城市戶外廣告投放中的問(wèn)題及對(duì)策探析

□ 常隆隆 王琰

一、城市戶外廣告的投放價(jià)值

首先，城市戶外廣告的投放形式越來(lái)越豐富。隨著新媒體環(huán)境的形成和網(wǎng)絡(luò)化戶外數(shù)字媒體的興起，戶外媒體規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，對(duì)城市的整體發(fā)展和建設(shè)起到了很好的促進(jìn)作用。目前，城市戶外廣告的形式越來(lái)越豐富多樣，包括傳統(tǒng)的招貼廣告、墻體廣告、路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，也包括新興的電子、液晶顯示屏廣告等。

其次，城市戶外廣告的投放效果重在美化城市形象。有專業(yè)人士稱，戶外廣告與電視、報(bào)紙相比，具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，任何人只要在戶外，就都會(huì)接觸到戶外廣告。①由此可見(jiàn)，戶外廣告對(duì)于一個(gè)城市的商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義，戶外廣告是展現(xiàn)城市地域文化特色的一個(gè)窗口，是美化城市形象的重要手段，能夠促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

再次，城市戶外廣告面向的受眾更易溝通。戶外廣告作為廣告的一種形式，本身就應(yīng)當(dāng)注重與受眾之間進(jìn)行信息的溝通。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及交通的便利使得如今的社會(huì)結(jié)構(gòu)越來(lái)越動(dòng)態(tài)化，越來(lái)越多的人把更多的時(shí)間花費(fèi)在城市道路上，如上下班、旅游、購(gòu)物、戶外運(yùn)動(dòng)等。戶外媒體是以這些流動(dòng)的消費(fèi)者為受眾，而傳統(tǒng)的媒體卻無(wú)法有效觸及這些受眾，但戶外廣告恰好填補(bǔ)了這個(gè)空隙。

最后，城市戶外廣告的投放主體更傾向于傳播城市文化方面的內(nèi)容。城市戶外廣告的投放主體是政府與廣告商，雖然角度和立場(chǎng)不一樣，但是都傾向于傳播城市文化方面的內(nèi)容，以期戶外廣告能起到很好的傳播效果。戶外廣告除了能夠樹(shù)立品牌形象，進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買提示，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買之外，還能夠展示城市經(jīng)濟(jì)，傳播城市文化。戶外廣告的這些作用正是其本身信息內(nèi)容的體現(xiàn)和發(fā)揮。能否有效地傳播城市文化，主要取決于戶外廣告所傳播的內(nèi)容以及信息所展現(xiàn)的態(tài)度等。

二、城市戶外廣告投放中存在的問(wèn)題

城市戶外廣告的發(fā)展，是新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，是最經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的媒介形式之一，之所以在眾多媒介中脫穎而出，主要也是因?yàn)樽陨愍?dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，與其他媒體相比，戶外廣告發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)且穩(wěn)定。但是戶外廣告的直接作用者在于受眾，傳播效果如何也取決于受眾對(duì)其的認(rèn)可度，同時(shí)戶外廣告的經(jīng)營(yíng)商、媒體公司、制作水平和實(shí)力、內(nèi)容形式以及周邊環(huán)境對(duì)于戶外廣告的效果也有著十分重大的影響。②因此，研究城市戶外廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題很有必要，有助于促進(jìn)城市戶外廣告的發(fā)展。

第一，城市戶外廣告投放中廣告受眾認(rèn)可度不高。接觸到城市戶外廣告的受眾很多并沒(méi)有因戶外廣告的宣傳而購(gòu)買過(guò)該商品，可能存在有幾次或偶爾購(gòu)買過(guò)的情況，城市戶外廣告的影響力整體還是不如電視廣告，受眾認(rèn)可度不是很高。原因主要在于：受眾認(rèn)為戶外廣告與其它媒體形式廣告差不多，關(guān)注度不高；戶外廣告本身內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，對(duì)受眾不具有較強(qiáng)的吸引力；受眾網(wǎng)上購(gòu)物情況較多，不會(huì)依賴戶外廣告購(gòu)買商品。

