基于“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景營(yíng)銷”視角的鄉(xiāng)村民宿開(kāi)發(fā)與管理
——以滿城柿子溝鄉(xiāng)村民宿為例

□董 欣,李 偉

(北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院,北京 100101)

1 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)步和生活水平的不斷提高,人們對(duì)精神文化生活的需求日益高漲。越來(lái)越多的城區(qū)居民青睞到近郊作短期旅游。鄉(xiāng)村旅游民宿憑借其獨(dú)特的地域資源優(yōu)勢(shì)、鄉(xiāng)居人文情懷,以及脫俗的設(shè)計(jì)裝修,受到越來(lái)越多“城里人”的關(guān)注和追捧,逐漸成為旅游者的新寵兒。但是,鄉(xiāng)村旅游民宿在開(kāi)發(fā)與管理過(guò)程中,也暴露出不少問(wèn)題,嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村旅游民宿的可持續(xù)成長(zhǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)廣泛應(yīng)用的時(shí)代背景下,探討鄉(xiāng)村民宿如何構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景營(yíng)銷”下的旅游者新型體驗(yàn)?zāi)Ｊ?促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游民宿邁上新臺(tái)階具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 鄉(xiāng)村民宿開(kāi)發(fā)與管理中存在的問(wèn)題

滿城柿子溝民宿屬于古樸的田園型鄉(xiāng)村民宿,是“原鄉(xiāng)里”民宿品牌著意打造的環(huán)京淺山區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)鏈中的重要節(jié)點(diǎn),位于保定市滿城區(qū)柿子溝內(nèi)的中峪村。依托獨(dú)特的自然生態(tài)資源、豐富厚重的歷史文化積淀,寧?kù)o樸實(shí)的原始鄉(xiāng)村氣息,吸引來(lái)大批京津保等地游客,深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匕倌晔亮?、石板瓦房和墻皮彩?huà)等頗具特色的鄉(xiāng)村氣息。

滿城柿子溝民宿采用投資企業(yè)與當(dāng)?shù)卮寮w攜手合作、聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式精心設(shè)計(jì)完成。開(kāi)業(yè)以來(lái)取得了不俗的業(yè)績(jī),同時(shí),在民宿開(kāi)發(fā)與管理過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題。

2.1 周邊資源整合度不高

柿子溝鄉(xiāng)村民宿周邊自然景觀、歷史名勝、文化遺跡等旅游資源豐富,但是民宿在這些資源利用方面嚴(yán)重滯后,整合度不高。提供給游客最主要的仍舊是“住宿功能”及部分餐飲服務(wù),雖然游客身居民宿能夠享受到別樣的鄉(xiāng)居環(huán)境,滿足了部分游客尋求“遠(yuǎn)離喧囂”的心理需求,但是在活動(dòng)內(nèi)容安排上基本沒(méi)有提供附加服務(wù)。致使一些游客感到“單調(diào)”,有時(shí)甚至感到無(wú)事可做。偶爾安排的一些活動(dòng)大多離不開(kāi)鄉(xiāng)村生活中的典型場(chǎng)景,同質(zhì)化現(xiàn)象突出,游客的新奇體驗(yàn)感不足。

2.2 開(kāi)發(fā)存在隨意性傾向

滿城柿子溝以石砌墻、石板瓦房和墻皮彩畫(huà)為整體建筑風(fēng)格,加上蜿蜒崎嶇的鄉(xiāng)間小道、縱橫交錯(cuò)的農(nóng)田綠地,呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的農(nóng)村生活畫(huà)卷,令游客心曠神怡。但是,在民宿開(kāi)發(fā)中缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃,道路兩旁、庭院當(dāng)中隨意添加了不少塑料材質(zhì)的動(dòng)植物模型,質(zhì)量低劣的兒童游樂(lè)設(shè)施等,這些不倫不類的“附屬品”本意是想為游客提供更為貼心的裝飾與服務(wù),然而卻與當(dāng)?shù)卣w樸實(shí)的鄉(xiāng)村設(shè)施極不協(xié)調(diào),還可能帶來(lái)安全隱患。

