網(wǎng)絡社群自組織傳播的分享特性對社會資本的影響*

■ 周 瓊

一、媒介化時代的自組織傳播

1.網(wǎng)絡社群時代的媒介化特質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代具有“媒介化”(Mediation)的特征。英國傳媒社會學者羅杰·席瓦斯通(Roger Silverstone)認為媒介化“根本上是一個辯證的過程。(分析這個過程)要求我們把傳播的過程看做由制度和技術(shù)驅(qū)動,同時又嵌入制度和技術(shù)環(huán)境之中的過程”①。這種辨證的關(guān)系需要我們“理解傳播的過程是如何改變它所身處的社會和文化環(huán)境,并改變傳播的參與者(個人或組織)在適應這種環(huán)境并彼此調(diào)試的過程中的關(guān)系”。媒介化的視角為研究互聯(lián)網(wǎng)群體傳播提供了新的思路和維度。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是各種對象間的關(guān)系與連接,互聯(lián)網(wǎng)最核心的就是分享信息?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播不斷帶來人、物、環(huán)境這三個變量間新的關(guān)系與連接模式,與其關(guān)系相適配的內(nèi)容和服務之間也會產(chǎn)生更深層的互動關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)中的連接也在漸進地升級,目前主要以人為核心來進行連接,已逐漸完成了人與機器(前Web時代)、人與內(nèi)容(Web1.0)、人與人(Web2.0)、人與服務(Web2.0)連接,移動互聯(lián)時代這些連接本身也在升級②。

計算機網(wǎng)絡承載著與人際交流、自我表現(xiàn)、親密關(guān)系等相關(guān)的內(nèi)涵和意蘊,計算機技術(shù)是一種兩重性技術(shù),被賦予傳播知識和網(wǎng)絡交往的機會。新的媒介技術(shù)不應只順應人的本性,還需要幫助人們克服自身的局限,在連接個人與內(nèi)容時,還應該借助內(nèi)容更好地連接人與人,打破人們的自負和封閉,借助智能傳播走向公共傳播。

2.網(wǎng)絡社群自組織的形成

在一個轉(zhuǎn)型的社會中,社會的“碎片化”現(xiàn)象正在日益解構(gòu)著傳統(tǒng)社會的結(jié)構(gòu)與觀念,并逐漸形成了不同的利益群體和“文化部落”?；煦绯蔀橹鲗е刃?反饋與迭代機制成為網(wǎng)絡傳播的關(guān)鍵,而自組織性是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的特有秩序,以“圍觀”和“景觀”兩種方式展現(xiàn)出來③。

在網(wǎng)絡社群自組織的開始階段,互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的去中心化特征使每個成員都擁有平等的信息獲取途徑和話語權(quán)。因此，在傳達和解釋信息方面,意見領(lǐng)袖相對而言失去了以往的優(yōu)勢,由于組織中的成員獲取信息不再依賴于意見領(lǐng)袖的解讀,變單一途徑為多種途徑,新的平衡在話語權(quán)的博弈中逐步達成。在一個具有自適應能力、有彈性、可進化的活系統(tǒng)中,每一部分系統(tǒng)都有自身的思維,可以獨立進行記憶和感知。與計算機網(wǎng)絡中的分布式系統(tǒng)相類似,各部分系統(tǒng)之間高度連接且相互影響,用簡單的統(tǒng)計學分析或是線性因果關(guān)系都不足以解釋系統(tǒng)中各部分思維博弈的過程。

現(xiàn)在所有的社交媒體都在嘗試將自己打造成一個吸引和掌握著海量流量的開放平臺。在技術(shù)上提供簡單易操作的網(wǎng)絡群體模式很關(guān)鍵,因為人是群居性動物,都渴望歸屬于群體,擁有與他人合作共享、一致行動的本能,而此前一直受到交易成本的抑制④。網(wǎng)絡工具的發(fā)明以幫助群體形成,不僅是普通的技術(shù)變革,而更像是一場社會秩序重構(gòu)運動。

3.自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)因為有了“把關(guān)人”而能保持穩(wěn)定的質(zhì)量。自媒體從理論意義上來說,已經(jīng)不再設(shè)置把關(guān)人,網(wǎng)站、貼吧、微信公眾號的管理員、版主、吧主等只行使著一部分管理職能,并不能對信息生產(chǎn)的內(nèi)容進行左右。網(wǎng)絡用戶成為生產(chǎn)信息的主力軍,但也因為教育程度、文字能力、編輯能力的差異,造成內(nèi)容生產(chǎn)參差不齊。

