營銷視角下大學生微整形現(xiàn)象

閆躍紅 赫粼 張碩 張雪賽

摘 要：適逢當下大學生熱衷微整形，本團隊采用營銷視角透視當下大學生的微整形現(xiàn)象。通過對營銷手段歸類、匯總，指出微整形市場營銷過度，產(chǎn)品不足等現(xiàn)象，提出大學生針對微整形需要慎重，應該樹立健康安全的審美觀。

關鍵詞：微整形;營銷視角;大學生

一、微整形釋義

微整形（Micro-surgery）一詞目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一的官方定義，但是多指針對手術整形的另一種整形手段即非手術整形，是利用高科技的醫(yī)療技術，不需開刀，短時間就能變美變年輕的特性。

二、微整形現(xiàn)狀

（一）整形現(xiàn)狀

1.全球醫(yī)療美容行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)觀研天下等網(wǎng)絡調(diào)查，2017年全球醫(yī)療美容行業(yè)穩(wěn)中有升，微整形占比持續(xù)小幅微增?；?ISAPS2017年發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2017年全球醫(yī)療美容行業(yè)療程量達約2363萬例，同比增長8.9%，較2016年的7.2%增長強勁。其中，意大利市場出現(xiàn)大幅度增長，美國市場也重新開始增長。非手術療程占比由2016年的55.6%上升至2017年的55.9%。

2.中國醫(yī)療美容及整形美容行業(yè)產(chǎn)能情況

據(jù)統(tǒng)計報告網(wǎng)統(tǒng)計，近年來，醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展速度平均呈20%左右的增長態(tài)勢，醫(yī)療美容行業(yè)也成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大服務行業(yè)。據(jù)新浪大數(shù)據(jù)顯示，中國已超越巴西成為全球第二大整形國。2017年，中國醫(yī)療美容總量超過1000萬例，復合增速達40%以上。世界銀行報告顯示，國民人均收入超2000美元，人們對于醫(yī)療美容需求將以每年10%的速度遞增，中國人均收入已超8000美元，醫(yī)療美容需求必然會進一步釋放。

（二）微整形現(xiàn)狀

中國整形美容協(xié)會數(shù)據(jù)：我國目前有800多萬整容人群、約1：13的男女比例、人均消費5000-10000元，800萬人中，年齡在30歲以下的，占比約為80%（約650萬），其中學生群體占主流（約400萬）。

另外，來自大多數(shù)醫(yī)療美容機構(gòu)數(shù)據(jù)，除寒暑假，求職季來整形的大學生越來越多。其中，選擇玻尿酸、肉毒素等注射針劑的約占60%-70%，只有30%-40%的人才會接受開刀。類似“玻尿酸”、“瘦臉”等微整形項目，因為創(chuàng)傷不大，恢復時間短，深受大學生群體喜愛。

據(jù)在線健康咨詢平臺平安好醫(yī)生公布的《2016國民健康大數(shù)據(jù)》報告中顯示，在該平臺咨詢整形美容的中學生用戶占比達到超6%，年齡結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)低齡化趨勢。

三、以營銷視角剖析大學生微整形現(xiàn)象及原因

（一）營銷環(huán)境

1.收入水平的提高激發(fā)人們的微整形需求

美國整容協(xié)會通過研究得出，收入每提升一倍，消費者對于外科整形手術的需求就會降低62%，而對于微整形項目，消費者的需求則會提升463%。在我國醫(yī)療美容消費市場中，非手術類項目（即微整形）以風險相對較低、恢復期短等優(yōu)勢占據(jù)了醫(yī)療美容行業(yè)總收入的60%，增長率高達40%，遠遠高于手術治療項目。

隨著收入的增高，人們對于整形更加傾向于“微調(diào)”，預計在2019年，我國醫(yī)療美容非手術項目數(shù)量占比將達到73.5%。

2.主流媒介的對微整形宣傳導向傾向安全有效率

百度百科、必應、Google等搜索引擎都明確定義微整形為：沒有傷口，恢復期短，而且結(jié)論是微整形在目前和未來醫(yī)療美容發(fā)展上大有取代傳統(tǒng)手術整形的趨勢。所以，公眾的認知是雖然微整形屬于非永久性的療法，但選擇方便且不需動刀，又能快速修飾缺點的微整形手術，同時可以立即評估術后效果，即使不滿意，過段時間仍可恢復原樣，相對于傳統(tǒng)手術失敗會造成永久性定型的風險，微整形手術可以為美麗提供更安全的保障，所以更加獲得愛美人士的青睞。

（二）購買者行為

1.大學生的就業(yè)難和企業(yè)的面子工程成為微整形的一個重要誘因

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使未參與整形的大學生也承認，求職在很多時候，面對水平相當?shù)娜耍讳浫〉耐窍嗝渤霰姷?，因此他們漸漸接受美能提高競爭力。