2.3 民宿服務(wù)質(zhì)量不到位

從硬件方面看,民宿周邊基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善,通往民宿的道路狹窄,路面狀況不好,容易造成交通擁堵;此外,民宿停車場(chǎng)地狹小、車位不足,致使游客停車不便。從“軟件”方面看,以服務(wù)取勝的民宿給客人“家”的感覺(jué)尤為重要。但是,由于柿子溝民宿的員工大多來(lái)自于當(dāng)?shù)卮迕?沒(méi)有接受專業(yè)服務(wù)培訓(xùn),淳樸有余而專業(yè)程度不足,在客房服務(wù)日常打理、物品專業(yè)擺放等基本服務(wù)方面尚有一定差距,而在主動(dòng)的服務(wù)營(yíng)銷方面則差距更大。

2.4 民宿場(chǎng)景化營(yíng)銷薄弱

“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景營(yíng)銷”是適應(yīng)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要求,結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于工作、生活等各類場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)需求,注重各類場(chǎng)景的設(shè)計(jì),結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷新思維。[1]在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下,如果不能與時(shí)俱進(jìn)學(xué)習(xí)與應(yīng)用新技術(shù),搭建和經(jīng)營(yíng)好民宿線上、線下場(chǎng)景并作為營(yíng)銷手段,而過(guò)多依賴于為數(shù)不多的酒店查詢平臺(tái),不僅傳播速度慢、輻射范圍小,而且營(yíng)銷效果無(wú)法得到有效保證。

3 “場(chǎng)景營(yíng)銷”在鄉(xiāng)村民宿開(kāi)發(fā)與管理中的運(yùn)用

“場(chǎng)景營(yíng)銷”是鄉(xiāng)村民宿的有效營(yíng)銷手段,“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景營(yíng)銷”是民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì),不僅增強(qiáng)了游客對(duì)民宿的體驗(yàn)感受,對(duì)于提升民宿的經(jīng)濟(jì)效益也發(fā)揮了重要作用。現(xiàn)實(shí)中鄉(xiāng)村民宿內(nèi)外部環(huán)境構(gòu)成了民宿線下的“營(yíng)銷場(chǎng)景”,在互聯(lián)網(wǎng)上反映民宿住客真實(shí)體驗(yàn)的照片、視頻、游記、感悟等多媒體素材則構(gòu)成了線上的“網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷場(chǎng)景”,良好的視覺(jué)及心理感受是場(chǎng)景營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。

3.1 營(yíng)造鄉(xiāng)村民宿環(huán)境和諧場(chǎng)景

民宿的開(kāi)發(fā)切忌隨意性的盲目開(kāi)發(fā),必須根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行整體規(guī)劃,民宿建筑的風(fēng)格、庭院的布局特色等不僅在外觀上力求與地方傳統(tǒng)建筑、歷史文化、自然環(huán)境相適應(yīng),而且要體現(xiàn)出內(nèi)外統(tǒng)一的整體和諧之美,與目標(biāo)顧客的田園生活期望及人文情懷需求達(dá)成一致。一是著力打造“柿”特色場(chǎng)景。滿城柿子溝鄉(xiāng)村民宿所在地的中峪村是中國(guó)北方著名的柿鄉(xiāng),綿延數(shù)十里的柿子溝以出產(chǎn)“個(gè)大、汁濃、味美” 磨盤(pán)柿而蜚聲中外,被國(guó)家林業(yè)局命名為“中國(guó)磨盤(pán)柿之鄉(xiāng)”。[2]柿子溝自然生態(tài)環(huán)境極為優(yōu)越,空氣清新,四季皆宜,春季山花爛漫,綠意盎然;夏季柿林如海,清爽遮蔭;秋季累累果實(shí),萬(wàn)山紅遍;冬季枝頭垂柿,收獲希望。民宿應(yīng)強(qiáng)化以“柿”為背景的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和宣傳,吸引游客和攝影愛(ài)好者春來(lái)踏青、夏天避暑、秋賞紅葉、冬拍柿子,讓游客切身感受到柿子溝民宿的柿文化特色。二是營(yíng)造融住宿功能與文化體驗(yàn)為一體的人文場(chǎng)景。在保留原汁原味鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上,重視民宿內(nèi)部環(huán)境的裝修與裝飾,從民宿的外部環(huán)境到內(nèi)部設(shè)計(jì)都能讓游客最大限度地體驗(yàn)到柿子溝特有民俗風(fēng)情。例如,以草染織品、木刻擺件、柿狀裝飾燈籠等富有當(dāng)?shù)靥厣氖止に嚻凡贾每头?在細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)不一樣的民宿主人情懷。三是從場(chǎng)景營(yíng)銷的角度加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),通過(guò)“場(chǎng)景”設(shè)計(jì),既保持住未經(jīng)隨意雕琢的村落原始外觀,又強(qiáng)化了“柿”文化的主題。例如,主要道路兩旁、停車場(chǎng)周邊種植柿樹(shù)以增加裝飾性;加強(qiáng)停車場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì),在保證安全的前提下,適當(dāng)拉遠(yuǎn)距離,讓游客一下車便漫步在青石板的鄉(xiāng)間小道上,提前感受脫離現(xiàn)代交通工具后的田園氣息,又能在一定程度解決停車不便問(wèn)題,還可減少游客停車不便帶來(lái)的舒適體驗(yàn)感的下降。