第二，城市戶外廣告投放中廣告?zhèn)鞑?nèi)容不夠新穎獨(dú)特。從總體上看，廣告內(nèi)容還是較為單一，都是一些傳統(tǒng)常見(jiàn)的商品或服務(wù)。城市戶外廣告的傳播內(nèi)容主要為房地產(chǎn)、家居、衣物服飾、電子產(chǎn)品，娛樂(lè)休閑、旅游類廣告也不少，多見(jiàn)于戶外高炮、墻體上，畫(huà)面單一，無(wú)創(chuàng)意感，缺乏一些新穎的產(chǎn)品和服務(wù)形式，缺乏城市文化特征，還應(yīng)發(fā)展具有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膽敉鈴V告；同時(shí)城市戶外公益廣告也很少，而且一般城市多以條幅、文字為主，傳播效果欠佳。

第三，城市戶外廣告投放中廣告?zhèn)鞑バ问饺孕璨粩嘭S富。目前城市戶外廣告媒體形式常見(jiàn)的有路牌廣告、墻體廣告、車身廣告、公交站臺(tái)廣告、路牌廣告、LED顯示屏、招牌廣告、招貼廣告、燈箱廣告等，還有一些新興的廣告形式如投影廣告、電梯廣告等，但這些新興的廣告形式總體來(lái)看還是較少的，受眾的接觸率不高?？傮w來(lái)說(shuō)，城市戶外廣告的傳播形式仍需不斷豐富，要充分發(fā)掘可利用的媒體形式，開(kāi)發(fā)一些具有創(chuàng)意的戶外廣告形式。

第四，城市戶外廣告投放中廣告投放區(qū)域環(huán)境影響不斷增強(qiáng)。城市戶外廣告受周圍設(shè)施環(huán)境的影響越來(lái)越大，市區(qū)主要的戶外廣告都依賴于周圍設(shè)施而設(shè)立，如商業(yè)區(qū)的樓體廣告、液晶顯示屏、電梯廣告、墻體投影廣告。廣告受區(qū)域環(huán)境影響不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致戶外廣告分布不均，像商業(yè)區(qū)、超市周邊等一些人流量大的區(qū)域布滿廣告招牌，數(shù)量過(guò)多，密度過(guò)大，遮蔽了建筑原來(lái)的形態(tài)和外觀。而有些地段戶外廣告分布松散，不少媒體資源閑置，戶外廣告牌處于招租狀態(tài)，有的路段戶外廣告大小不一、高低不齊，不利于戶外廣告的整體規(guī)劃管理。

第五，城市戶外廣告投放中廣告設(shè)計(jì)制作水平整體不高。城市戶外廣告的傳播效果受設(shè)計(jì)制作水平的影響較大，一般一線城市戶外廣告的設(shè)計(jì)制作水平要高一些，傳播的效果自然也好一些。但是，二線和三線城市戶外廣告的設(shè)計(jì)制作水平受人才和技術(shù)的局限，整體要低一些。受眾對(duì)城市戶外廣告的設(shè)計(jì)制作水平較不滿意，認(rèn)為有較大的提升空間。

三、城市戶外廣告投放中存在問(wèn)題的解決對(duì)策

第一，積極開(kāi)拓更大的廣告投放市場(chǎng)。廣告媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的宣傳，提高廣告牌質(zhì)量，吸引更多的廣告主進(jìn)行廣告投放；廣告設(shè)計(jì)制作人員應(yīng)注重提升自己的設(shè)計(jì)制作水平，多研究城市的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)城市的發(fā)展特色進(jìn)行定位，在內(nèi)容方面應(yīng)把握創(chuàng)新性和獨(dú)特性，以期開(kāi)拓更大的廣告投放市場(chǎng)。

第二，充分發(fā)掘一些新穎的戶外廣告媒體形式。政府或廣告商要充分利用城市中的媒體資源，例如充分采用戶外投影這樣既節(jié)省資源又能與周圍建筑相融合的廣告形式。當(dāng)然，戶外廣告媒體形式是隨著技術(shù)與創(chuàng)意的進(jìn)步而逐步更新的，需要廣告投放人員密切關(guān)注與研究。