傳播格局的變化使得內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費環(huán)節(jié)出現(xiàn)了多元主體,內(nèi)容生產(chǎn)有四類:UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、OGC職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、MGC(Machine Generate Content)機器生產(chǎn)內(nèi)容⑤。優(yōu)酷在2012年就推出PGC計劃,對工作室提供投資基金等資金支持,并提供創(chuàng)業(yè)指導,借助海內(nèi)外平臺的傳播實現(xiàn)商業(yè)化運營,平臺也將PGC 工作室制作視頻的廣告收入的一部分分享給上傳者。

最初的用戶創(chuàng)造內(nèi)容可追溯至早期的BBS應用,其中尤以校園BBS創(chuàng)造力最佳。從1995年清華大學“水木清華”BBS建立開始,南大“小百合”、北大“一塌糊涂”、上海交大“飲水思源”等成為高校青年的根據(jù)地。國內(nèi)高校BBS自20世紀末快速崛起,在21世紀初迎來了“黃金十年”。那個年代,高校BBS扮演著資訊門戶、社交工具、文學網(wǎng)站等信息交互的多重角色,大學生把閑暇時光和青春熱血聚焦于此來尋找歸屬感,恰同學少年,指點江山,抒發(fā)情懷。而后,在貼吧、人人網(wǎng)、微博等新生事物的沖擊下,高校BBS頹勢盡顯。如今,貼吧已日漸冷清,人人網(wǎng)早已改版,并在2018年全資出售。校園BBS的興衰史是社交形態(tài)演變的結(jié)果,也是一個時代的落幕。

從某種意義上來說,論壇中美劇的中文字幕組也是一種用戶創(chuàng)造內(nèi)容。當美國人收看完最新一集的熱播劇,不超過24小時已經(jīng)有配上準確中文字幕的相同劇集在國內(nèi)網(wǎng)站流傳,“字幕組”完成字幕翻譯、節(jié)目制作和傳播。字幕組成員分布在世界不同角落,從事不同的職業(yè),但都具有超強翻譯能力,通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系溝通,其動機是對劇集的喜愛、成就感及與其他網(wǎng)友交流共享的樂趣?；ㄙM無數(shù)腦力和心血的行為不以盈利為訴求,共同的興趣是其訴求。在全球生產(chǎn)體系的背景下,字幕組作為一種特殊的網(wǎng)絡社群,以無名聯(lián)合、跨域流動、彈性自愿、免費勞動、協(xié)同共享為核心,形成了獨特的字幕組文化和協(xié)作勞動,誕生出基于分享的網(wǎng)絡青年文化。

2005年博客進入中國,可視為中國自媒體的起點。博客是繼早期個人網(wǎng)站之后的自媒體典型應用,很快在社會公眾層面得到認知。發(fā)展到2008年博客全盛期時,中國有近1億博客。2009年新浪推出微博,借助其強大媒體屬性成為國內(nèi)重要的互聯(lián)網(wǎng)應用。自微信2012年推出微信公眾號后,自媒體行業(yè)迅速崛起。2015年中國微信公眾號500強中,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者占88%。2016年就有超過一千萬個公眾號,一大批自媒體在此孕育,形成許多自媒體聯(lián)盟。百度百家、搜狐新聞等自媒體平臺紛紛推出,360、今日頭條、易信、米聊也都呈現(xiàn)自媒體平臺繁榮場面。

21世紀的頭10年,每年正月初一都會出現(xiàn)除夕夜全國短信發(fā)送量的報道,中國移動和中國聯(lián)通賺得是盆滿鍋滿,短信祝福段子的創(chuàng)作也算是用戶創(chuàng)作內(nèi)容的鼻祖,而自從有了微信后,這樣的報道已銷聲匿跡。從BBS發(fā)展到后來的博客、微博、豆瓣、知乎,乃至今日的微信公眾號,用戶產(chǎn)生內(nèi)容的工具不斷在更迭,但趨勢越來越明顯。社交媒體營銷平臺MAVRCK2017年提供的數(shù)據(jù)顯示,Facebook上有效的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的參與度,相比品牌生成內(nèi)容高出6.9倍。

Bilibili網(wǎng)站是匯聚年輕人的地方,也是聚集最優(yōu)創(chuàng)意能力的地方。從國內(nèi)一個不算入流的創(chuàng)意視頻網(wǎng)站起家,成立8年多來,共有200萬用戶在B站投稿了1970萬個視頻,成為UP主。據(jù)公開數(shù)據(jù),UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻(PUGV)占B站平臺整體播放量的85.5%。