2.明星的示范效應和家長的認同也為大學生微整形提供動力

面對網(wǎng)絡，譬如李小璐又整了，但是比之前好看多了;范冰冰不是還被狗仔拍到做大V臉的痕跡么的這些話語，整形成了年輕女孩兒茶余飯后必聊的話題，而且男生整形比例也逐步上升。

同時，一些60、70后的媽媽在自己做完了類似抗皺、微整的項目后，他們也希望自己的孩子變得美麗、漂亮、自信，所以同意自己的女兒也來做微整形。導致整形界一度流行“母女姊妹花”的現(xiàn)象。

3.大學生的認知觀不完整導致微整形現(xiàn)象發(fā)生

當代部分大學生的認知觀還不太完善，希望整容后能夠受到更多關注。在不明就里的輿論、宣傳及廣告、誘導下，他們也會認為美就等同于能力。

（三）營銷策略

1.整形機構(gòu)也傾向性誘導顧客選擇微整形

整形機構(gòu)（醫(yī)院）的微整形宣傳基本涵蓋以下幾點：非手術、更安全;過程快捷;效果立竿見影;恢復性好、風險低;無痛無痕等。這些宣傳都誘導未涉社會的大學生認為微整形安全可信賴。

2.微整形的產(chǎn)品項目選擇多樣，可以最大化滿足顧客需求

微整形的項目主要包括：注射玻尿酸（隆鼻、豐面頰、豐唇、隆胸、去皺）、注射肉毒素（除皺、瘦臉、瘦小腿）、微針美塑、電波拉皮、光子嫩膚美白、激光脫毛、黑臉娃娃收縮毛孔等等?？梢宰畲蠡町惢瘽M足大學生面部需求。

3.整形機構(gòu)的網(wǎng)絡促銷、分期付款等等手段導致大學生群體再無顧慮

據(jù)調(diào)查，部分機構(gòu)微整形項目超過2000元都可以做分期，不但沒有利息，同時可以先做微整形，第二個月才開始還款，用一年、兩年的時間慢慢還，使得大學生在資金方面根本無壓力。

四、大學生微整形建議

（一）正常情況下不建議大學生進行微整形

所謂的微整形安全、劃算、立竿見影等都是微整形機構(gòu)過度營銷的結(jié)果。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，微整形產(chǎn)品豐富、但是產(chǎn)品用料沒有統(tǒng)一標準;微整形項目價格不透明，基本一人一價;.微整形渠道眾多，質(zhì)量良莠不齊;微整形過度營銷，促銷手段花樣良多，多見于人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等。

（二）樹立正確的審美觀，要從內(nèi)心接納自我

21世紀教育研究院副院長熊丙奇在接受記者采訪時表達了自己的憂慮，他非常擔心“顏值即正義”的觀點會誤導大學畢業(yè)生的整容心態(tài)與用人單位的現(xiàn)行招聘標準，同時也會使大學生形成自身“通過外貌改善以獲得事業(yè)發(fā)展”的畸形成才觀。因此，他認為，對于大學生應讓他們了解，最終獲得職業(yè)發(fā)展還是要靠自身能力，而不是容貌。

海南大學心理健康教育中心主任、北師大心理學博士吳九君認為，微整形是為了追求自我被接納程度更高，但是并不是所有人微整形之后都會感覺更好?！安还茏霾蛔鑫⒄?，人最主要的是對自我的接納程度，對自己的認可?！?吳九君建議廣大學生，應從自我接納上下功夫?！笆郎蠜]有十全十美的人，每個人也都是世上獨一無二的，學生應學會接受不完美的自己，也學會接受不完美的世界，接納能力加強，也會練就自身更強大的內(nèi)心?！?/p>

（三）如果一定要選擇微整形，建議選擇有資質(zhì)的正規(guī)整形機構(gòu)，同時選擇相對安全的微整形項目，而且要做好承受一切后果的心理準備。

目前雖然很多大學生對微整形認可度高，認為微整形整形幅度小、微創(chuàng)、風險小，不認為微整形會影響身體健康，然而事實并非如此。

微整形醫(yī)學博士、海南整形美容醫(yī)院院長林蔚茜認為微整形由于對技術要求更精細，其實更要求整形醫(yī)生有非常專業(yè)的醫(yī)學知識，由于玻尿酸、瘦臉針都是要往肌肉里注射，注射不到位，也會影響身體健康，嚴重者有可能導致失明、腦梗等。

2017年5月國家七部委聯(lián)合開展[打擊非法醫(yī)療美容專項行動]以來，已經(jīng)查處6個省市的551起非法醫(yī)療美容案件，涉及受害人眾多。所以，在選擇整形機構(gòu)上，首先要了解該機構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍，微整形項目一定要在整形醫(yī)院做，不要選擇美容會所、診所，因為會所、診所在醫(yī)學整形手術上會有很多限制。更不能隨隨便便去街邊的小店或者某賓館酒店去做微整形項目，否則后果不堪承受。

作者簡介：

閆躍紅（1975.9-），北京吉利學院指導教師。

赫? 粼、張? 碩、張雪賽：北京吉利學院2016屆市場營銷專業(yè)本科在校生。