寧波牙博士口腔醫(yī)院營銷策略研究

吳思雨 倪天文

摘 要：近年來，隨著中國居民收入水平的提高和公眾對(duì)口腔健康的意識(shí)提高，口腔保健需求不斷增加，口腔醫(yī)療市場的潛力正快速釋放，未來的前景越來越明朗。但隨著醫(yī)療改革步伐的加快，整個(gè)醫(yī)療服務(wù)市場的競爭越來越激烈。對(duì)于口腔醫(yī)療市場，民營機(jī)構(gòu)必須走規(guī)范化，專業(yè)化的道路。本課題是以民營口腔醫(yī)院—寧波牙博士口腔醫(yī)院為例，系統(tǒng)分析了寧波牙博士口腔醫(yī)院外部的競爭環(huán)境和內(nèi)部因素，通過顧客對(duì)寧波牙博士口腔醫(yī)院的滿意程度調(diào)查，采用問卷調(diào)查的方法，并綜合市場營銷理論，提出相應(yīng)的適合寧波牙博士口腔醫(yī)院發(fā)展的營銷策略和經(jīng)營建議，提高寧波牙博士口腔醫(yī)院的盈利能力和在寧波地區(qū)口腔醫(yī)院的競爭優(yōu)勢地位，健全該醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場;寧波牙博士口腔醫(yī)院;營銷策略;民營醫(yī)院

一、寧波牙博士口腔醫(yī)院基本情況

寧波牙博士口腔醫(yī)院，寧波牙博士口腔醫(yī)院有限公司于2015年正式入駐寧波，源自韓國YE國際牙科集團(tuán)，以PEPS為核心理念，以“為客戶提供最美的笑容”為宗旨。是一個(gè)集牙齒美容、治療和預(yù)防為一體的綜合性專業(yè)口腔醫(yī)院，專注于為客戶提供專業(yè)、安全、衛(wèi)生、美觀、舒適的口腔診療服務(wù)。與國際同步，走在同行業(yè)的最前沿，堅(jiān)持對(duì)國際一流口腔醫(yī)療品質(zhì)的追求，致力于建設(shè)全國最具品牌價(jià)值和影響力的專業(yè)口腔疾病醫(yī)療機(jī)構(gòu)。目前已成為寧波首個(gè)“中小學(xué)生愛牙基地”，我國華東唯一家應(yīng)用純韓微創(chuàng)技術(shù)治療口腔問題的齒科機(jī)構(gòu)，在甬城百姓心中樹立了極佳的口碑，受到患者和業(yè)界的一致好評(píng)。

二、我國民營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，一些投資機(jī)構(gòu)和口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)整合，組建新的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由投資公司負(fù)責(zé)投資，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)日常事務(wù)管理，以連鎖經(jīng)營模式，進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)。由于醫(yī)院營銷是近幾年發(fā)展起來的事，醫(yī)院營銷具有歷史特殊性，市場營銷理論在醫(yī)院營銷領(lǐng)域的實(shí)踐運(yùn)用尚有較大缺憾，還需要花費(fèi)時(shí)間精力不斷探索、磨合。

受歷史長期影響，我國口腔醫(yī)學(xué)教育體制和教育模式也存在一些不足，具體表現(xiàn)為培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)目標(biāo)不統(tǒng)一（面向醫(yī)院還是面向診所）、學(xué)制不一致（從一年到八年各種學(xué)制并存）、教材不一致、技術(shù)體系不一致、無統(tǒng)一培養(yǎng)規(guī)劃、沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)模式，不根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整培養(yǎng)方向等問題。這樣的教育模式下使一些自身的素質(zhì)低、觀念和能力不足的從業(yè)人員走向市場，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下缺乏自律，忽視專業(yè)服務(wù)而采用過分的市場行為，導(dǎo)致行業(yè)整體信譽(yù)下降。而且目前口腔醫(yī)療水平和醫(yī)療的意識(shí)不健全，人們對(duì)口腔健康的關(guān)心程度不足，也沒有良好的口腔保健意識(shí)和醫(yī)療意識(shí)，常常選擇忽視，最后導(dǎo)致口腔問題越來越嚴(yán)重。