移動互聯(lián)網(wǎng)的無縫覆蓋和智能手機的廣泛普及,為自媒體行業(yè)的快速崛起提供強大動力,但是后續(xù)想要長足發(fā)展,需要解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性和流量如何變現(xiàn)這兩個問題。

二、自組織傳播的分享文化

1.網(wǎng)絡社群時代的利他主義

利他主義(altruism)作為最高道德表達，是社交性的直接產(chǎn)物,代表個體理性的理想和對掌控權(quán)力的渴望,是夾雜著保護欲的綜合性感受。利他主義可能沒有物質(zhì)回報,卻有釋放自我、助益他人、表達激情、成就群體的獲得感⑥。社交媒體可以激發(fā)感興趣的人主動參與互動和貢獻內(nèi)容,使媒體和受眾之間的界限變得模糊。

在互聯(lián)網(wǎng)場域中博客、播客、閃客、換客等輪番上場,微博、微信備受青睞。分享是社交媒體中最普遍的行為,共享經(jīng)驗、不求回報的“江湖義氣”使互聯(lián)網(wǎng)充滿豪氣與俠義。維基百科、微博尋人、微博打拐、微博公益,體現(xiàn)出共同的根基:社群交流工具如此大規(guī)模、高效率地支持群體對話與群體行動,這在人類歷史上還是第一次實現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體時代,在全世界范圍內(nèi)聚集一群人并使之共同行動,對資源的要求極高,使得群體努力被置于一種制度的壟斷之下。如今個體公民終于獲得全球分享與合作的工具。集體行動的障礙由于社會化工具的普及和信息共享得以消除,此后群體改變世界的途徑更為有效便利。就像Flickr網(wǎng)站,事先無組織,也沒有報酬支付,在管理成本幾乎為零的情況下,只不過是提供了分享和聚合的平臺,其瀏覽量和訂閱量就遠遠超過專業(yè)媒體。由于交易成本的降低,傳統(tǒng)組織受到來自非機構(gòu)性群體的強勢挑戰(zhàn)。

2.網(wǎng)絡社群時代的分享文化

從宏觀層面來看,互聯(lián)網(wǎng)時代下的無條件分享、共同參與精神促使著用戶投入到網(wǎng)絡社群的狂歡中；從中觀層面來看,虛擬社群中互信、互惠機制是信息分享的主要動機；從微觀層面來看,參與網(wǎng)絡社群的信息分享有利于個體建立自我認同,實現(xiàn)自我重現(xiàn)⑦。

互聯(lián)網(wǎng)用戶源源不斷地創(chuàng)作海量的內(nèi)容,并借助社交媒體的分享和串聯(lián),使互動式的媒介文化開始形成。參與式文化并不僅僅是網(wǎng)絡社群成員參與媒介內(nèi)容的創(chuàng)作發(fā)表和分享創(chuàng)意,而是一個包含了技術(shù)和社會話語體系的復雜場域,帶來了文化權(quán)力的結(jié)構(gòu)性變化。網(wǎng)絡用戶逐漸擁有對內(nèi)容生產(chǎn)的掌控力,通過參與和互動實現(xiàn)自我賦權(quán)⑧。

從心理層面來看,人的本能就是在群體中與他人共享與合作。基于喜愛和興趣的分享是創(chuàng)造新群體的起點,很多時候分享的是一種情感上的態(tài)度和信息。在“知乎”“得到”“下廚房”“馬蜂窩旅游”、新浪微博等眾多分享平臺上,基于興趣的傳播是用戶分享的最大動力,激發(fā)了個體在傳播中的最大潛力,從而實現(xiàn)個體最大的參與程度。馬蜂窩中旅行者日志的分享出于自身旅游經(jīng)驗對他人的幫助和參考,在分享好風光、好路線、好心情的同時也滿足了個人的成就感。“羅輯思維”微信公眾號是分享時代的知識碎片化傳播和知識膠囊零售共享的典型。

在社交分享的過程中,網(wǎng)絡用戶既可選擇默認設(shè)置與公眾坦然分享,也可以選擇在可控傳播范圍內(nèi)與他人分享,分組顯示好友圈、“僅對好友可見”等多項功能恰恰滿足了后者的需求。微信朋友圈開通了顯示時間跨度,分“最近三天”“最近一個月”“最近半年”“全部”四個選擇項；微信和微博顯示可分為本人可見、某類群體可見、公開等層級。這種分享是可以設(shè)置層級的,其分享的程度和開放的范圍由用戶自身來決定,因此,這樣的分享也使人從心理上獲得某種安全感和控制感。

