媒介素養(yǎng)，在瞬息萬變的信息社會，能夠甄別真假新聞，圍繞主流媒體輿論陣地，為傳統(tǒng)媒體營造一個良好的發(fā)展空間?？傊瑐髅焦帕Φ慕ㄔO(shè)不是一蹴而就的。

注釋：

①趙偉東，劉楊.媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的公信力及提升策略[J].學(xué)術(shù)交流，2018(07)：158-165.

②何晶嬌.媒介融合背景下的新聞專業(yè)素質(zhì)提升路徑探討[J].新聞界，2015(18)：68-72.

③⑧⑨彭劍.后真相時代的傳媒公信力反思[J].新聞戰(zhàn)線，2018(23)：34-36.

④張洪忠.大眾媒介公信力理論研究[M].北京：人民出版社，2006.

⑤⑥?劉學(xué)義，王一麗.媒介公信力的內(nèi)涵界定與維度建構(gòu)[J].吉林師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2017(03)：82-87.

⑦張洪忠.轉(zhuǎn)型期的中國傳媒公信力[M].南京：南京師范大學(xué)出版社，2013.

⑩王哲.人工智能時代新聞傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2018(04)：12-16.

?王哲平.新媒體時代影響美國傳媒公信力的三要素[J].編輯之友，2013(09)：108-112.

?陳昊.論新聞報道中的客觀公正[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(04)：83-84.

?陳慧.公信力與大眾傳媒的品牌形象建構(gòu)[J].新聞天地(論文版)，2009(07)：44-45.