在口腔醫(yī)療的人才需求方面，民營與國營人員地位的不對(duì)稱，社會(huì)認(rèn)同率不足。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的體系和觀念：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制強(qiáng)調(diào)國家資源公有概念、新中國成立后很長一段時(shí)間干部和工人都實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療，使一些人對(duì)民營經(jīng)濟(jì)有一定的抵觸觀點(diǎn)。中國的口腔教育和醫(yī)療保健體系是新中國成立以后由于國家投入，才開始有較大的發(fā)展和進(jìn)步，現(xiàn)有的口腔醫(yī)生和專家多是國家培養(yǎng)，服務(wù)于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，享受國家干部待遇，繼續(xù)教育、職稱評(píng)定等方面有人管。醫(yī)療保健仍作為政府的公益福利事業(yè)，市場行為不足。這些綜合因素導(dǎo)致大多數(shù)社會(huì)人群的心目中國營醫(yī)療機(jī)構(gòu)比民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有更多的信任感，很多國營醫(yī)療機(jī)構(gòu)中工作的醫(yī)生也具有優(yōu)越感。

三、寧波牙博士口腔醫(yī)院營銷存在的問題及原因分析

（一）價(jià)格設(shè)定不合理

從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，雖然人們生活水平不斷提高，收入也提高了，但是如今的貧富差距還是很明顯，口腔的保健和治療都需要支出一定數(shù)額的資金。寧波牙博士在治療費(fèi)用方面價(jià)格過于高，這主要是試用于高收入的患者，一些月入只有兩三千的人并不能負(fù)擔(dān)起高額的治療費(fèi)用。過高的價(jià)格這會(huì)使醫(yī)院流失很多消費(fèi)者。寧波牙博士口腔醫(yī)院沒有結(jié)合客戶的需求來制定價(jià)格，僅僅只考慮到了醫(yī)院的利潤。過高的價(jià)格，若患者沒有得到和價(jià)格相符合的服務(wù)，這將會(huì)大大降低顧客的滿意度，之后選擇寧波牙博士的幾率就很小了。

（二）目標(biāo)市場太小，產(chǎn)品存在不足

寧波牙博士口腔醫(yī)院的目標(biāo)市場定位在擁有高薪工資的人群和私營業(yè)主等等，這同時(shí)也限制了市場。一些低薪職業(yè)的人群則無法選擇在寧波牙博士口腔就醫(yī)。菲利普.特勒先生在其《營銷管理》一書中指出：“產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。”所以口腔醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品就是指能夠滿足口腔醫(yī)療就醫(yī)任何東西。雖然寧波牙博士口腔醫(yī)院在醫(yī)院環(huán)境、設(shè)備、設(shè)施上都能讓患者滿意，但是醫(yī)院的醫(yī)生和護(hù)士在診療效果上并不能讓患者感到十分滿意。顧客之后就不會(huì)選擇在這家醫(yī)院就診了，這將會(huì)造成顧客的大量流失。

（三）宣傳不夠和促銷力度不足

市場營銷離不開宣傳推廣，如今人們?cè)絹碓阶⒁饪谇会t(yī)療保健，幾乎每個(gè)人都有口腔問題，只要醫(yī)院采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，就能吸引到大量的客戶。寧波牙博士口腔醫(yī)院在宣傳方面不足，還在用傳統(tǒng)方式進(jìn)行營銷宣傳，沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，沒有結(jié)合新電商，新媒體等來宣傳。這大大減少了醫(yī)院的曝光度。促銷力度也不足，無法快速吸引消費(fèi)者，也就不能和其他的口腔醫(yī)院形成競爭，獲得客戶資源和占領(lǐng)市場有利地位。

四、寧波牙博士口腔醫(yī)院營銷策略建議

（一）設(shè)置合理的價(jià)格策略

價(jià)格的制定要符合醫(yī)院的定位和定位群體的口腔健康消費(fèi)心理。如果客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，那么產(chǎn)品和價(jià)格定位自然會(huì)選擇高端路線，如果客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，那么產(chǎn)品的價(jià)格必須親民，做到價(jià)廉物美才能確?？蛻裟軌蚪邮?。寧波牙博士可以選擇定位在中高端發(fā)展，而非僅僅選擇高端路線。根據(jù)普通客戶（新客戶）、老客戶和VIP客戶來制定不同的產(chǎn)品價(jià)格。

