技術(shù)因素對(duì)于創(chuàng)新零售模式的影響研究

楊雨山

摘 要：隨著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步、技術(shù)的變革以及消費(fèi)者需求的不斷變化，零售模式也在產(chǎn)生劇烈的變化。以阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為首的零售企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，開(kāi)始了積極探索零售模式的創(chuàng)新，并提出了“新零售”的理念。此外，其他各大實(shí)體零售企業(yè)也紛紛從技術(shù)上、產(chǎn)品上、渠道上甚至于組織上進(jìn)行變革，以滿足企業(yè)創(chuàng)新零售的需要。本文將從技術(shù)創(chuàng)新角度闡述對(duì)創(chuàng)新零售模式的影響，并對(duì)零售企業(yè)零售模式的創(chuàng)新提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：技術(shù)因素;創(chuàng)新零售;零售模式

一、新零售的相關(guān)文獻(xiàn)及理論依據(jù)

（一）新零售的產(chǎn)生及概念

新零售的概念起源于阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云2016年10月在杭州·云棲大會(huì)上的講話，他提出“線上線下加上現(xiàn)代物流結(jié)合在一起，才能創(chuàng)造出新零售”，另外他強(qiáng)調(diào)“未來(lái)的30年，基本上是技術(shù)的應(yīng)用，技術(shù)會(huì)應(yīng)用到方方面面，社會(huì)的各行各業(yè)”?？梢?jiàn)，技術(shù)因素對(duì)未來(lái)新零售的發(fā)展演進(jìn)具有重要作用。從國(guó)家層面來(lái)講，2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，針對(duì)實(shí)體零售存在的發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等突出問(wèn)題，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合三個(gè)方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項(xiàng)主要任務(wù)，明確了實(shí)體零售需要進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。2017年9月11日，商務(wù)部官網(wǎng)刊登《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》研究報(bào)告，提出新零售的特定基礎(chǔ)——“雙升”驅(qū)動(dòng)，在技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，新零售應(yīng)運(yùn)而生。在創(chuàng)新企業(yè)的帶動(dòng)作用和國(guó)家政策的支持引導(dǎo)雙重因素的驅(qū)動(dòng)下，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注自身的零售模式創(chuàng)新，同時(shí)新零售也引起了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。趙樹(shù)梅，徐曉紅（2017）認(rèn)為新零售是在互聯(lián)網(wǎng)思想和技術(shù)指導(dǎo)下的傳統(tǒng)零售方式的創(chuàng)新改良，通過(guò)最新的理念和思維，將貨品和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。并且提出互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的思想和科學(xué)技術(shù)是支持新零售的關(guān)鍵因素。王寶義（2017）認(rèn)為新零售是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多唯一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。關(guān)于新零售的研究還處在起步階段，當(dāng)前學(xué)者們對(duì)新零售的定義還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但相關(guān)企業(yè)和學(xué)者都提出了技術(shù)因素對(duì)于新零售發(fā)展的重要性，本文將就技術(shù)因素對(duì)于企業(yè)零售模式的推動(dòng)作用進(jìn)行研究，同時(shí)試圖探索出適宜當(dāng)前零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展的技術(shù)轉(zhuǎn)變方向。

（二）新零售理論依據(jù)

最初人們對(duì)于零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向的研究主要集中在成本與價(jià)格關(guān)系的研究，基于此美國(guó)哈佛商學(xué)院的零售專家M.麥克爾教授就提出了“零售轉(zhuǎn)輪假設(shè)”，他認(rèn)為零售企業(yè)均是以低成本、低價(jià)格、低利潤(rùn)進(jìn)入市場(chǎng)，后續(xù)為了提升服務(wù)質(zhì)量以及獲取更多的利潤(rùn)將不斷提高成本和價(jià)格，但總會(huì)有新的零售企業(yè)通過(guò)更低的成本和價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致原有零售企業(yè)的衰退。M.麥可爾教授認(rèn)為：新的零售競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該通過(guò)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)并可以借此取代原有的市場(chǎng)主導(dǎo)者。另外丹麥學(xué)者尼爾森在“零售轉(zhuǎn)輪假設(shè)”的基礎(chǔ)上又做了進(jìn)一步的補(bǔ)充，提出了“真空地帶理論”，他引入了“顧客偏好曲線”的概念，認(rèn)為低價(jià)格、低成本的零售業(yè)態(tài)以及高價(jià)格、高成本的零售業(yè)態(tài)會(huì)因?yàn)轭櫩推们€的擠壓將不斷轉(zhuǎn)向顧客偏好更廣闊的中成本、中價(jià)格的區(qū)域，新的零售業(yè)態(tài)總是從兩端進(jìn)入市場(chǎng)，然后再次被擠壓進(jìn)入中間區(qū)域，這樣低成本、低價(jià)格的產(chǎn)品區(qū)域和高成本、高價(jià)格的產(chǎn)品區(qū)域?qū)⑿纬伞罢婵諣顟B(tài)”。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展以及在零售業(yè)態(tài)中的應(yīng)用，日本學(xué)者中西正雄又提出了“新零售之輪理論”，該理論認(rèn)為零售業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力是技術(shù)革新，并因此引入了“技術(shù)邊界線”的概念。零售企業(yè)的“技術(shù)邊界線”是限制企業(yè)零售服務(wù)水平以及價(jià)格的關(guān)鍵因素，零售企業(yè)只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、降低運(yùn)營(yíng)成本，提升零售效率，突破原有的“技術(shù)邊界線”，形成新的價(jià)格與服務(wù)組合（等效用線），才能贏得零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