3.2 搭建當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)事活動(dòng)場(chǎng)景

隨著消費(fèi)層次的不斷提升,游客對(duì)旅游的看法已不再是單純的觀光游覽,“深度游”與“體驗(yàn)游”逐漸成為游客青睞的旅行方式。如果缺乏讓游客留下來(lái)進(jìn)行深度體驗(yàn)的理由,即使依托秀麗的風(fēng)景,客人來(lái)了恐怕也如往常一樣匆匆游覽一番,住一夜、吃個(gè)農(nóng)家飯就離開(kāi)了。要想讓游客留下來(lái),必須要讓游客有“事”可做。不僅要住得舒服,更要玩得有樂(lè)趣,吃得還要有味道。鄉(xiāng)村民宿就要結(jié)合本地文化特色,夯實(shí)“宿”的內(nèi)涵,拓展“民宿+項(xiàng)目”,延伸民宿產(chǎn)業(yè)鏈,打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村深度游體驗(yàn)項(xiàng)目,以克服休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量不高、附加值低的缺陷,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求,讓游客“望得見(jiàn)山水、記得住農(nóng)趣”。重點(diǎn)是結(jié)合柿子溝的“柿”文化,打造農(nóng)業(yè)觀光“場(chǎng)景”,開(kāi)創(chuàng)“民宿+農(nóng)事體驗(yàn)”項(xiàng)目,把觀光農(nóng)業(yè)與采摘、美食、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、科普等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度結(jié)合起來(lái),讓游客既能欣賞到柿子溝的自然風(fēng)光,享受到良好的生態(tài)環(huán)境,也能體驗(yàn)入住鄉(xiāng)間民宿的樂(lè)趣。一是,舉辦不同主題的活動(dòng),邀請(qǐng)游客賞花、攝影、采摘、品果、制作果脯蜜餞、體驗(yàn)傳統(tǒng)的農(nóng)作物種植、領(lǐng)養(yǎng)、收割、加工等系列主題活動(dòng),還可入如評(píng)比環(huán)節(jié)以提高游客的參與度,讓游客參賽或當(dāng)評(píng)委對(duì)自己采摘的豐收果實(shí)進(jìn)行評(píng)比并適時(shí)發(fā)布特色活動(dòng)照片以吸引更多的游客前來(lái)。二是,挖掘農(nóng)事特色項(xiàng)目,讓游客參與到城市體驗(yàn)不到的“慢生活”場(chǎng)景中來(lái)以愉悅心情、增加樂(lè)趣。例如,利用當(dāng)?shù)刂参锛庸こ商烊蝗玖系牟萑竟に囀菨M城特色民間技藝,游客可以把采摘到的草染植物拿到草染房向當(dāng)?shù)亟橙藢W(xué)習(xí)草染工法并完成草染織物的制作,這些游客自己制作完成的作品往往能使他們勾起別樣體驗(yàn)的美好回憶并形成一定的口碑效應(yīng)。三是,結(jié)合農(nóng)事科普教育,達(dá)到向游客傳播有關(guān)農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕、農(nóng)具、農(nóng)活、農(nóng)作物等知識(shí),在提升游客參與體驗(yàn)度的同時(shí)開(kāi)闊游客的眼界。