基于對偶像的愛而展開的分享、合作和集體行動,是一種以興趣和情感為核心的亞文化傳播現(xiàn)象。交往途徑的增多以及交易成本的瓦解,使人們更容易聚集成社群和組織?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播時代有了更適合社群成員活動交流的社交工具和媒介平臺,并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出相應的社會模式。社交媒體改善和突破了大眾傳播、群體傳播、人際傳播、網(wǎng)絡傳播等多種傳播形態(tài),使跨越時空的社會交往成為可能⑨。

三、自組織傳播對社會資本的影響

傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中,網(wǎng)絡社群成員的參與主要基于社會歸屬的需要,而人們在以自我為中心的社會網(wǎng)絡中,更傾向獲取社會資本⑩。在社會交往日益復雜而社會資本不斷衰減的時代,有效率的網(wǎng)絡交往很關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計,每天約有230萬個微信群被創(chuàng)建,約四分之一的信息來自微信群內(nèi)對話，近三成的群能夠存活超過30天。微信群的生命周期取決于建立時的社交目的,經(jīng)常聚會的朋友群比事件驅(qū)動的群存在的時間更長,40%的群在一周之內(nèi)變沉默。微信群可分為長期群和臨時群,長期群往往規(guī)模較大,而臨時群的規(guī)模在百人以內(nèi)。即便在臨時群停止信息互動后,群內(nèi)成員仍會發(fā)展關(guān)系,在一段時間后對潛在朋友網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。微信群的邀請對時間高度敏感,近八成的首次邀請發(fā)生在邀請人入群的5天內(nèi),近八成的連續(xù)邀請間隔了2天。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代,社會化機制成為信息傳播的一種路徑,個人關(guān)系網(wǎng)絡成為主要鏈路,獲取信息和知識的渠道主要來自朋友的推薦和轉(zhuǎn)發(fā),以信任為核心的饋贈型經(jīng)濟邏輯明顯。訂閱機制是信息傳播路徑的另一種模式,以內(nèi)容為核心,依據(jù)興趣進行關(guān)注和篩選,信息的功能性取向明顯。隨著社交網(wǎng)絡和信息網(wǎng)絡的日漸交融,社會化機制和訂閱機制也不斷融合。人們不但訂閱高質(zhì)量的內(nèi)容,也欣賞內(nèi)容生產(chǎn)者的個人風格,人們根據(jù)自身興趣選擇內(nèi)容,結(jié)識有緣之人,形成興趣圈,并在這種關(guān)系中發(fā)現(xiàn)新的興趣,分享有價值的信息,積累社會資本。

網(wǎng)絡社會比以往更加尊重人性,互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，人性化已經(jīng)成為其鏈接的歸宿和起點,成為互聯(lián)網(wǎng)存在的立足點和時代發(fā)展趨勢。人性作為人際關(guān)系的核心,也是檢驗關(guān)系的標準,對人性的敬重與尊崇也就是對服務的增值。而作為信息流動基礎(chǔ)的人際關(guān)系,以“社會化引擎”的作用深刻影響著內(nèi)容的推薦和發(fā)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)改變了固有的關(guān)系結(jié)構(gòu),現(xiàn)實生活中的身份由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不再呈現(xiàn)唯一性和固定性。在此基礎(chǔ)上,地理界限被打破,原有規(guī)律被摧毀,而新的管控方式被創(chuàng)造。新的社會信任與契約正被互聯(lián)網(wǎng)重新塑造。在具有文化圈子的網(wǎng)絡社群中,信息流通按照“興趣-關(guān)系-推薦-互動-分享”的模式循環(huán)發(fā)展,人們參與社會互動的驅(qū)動因素轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)容的興趣和對關(guān)系的信任。固有的經(jīng)濟、人脈、地緣、文化等邊界要素被互聯(lián)網(wǎng)打破進而重塑社會結(jié)構(gòu),與此同時,原本的權(quán)利、關(guān)系、規(guī)則也在這一過程中被逐步轉(zhuǎn)變。

盡管新媒體技術(shù)賦予人與人之間更多的連接場景與互動方式,但對人們的社交質(zhì)量是否切實提高還有待考量。受移動互聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)量和場景因素影響,移動社交的連接與互動趨向片面化甚至碎片化,即時報償可能由于這種互動產(chǎn)生,但長久持續(xù)的關(guān)系其實很難由此建立。