二、技術(shù)因素對(duì)于零售模式創(chuàng)新的影響

（一）過(guò)往技術(shù)對(duì)于企業(yè)零售模式的影響

長(zhǎng)期以來(lái)，技術(shù)因素是推動(dòng)生產(chǎn)變革的重要因素，同時(shí)新技術(shù)的應(yīng)用又大大提升了企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等環(huán)節(jié)的效率，這也導(dǎo)致企業(yè)零售模式產(chǎn)生巨大的變化。人類工業(yè)化進(jìn)程中的每一次技術(shù)突破，都會(huì)產(chǎn)生新的生產(chǎn)力并在不同環(huán)節(jié)提升零售的效率。第一次工業(yè)革命之后，隨著蒸汽機(jī)、珍妮紡織機(jī)等為代表的機(jī)器生產(chǎn)代替手工生產(chǎn)，機(jī)械化大生產(chǎn)大大提高了生產(chǎn)效率，同時(shí)產(chǎn)品制造業(yè)也從傳統(tǒng)的家庭式手工作坊向工廠化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，零售業(yè)態(tài)從銷售單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售多樣化的產(chǎn)品，催生了百貨商場(chǎng)的出現(xiàn);第二次工業(yè)革命時(shí)期，電力技術(shù)蓬勃發(fā)展，生產(chǎn)力進(jìn)一步提高，產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富，超級(jí)市場(chǎng)的零售模式應(yīng)運(yùn)而生;第三次工業(yè)革命中計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等技術(shù)的應(yīng)用和普及，使人類進(jìn)入到“信息時(shí)代”，這更是催生出便利店、品類專賣店、購(gòu)物中心、電子商務(wù)等多種零售模式。

（二）當(dāng)前社會(huì)技術(shù)因素對(duì)于企業(yè)零售模式的影響

隨著科技的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能都將越發(fā)成熟并實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，新技術(shù)必將推動(dòng)零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時(shí)當(dāng)前零售企業(yè)在客戶信息收集、產(chǎn)品品類規(guī)劃、銷售渠道拓展等方面也更多的受到了創(chuàng)新技術(shù)的影響。

1.大數(shù)據(jù)與智能供應(yīng)系統(tǒng)的應(yīng)用

近年來(lái)零售企業(yè)都開(kāi)始重視客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集，目前消費(fèi)者選擇的多樣性和便利性都大幅提高，消費(fèi)者已不僅僅滿足于對(duì)產(chǎn)品自身功能屬性的需要，同時(shí)追求服務(wù)體驗(yàn)的提升。消費(fèi)者需求不斷產(chǎn)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的波動(dòng)狀態(tài)，這就需要零售企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)可以幫助零售企業(yè)把控消費(fèi)者需求，同時(shí)通過(guò)智能供應(yīng)系統(tǒng)快速響應(yīng)，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，并以靈活的方式交付訂單，同時(shí)提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，保持顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度?；跀?shù)理邏輯，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終業(yè)可達(dá)到無(wú)限逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重塑。

2.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用

為進(jìn)一步提升消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，當(dāng)前零售企業(yè)也同步重視顧客體驗(yàn)的重要性，尤其是對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的深度體驗(yàn)，有利于保持顧客的深度忠誠(chéng)。從書(shū)店、床上用品、鮮花超市，都在著力塑造與商品屬性契合的場(chǎng)景模式，結(jié)合VR和AR互動(dòng)娛樂(lè)設(shè)施，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的深度體驗(yàn)感和滿足感。部分企業(yè)也將沉浸式體驗(yàn)技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)場(chǎng)景中，智能試衣鏡、三維體驗(yàn)場(chǎng)景等也進(jìn)一步加強(qiáng)了顧客的體驗(yàn)感和品牌黏性。

3.人工智能技術(shù)的應(yīng)用

近年來(lái)隨著人力成本的上升，導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲，這也限制了零售企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。目前部分科技公司已開(kāi)展人工智能方面的研發(fā)并取得了初步的成果，部分成果已率先在物流行業(yè)取得了應(yīng)用，京東已開(kāi)始設(shè)立無(wú)人倉(cāng)，通過(guò)人工智能技術(shù)進(jìn)行訂單處理，貨品從入庫(kù)、包裝，到分揀、裝車，全程100%由機(jī)器人操作，大大節(jié)省了人力成本，同時(shí)京東也將人工智能技術(shù)應(yīng)用到配送過(guò)程中，2017年6月18日京東配送機(jī)器人投入工作，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景常態(tài)化配送。

三、零售企業(yè)未來(lái)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用思路

綜上所述，無(wú)論在過(guò)往的歷史發(fā)展中還是在當(dāng)前的快速變化中，技術(shù)因素對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展具有極為重要的推動(dòng)作用。當(dāng)前零售企業(yè)面臨的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中滿足消費(fèi)者多樣化的需求將成為零售企業(yè)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。零售企業(yè)在不斷完善自身產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)也需要關(guān)注未來(lái)技術(shù)的衍變，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升運(yùn)營(yíng)效率。

（一）產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新

注重自身數(shù)據(jù)收集能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞悉消費(fèi)者訴求，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，提升消費(fèi)黏性，保持顧客忠誠(chéng)，從而創(chuàng)造出持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）營(yíng)銷模式創(chuàng)新

根據(jù)企業(yè)自身及客戶特點(diǎn)，針對(duì)性進(jìn)行線上或線下?tīng)I(yíng)銷，打造社交式營(yíng)銷方式，同時(shí)增強(qiáng)線下體驗(yàn)營(yíng)銷，提升客戶交互，尋找客戶需求痛點(diǎn)，并提供針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容。

（三）交付方式創(chuàng)新

打造快捷支付及交付體系，打造智能供應(yīng)系統(tǒng)，對(duì)客戶需求進(jìn)行快速響應(yīng)，提升交付效率。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)交付后顧客的反饋進(jìn)行收集，提升后續(xù)改善效果。

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