中國(guó)電影國(guó)際化之路的新思考

□ 成 晨

如何定義國(guó)際化是分析展開(kāi)的核心。可以將中國(guó)電影國(guó)際化簡(jiǎn)單理解為中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行挖掘和拓展，同時(shí)也可以將大制片廠、高效能產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作當(dāng)作長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)院線票房增速放緩的背景下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)最重要的發(fā)展方向在于建立自己的國(guó)際影響力，使之成為一個(gè)國(guó)際化的品牌?；谶@個(gè)定義，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的全球化品牌打造之路還需要經(jīng)歷一定的發(fā)展階段。

一、內(nèi)容奠定海外發(fā)行的基石

普華永道《中國(guó)娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望（2018—2022）》認(rèn)為，內(nèi)容依舊是王道。2019年暑期檔結(jié)束后，在內(nèi)地總票房排名前十的名單中，中國(guó)電影占據(jù)八席。憑借優(yōu)秀口碑稱(chēng)霸暑期院線的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》接連超越《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》和2018年春節(jié)檔上映的《紅海行動(dòng)》，以478930 萬(wàn)的票房收入躍居第二名，僅次于2017年上映的《戰(zhàn)狼2》①。德勤預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)張，收入預(yù)計(jì)達(dá)到2000 億元人民幣。屆時(shí)，中國(guó)的票房收入和觀影人數(shù)將超過(guò)北美，成為全球最大的電影市場(chǎng)。然而，在電影出口方面，由于中外文化差異、法律規(guī)章等因素的制約，中國(guó)電影的海外票房預(yù)計(jì)僅會(huì)有小幅的增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響不大②。如果中國(guó)電影仍然局限于國(guó)內(nèi)發(fā)展，依賴(lài)國(guó)內(nèi)票房，無(wú)法找到打破文化壁壘的方法，距離走向國(guó)際化始終欠缺了關(guān)鍵一步。

我們已經(jīng)知道，作為典型合拍片的《長(zhǎng)城》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)都沒(méi)有取得成功。2017年，《紅海行動(dòng)》成為中國(guó)票房第三高的電影（46.5 億元人民幣）。然而，根據(jù)Box Office Mojo 的票房數(shù)據(jù)，《紅海行動(dòng)》的北美地區(qū)票房?jī)H為155 萬(wàn)美元，相當(dāng)于不到1100 萬(wàn)元人民幣，占總票房的0.3%。2018年8月上映的中美合拍片《巨齒鯊》，憑借巨石強(qiáng)森（杰森·斯坦森）和李冰冰的強(qiáng)勢(shì)加盟，國(guó)內(nèi)票房最終鎖定在10.5 億元人民幣，全球票房更是高達(dá)5.3 億美元，折合約36 億元人民幣③。《巨齒鯊》被看作是合拍片的巨大成功，不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)院線票房表現(xiàn)優(yōu)秀，在中國(guó)以外的票房占比也穩(wěn)定在70%左右，是真正意義上的“國(guó)際化”大片。然而無(wú)論是16.7 萬(wàn)人參與評(píng)分的豆瓣，還是12.3 萬(wàn)人評(píng)分的IMDb，最后不約而同地給這部作品打出了5.7 分。當(dāng)我們將它與典型的好萊塢大片進(jìn)行比較時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。《頭號(hào)玩家》同樣由華納兄弟發(fā)行，上映時(shí)間是2018年3月29日，比《巨齒鯊》稍早。據(jù)Box Office Mojo 的數(shù)據(jù)，《頭號(hào)玩家》全球總票房為5.8 億美元（約合40 多億元人民幣），略高于《巨齒鯊》，其中76.4%的票房收入來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)家，其中中國(guó)票房接近14 億元人民幣，豆瓣84 萬(wàn)人評(píng)分8.7，IMDb31 萬(wàn)人評(píng)分7.5。通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，雖然《紅海行動(dòng)》可以被定義為完全意義上中國(guó)制造的大片，但它和《戰(zhàn)狼2》一樣，在海外市場(chǎng)并不成功。合拍片是中國(guó)電影走向世界的重要嘗試，突破了文化壁壘，在票房上已經(jīng)有所斬獲，但是影片的成功很大程度上得益于國(guó)際知名演員的背書(shū)，影片內(nèi)容本身沒(méi)能收獲良好的口碑，因此難以進(jìn)一步拔升觀眾的認(rèn)可度，延伸消費(fèi)鏈條?！皟?nèi)容為王”的戰(zhàn)略在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中具有實(shí)際意義，能夠構(gòu)建品牌的知名度和認(rèn)可度。因此，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把控是走向國(guó)際化必不可少的基本要素。

二、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)打造中國(guó)文化品牌

影響中國(guó)電影國(guó)際化之路的另一個(gè)重要因素在于商業(yè)化運(yùn)作。首先是電影預(yù)算，2019年暑期上映的電影《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒》）的預(yù)算大約為6000 萬(wàn)元人民幣，比大多數(shù)美國(guó)大片要少。同樣在2019年暑期上映的迪士尼改編作品《獅子王》制作發(fā)行預(yù)算高達(dá)2.6 億美元?！赌倪浮穾捉蚱浦袊?guó)的票房紀(jì)錄，僅次于《戰(zhàn)狼2》，但不難看出即便是背靠光線傳媒，精心策劃三輪點(diǎn)映為電影造勢(shì)，《哪吒》的巨大成功還是有很大的隨機(jī)性，發(fā)行方對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估并不準(zhǔn)確。

