行為金融學(xué)原理在理財產(chǎn)品銷售中的運用

文/蔡天毅

2013年某保險公司推出一項“紅利補貼金賬戶“的活動，該公司的工作人員打電話給03年之前曾在該公司購買保險的客戶，告知他們?yōu)閼c祝公司上市10周年，公司舉辦了回饋老客戶的活動，只需攜帶當(dāng)時購買保險的憑證和單據(jù)，個人證件及繳費銀行卡，公司就會把這些年他們未享受的紅利以”利息補貼“的形式回饋他們。電話中的內(nèi)容有些復(fù)雜，可能光看以上文字很多讀者不明白活動情況，經(jīng)過調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)這個活動其實就是該保險公司賣一款理財產(chǎn)品給客戶，該理財產(chǎn)品是讓客戶到公司做一個五年定期存款，公司給到12.5%的利息，而當(dāng)時普遍銀行的利率是4%，因此這多出來的每年8.5%的利息就算是公司補貼給投資者的紅利。接下來筆者將為大家分析該公司在銷售過程中運用到哪些行為金融學(xué)理論。

一、登門坎效應(yīng)

它是指如果想讓某人答應(yīng)一項難度較大的要求，較為有效的辦法是先提出一個難度很小的要求，在對方滿足了這項小要求之后，再提出那項難度較大的要求。登門檻效應(yīng)源自于推銷，推銷員上門推銷的時候，為防止被拒，會先登上客戶家的門檻，這樣客戶就不好意思將其關(guān)在門外，這樣再進(jìn)行推銷，成功率就會大大提高。回到本文中，在電話中工作人員并不會直接告知客戶來公司買理財產(chǎn)品，而是反復(fù)強調(diào)“紅利“和補貼這兩個關(guān)鍵字來達(dá)到吸引客戶親自上門的目的，在這一步中大多數(shù)客戶并不知道這個”紅利補貼金賬戶“活動的實質(zhì)，他們更多的是被“紅利”“補貼“等字眼吸引，該保險公司考慮到如果直接在電話中銷售理財產(chǎn)品往往很難成功，因此這一步僅僅是吸引客戶上門，等客戶親自上門后，會由具備豐富銷售經(jīng)驗的銷售經(jīng)理進(jìn)行營銷從而提高成功率。

二、沉沒成本誤區(qū)

它是指雖然從理論上講，前期投入不會對決策有什么影響，但是之前的投入往往是促使人們繼續(xù)投入的重要影響因素，人們往往會為了彌補或者挽回這些已經(jīng)發(fā)生但事實上不能夠挽回的沉沒成本而繼續(xù)投入。本例中，當(dāng)客戶來到公司后，公司會先檢查他們是否攜帶憑證單據(jù)，有些客戶因為年代久遠(yuǎn)，相關(guān)憑證已經(jīng)丟失了，當(dāng)他們花了不少力氣補辦完這些憑證后，銷售經(jīng)理才會告訴他們要想享受該紅利是需要要額外儲蓄的，這時候有些客戶考慮到自己花費了許多時間和精力，出于沉沒成本的考慮，就會傾向于購買這個理財產(chǎn)品。

三、羊群效應(yīng)

它是指行為人在決策、判斷的時候，經(jīng)常會考慮其他人如何判斷和如何行動，從而做出與其他人相同的決策和行動。當(dāng)客戶猶豫時，銷售經(jīng)理開始詳細(xì)和客戶介紹該理財產(chǎn)品的優(yōu)勢，并且告知客戶由于該理財產(chǎn)品利息較高，單個客戶最多投資10萬，除非有別的客戶放棄自己份額，客戶才能追加投資，目前大部分客戶都認(rèn)領(lǐng)了自己的份額進(jìn)行投資，這時候又有不少客戶出于羊群效應(yīng)，同意了簽單。

四、稟賦效應(yīng)

它是指人們擁有物品時的評價，高于未擁有時的評價，也即成語“敝帚自珍”?；氐奖疚牡睦永?，經(jīng)過了登門檻效應(yīng)、沉沒成本誤區(qū)和羊群效應(yīng)這三步流程之后，仍然會有一些客戶拒絕購買該理財產(chǎn)品，這個時候客戶經(jīng)理并不會滔滔不絕的向客戶介紹這個產(chǎn)品有多優(yōu)秀，試圖說服客戶，而是直接讓客戶在名單上簽字，宣布放棄自己的份額給其他人，當(dāng)客戶試圖簽字時他會發(fā)現(xiàn)名單上的大多數(shù)客勾選了希望能夠獲得別人份額追加投資的選項，而非勾選直接放棄，這招可以說是以退為進(jìn)，在稟賦效應(yīng)的影響下，客戶內(nèi)心會十分不愿意把自己的份額無償給到別人，放棄這項“豐厚的紅利“，就在客戶猶豫的時候，客戶經(jīng)理會適時的向客戶保證這項投資絕對的安全，沒有風(fēng)險，只要存滿5年就可以穩(wěn)穩(wěn)獲得12.%%的收益，最后達(dá)成銷售目的。