第三，加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的區(qū)域規(guī)劃管理。在戶外廣告密集的商業(yè)街區(qū)、住宅區(qū)周邊的街道、商店門(mén)口進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃管理?？刂普匈N廣告、廣告牌的數(shù)量、避免重復(fù)浪費(fèi)，廣告牌風(fēng)格盡可能統(tǒng)一；社區(qū)內(nèi)廣告嚴(yán)格管理、不能破壞社區(qū)居民的生活環(huán)境和質(zhì)量；廣告分布松散、媒體資源閑置的地段要提高廣告牌的質(zhì)量，例如采用霓虹燈等形式提高廣告的傳播效果，吸引廣告主投放。

第四，加強(qiáng)戶外廣告市場(chǎng)管理。戶外廣告主要投放于戶外，天氣環(huán)境可能會(huì)影響到它的視覺(jué)呈現(xiàn)效果，時(shí)間一長(zhǎng)，很多戶外廣告實(shí)物就會(huì)出現(xiàn)褪色、臟亂等情況，這時(shí)需要專業(yè)的廣告人員重新進(jìn)行繪制與修理，使其能夠保證較好的傳播效果，同時(shí)保證城市能夠擁有較好的市容市貌。另外，有關(guān)部門(mén)也應(yīng)當(dāng)結(jié)合城市規(guī)劃，規(guī)定張貼廣告的適當(dāng)范圍和場(chǎng)所，提出相關(guān)方案。

第五，大力加強(qiáng)戶外廣告的宣傳力度，提高廣告的區(qū)域特色。比如，城市本身是歷史文化旅游城市，那就應(yīng)當(dāng)圍繞傳播歷史文化知識(shí)、增強(qiáng)城市人文氣息、塑造城市文明形象展開(kāi)設(shè)計(jì)制作，在旅游景區(qū)周邊設(shè)立有特色的戶外廣告，通過(guò)戶外廣告形式向大眾宣傳旅游景點(diǎn)的區(qū)域特色。

第六，政府應(yīng)當(dāng)加大戶外公益廣告的建設(shè)與宣傳。增加公益廣告，能夠提高城市戶外廣告的整體質(zhì)量，除了傳統(tǒng)的條幅、墻體字樣廣告等形式，還要多設(shè)立新鮮且有創(chuàng)意的戶外公益廣告，圖文結(jié)合，富有視覺(jué)沖擊力。例如在高速公路上設(shè)置提醒酒駕嚴(yán)重后果的高炮廣告，商場(chǎng)和醫(yī)院內(nèi)在禁止吸煙標(biāo)志字樣的旁邊可以設(shè)立警示效果明顯的廣告牌。

四、結(jié)論

城市戶外廣告的整體發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于城市的經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)都具有重要作用。城市戶外廣告投放中存在的一般性問(wèn)題是多方面的，它包括受眾對(duì)戶外廣告的認(rèn)可度不高，戶外廣告內(nèi)容形式不夠新穎豐富，數(shù)量較少，缺乏整體觀念、地域特色以及人文關(guān)懷等，因此對(duì)城市戶外廣告投放進(jìn)行全面規(guī)劃與管理十分必要。城市戶外廣告的良好發(fā)展需要政府和廣告商的共同努力：政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告的規(guī)劃管理，發(fā)展公益文化；廣告公司應(yīng)提高廣告制作和管理的整體水平，發(fā)展創(chuàng)意思維。只有雙管齊下，才能保證戶外廣告業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮城市特色與優(yōu)勢(shì)，大力設(shè)置和推廣有區(qū)域特色的戶外廣告，這不僅能夠提高城市知名度和美譽(yù)度，也能帶動(dòng)城市戶外廣告市場(chǎng)的整體發(fā)展。

注釋：

①岑明.城市戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計(jì)[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2012.

②孫文卿.延吉市戶外廣告表現(xiàn)形式研究[D].延邊大學(xué),2012.