3.3 整合鄉(xiāng)村民宿周邊場(chǎng)景資源

全域旅游概念的提出促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游“民宿+景區(qū)”模式的迅速發(fā)展,鄉(xiāng)村民宿與周邊旅游資源的相互依賴、相互促進(jìn)已漸成趨勢(shì),民宿已經(jīng)成為“慢生活”度假區(qū)里的一個(gè)配套產(chǎn)品。從場(chǎng)景化營(yíng)銷角度看,柿子溝鄉(xiāng)村民宿所在的滿城地區(qū)旅游資源十分豐富,但是這些資源在民宿開(kāi)發(fā)過(guò)程中并未能得到充分利用。因此,迫切需要整合滿城自然風(fēng)光、歷史文化、紅色文化,形成“民宿+景區(qū)”的系列主題特色場(chǎng)景。一是整合民宿周邊自然景觀資源。滿城柿子溝青山秀水,風(fēng)光旖旎,附近有海拔1千多米的玉皇坨、玉皇廟、木蘭溶洞;有華北平原峽谷奇觀的車廠村、處于原生態(tài)旅游溝的黃龍寺村;有“北方小桂林”之稱的龍門湖,以及龍?zhí)秿{谷的白龍鄉(xiāng)龍?zhí)讹L(fēng)景區(qū)，[3]通過(guò)整合盡快形成“民宿+自然景區(qū)”觀光休閑場(chǎng)景。二是整合歷史文化景觀資源。滿城漢墓是“中國(guó)20世紀(jì)100項(xiàng)考古發(fā)現(xiàn)”之一,出土有“金縷玉衣”“長(zhǎng)信宮燈”“錯(cuò)金博山爐”等漢代珍貴文物，[4]是了解中國(guó)歷史和墓葬文化的活教材。柿子溝鄉(xiāng)村民宿可以和景區(qū)開(kāi)展多種合作方式,形成“民宿+歷史文化”場(chǎng)景。三是整合紅色文化資源,把芝蘭溝抗日烈士紀(jì)念碑、狼牙山五勇士革命教育基地等“紅色旅游景區(qū)”整合形成“民宿+紅色景區(qū)”愛(ài)國(guó)教育場(chǎng)景。在上述場(chǎng)景整合的基礎(chǔ)上,鄉(xiāng)村民宿應(yīng)了解客人的具體需求并根據(jù)需求策劃出突出游客個(gè)性化的出游線路以方便客人形成良好的場(chǎng)景體驗(yàn),讓游客了解其文化背景、歷史知識(shí)、民間傳說(shuō)等的同時(shí),擴(kuò)大民宿的營(yíng)銷平臺(tái)以提升經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 升級(jí)鄉(xiāng)村民宿場(chǎng)景營(yíng)銷手段

一方面,升級(jí)鄉(xiāng)村民宿人文關(guān)懷場(chǎng)景。在民宿場(chǎng)景中,民宿主人與住客之間的互動(dòng)交流會(huì)比普通酒店更多，[5]這些交流不僅限于語(yǔ)言上的溝通,也體現(xiàn)在日常的行動(dòng)中,它們共同構(gòu)成了民宿服務(wù)的“軟場(chǎng)景”。鄉(xiāng)村民宿應(yīng)對(duì)民宿服務(wù)人員積極進(jìn)行崗位培訓(xùn),提高他們的專業(yè)技能和綜合素質(zhì),讓游客充分感受到不一樣的民宿關(guān)懷。例如,把游客當(dāng)作家人一樣的關(guān)心,為其提供恰當(dāng)?shù)男畔⒎?wù)、個(gè)性化的旅游推介;真心幫助游客解決一些出游中遇到的小問(wèn)題,將會(huì)使游客感受到溫暖,形成舒服的旅游體驗(yàn)。同時(shí)借助這些交流,可以發(fā)揮民宿口碑效應(yīng),提高鄉(xiāng)村民宿的滿意度和美譽(yù)度。另一方面,升級(jí)鄉(xiāng)村民宿線上營(yíng)銷手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下借助民宿住客的主動(dòng)式宣傳往往能取得更好的效果。例如,通過(guò)強(qiáng)化民宿庭院的石砌墻、彩繪墻、石板路、草染作品、采摘體驗(yàn)、農(nóng)事活動(dòng)等等具有地方特色的線下場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與搭建,吸引游客參與進(jìn)來(lái),形成“體驗(yàn)——分享——宣傳——體驗(yàn)”的良性循環(huán),這種游客自發(fā)的、不經(jīng)意間通過(guò)微博、微信等新媒體手段發(fā)出的照片、游記、感悟更具真實(shí)性,間接替民宿做了宣傳,提高了民宿的知名度。此外,民宿還可以建立網(wǎng)上社群來(lái)吸引旅游愛(ài)好者,定期發(fā)布消息或者舉辦民宿“尋寶”活動(dòng),通過(guò)尋找“最美”活動(dòng)激發(fā)社群力量加強(qiáng)對(duì)民宿的宣傳力度。