（二）準(zhǔn)確市場定位，改進(jìn)產(chǎn)品策略

目前寧波地區(qū)的民營醫(yī)院整體實(shí)力相對(duì)較弱，與公立醫(yī)院的競爭處于下風(fēng)，所以一般都有自己清晰的市場定位，基本定位于大?？啤⑿【C合，或請(qǐng)專家打造優(yōu)質(zhì)科室，或辦成特色?？漆t(yī)院。寧波牙博士口腔醫(yī)院必須結(jié)合自身的條件對(duì)市場進(jìn)行定位，適當(dāng)放棄不適合自己發(fā)展的市場，定位于中高端路線發(fā)展，樹立在寧波市內(nèi)口腔醫(yī)院的主導(dǎo)地位，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，以形成自身特色。

在寧波牙博士口腔醫(yī)院，顧客消費(fèi)的產(chǎn)品不僅僅假牙，烤瓷，貼片，藥品等有形物，更多的是服務(wù)，包括口腔疾病咨詢和診療，牙齒修復(fù)或牙齒美容等。寧波牙博士的產(chǎn)品策略既要有親民低廉的產(chǎn)品，也要能滿足高端消費(fèi)群體的需求。在如今口腔醫(yī)療的競爭中，在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，寧波牙博士醫(yī)院必須對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更新和改進(jìn)。

（三）全面開辟渠道策略

作為貼近百姓生活的醫(yī)院來說，可以多參加及贊助一些公益性的活動(dòng)，能夠極好的提高醫(yī)院的品牌美譽(yù)度和正能量曝光度。在社區(qū)進(jìn)行定期的義診活動(dòng)，幫居民免費(fèi)檢查口腔。在小區(qū)或者學(xué)校里進(jìn)行 “口腔護(hù)理與保健”的專家講座。

醫(yī)院可利用他人渠道，通過與美容院合作，提高客戶的數(shù)量，進(jìn)行資源共享，互利互惠。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革，定點(diǎn)醫(yī)療將逐步退出市場。目前寧波市大部分單位職工的口腔治療費(fèi)用得不到報(bào)銷，寧波牙博士口腔醫(yī)院可以抓住這一點(diǎn)，來和一些企業(yè)單位進(jìn)行合作，給予公司員工福利，發(fā)放醫(yī)院會(huì)員卡，刺激公司的潛在消費(fèi)者到牙博士就醫(yī)。

（四）加強(qiáng)宣傳和促銷力度

人員推銷，通過對(duì)小區(qū)和學(xué)校義診活動(dòng)和講座宣傳，提高品牌知名度，吸引顧客。現(xiàn)如今，人們每天使用手機(jī)的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，通過在微信上建立寧波牙博士口腔醫(yī)院的公眾號(hào)，做好微信宣傳工作，患者可直接通過公眾號(hào)預(yù)約醫(yī)生和一些口腔問題的咨詢，也可以通過公眾號(hào)了解到口腔保健知識(shí)和近期醫(yī)院的一些優(yōu)惠活動(dòng)。

醫(yī)院可以在這美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上進(jìn)行一些醫(yī)院項(xiàng)目的團(tuán)購，用優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。在促銷方面，寧波牙博士依據(jù)節(jié)假日制定常規(guī)節(jié)日促銷活動(dòng)，例如圍繞“大學(xué)生新生入學(xué)，時(shí)尚牙套節(jié)主題活動(dòng)”、“浪漫情人節(jié)，男女同行，一人半價(jià)”等和加大店慶促銷力度，在店慶促銷期間為顧客提供相對(duì)低廉的價(jià)格，就能獲得平時(shí)需高價(jià)才能獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓患者得到滿意的就醫(yī)過程，大大提高了顧客持續(xù)選擇寧波牙博士就醫(yī)的幾率，建立起良好的口碑，提升醫(yī)院的品牌知名度。真正好的宣傳是患者的口碑，能載舟亦能覆舟。雖然在短期上，減少了一定量的盈利，但在長遠(yuǎn)利益上看，日后一定會(huì)得到利益回報(bào)。

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指導(dǎo)老師：倪天文