人們與身邊人的交流可能會因為和遠距離的人的連接而日益稀少。美國心理學家雪莉·特克爾認為,人們嘗試把交流對象當做實用性客體,只想接觸對方使人有趣舒適的部分。在現(xiàn)實的日常生活中,互動交流是全方位的接觸過程,想接受對方的關(guān)心就必須忍受對方的嘮叨,這會造成付出的時間和精力變得不可控,導致交流成本變高。而選擇網(wǎng)絡空間進行群體內(nèi)或群體間的人際互動,既可以選擇性地接受對方的可愛有趣的一面,又可以將對方的缺點和問題剝離開來。從社會資本獲取角度看,這樣的互動方式在短期內(nèi)能有低投入、高回報的效果,但從長遠來看,卻難以建立穩(wěn)定、深入的關(guān)系。

每個人的社會關(guān)系管理能力有其上限。牛津大學的人類學家羅賓-鄧巴(Robin Dunbar)研究靈長類動物的大腦容量與其群體規(guī)模的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)“150定律”,從中推斷出與人類大腦容量相匹配的社會群體規(guī)模約在150人,即人們分開后再相遇能辨認出約150人(鄧巴數(shù))。常見的群規(guī)模約為150人,這是構(gòu)建網(wǎng)絡社群的最佳人數(shù)。群中總有一部分人表現(xiàn)的特別活躍,他們之間的感情維系方式就是相互點贊。

“點贊”作為一種一鍵式的懶惰社交,因其維護關(guān)系的低成本性,在社交網(wǎng)絡中頗受青睞。點贊是一種信息認同狀態(tài),是助推觀點最簡單有效的方式,大量點贊會產(chǎn)生積少成多的滾雪球效應。研究表明,“評論”可以增加個體的橋接型和凝聚型社會資本,而單獨的點贊則對此沒有積極影響,只有評論和點贊相互配合,才能對社會資本產(chǎn)生促進作用。

個人要在熱衷點贊的群體氛圍中保持清醒的判斷難度很大,而點贊似乎成為人際關(guān)系中的“點卯機”,給某個人朋友圈經(jīng)常點贊的狀態(tài)和對另一人朋友圈“不理不睬”的對比中,似乎表明了某種傾向和態(tài)度。加之點贊時能看到基于同一對象的其他點贊人,這種隔空相望的感知也似乎會對人際關(guān)系產(chǎn)生微妙的影響。在點贊這種方式一步步變得機械和乏味之后,尋找可信賴的社交手段也成為關(guān)系傳播的關(guān)鍵。

縱觀如今的社交應用中,多數(shù)人編織的社交網(wǎng)絡的關(guān)系數(shù)遠超150人,這就意味著超限的社交關(guān)系會成為人們的負擔。網(wǎng)絡社群時代帶來全方位的連接,但與之相匹配的情感和社會支持未必隨之而來。細細觀察,過于豐富甚至繁雜的連接反而會使交流互動功利化、低級化、程序化,新的狹隘與孤獨也許就出自這種廣泛而廉價的連接。

注釋:

① Roger Silverstone,(2005),TheSociologyofMediationandCommunicationinC.Callhoun,C.Rojek & B.Turner(eds.),The Sage Handbook of Sociology,Newbury Park,CA:Sage,pp.188-207.

② 彭蘭:《移動互聯(lián)網(wǎng)時代“連接”的擴展及其蘊意》,《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》,社會科學文獻出版社2017年版,第27頁。

③ 隋巖:《從混沌理論認識互聯(lián)網(wǎng)群體傳播特性》,《新聞界》,2013年第2期。

④ 胡詠:《網(wǎng)絡社群的崛起》,《南風窗》,2009年第10期。

⑤ 李彪:《未來媒體視域下媒體融合空間轉(zhuǎn)向與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)》,《編輯之友》,2018年第3期。

⑥ 胡百精、楊奕:《欲望與認同:二十世紀早期的群體傳播思想——基于特洛特群體心理和行為研究的重述與討論》,《國際新聞界》,2017年第10期。

⑦ 黃麗麗、馮雯婷、瞿向誠:《影響虛擬社群信息分享的因素:多層分析視角》,《國際新聞界》,2014第9期。

⑧ 岳改玲:《新媒體時代的參與式文化研究》,武漢大學博士學位論文,2010年，第6頁。

⑨ 隋巖、周瓊:《互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代的網(wǎng)絡語言與準社會交往》,《社會科學戰(zhàn)線》,2016年第11期。

⑩ 彭蘭:《從社區(qū)到社會網(wǎng)絡——一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野與方法的拓展》,《國際新聞界》,2009年第5期。