再看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，好萊塢的發(fā)行公司營(yíng)銷(xiāo)成本通常超過(guò)影片制作預(yù)算的50%，覆蓋電視、報(bào)紙、雜志、廣播和社交媒體等渠道?！赌倪浮纺壳耙呀?jīng)通過(guò)華人影業(yè)澳洲發(fā)行，于8月23日在澳洲上映；通過(guò)Well Go USA 在北美地區(qū)于8月29日正式發(fā)行。但是目前看來(lái)，片方也只在中國(guó)做了大規(guī)模宣傳，而在海外市場(chǎng)，無(wú)論是在傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒體平臺(tái)還是主流社交媒體平臺(tái)，鮮少能找到電影的相關(guān)資料。

第三個(gè)因素是電影的海外發(fā)行。根據(jù)Well Go USA 官方公告，《哪吒》IMAX 版在北美上映6 天，覆蓋的地域廣泛但影院不多，只有紐約、洛杉磯、多倫多等大城市會(huì)有超過(guò)一間影院上映。除了院線，電影的發(fā)行窗口還包括DVD、藍(lán)光、流媒體視頻平臺(tái)、電視頻道等?！赌倪浮吩趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)取得巨大成功后，正在逐步開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，但目前還沒(méi)有海外流媒體視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電影版權(quán)的消息。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)熱映電影如《紅海行動(dòng)》《港囧》《尋龍?jiān)E》等均由Well Go USA 推廣到北美地區(qū)。但2016年上映的《葉問(wèn)3》依舊是該公司發(fā)行的最高票房國(guó)產(chǎn)影片（267 萬(wàn)美元）。事實(shí)上，Well Go USA 的服務(wù)理念是在北美為狂熱的“亞洲武俠、動(dòng)作粉絲”觀眾提供服務(wù)。該公司在北美的受眾群體大多是15—45 歲的白人男性，熱衷于Xbox 或PlayStation 主機(jī)游戲的年輕玩家，以及少量熱衷武術(shù)電影的非裔和西裔美國(guó)人。以《葉問(wèn)3》為例，這部影片在北美100 多家院線上映，35%—40%為亞洲觀眾，20%為白人觀眾，此外還有10%的非裔美國(guó)人和10%的西裔美國(guó)人?！度~問(wèn)3》的海外票房收益主要得益于海外觀眾已經(jīng)對(duì)中國(guó)武俠片有了一定的認(rèn)可度。對(duì)于其他諸如動(dòng)畫(huà)、科幻等海外市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的中國(guó)類(lèi)型電影，海外的電影觀眾大多數(shù)仍舊局限于海外華人圈，發(fā)行公司也沒(méi)有預(yù)算做更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拓展觀影人群。截至目前，《哪吒之魔童降世》的海外票房收入占比又回到了熟悉的0.3%，與《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》的海外票房表現(xiàn)并無(wú)二致。

三、結(jié)語(yǔ)

就內(nèi)容而言，文化折扣難以避免。但是充滿(mǎn)了印度特色的寶萊塢電影《摔跤吧!爸爸》在全球獲得了巨大的成功，票房收入的四分之三來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，IMDb 評(píng)分8.6分，堪稱(chēng)外語(yǔ)片的典范?！赌倪浮窇{借優(yōu)秀口碑出海發(fā)行，但目前的海外票房并未達(dá)到預(yù)期設(shè)想。如果中國(guó)電影不能打破文化壁壘，讓海外觀眾接受，那么合拍片不失為一條出路。合拍片的優(yōu)勢(shì)在于可以更好地利用海外發(fā)行公司的優(yōu)勢(shì)，保障影片的海外市場(chǎng)在排片和進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的開(kāi)展。與此同時(shí)必須明確的是，電影出海的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是將中國(guó)電影打造成新的文化品牌，培養(yǎng)海外觀眾的觀影習(xí)慣，與海外各國(guó)電影進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，因此影片的質(zhì)量是無(wú)可爭(zhēng)議的大前提。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的巨大體量已經(jīng)讓很多電影片方直接放棄了海外市場(chǎng)的拓展，沒(méi)有海外營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行計(jì)劃，或海外營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行計(jì)劃僅局限于針對(duì)海外華人。目前已經(jīng)上映的合拍片讓我們看到了中國(guó)電影國(guó)際化的希望，但是能否進(jìn)一步構(gòu)建品牌仍然是未知的。目前而言，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)似乎已經(jīng)滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但不斷考慮如何更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，才是保障電影文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良方。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//www.cbooo.cn/.

②[英]Po Hou， Roger Chung， Deloitte Perspective：China's Film Industry： NewEra of China's Film Industry，[R].49-61.2016.

③數(shù)據(jù)來(lái)源：https：//www.boxofficemojo.com/.